美妆头条

全球美妆产业新媒体

立即打开

直播电商下半场,不止“淘抖快”

原创美妆头条-梁玲

2024-06-11 10:06

203人看过

摘要 | 前有“老玩家”鲶鱼”。

 

直播电商的竞争虽然已经进入到了白热化阶段,但“虎视眈眈”的入局者还有很多。

 

2023年,小红书开始发力买手直播,这一年也被业内称为小红书电商的“元年”。2024年,微信视频号也开始全力加入了这场电商直播“混战”;“起个大早,赶了个晚集”的京东今年也“慌了”,开始下重金“力挽狂澜”……

 

一边是电商江湖“老大哥”淘天,一边是势头正猛的“抖快”,这些“新秀”们又是如何后起直追的?半分天下的“淘抖快”又如何再探增量场?

 

“新选手”铆足了劲

 

过去几年间,直播电商已成为国民消费的重要场景。这一蓬勃发展的行业,入局者从未断过。最近表现得最为突出的,莫过于小红书和微信视频号了。

 

小红书:发力店播,与买手并行

 

过去一年,小红书在经过一系列前期探索后开始强攻直播电商。而小红书也凭借着买手直播的独特风格,在直播电商的红海中找到适合自己的赛道,并实现了快速增长。

 

今年,小红书再度进阶。5月28日,据媒体报道,小红书的买手运营业务和商家运营业务已经进行合并,新合并成立的电商运营部,将统一管理买手运营和商家运营,该部门由小红书原直播负责人银时负责,并向小红书COO柯南汇报。

 

此举也被视为小红书正式发力店播,并先后释放出了一系列的利好政策。

 

从阶段性的成果来看,似乎也还不错。5月21日,小红书公布了今年“618”活动首日的战报:首日店播开播数量同比去年增长3.8倍,店播GMV同比去年增长4.2倍,直播间购买用户数同比去年增加7.4倍。

 

 

微信视频号“走上正轨”

 

电商直播领域的“后起之秀”一词放在微信视频号身上同样适用。据公开数据,2023年微信视频号GMV为1000亿元左右,同比增长近300%,电商直播带货订单数量增长超过244%。

 

今年,视频号对直播电商的重视,到了前所未有的程度。

 

5月28日,微信发布内部公告称,视频号直播电商团队将并入微信开放平台,与小程序等交易相关的团队进一步整合。调整前,视频号直播电商属于视频号的附属板块,调整后,视频号直播电商则变成了与公众号、小程序、视频号等项目平行的一级部门。今年4月,视频号还开始实施“蝴蝶计划”,以鼓励更多外站新达人入驻视频号直播。

 

 

在今年年会上,腾讯CEO马化腾甚至直言:“视频号是‘全鹅厂的希望’,今年要全力发展的就是视频号直播电商。”

 

“水大鱼多”,随着直播电商的蓬勃发展,吸引着越来越多的平台入局其中。除了上述两大平台,美团、B站、百度等“后浪”也在穷追猛打,“淘抖快”三足鼎立的直播电商格局也正一步步开始被瓦解。

 

“旧选手”新举动不断

 

但另一边,发展得如日中天的平台们也新举动不断。

 

淘宝方面,2023年12月,淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播,组建起淘宝内容电商事业部,拓宽直播的边界。2023年,直播也被定为淘系电商的五大战略之一。2024年,淘宝开年的第一个大动作便是宣布成立直播电商公司,意欲自己做MCN,此举被外界视为扩大直播生态,培养更多中腰部主播的动作。

 

 

除了“老大哥”淘天,各大主力平台也都在加深直播电商的布局。

 

首当其冲的便是抖音。凭借兴趣电商的独特模式,抖音电商在过去几年时间内实现了高速增长,并开始从兴趣电商迈向全域兴趣电商。2023年,抖音电商GMV(商品交易总额)同比增长了277%。

 

2024年,据媒体报道,在今年的内部会议中,抖音明确表示,“价格力”将是其今年的优先任务。但值得注意的是,低价商品由短视频和商城承担,高客单价则由直播间承担。在保持价格力的同时,保持平台的品质及品牌属性。

 

而在2023年,快手电商就已经将“低价好物”作为年度战略提出。通过“川流计划”,快手电商也给出了职业电商达人和商家双赢的解决方案。今年Q1快手的总营收中,作为快手的重要增长引擎之一的直播业务,其收入占比达到了29.2%,同比增长势头强劲。

 

此外,“起了个大早赶了个晚集”的京东也奋起直追了。

 

在直播电商赛道,京东既称不上“新选手”。但无论是和同期的淘宝,还是下一届的抖音相比,京东都落后了太多。今年以来,京东便开始围绕着内容电商和直播电商开启了轮番造势。

 

例如,4月16日晚6点18分,刘强东的数字虚拟人分身“采销东哥”,现身京东家电家居采销直播间和京东超市采销直播间。更早之前,京东还曾于4月10日宣布将投入十亿现金和十亿流量,以鼓励更多主播和MCN机构入驻平台,同期也传出京东以降低门槛的方式、紧急推进主播招募的消息。

 

其中,“采销”便是当前京东直播间的特色。去年双11期间,京东采销以一种全新的电商直播与售卖方式横空出世,其独特的“无佣金、无坑位费、无套路”三无直播模式,由一线采销工作人员出镜,没有大主播,同时还能够给消费者带去更加详尽、全面的产品介绍,最终促成消费者下单。

 

 

前有“老玩家”,后有“新鲶鱼”,不难看出,新老玩家都在各自精进实力,而“新选手”的闯入,无疑为直播电商领域带来了新的变量,并开启直播电商的新一轮“战局”。

 

直播电商进入“下半场”

 

当直播电商进入下半场,各大平台和机构的竞争并未有丝毫减弱。毕竟直播电商,依旧是块“大蛋糕”。

 

调研机构艾瑞咨询数据显示,2023年中国直播电商市场规模已达4.92万亿元,同比增长35.2%;预计2024-2026年中国直播电商市场规模或将从5.86万亿元增至8.16万亿元,年复合增长率(CAGR)为18.0%。

 

但有一点很明确的是,直播电商行业已经进入到了新的发展阶段。直播电商正逐渐告别野蛮生长阶段,朝着精细化运营方向转变。

 

在这个阶段,我们也看到各路玩家也在为了留存用户持续发力。例如,淘宝直播、抖音、快手等老玩家持续深耕供应链,挖掘更多的商品,以便为消费者带去更多的选择,最终促成平台自身业务的增长;同时,对内容的重视程度与日俱增。当前,内容与直播电商愈发密不可分,为了能够实现吸引新用户、留存老用户,平台们持续夯实内容的护城河。

 

一个新的趋势是,平台对用户的重视程度前所未有。存量时代的市场环境下,电商平台对消费者的争夺再次升级,要想在激烈的红海竞争中“破卷而出”,或许唯有回归初心,回归用户。

 

于是,越来越多的平台在今年将“用户”放在了更高的位置上。据媒体报道,2023年5月下旬,马云在内部沟通会上为淘天集团指出的三大方向之一就包括“回归用户”;今年1月,有媒体消息称,有京东员工在内网讨论跨年晚会方案时,刘强东在留言区称:“决策时不要忘了用户,这是我们做任何工作的出发点”;快手更是直接在今年明确提出“用户为先”的战略……

 

此外,李佳琦也在今年618大促开启之前的一场大会上表示:“今年,我想我们应该更多地思考什么是用户真正的需求,消费者需要的大促是什么样的。”点出了让此次618回归用户需求的主题。

 

放在直播电商竞争下半场的今天,无论是“回归用户”还是“重视用户”都不再只是一句“口号”,而是平台们突围的重要发力点。无论如何,当前直播电商行业的竞争已经进入到了“next level”,新老玩家们的“攻防战”也早已拉开了帷幕。

 

文本经授权发布,不代表美妆头条立场,如若转载请联系原作者。若对文本内容有疑议,点击投诉举报。

最新评论

查看更多

优选品牌
更多

北极泉

谷雨

悠鲜

法兰琳卡

优选工厂
更多

天津尚美

天玺国际

美中集团

诺斯贝尔

优选服务商
更多

中通生化

雅姿精化

天玺国际

品赫生物

优选品牌
进入>
优选工厂
进入>
企业服务
进入>
全球美妆产业新媒体
美妆头条,全球美妆产业新媒体,是化妆品行业影响力垂直媒体。 构建产业集群生态圈,打造美妆产业赋能平台。美妆头条立足引领美妆产业进化,从思想、经营、资源等多方面推动美妆产业升级发展。
展开

关于我们

寻求报道

我要入驻

联系我们

加入社群

关注公众号

商务合作联系电话:15920991530

邮箱:1453879133@qq.com

@美妆头条 粤ICP备15110395 粤公网安备 4401102000241号

X