近日，美妆行业上演冰火两重天。
一边，本土香氛品牌椿山选择按下暂停键，开启闭店清仓。另一边，上美股份成立合资公司，紧锣密鼓筹备新化妆品品牌。
据美妆头条不完全统计，2025以来，至少有12+外资美妆品牌出现退出中国/关店/撤柜情况，5+中国品牌或线上渠道全面停止运营，或彻底闭店清仓，8+新品牌已面世或即将推出。
品牌的震荡与上新，不仅从侧面反映了市场消费需求的变迁，也透露着美妆市场发展的重要趋势。那么，透过系列新品牌，可以窥见2025年美妆行业哪些赛道充满发展机遇？
头皮健康洗护是“头等大事”
据头豹研究院数据，中国洗护发市场规模呈逐年增长态势，预计2027年将达到827.9亿元。当消费者不再满足于传统清洁功效，护肤式护发概念兴起，洗护发品牌开始朝着更精细化的方向进发。
而养护健康头皮，正成为洗护发市场新的竞争焦点。
去年，许多头部国货品牌对头皮微生态洗护发起猛烈“攻势”。如巨子生物、珀莱雅集团、上美股份、福瑞达生物等头部国货美妆企业纷纷向百亿洗护发市场发起冲击，陆续推出了系列专注头皮健康的洗护品牌。
今年，头皮微生态洗护赛道依旧火热。近日，据有关媒体独家报道，半亩花田母公司——山东花物堂生物科技有限公司的全资子公司计划推出首个子品牌“97实验室”，主攻头皮微生态洗护赛道。
据了解，该新品牌将聚焦头皮微生态环境调理，实现修护头皮屏障、平衡水油状态，缓解头皮出油等问题。
对于品牌而言，消费者基础的洗护需求已趋于饱和，而头皮护理，特别是头皮微生态护理，未尝不能成为存量市场竞争中实现产品差异化的重要突破口。
聚焦彩妆底妆赛道，相较去年彩妆市场的“略显平静”，今年仅过去四个多月，就有好消息频频传来。
3月20日，上美股份在2024年财报中披露，将与化妆师春楠共同设立彩妆品牌NAN beauty。公开资料显示，春楠作为国内知名明星造型化妆师，曾与多个一线明星和时尚杂志有合作。参考毛戈平彩妆和彩棠彩妆的迅猛发展路线，NAN beauty极有可能会调用春楠的个人IP影响力，走上中高端化妆师专业彩妆品牌路线。
同样在3月下旬，有媒体独家获悉，新锐品牌Funny Elves方里的母公司杭州美兮即将推出第二品牌Found In Ation。就目前了解到的情况来看，Found In Ation已储备有底妆液、染眉膏在内的面部底妆、眼妆产品，属于功能彩妆品牌。
时间来到4月，2024年营收超40亿元的上海橘宜集团，正式推出橘朵首个副牌——橘朵橘标。据了解，区别于主品牌橘朵聚焦“色彩潮流”与年轻审美，橘朵橘标瞄准户外、运动场景，主推防晒、防汗、防脱妆的高性能彩妆，致力于解决消费者高温暴晒、运动出汗等场景下的妆容痛点，首批产品涵盖底妆、腮红等多品类。
需知，去年全年，上新的底妆彩妆品牌仅有4个，包括定位中国敏感肌精准底妆品牌诗兰仕、聚焦生活底妆新美学的瑷亦、主打原生质感底妆的BECOMING和宣称中国首个功效型底妆品牌First Cover由一。
不能否认，尽管市场对功效底妆的争议尚未消除，但资本们仍看好功效底妆并朝此方向发力。且迎着“防晒+”热潮，彩妆结合防晒的专业性能彩妆将有望成为未来美妆市场的重要增长点。
据观研天下数据显示，我国医美市场持续快速扩容，预计2031年医美行业市场规模将超7000亿元。在这样大一块“蛋糕”的诱惑下，2025年，国内外企业加快抢滩医美赛道。
据美妆头条梳理，2025年来，上美股份、谷雨、丸美生物、百雀羚、爱美客等国内知名美妆企业加大了对医美赛道的相关布局，其或成立专门的医美公司，或收购医美企业股份，或研发医美有关产品。
聚集国际企业，雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、资生堂集团早在2024年就有所动作，积极探索与尝试医美领域，如欧莱雅集团在2024年8月收购高德美10%的股份，开展医疗美容相关业务，资生堂集团则在2024年1月成立资生堂中国全资子公司资生堂商易（上海）有限公司，将经营许可项目扩充至第三类医疗器械经营。
而具体到新品牌，今年3月，资生堂集团推出首个高端医美品牌RQ PYOLOGY律曜。据了解，RQ PYOLOGY律曜定位“高端术研，科技美肤”，是资生堂集团的“开创性项目，融合了皮肤护理和医学美学”，目标吸引美容爱好者及寻求高效皮肤解决方案的人群。
目前，该品牌已有律曜智熠焕光透白精华乳、律曜智驭防晒乳两款产品完成注册，注册人均为资生堂化妆品制造有限公司，注册批准日期分别为2024年10月、11月。
不难看出，随着中国医美术后修护市场的持续增长，化妆品与医美融合将是大势，玩家们开启“医美+”的争夺战，不仅减少了同质化竞争，也为化妆品行业的未来发展开辟了更多想象空间。
除了上述提及的头皮健康洗护、彩妆底妆、医疗美容护理，母婴护理也受到关注。
据知行战略咨询发布的《婴童护肤行业洞察》报告数据显示，尽管近几年人口出生率持续走低，但母婴童家庭的消费能力不断提升，中国母婴市场保持万亿级别规模并持续增长。
早前，红色小象、袋鼠妈妈等知名品牌虽已成功占据母婴护理市场的一席之地，但随着消费者需求的多样化和个性化，市场竞争愈发激烈，新品牌和产品仍层出不穷。
今年，上美股份披露将联合知名IP推出母婴护理品牌面包超人，也进一步证明了这一赛道的火热和潜力。
据悉，面包超人定位与红色小象、OU.相似，均是大众婴童护理。目前，面包超人品牌具体上市时间虽然未定，但其若推出，将与2022年5月推出的NEW PAGE一页、2015年推出的红色小象、2024年1月上新的OU.共同丰富上美股份的婴童护理矩阵，推动企业实现多品牌协同发展。
值得一提的是，NEW PAGE一页推出不到3年，就已成长为上美股份第二增长曲线，去年全年收入3.76亿元，同比增长146.3%，展现了其在母婴护理市场的强劲市场表现和增长潜力。
美妆头条记者在上美股份公布的官方介绍里还获悉，未来，上美股份将孵化包括“柯南”“初音未来”“奥特曼”三大知名IP。除此之外，“哪吒婴童”“Bytaro贝太郎”等也将被纳入后备梯队。
可以看见，随着消费者科学护肤心智的日渐成熟，母婴护理赛道还将有更多品牌入局“掘金”。
功效护肤赛道依旧备具发展潜力。2025开年以来，在系列新品牌中，功效护肤品牌占有一席。
权威数据显示，科技抗衰已成为功效护肤市场份额最大，增长最快的细分市场。期望在2025年实现百亿目标的上美股份，披露与科学家山田耕作合作研发的高端抗衰品牌TAZU待推出。目前，品牌的更多信息虽暂未公布，但纵观上美股份在科技抗衰领域的取得突出科研成果，TAZU品牌或将为消费者带来科学抗衰新方案。
祛痘则是功效护肤领域另一倍具发展潜力的细分市场。根据《2024年祛痘产品市场趋势洞察报告》的数据显示，2023年中国祛痘护肤品市场规模达到了864亿元，2017年至2023年间，市场规模的年均同比增速为7.3%，预计到2025年，中国祛痘护肤市场规模将超过950亿元。
消费者对祛痘产品功效的需求居高不下，催生了祛痘新品牌的不断涌现。此前，祛痘护肤市场已经推出了羽素、博乐达、比度克、芙清、贝芙汀等专业祛痘品牌，深受痘肌消费者的喜爱。
今年，据多个信源显示，薇诺娜母公司贝泰妮集团储备了一个全新护肤品牌——安丝塔，主要针对祛痘市场。美妆头条查询全网发现，目前，该品牌虽尚未在主流平台注册官方账号，但其已完成部分商标注册及产品备案，如在国家药监局备案及注册信息里，安丝塔拥有29款产品的注册备案记录，涵盖了27款普通化妆品和2款特殊化妆品，且产品大多围绕“祛痘”“控油”“修护”展开。
显然，功效护肤赛道虽已涌现诸多品牌，但市场竞争并未饱和，仍有广阔的成长空间。
其实，无论是孵化还是投资新品牌，其本质都是为了寻求新的增长点。然而，竞争是残酷的，市面上不乏有新品牌短暂闪耀后便黯然退场。因此，企业从0-1搭建新品牌时，既要看到新品牌带来的机遇，也要警惕人才和资源有限性可能带来的投入风险。
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