近日，爱茉莉太平洋宣布，旗下当代美妆品牌赫妍正式进军泰国市场，加速攻占全球市场。

 

而早在2022年，赫妍宣布关闭在中国市场的线下门店和线上微信商城，成为爱茉莉太平洋旗下第一个从中国高端市场撤退的品牌。

 

业界不禁调侃，在华业绩频频遇冷的爱茉莉太平洋终于坐不住了。

 

壹

双管齐下

正式进军泰国市场

 

据了解，本月8日，赫妍在位于泰国曼谷标志性购物中心区之一齐隆的百货店“尚泰齐隆购物中心”开设了第一家专柜，并邀请全球媒体相关人士及网络红人等200多人参加了品牌发布庆典。

 

此外，赫妍还举行了品牌快闪店活动。让更多顾客可以亲自体验赫妍的明星产品。

 

爱茉莉太平洋的中国官网还介绍，赫妍品牌将积极扩张线下、线上渠道，以增加和泰国顾客的接触点。

 

 

具体来看，在线下，赫妍将开设更多的快闪店，并入驻当地知名的多品牌店铺EVEANDBOY和丝芙兰（SEPHORA）的主要销售场所。同时，在线上渠道方面，赫妍也将通过泰国领先的网购平台来赞达（Lazada）进行销售，并登陆Shopee和Tiktok Shop。

 

线上、线下双管齐下，不难看出，赫妍颇有大举进攻泰国市场之意。

 

贰

在华失利

一边欢喜一边愁

 

不过，不同在泰国市场布局的高歌猛进，赫妍在华的日子却“不好过”。

 

2014年，一部《来自星星的你》女主角“千颂伊”带火了HERA气垫粉底，一时间“千颂伊同款”也将HERA送上热销榜。乘着韩流的东风，2016年，HERA正式进入中国市场，凭借明星代言效应，HERA在中国市场销量大增。

 

不过，好景不长，疫情来袭加之韩流衰退、国潮崛起，赫妍不得已调整品牌在华的市场策略。2022年赫妍就对外宣布，已陆续关闭中国线下专柜，并将关闭线上微信商城，品牌天猫官方旗舰店保持正常运营。彼时，品牌给出的相关理由是计划主战线上业务。

 

一时间，赫妍在中国市场“混不下去”之声不绝于耳，品牌也成为韩妆“败走”中国市场的经典案例。

 

在中国市场“遇冷”两年后，没想到再次听到这个品牌的消息，是其正在大举进攻泰国市场。

 

从撤出中国线下市场专柜、保留线上业务，再到进军泰国，不难发现，赫妍正在加速攻占海外市场，以弥补在中国市场的失利。

 

叁

多家韩企在华失意

寻求全球性增长

 

事实上，赫妍并不是第一个从中国市场撤退的韩妆品牌。

 

 

ETUDE HOUSE伊蒂之屋、悦诗风吟、The Face Shop菲诗小铺、欧蕙（OHUI）、苏秘37°等曾在中国市场风靡一时的韩妆品牌，均在不同时间宣布在华进行战略调整，调整的策略包括但不限于撤柜、大规模关店、缩减店铺数量、结束在华运营等。

 

这一失意体现在企业财报上也更为直观。

 

以爱茉莉太平洋为例，自2023年第三季度起，爱茉莉太平洋在大中华区的营收便呈现持续下降的趋势，这一趋势持续至2024年第二季度，期间已连续四个季度出现下滑。其在2024年第二季度出现了营收、利润双降的局面，尤其是大中华区，销售额仅为1077亿韩元，同比大幅下滑44.3%，占比11.9%。不过，除去大中华区业务，爱茉莉太平洋在亚洲其他地区的销售额却为1146亿韩元，同比增长24.87%。

 

截至爱茉莉太平洋财报

 

另一大韩妆巨头LG健康生活在华的业绩有所波动。2023年LG生活健康在中国市场销售额下降最多，降幅为19.6%，全年在华营收是7510亿韩元。不过，今年Q2，LG生活健康在华的销售额实现5.5%的微增。

 

全球代工龙头科丝美诗2024年Q2在华的业绩表现也有所下滑，期内其在中国的销售额为1476亿韩元，同比减少4.1%。

 

面对中国市场的挑战，一些韩国化妆品企业不得已将目光转投向其他地区，以谋求新的增长。

 

如LG健康生活在2019年收购了雅芳集团的北美业务。2023年初，首席执行官李正爱宣布，公司未来的增长重点将转向北美市场，并计划持续推出更加符合当地消费者特点的产品，以实现稳步增长。

 

爱茉莉太平洋也在去年11月，进行了一项重大的战略投资，收购了新兴的全球护肤品牌COSRX，这被认为是该公司历史上最大的一笔投资。据悉，该品牌业务已经扩展到北美、东南亚、欧洲和日本等约140个国家和地区，其海外销量占总销量的90%以上。

 

而东南亚作为人口基数大、互联网渗透率相对较高的地区，在电商市场正迸发出无穷的潜力，也成为了许多美妆品牌的出海选择。

 

据eMarketer数据，2023年全球零售电商市场增速排名中，东南亚以18.6%的增速排名第一。而在增速最快的十个国家中，泰国、马来西亚、越南等东南亚国家均位列其中。对于东南亚地区尤其是泰国的发展潜力，赫妍相关人员也表示，“泰国年轻消费者群体巨大，对‘美妆流行趋势’敏感。”爱茉莉太平洋此次在泰的布局，或是瞄准了这个商机。

 

对于中国的化妆品企业而言，韩妆巨头在全球市场上的布局和策略，可以提供一些宝贵的经验和启示。

 

例如，中国化妆品企业可以学习韩国企业的全球化战略，通过在海外市场设立品牌旗舰店、合作零售商等方式，拓展国际市场。同时，国货化妆品企业在出海时，利用数字营销手段，如社交媒体、电商平台等，加强与全球消费者的互动和沟通。而适当本土化，也有利于品牌更好适应海外市场，并更容易赢得消费者的信赖。

 

总的来看，韩妆巨头寻求全球性增长是一种积极的探索和适应，也是企业全球化发展的必然趋势。但其是否能够避免在中国市场遇到的困境，仍然需要时间来验证。这取决于企业是否能够灵活调整策略，以及是否能够深入理解并适应不同市场的独特需求和挑战。