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70岁洗发水之王,20亿卖了

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2024-05-15 17:22

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摘要 | 这是一场各取所需的买卖。

 

1.4倍PS,汉高捡了个便宜。

 

宝洁最终还是把沙宣卖了。

 

这位历经70载风雨的老将,在全球都享有盛誉的知名护发品牌,被德国日化巨头汉高以区区2.8亿欧元纳入麾下,不禁令人唏嘘。

 

实际上,早在2023年10月,有外媒便披露了这一潜在交易事件,当时宝洁考虑以10亿美元估值出售沙宣大中华区业务。近日有媒体报道,该笔交易的对价仅为2.8亿欧元,令人意外。

 

收购方汉高给出的收购价格相当于PS 1.4倍,远低于同类品牌并购案中的常见水平,尤其是在美妆和个护领域,优质品牌通常能获得更高的市销率。比如科蒂集团以6亿美元收购Kylie Cosmetics 和Kylie Skin 51%股权,这笔交易的PS大约在6倍至10倍之间,欧莱雅收购IT Cosmetics的PS接近7倍。

 

无论如何这笔交易已尘埃落定,毫无疑问这是一场各取所需的买卖。

 

一年入账16亿,70年品牌转手了

 

品牌创立不易,沙宣的全球故事,也是一步步迭代的结果。

 

它的故事始于1950年代,由英国发型师维达·沙宣创立,凭借让人耳目一新的技术和理念,迅速在时尚界崭露头角——不仅改变了发型设计的风貌,让形如“蘑菇”的“沙宣头”广受欢迎,也以实用主义迅速打开了寻求让头发解放的精致女性的钱袋子。

 

也许沙宣自己都没想到,被“收购”是自己躲不过的命数。1985年,沙宣的美发产品业务被宝洁收购,好在收购后再次迎来人生巅峰:通过宝洁的运作,沙宣将产品线延伸至洗发水、护发素,同时还提供造型和护理产品,专业级的头发护理由此进入寻常百姓家。

 

1997年进入中国市场的沙宣,更是在头发这件事上,完成了“洋品牌”的灌输,沙宣的广告语“时尚由我”深入人心,成为其标志性的象征,品牌影响力一时无两。

 

而对于宝洁来说,沙宣登陆中国补足了其在高端、专业护发领域的空缺。彼时,宝洁旗下海飞丝、飘柔、潘婷均已进入中国市场,主攻中低端市场,而沙宣瞄准的是收入水平较高的女性消费群体。

 

入华27年,时间的车辙轮换,沙宣逐渐“掉队”了。一方面,消费者需求日益多元化,新兴品牌凭借个性化营销和创新产品不断冲击市场,沙宣的吸引力逐渐下降。

 

其实,向身边看看就清楚了,人人都在强调天然成分、环保、个性化定制,沙宣的传统品牌形象和产品线自然显得落伍,而且这么多年,沙宣无论在成分或者功能上都没醒目的创新,人们谈起“去屑”想起的是海飞丝,谈“柔顺”想的是飘柔,沙宣的“中产滤镜”早已“祛魅”了。

 

营销更不用过多赘述了,电商和社交媒体的兴起,让品牌传播和销售模式发生了根本性变革,而沙宣似乎未能及时抓住这一波数字化转型的契机。相较于竞争对手灵活运用社交媒体,快速响应消费者反馈,沙宣在数字营销方面显得迟钝,未能有效建立与年轻消费者的深度连接,错失了重要的市场阵地。

 

再看沙宣的母公司,时移势易下的宝洁也“分身乏术”了。面对全球快消品市场的压力,宝洁也在不断“瘦身”聚焦核心品牌,将资源逐步倾斜于更具增长潜力的板块。沙宣因销售额下滑、市场份额被蚕食而逐渐失宠,成为了宝洁优化资产组合中不得不割舍的部分。

 

来组数据就清晰了。2014年,宝洁在国内洗发水市场市占率高达50.4%,稳坐头把交椅,这其中沙宣功不可没。但到了2021年,中国洗发护发市场市占率榜首虽然仍是宝洁,但市占率已经下滑至33.5%,而截止出售前,沙宣在宝洁旗下洗护业务中已经明显不占优势。

 

据欧特欧数据,2023年上半年,沙宣线上市场份额为2.2%,销售额同比下降8.7%。而宝洁旗下其他洗护发品牌潘婷、海飞丝的市场份额,分别为4.83%、4.45%,均远高于沙宣。面对这样的局面,沙宣自然成了被“优化”的对象。

 

根据蓝鲸财经致电汉高中国的回复:“此次收购的价格约为2.8亿欧元”。要知道,沙宣在2022/2023财年的销售额超过2亿欧元(约合人民币15.5亿元),如果按PS市销率计,很难不被外界解读为“贱卖”。

 

1.4倍PS,汉高捡了个大便宜

 

他之砒霜,我之蜜糖。此次收购,汉高不仅捡了个大便宜,对自身业务版图也有所补足。

 

首先,在宝洁急于优化资产组合的背景下,汉高及时捕获沙宣的价值洼地,以相对低廉的价格购入一个具有全球认知度的品牌,是一笔划算的买卖。

 

若2.8亿欧元的收购价属实,相当于汉高只给出了1.4倍的PS ,远低于同类品牌并购案中的常见水平,尤其是在美妆和个护领域,优质品牌通常能获得更高的市销率。

 

如2019年,科蒂集团以6亿美元收购Kylie Cosmetics 和Kylie Skin 51%股权,这笔交易的市销率大约在6倍至10倍之间,欧莱雅收购IT Cosmetics市销率接近7倍。

 

其次,汉高此次收购,特别是在大中华区业务的纳入,是其全球扩张策略的重要一步。沙宣在中国市场已有一定基础,能够即刻为汉高带来即时的市场份额和分销网络。汉高借此可以利用沙宣在中国的知名度,快速渗透高端零售市场,填补自己在该领域的空白,实现品牌矩阵的互补与升级。

 

目前在大中华区的洗护美发市场,汉高已经拥有施华蔻、资生堂专业美发为主的品牌阵容。尤其近两年,汉高在亚太市场,明显加速了在美发业务的布局

 

早在2022年2月,汉高与资生堂签署了关于资生堂专业美发亚太区业务的收购协议,该业务包括授权品牌资生堂专业美发(Shiseido Professional)旗下的芯护理道(Sublimic)与普盈丝(Primience)等核心品牌,产品价格带集中在150-800元之间。彼时,资生堂专业美发业务年销售额超过1亿欧元(约合人民币7.7亿元)。同年7月4日,汉高完成了这一收购事项。

 

再者,在消费品牌领域,整合并购历来频繁,特别是在美妆个护行业,品牌集中度不断提高。汉高通过收购沙宣,不仅能增加自己在美发市场的份额,还能增强与供应链、分销渠道的议价能力,形成规模效应,来应对联合利华、欧莱雅等的竞争压力。

 

最后,尽管沙宣当前遭遇增长瓶颈,但其品牌底蕴还算深厚,仍有不少客群。汉高或许是看中了沙宣品牌复兴的潜力,抑或是已有相关的计划,接下来就看汉高如何运筹帷幄,创新产品和营销策略,重新激活沙宣品牌了。

 

中国进入首轮消费产业整合潮,10亿美金以下小型交易或成主流

 

放眼望去,消费品行业“卖公司”渐渐多了起来,并购案例也不断涌现。

 

远得先按下不表,去年10月份,安踏收购MAIA ACTIVE,无疑让投资圈振奋了一番,被认为是场“体面的退出”。

 

于安踏而言,在时尚休闲、户外运动之外,填补了瑜伽服的空白。于MAIA ACTIVE,背靠安踏这样的大树,成功在把自己卖出去,对股东们也有所交代,让昔日的投资人们终于“退出有门”。

 

通过不断买买买,安踏早已稳固了其中国第一体育用品公司的宝座,堪称”并购狂魔”。2009年,安踏以3.32亿元的价格从百丽国际手中收购了FILA中国区业务,当时的FILA已经连续亏损5000万,直至此后FILA收益超过安踏,多次挑起集团增长的大梁。

 

2018年年底,安踏联合财团以371亿元收购了亚玛芬体育Amer Sports,通过一系列运作,亚玛芬体育旗下的始祖鸟、萨洛蒙等品牌,成功在消费行业席卷潮流,亚玛芬最终也走向了IPO。

 

VC/PE行业都在期待并购大年的到来,苗头似乎越来越有迹可循。据晨壹投资的相关研究,2023年中国消费并购市场与全球市场同步回升,增速略快于全球平均水平;而且大交易的活跃度明显增加。一方面,过去十余年,中国消费品牌崛起,进入了首轮产业整合潮阶段,与1980年代美国本土消费品牌崛起后开启的首轮产业整合潮类似;另一方面,2015年创投掀起的新消费投资热,身后的VC/PE的退出压力,也推动着产业加快整合节奏。

 

放眼全球市场,并购整合大多趋向于小型交易。据晨壹投资,近些年来消费产业鲜有大型的并购整合,绝大多数交易都集中在10亿美元以下的小型市场,即使2023年全球消费并购金额略有反弹,但超过10亿美元的消费交易只有46起。

 

贝恩近期也有类似观点,近50%的消费品行业并购从业者预计,如果能找到合适的买家,2024年消费品行业的剥离交易将有所增加。同时,小型交易是一个不错的选择,但在不确定性下,发掘并完成小型交易的难度逐渐加大。

 

本文来自:东四十条资本

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