美妆头条

全球美妆产业新媒体

立即打开

这个母亲节,珀莱雅选择听“她”说

原创美妆头条-陆春燕

2024-05-14 10:45

233人看过

摘要 | 不是节日限定。

 

在社会中,“母亲”这一个身份似乎被大众付诸了众多期待。

 

人们对母亲这一身份形象带着相似的期待,生活中总能听到“没有个当妈该有的样子”“已经当妈的人了,还这么不成熟”“为母则刚”等看似约定俗成的期望和评价,塑造着我们对“母亲”的理解,暗示我们,作为母亲,个体的形象应该如何。

 

这种形象的建立,虽是一定程度上呈现集体特征,但并非完全客观真实再现社会中的母亲形象,相反逐渐成为女性的“荣誉枷锁”,看不到“母亲”作为独立个体可能存在或积压的孤独和压抑。

 

作为女性群体的观察者,珀莱雅敏锐地感知到母亲作为“独立个体”存在的意义和期望。珀莱雅在和大量妈妈对谈交流后发现,当一位女性成为母亲,会听到形形色色的声音告诉她怎么做一位妈妈,逐渐剥夺其作为独立个体的内在表达。

 

因此,今年母亲节,珀莱雅将目光和情感落脚于“母亲作为独立个体的自我认同”,以“妈怎么做,听她的”为主题,促进解构“母亲”的传统社会形象,将话语权和选择权归还给女性独立个体。

 

 

01

落脚独立个体的内在表达

让「母职身份」回归到个人背后

 

歌颂固然重要,但勇于提出问题、为用户发声则可以为品牌赢得意外的关注和掌声,并与用户建立起更具真实性的信任感。

 

从2022年珀莱雅打破“歌颂母亲”的常规套路,提出“家庭责任不是「仅妈妈可见」,每一份爱都应该在场”起,珀莱雅以多维的视角、另类的洞察尽可能地为妈妈发声,跳出传统的性别刻板观念围墙,推出了聚焦家庭责任分工问题的“仅妈妈可见”、“世上不止妈妈好”特别企划,致力于打破传统社会分工模式,引导社会公众转变对“母亲”这一形象的认识。

 

今年,珀莱雅再次展现了其对女性群体的深刻洞察,呼吁让「母职身份」回归到个人背后。

 

 

一组富有表现力的海报,将妈妈们在家庭和社会中面临的挑战和困惑具象化地呈现了出来。“为什么8岁、18岁、38岁……都有门禁时间?”“怎么孩子有情况,被找的总是妈妈?”“「妈」到底是什么样,为什么都说「当妈要有当妈样」?”等极具冲击力的反问和字眼,让人直观地感受到了女性在身份转变中所感到的不适和困惑,进而反思自己对母亲的期待和评判是否合理。

 

令人感慨的是,由于话语权的缺失,这些困惑曾被“都是这么过来的”“都当妈的人了”这类规劝堵住了宣泄口,被妈妈们埋藏在心里。为打开宣泄口,珀莱雅延续往年的短片形式,上线了《听见了吗》品牌短片,最大程度地呈现妈妈的真实处境,将“失语和评判的社会环境”直截了当地呈现在公众眼前。

 

短片中,妈妈的日常生活行为总是遭受到各种声音的评头论足:“都这么过来的”“都当妈的人了”“看别人是怎么当妈的”。珀莱雅将叙事镜头放在妈妈们的日常生活中,将关注点指向母亲正在遭受的困境,评价与指教交织在一起,成为了堵住母亲宣泄感受的“封口条”。

 

珀莱雅成为了这个情绪的突破口。短片结尾,珀莱雅通过大量的真人UGC内容,将众多妈妈的心声和诉求传递到社会公众面前,和用户一起听见妈妈想要的和不想要的。

 

这种流露出来的价值倾向,引起了众多用户的共鸣和关注。截至发稿前,珀莱雅母亲节主题短片在互联网社交平台的曝光量达6000万,互动量近3万;TVC播放量超2500万,B站热门持续3日;其中,大笨狗IP联名阅读量超500万,登上微博热搜37位。

 

话题发酵的同时,珀莱雅还联合多个领域多个平台达人齐发声,通过深入浅出的内容将「妈怎么做,听她的」传递给更多的用户。在众多KOL的互动传播下,珀莱雅具备人文关怀的品牌形象更加深入人心。

 

02

持续散发影响力

“为妈妈发声”不是节日限定

 

节日营销一直是品牌推广的必争之地,如果品牌把节日意义和品牌形象、理念、产品相结合起来,能快速加强用户跟品牌的情感链接,完成品效合一。

 

显然,珀莱雅每一次节日营销的成功,都与其能站在消费者角度与消费者同频共振、打造集体认同感的态度行为离不开。而且,珀莱雅的价值传递不局限于“节日限定”,而是在日常生活中完成潜移默化的理念深化,与用户产生更深度的情感共鸣。

 

 

今年母亲节,珀莱雅看到女性的个人空间的重要性,特别联合深受青年人喜欢的卡通IP@大笨狗之家共同发声,定制了一套表情包,可以用于妈妈和家人们的日常交流,让表情包成为妈妈们的“嘴替”,诙谐地说出自己的感受。

 

 

此外,珀莱雅还制作了大笨狗同款门挂和贴纸,妈妈们可以将门挂挂放在门上、车里等地方,或者将贴纸贴在一切家人能看到的地方,打造出独属于自己的个人空间,找到令人舒适的边界感。

 

在这之外,珀莱雅还在以实际行动落实更宽广的社会责任感。此前,珀莱雅携手蚂蚁公益基金会,在陕西省宜君县开启公益心理讲座,倾听女性的声音和困境,推动这一女性议题持续受到关注。未来珀莱雅也将继续为“数字木兰”女性公益项目提供支持,助力乡村女性拓展视野、探索自我潜能,将强烈的社会责任感落实到每一处。

 

 

03

正视用户情感

打造现象级传播范本

 

19世纪末的妇女解放运动带来了女性独立意识,越来越多的女性意识到自身的社会价值,从私人领域走向公共领域,女性媒介话语权逐渐扩大。随着互联网平台的发展,近两年女性议题也逐渐被推上了社会舆论中心。

 

作为国货头部美妆护肤品牌,女性用户是珀莱雅的核心资产,在品牌推广中不可避免地会触及女性议题。近年来,珀莱雅的营销重点均围绕着女性议题展开,帮助女性用户找到群体认同感和归属感,为品牌赢得更多好感。

 

从其日渐高涨的声量中,珀莱雅对女性议题的价值表达无疑是成功的,做到了正视用户情感并持续发声,站在用户角度出发引起情感共鸣。

 

珀莱雅的高明之处在于,持续挖掘女性议题的深度,着力建构一个多元化的丰富饱满的女性形象,让受众看到女性独立自主的性格同时也可以注意到其作为“人”的情感需求。在这个过程中,珀莱雅也迅速构建起自己的文化内核。

 

例如,从2021年妇女节的《性别不是分界线 偏见才是》、2022年的《醒狮少女》再到2023年的《女帅男兵》,珀莱雅一直以来都在传递自身对社会现象的深度洞察和理解,并在品牌形象塑造和人文关怀中寻找到最佳平衡点,将品牌理念带入到消费者生活和社交场景中,形成广泛传播。

 

回归更现实的角度,珀莱雅这次母亲节的特别企划依旧是一次有效出圈的节日营销,声量高涨。而透过这些特别企划,珀莱雅已经向社会展示出了自身对于践行社会责任、创造社会价值的追求,收获一批忠实观众。相信只要珀莱雅坚持这种真挚的初心,那么就必然能稳守在国货美妆护肤品牌的第一梯队中,走得更久更高。

 

文本经授权发布,不代表美妆头条立场,如若转载请联系原作者。若对文本内容有疑议,点击投诉举报。

最新评论

查看更多

优选品牌
更多

北极泉

谷雨

悠鲜

法兰琳卡

优选工厂
更多

天津尚美

科盈集团

环亚那比昂

博科集团

优选服务商
更多

江门科敬

雅姿精化

中科中植

天玺国际

优选品牌
进入>
优选工厂
进入>
企业服务
进入>
全球美妆产业新媒体
美妆头条,全球美妆产业新媒体,是化妆品行业影响力垂直媒体。 构建产业集群生态圈,打造美妆产业赋能平台。美妆头条立足引领美妆产业进化,从思想、经营、资源等多方面推动美妆产业升级发展。
展开

关于我们

寻求报道

我要入驻

联系我们

加入社群

关注公众号

商务合作联系电话:15920991530

邮箱:1453879133@qq.com

@美妆头条 粤ICP备15110395 粤公网安备 4401102000241号

X