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又一高端韩妆品牌倒下!

原创美妆头条-陈金蓉

2024-05-15 16:38

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摘要 | 没能成为下一个WHOO后。

 

韩妆撤退的大风又把一个品牌吹倒了。据消息,韩国LG生活健康旗下高端贵妇护肤品牌The saga of 秀(诗佳秀)品牌将于7月结束运营。

 

近年来,随着韩妆在华“失意”,LG生活健康在中国的日子其实不好过。在中国市场的策略调整中,旗下两大高端美妆品牌欧蕙(OHUI)和苏秘37°相继被撤出线下专柜。如今,几乎为中国市场而生,意图成为下一个WHOO后的诗佳秀也被宣布结束运营。似乎,曾风靡中国的韩妆尚未走出变革的阵痛期。

 

包装定位相似

被网友戏称“青春版WHOO后”

 

据媒体消息报道,LG生活健康向旗下代理商发布通知称,公司一直以韩方品牌概念经营“后”和“诗佳秀”,为改善因品牌概念重复而导致的效率下降,今后将以“后”品牌为中心,更加强选择和专注。同时,品牌将于2024年第二季度结束诗佳秀品牌运营,7月起将不再销售该品牌。

 

 

据悉,诗佳秀创立于2015年,是LG生活健康旗下继WHOO后、欧蕙,打造的又一高端护肤品牌。诗佳秀的产品多以鲜花成分为主,配以天参等中药成分达到抗衰、紧致、柔嫩、保湿等养肤功效。明星产品包括“善蕙润”、“酵蕙润”、琼玉秘策等系列,售价在500-1000元不等。

 

彼时,LG健康针对年轻人市场推出的Sooryehan秀雅韩进军中国市场十余年却仍不温不火。为抢占中国市场,LG健康吸取了秀雅韩的教训,远离大众品牌,推出更定位更高端的诗佳秀来进行“替代”。从2016年开始,诗佳秀被引入中国市场;2018年,诗佳秀产品于中国线下渠道全面上线,实体店有北京汉光百货、上海新世界大丸百货,南京中央商场、萧山汇德隆。与此同时,产品一经推出便在中韩市场同步上市,不再给山寨者留机会。

 

不过,相比于WHOO后在中国市场名声大噪,诗佳秀明显后劲不足,在国内的知名度也没有快速打响。因与WHOO后拥有高度相似的宫廷风包装和韩方品牌定位,诗佳秀甚至被消费者一度戏侃为“青春版WHOO后”。

 

WHOO后

据美妆头条记者了解,诗佳秀在微博、微信、小红书三平台开设的官方账号均已停止更新,最新更新时间停留在了2020年12月,四年时间,品牌对于消费者提出的“停更质疑”未有回应,全网营销也陷入停滞状态,只有寥寥数条有关品牌的资讯。时至今日,诗佳秀因被传出要停止品牌运营才再度走入大众视野。

 

5月13日,记者尝试就诗佳秀将关停一事联系曝出此消息的代理商与LG生活健康在华公司乐金生活健康贸易(上海)有限公司,均未得到回复。

 

热潮褪去

多品牌调整在华战略布局

 

早些年,韩剧在中国风靡,韩妆产品也一度成为中国消费者的心头好。但随着韩流热潮褪去,加上国货美妆品牌迅猛发展,属于韩妆的时代已然成为过去。韩妆两大巨头在中国的营收呈下滑势态就是最好的佐证。

 

爱茉莉太平洋集团发布2023年度财报显示,集团2023年海外销售额为13918亿韩元(约合人民币75.02亿元),同比下降5.5%,由于免税店和中国市场销售额的下滑,爱茉莉太平洋的整体销售额和营业利润都有所下降。

 

另一巨头LG生活健康2023年在中国市场的战绩也所有败退。2023年,由于中国需求疲软,主要渠道的销售额下降,LG生活健康在中国市场的销售额同比下降19.6%至7510亿韩元(约合人民币40.34亿元)。

 

LG生活健康中国区方面曾在今年年初公开表示,当前集团正在重新梳理品牌矩阵,按高端、大众和个护家清等三大业务板块重新梳理品牌,进行全面焕新。显然,在这一步棋下,诗佳秀成了“弃子”。

 

而在这之前,韩妆品牌曾多次传出撤柜、关店调整的消息,行业对韩妆的唱衰之声不绝于耳。

 

 

2023年12月31日,韩妆品牌春雨停止运营;2022年,悦诗风吟关店600家,在中国市场上演大撤退;此前,在国内知名度颇高且拥有现象级产品的菲诗小铺、伊蒂之屋、HERA赫妍等多个韩国化妆品品牌均大幅关闭线下门店,甚至退出中国市场。

 

放眼业界,不止韩妆,欧美日等品牌也在不断撤柜。不久前,资生堂旗下高端品牌IPSA茵芙莎、SK-ll在多地撤柜,欧莱雅旗下高端沙龙香氛品牌Atelier Cologne欧珑也撤柜动作频频。

 

对于欧美日韩品牌大幅闭店和停止运营的原因,除了受新冠肺炎疫情的影响,归根结底还是线下渠道市场下行,传统专柜营销式微,大部分企业(品牌)转战线上渠道。

 

 

据美妆头条整理,2023年中国的化妆品上市企业除上海家化线上渠道营收占比不及50%,其他品牌企业都严重依赖线上渠道,如珀莱雅、贝泰妮、逸仙电商、水羊股份、福瑞达等。

 

随着国产化妆品企业在线上大范围开疆拓土,国际化妆品巨头也不得不用撤柜关停的方式,集中资源提升品牌的数字化营销水平,以适应中国化妆品市场环境的变化。

 

国货美妆加速崛起

留给韩妆的变革时间不多了

 

虽然韩妆在中国颇有“凉凉”之意,但从两大韩妆巨头发力战略大调整,猛做加减法就能看出其在中国“不躺平”的深意。毕竟,谁也不会轻易放弃蚕食这块馋人的“大蛋糕”。

 

2022年,LG生活健康加快战略调整步伐,着手组织架构和高层调整,以求“换血复活”。2023年,LG生活健康迎来史上首个女CEO,此后,面对低迷的中国业绩,新CEO提力调整振兴。

 

 

据LG生活健康最新公布的2024年一季度财报,WHOO后贡献了最大营业收入,占比达52%。WHOO后高营收占比的背后,是LG生活健康为提高产品销量实施了破价策略。如深度绑定抖音达人“广东夫妇”直播间渠道,在该直播间,WHOO后天气丹PRO’升级版水乳拍1件到手26件,售价仅为1480元,而在淘宝官方旗舰店,1480元到手的产品仅有一盒7件套,后京东自营官方旗舰店同款产品又是不同的价格机制。目前,Whoo后在中国市场的主要销售渠道已转为抖音、天猫等线上渠道,而通过与更多KOL加强合作,品牌的线上销售额已得到显著提升。

 

猛打价格战的同时,布局高端市场的OHUI欧蕙在中国市场陆续关闭线下渠道,另一高端品牌苏秘37°也已退出线下渠道,LG生活健康在关闭苏秘37°线下专柜时便提到了运营策略的变动,未来品牌将全面专注线上运营。

 

与LG生活健康相比,爱茉莉太平洋的战略经营调整也不遑多让。2021年,爱茉莉太平洋董事长徐庆培宣布了一项名为“Live Your New Beauty”的全新愿景。这之后,集团第一大海外市场的掌舵人换帅黄永慜,再随后,“#SulwhasooRebloom”品牌革新、悦诗风吟整体形象焕新+产品功效化革新、梦妆宣布入局Clean Beauty、伊蒂之屋着手调整经营策略。至今,爱茉莉太平洋在中国的品牌矩阵已经做出了一定程度的品牌焕新和调整。

 

不难看出,两大韩妆巨头正在极尽所能以适应中国市场转型带来的阵痛。无论是对品牌战略进行深度革新还是借势达人力量短期获取流量红利,都是韩妆集团应对白热化市场竞争勇争份额的手段之一。

 

不过,随着国内新品牌、新营销、新渠道、新概念层出不穷,中国的化妆品市场早已风云变换,韩流辉煌不再,“华流”正逐渐成长为中国化妆品市场的顶流。

 

伴随华熙生物、上海家化、云南贝泰妮、逸仙电商、水羊股份等头部美妆公司快速崛起,加上花王、欧莱雅、资生堂等国际美妆巨头加速本土化,可以说,市场留给韩妆的变革期不多了。

 

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