林小海，是2011年中国平安入主家化后第四任“空降”的CEO。

 

从谢文坚到张东方，再到刚刚辞职的潘秋生，最近十年，125岁的上海家化已经接受了四个职业经理人的“改造”。相信投资者对于上海家化原董事长辞任、新董事长上任的消息已经不再意外。

 

事实上，局部的修修补补，对于上海家化来说，无法解决根本问题。特别是2023年国货美妆“一哥”宝座被珀莱雅夺走以后，上海家化被行业认为“廉颇老矣”。因此，它需要一次大破大立的变革。

 

谁能拯救上海家化？

 

在这样的背景下，出身于“宝洁+阿里+高鑫零售”的林小海，于是成为上海家化“新帅”的最佳人选，也是中国平安拯救上海家化的又一次努力。

 

林小海 上海家化新任CEO

 

公开资料显示，林小海生于1971年，1994年本科毕业于华南理工大学，在中国快消品行业积累了30年丰富的线下和线上管理经验。此前，他相继就职于宝洁公司（大中华区营销总裁）、阿里巴巴集团控股有限公司（副总裁、零售通事业部总经理）、高鑫零售有限公司（执行董事兼CEO）三大企业。

 

前三任“高薪”CEO，都被大股东中国平安寄予厚望。当然，他（她）们也都使出浑身解数，在发展战略及组织变革上不断“折腾”。如谢文坚时期，曾经提出集中资源发展五大核心品牌，在2018年销售收入突破120亿的目标；张东方上任后，提出了“品牌高端化、年轻化、细分化”的方向，但业绩最终是“中规中矩”；潘秋生“接力”后，则提出了“123”经营方针，试图通过品牌创新和渠道进阶来推动公司发展，但其不幸遭遇三年疫情，最终也未能避免业绩下滑的趋势，而且在2023年把家化国货美妆“一哥”宝座丢了。一次次更换CEO，业绩效果都不甚理想，最终给行业形成了“铁打的上海家化，流水的董事长”的现象。

 

作为中国平安控股后第四任“掌门人”，林小海的重担就是拯救上海家化“下滑”的颓势，带领团队让其走出转型困境，让上海家化找回“年轻态”。

 

俗话说，“新官上任三把火”。林小海上任的第一把火，就是调整组织架构、品牌梯队；第二把火，就是中高层领导“大换血”；第三把火，就是发力品牌梯队建设。这“三把火”，林小海目的就是期望能给上海家化注入新的活力。

 

“三大”事业部与品牌梯队大调整

 

与许多企业、许多高管一样，林小海上任后的第一把火就烧向了组织架构。

 

林小海首先“动刀”的是2023年10月才宣布成立的“三大”事业部：一是将个护家清事业部，改为更简洁的“个护事业部”；二是将美容护肤与母婴事业部进行整合、优化，并更名为“美妆事业部”；三是新设立“创新事业部”。另外，效仿老东家宝洁核心部门——新增上海家化品牌与市场营销部门。

 

 

特别值得一提的是，“海外事业部”虽然尚保留在架构中，但总经理陈静已离任。据上海家化透露，公司后续还拟将下属上海家化销售有限公司旗下的子公司、分公司进行关闭，相关业务归入上海家化销售有限公司。

 

众所周知，新官上任选择调整组织架构的原因主要包括实现战略目标、建立个人权威、解决人力资源问题、以及适应新的管理理念。因此，组织架构成为许许多多新官上任“第一把火”首选。

 

为了与“三大”事业部等组织的变革匹配，林小海同时对原有的“品牌梯队”进行了大刀阔斧的调整：第一梯队品牌，主要包括六神、玉泽，目标是将其打造成为细分行业中的领跑品牌；第二梯队品牌，主要包括佰草集、美加净，目标是将其打造成为规模赛道中的“质价比”品牌；第三梯队品牌，主要包括启初、家安、高夫、汤美星、典萃、双妹等品牌，这个部门类似“孵化器”，期待孵化出一些“黑马”品牌。

 

林小海重新设置后的“三大”事业部，旗下覆盖品牌也有显著变化，两大主力事业部负责的品牌更加聚焦。 从“品牌梯队”的大调整，可以发现林小海品牌发展策略，那就是集中优势资源，聚焦做好“六神、玉泽”两大品牌，其次是“佰草集、美加净”两大品牌。

 

《美妆头条》曾经在《十大美妆上市公司“榜一大哥”易主》文章中分析到，上海家化目前体量去打造“十大品牌”，属于典型的“阔地扫尘”式营销。潘秋生曾经透露上海家化旗下超10亿的品牌有六神、佰草集、玉泽和汤美星四个，但以上海家化2023年营收规模，可以推算出其目前应该没有20亿级“单品牌”。一个企业，如果不能打造几十亿的“超级品牌”，其百亿级企业目标基本难以实现。

 

2023年，中国美妆市场已经出现珀莱雅（71.77亿元）、薇诺娜（51.92亿元）、韩束（30.90亿元）、毛戈平（28.86亿元）、可复美（27.88亿元）等一系列“超级品牌”。因此，上海家化要想成为百亿级、千亿级企业，需要尽快孵化更多营销额过20亿、30亿元，乃至超50亿元的品牌。

 

中高层领导“大换血”！

 

林小海上任后的第二把火烧向了人事变动，开启中高层“大换血”！

 

《美妆头条》注意到，这是上海家化近十年来规模最大的组织结构和人事“大换血”。此次重大变革，引发了业内的强烈关注，这也是林小海在接手上海家化后点起最猛的“一把火”。

据林小海在股东大会的规划，在组织结构上，家化将继续深化事业部制改革，以适应新愿景方向的发展。

 

“连根拔起”，是媒体对林小海这位新任CEO实施中高层“大换血”的评价。的确，上海家化需要一次大破大立的变革。

 

《美妆头条》通过梳理发现，林小海本次“大换血”的确是够彻底、够全面：三大事业部、四大品牌全部“换帅”。在此次架构和管理层调整一系列变动之下，大多数品牌的负责人也在被调整之列，如原六神品牌总监被调往启初，启初品牌总监被调往高夫，原美加净品牌总监被调往家安。

 

 

叶伟敏的离职，是本次中高层“大换血”的标志性事件。8月1日，上海家化发布公告称，公司副总经理、个护事业部总经理叶伟敏辞职。公告显示，董事会于2024年7月31日收到公司副总经理叶伟敏的书面辞呈，叶伟敏因个人原因辞去公司副总经理及所有相关公司董事及其他相关职务，离职交接后，叶伟敏将受聘为公司外部顾问。

 

据悉，叶伟敏于2014年进入上海家化，十年间经历了4任CEO。一位在日化行业深耕多年的老将“离职”了，这一消息，再次将公众的视线聚焦于“中国化妆品第一股”，不仅在公司内部激起了层层涟漪，也在业界引发了广泛讨论。

 

有意思的是，叶伟与叶伟敏，相差一个字，但都成为了上海家化的外部顾问。7月，珀莱雅前CMO叶伟，外聘为上海家化品牌营销咨询顾问，为部分品牌营销提供咨询服务。据悉，叶伟曾就职于宝洁公司，2018年加入珀莱雅公司并担任CMO一职，任职时间持续六年，今年年初离职。

 

7月9日，上海家化宣布美妆事业部总经理（陈旻）、创新事业部总经理（钱薇）和玉泽品牌总监（徐昕）三个岗位的新人事任命。

 

新任的美妆事业部总经理，陈旻来头不简单。公开资料显示，2012年，陈旻加入欧莱雅中国，担任欧莱雅高档化妆品部零售总经理。2016年，正式晋升为欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理；加入上海家化前，陈旻的身份是科蒂中国总经理。

 

8月，原美容护肤与母婴事业部总经理张晓娟，被调任首席市场官，负责品牌与市场营销事业部。家化组织架构显示，首席市场官旗下有“公共关系部、市场管理部、客户服务部、直播管理部”等8个细分部门。因此，张晓娟的工作重心由品牌业务转向“后端支持”。

 

但是，叶伟敏卸任后，上海家化迄今尚未为个护事业部安排新的总经理人选。据网络新闻报道，个护事业部或将由林小海“亲自带队”，兼任总经理。

 

而今，伴随张晓娟的新任命生效以及叶伟敏和陈静的辞任，上海家化原三大事业部的“换帅”动作宣告完成。这样，林小海的核心团队，“集齐”了宝洁、欧莱雅、科蒂三大化妆品企业及阿里、高鑫零售两大零售企业“基因”。

 

从林小海、陈旻、叶伟三人的过往经历来看，他们都是具有丰富的一线实操经验与积累，他们的线上业务能力都十分突出，业绩都可圈可点。2023年，上海家化主营业务收入线上、线下渠道分别占比42.66%、57.34%。因此，对于提升拓展上海家化线上业务，他们应该“轻车熟路”，而且应该能够快速跟上其他竞争品牌数字营销的步伐。

 

但是，对于上海家化这种以线下渠道为主的老牌企业而言，急需能将在线下渠道创造第二增长曲线的同时，发展线上业务的“重构者”。

 

集中资源发力品牌梯队建设

 

林小海上任后的第三把火，就是集中资源发力品牌梯队建设。

 

6月26日，林小海曾在股东大会中表示，下半年，上海家化在渠道策略上将持续进行多平台多渠道运营，重点突破兴趣电商，重点聚焦市场份额和市场竞争力，提升消费者心智；品牌策略上，短期内将聚焦资源和梳理优先级，重点做“大品类中的小品牌”和“小品类中的大品牌”。

 

事实上，林小海所指的“大品类中的小品牌”，就是第一梯队的“六神、玉泽”两大品牌；而“小品类中的大品牌”，就是第二梯队的“佰草集、美加净”两大品牌。这一“品牌梯队”规划，也是80/20法则的具体应用‌，这也意味着上海家化在品牌建设上，不再“眉毛胡子一把抓”。

 

 

下半年起，上海家化将按照新的“品牌梯队”规划，对旗下品牌进行梯队管理：集中资源优先支持2+2核心品牌；针对核心品牌，将根据其品牌定位，重新梳理并明确品牌的目标用户、品牌价值等，使品牌投放能够实现精准触达与高效转化，持续沉淀品牌资产。

 

在品牌建设措施，上海家化希望在传统的规模品类中获取更多的市场份额，同时将通过研发力、专业力与创新力，拓展细分品类，成为细分品类领导者。同时，公司争取实现业务健康可持续增长，跑赢市场。

 

基于上述整体调整，上海家化也有了新目标。林小海表示，上海家化的“基础目标”为跑赢市场；“挑战目标”则是跑赢标杆，实现高两位数增长。当然，其更高目标，应该是以重塑品牌与渠道，从新夺回“一哥”宝座。当然，这最早也许是2025年或以后的事情。‌

 

短期业绩，或将持续承压

 

在我们看到林小海轰轰烈烈的组织大变革、大换血同时，也看到了上海家化（600315）营收、净利润“双降”业绩。

 

财报显示，2024年上半年上海家化实现营业收入33.21亿元，同比减少8.51%；归属于上市公司股东净利润2.38亿元，同比减少20.93%；扣非净利润2.35亿元，同比减少10.36%。

 

按照新设置国内市场“三大”事业部及海外事业部，2024年上半年上海家化各事业部业绩如下：个护类商品营收15.88亿元，占比47.82%；美妆类营收5.66亿元，占比17.04%；创新类商品营收4.47亿元，占比13.46%。海外业务营收7.16亿元，占比21.56%。

 

 

中国十大化妆品十大上市公司仅珀莱雅、贝泰妮没有公布2024年中报，通过这些财报，结合上海家化2024年上半年“双降”运营业绩表现，我们不难得出这样的结论：短期业绩，林小海领航的上海家化或将持续承压！

 

在2024年上半年，上美股份表现强悍：35.02亿元的营收、4.12亿元的净利润，已经逼平了珀莱雅2023年上半年的营收、净利润，如果按照这个发展趋势，2024年上美股份营收规模将突破70亿元，大概率以“黑马”进入美妆国货前三位置。

 

再看看2023年第一次坐上中国美妆“一哥”宝座的珀莱雅，2024年第一季度营收约21.82亿元，同比增加34.56%；净利润约3.03亿元，同比增加45.58%。其2024年上半年报虽然没有公布，但是其营收应该还是保持第一。

 

再根据贝泰妮、华熙生物的运营表现，《美妆头条》预计2024年中国国货美妆五强企业应该在“珀莱雅、上美股份、上海家化、华熙生物、贝泰妮、巨子生物”之间产生。因此，在中国美妆“内战”中，林小海领航的上海家化必须直面以上五大企业。当然，还有欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、科蒂等外资列强。与它们竞争，不仅仅是越来越难的中国化妆品市场，还有不断内卷的海外市场。

 

止住营收、净利润“双降”，是上海家化“大焕新”组织与中高层需要面对与解决的第一难题。降本增效，成为林小海新CEO的核心功课。

 

当然，林小海为此也给出了下半年上海家化的具体举措——四大聚焦：聚焦线上、聚焦品牌建设、聚焦核心品牌、聚焦效率。

 

从中国十大化妆品十大上市公司年报可知，大部分企业“线上营收”占比都在60-90%之间，而上海家化仅40%多。这些年，线下渠道遭遇“寒冬”，中国国货美妆创造靓丽业绩基本都是在线上渠道，特别是天淘、抖音，其业绩大部分来源于此。因此，“聚焦线上”成为第一大聚焦，是林小海新CEO实现止住营收、净利润“双降”的核心砝码。

 

线上成功，除了小红书等平台“种草”、短视频营销传播外，还需要功效护肤“爆品”、“大单品”、“超级品类”。但是，这些年上海家化在功效护肤产品创新、“大单品”打造、品牌营销促进等方面都稍显落后，可圈可点的不多，鲜有上海家化“引领”事件，完全不符合“中国化妆品第一股”身份与地位。上海家化缺少爆品，需要一些“现象级”产品来支撑整体销售业绩增长。因此，我们期待林小海新CEO能够带领团队，玩出“新花样”、玩出“新高度”。

 

 

特别值得一提的是，“线上”营销是快流量打法，但是目前上海家化第一梯队的“六神”核心品牌，其产品（花露水、沐浴露、香皂、洗手液等）基本是低毛利产品、季节性产品。这是“六神”品牌的硬伤，这样的产品结构并不适合线上营销的快流量打法，也很难在线上玩出花样。

 

事实上，2023年末，潘秋生确定了未来几年向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略。因此，后面几个“聚焦”基本就是这些内容，其破局关键是如何确保项目的有效执行、持续执行。如果频频人事变动，频频战略变动，其结果不言而喻。

 

这些年，中国化妆品行业发生了翻天覆地的变化，从线下卷到线上，从电商到社交媒体等，整个行业不断“卷成分”、“卷功效”、“卷营销”、“卷文化”，竞争白炽化。因此，直面行业竞争，抓住稍纵即逝机会，满足消费快速变化需求，这些都是留给林小海的挑战。

 

结 语

 

上海家化对林小海的定调是：善于驱动转型变革，有较强的战略领导力和执行力。当然，“重构师”林小海“主刀”的上海家化变革是否成功，需要“天时、地利、人和”。古人云，天时、地利、人和三者得一者可成侯爵，得其二则可为枭雄，三者全则王业可期。

 

革故鼎新，林小海在持续。当然，作为上海家化新掌舵人，林小海能否在深化变革的同时，平衡好大股东与员工、业务与市场、产品与消费者的关系，能否实现业务健康可持续增长，跑赢市场，仍需等待时间的验证。2024年下半年，林小海能否改革成功，能否重新获得品牌竞争力和市场份额，让我们拭目以待。