“有工厂为了把单片成本压到0.5元以下，用的膜布是回收无纺布”

“精华液里95%以上是去离子水+增稠剂”

“有效成分添加量不足0.01%……”

……

 

《美妆头条》在行业调研中发现，多位从业者均提及此类典型乱象。这些乱象的背后，也是面膜赛道深陷低价内卷的真实写照。

 

那么，面膜赛道卷到极致，出路究竟在哪？

 

身处行业内的从业者不难感知，当前市场虽未完全脱离野蛮生长阶段，却已悄然进入“比拼内功与巧劲”的换挡期，单纯靠低价换量的玩法，显然难以为继。

 

 

PART.01

三十年成熟品类陷“泥潭”

越向下越无“生路”

 

这个萌芽于1993年的品类，历经三十余年发展本已成为化妆品行业中成熟度较高的领域，却在过去十余年间因大量玩家涌入陷入发展困境。

 

公开数据显示，2011年之前，中国的面膜品牌不超过20个。但到2024年底，有面膜相关产品销售的品牌已经超过7900个，年复合增长率高达58%。

 

随着入局者激增，市场竞争日趋激烈，面膜品类呈现出野蛮生长态势，低价低质内卷程度远超多数品类。

 

比如，同质化竞争加剧。

 

美丽修行数据显示，2016年-2025年1-9月，面膜品类已备案了超出10万+的SKU。除少数抢占市场先机的品牌能打造开创性概念产品外，绝大多数品牌都在跟风模仿。

 

贝豪相关负责人提到，往往一款产品刚成为爆品，市场上就会涌现大批概念相同、配方包装相似的低价仿品，形成“李逵难敌李鬼”的尴尬局面。

 

更棘手的是价格持续下探引发的恶性循环。

 

2025年1-6月抖音面膜 GMV TOP10品牌中，过半品牌的明星面膜单片价格已跌至个位数。另据欧特欧咨询的数据，2019年全网面膜成交均价降至56.38元/件（约10片）的历史新低，到2022年，单片均价3元左右的低价产品占比达32.58%，甚至出现0.35元/片的面贴膜和0.05元/片的泥膜。

 

当产品陷入极致低价的漩涡，当品牌利润一再压缩，所导致的结果自然就是用料降级，消费者的体验感变差。

 

近一年各平台面膜品类均价均位于百元内

 

而价格战，正在进一步透支了品类价值感。

 

在多数品牌的布局中，面膜已从彰显溢价的核心单品，沦为满减赠品或流量凑单品，彻底丢失了技术与情感的连接。贝豪相关负责人坦言，尽管面膜市场已相当成熟，不少新品牌入局时，首先要做的竟是重新教育消费者“面膜应是高品质护肤工具”。

 

奇麟正维营销总监魏淑亮也观察到，早期靠补水概念快速起量后，很多品牌为节省研发成本，常年只推基础补水面膜，甚至用“买水乳送10片面膜”的方式引流，久而久之让消费者形成面膜只能补水的固化认知，忽略了其抗衰、修护等深层功效。

 

事实上，从消费者向不同平台的倾斜中，也能感受到面膜品类所面临的信任危机与价值困境。 近12个月的数据显示，抖音平台的面膜销售数据已全面超越淘宝天猫。而在2024年12月至2025年1月期间，拼多多的面膜销量也一度出现超越淘宝天猫的迹象。

 

因此，如何打破同质化、低价内卷与价值感崩塌的三重困境，成为面膜赛道突围的关键。

 

 

PART.02

走出内卷：

不做“引流品”，做“价值品”

 

低价内卷的根源，在于产品的同质化。当大家都用一样的膜布、一样的精华，自然很难拉开差距，只能拼价格。在此背景下，从“价格竞争”转向“价值竞争”已成为行业生存与发展的必然选择。

 

从膜布创新开始构筑壁垒 

 

面膜的创新，从来都不只是精华液的战场。

 

膜布革命也可以说是面膜品类创新的底层密码。膜布在各阶段，对面膜产业的发展做出了不可磨灭的贡献。

 

从2009年的SE384蚕丝膜布、2013年的天丝膜布、2014年的备长炭面膜布、2015年的壳聚糖膜布到2019年的羧甲基膜布，这些代表性膜布在各自时期极大推动了面膜产业的升级与发展。

 

当前，“膜布功效化”“膜布即功效”几乎成为了目前想要认真发展面膜品类厂商的集体方向。

 

图源：贝豪

 

贝豪相关负责人认为“面膜布是功效的一部分”，从研发极致轻薄透的精华液载体到引领功效膜布发展，贝豪始终坚持从膜布的基础研究出发，让编织膜布的纤维具备护肤功效。

 

如自带物理吸附清洁功效的“备长炭面膜”；自带紧塑提拉力的“生物纤维面膜”；可持续抗氧的“铂金面膜”；自带7A抗菌功能、持续抗氧化功效的“7A铂可拉面膜”。

 

广州丝羽无纺布制品有限公司创始人王芬同样强调，面膜基材的品质决定了产品的上限。“好膜布是好面膜的第一标准。”她指出，公司团队正在膜布材质上深挖功效与卖点，例如新升级的弹力膜布，在回弹性能和提拉体感上做了大幅优化，既实现了紧致提拉的佩戴感受，也解决了传统膜布“勒耳朵”的普遍痛点，从细节处提升用户体验。

 

合众集团更是首度提出了“膜布原料说”，其董事长萧君圭认为，膜布作为原料，不应该作为包材来管理。

 

在他看来，面膜布需要直接接触皮肤起效，其材质、结构和功能直接影响面膜的使用效果和消费者的体验，而普通包材仅起容纳、保护料体作用；膜布是面膜配方体系的“起点”，而非“终点”。工程师在研发面膜之初，就需要将膜布与配方配伍作为核心考量，并根据膜布特性开发出更兼容的面膜液与配方体系。

 

图源：合众集团

 

 

迈向精细化、场景化 。

 

当技术夯实了产品力，价值的破局点便落在了对精细化场景的深刻洞察上。 

 

消费者不再满足于一张“什么都能敷，什么都一般”的传统面膜，转而青睐那些能精准回应其在特定时刻、特定部位、特定需求的产品。

 

例如，肌肤突发问题的应急时刻、熬夜后暗沉蜡黄、暴晒后泛红刺痛、医美术后屏障受损等场景；又如，妆前、差旅、空调房、刷酸后等高频的生活场景；此外，不同人群的生活习惯与肌肤特质，也在分化出更垂直的场景需求，男性、银发族、敏感肌等群体的专属场景开发，正推动面膜从通用款向定制款升级。

 

比如，贝豪所推出的“局部OK贴”，便是洞察到消费者对“精细化、场景化”的需求。

 

贝豪产品经理介绍到，这款产品的推出，是洞察到消费者在护肤时更看重精准性，希望有能适配不同场景、解决特定问题的产品。针对紧致、焕亮、修红、控油、醒肤等细分需求，实现“哪里需要贴哪里”，精准适配晨间、妆前、差旅、运动等碎片化场景，每天花3-5分钟就可以点对点地解决问题。

 

未来面膜的创新趋势场景化转变。简单来说就是，消费者在什么样的情况想用它，就有对应的产品解决问题。

 

高端化才有复购 。

 

当膜布做好创新、消费需求能得到满足，品类高端化更像是一件水到渠成的事。

 

虽然各大平台的面膜均价均位于百元左右，但是从另一份数据我们可以看到，2024年淘天热销贴片面膜TOP30产品中，近半数（14款）产品的成交均价在200元以上。

 

而抖音热销贴片面膜TOP30产品中，也有11款产品的成交均价超过200元，并且有两款产品的成交均价在1000元以上。

 

淘宝的TOP30的榜单主要覆盖20个品牌，销额占比TOP3为欧莱雅、理肤泉、珀莱雅，其中珀莱雅上榜4个产品，此外该三个品牌产品均价大多均属于中高端线。而抖音的热销贴片面膜TOP30的覆盖品牌更多，主要有27个，销额占比TOP3的品牌为原生密码、艺星、达肤妍。最多上榜产品的品牌为敷尔佳，且其3个产品价格均属于中高端路线。

 

图源：诺斯贝尔联合用户说发布的《2025中国面膜市场创新与全球消费趋势报告》

 

而且这其中不乏常年霸榜的经典面膜产品，比如欧莱雅的安瓶面膜、理肤泉的B5面膜、珀莱雅的双抗面膜、SK-II的前男友面膜、可复美的重组胶原蛋白敷料、Fanbeauty的海葡萄和龙血面膜等。

 

而这些面膜赛道的“常青”产品，均不走低价路线。

 

总体来看，淘天热销产品定位中高端路线，抖音也展现出了高端市场的发展潜力。也就是说，消费者是可以接受价位高的面膜的。

 

在王芬看来，真正好的面膜是一定有复购的，好产品会说话，自带流量；而只追求低端价格的面膜，本身缺乏真正的功效支撑，如果一味研究如何做得更便宜，很快就会被市场淘汰。诚如所言，尤其是在面膜市场这一挤满玩家的领域，优胜劣汰的进程往往更为迅速。

 

今年新兴的“氢概念面膜”，某品牌在抖音上卖到上千元。而这款面膜的独特之处在于金膜敷贴过程产生的热感，其核心是膜材——富氢发热膜布。

 

 

作为氢医学医美技术的领航者，奇麟正维与丝羽无纺合作共同将富氢面膜推向了市场。据介绍，这款产品可覆盖在常规使用的面膜产品上，从而触发氢气释放条件，在此过程中更大程度的发挥氢的抗氧化、抗炎、抗细胞凋亡的作用，释放氢的同时所释放的热量打开毛孔，共同促进肌肤对精华液有效成分的吸收，进而实现1+1远大于2的功效护肤效果。

在极度内卷的面膜行业，品牌方/OEM工厂也唯有使用有一定壁垒的技术或原料，才能进一步提升自身的市场价值，优化其品牌定位，推动行业可持续发展。

 

 

PART.03

开辟新战场：

局部护理与医美敷料成面膜赛道增长新引擎

 

 

只要有需求，面膜就永远有市场。

 

当主流面膜市场在价格与同质化的红海中缠斗时，一批先行者已将目光投向更具潜力的细分赛道，通过场景创新与科技赋能，满足消费者的新需求。

 

具体而言，“局部贴片面膜”与“医美敷料”正成为最具增长潜力的两大方向。

 

先来看局部贴片面膜。

 

局部贴片面膜的崛起，源于消费者对“精细化护肤”需求的升级。而传统全脸面膜在这些细节部位的贴合度与精华针对性上往往有所不足，恰恰为局部贴片面膜开辟了精准的市场缺口。

 

局部贴片面膜凭借局部护理针对性强、方便快捷、操作简单、使用场景多等优势，吸引了大量消费者购买与尝试。与此同时，美修大数据显示，2025上半年已有70余个品牌推出185个棉片新品，同比增长97%，国内化妆品品牌也掀起了一阵“护肤棉片风”。

 

从水杨酸棉片爆火开始，局部面膜贴品类的创新“大战”一触即发，上游工厂和品牌纷纷推出相关新品，比如贝豪在9月的广州美博会上，我们便关注到贝豪推出了局部面贴膜的进阶品类——局部OK贴。

 

王芬也表示，这个赛道将是最近几年快速增长的品类，它的特色差异是能实现靶向护肤，根据脸部不同部位使用不同功效的棉片来实现功效最大化。

 

图源：丝羽无纺布

 

再来看向医美敷料。

 

艺恩数据发布的《面膜消费趋势报告》显示，在使用场景上，虽然日常护理（84.7%）和干燥补水（63.9%）仍是主流需求，但过敏修复（163.8%）、医美术后护理（228.8%）、晒后急救（120.8%）等场景潜力巨大，尤其是医美项目的普及推动术后修复类面膜需求激增。

 

图源：艺恩

 

而在小红书平台上，不少消费者也表达了“把医美敷料当日常面膜用”“医美敷料肯定不会出错”“敏感肌不敢随便用，只买一些医美敷料日常用来修护皮肤”的看法。

 

从消费者声音中不难感受到，医美面膜自带的“安全与功效”属性深受青睐。

 

贝豪相关负责人指出，医美功效面膜围绕医美术前、术中、术后的皮肤问题，精准满足急救修护、防反黑、维持效果等核心需求，依托医美级功效与显著效果，契合消费者对“有效护肤”的高要求，是2025年最具潜力的细分赛道。

 

此外，多家美妆品牌更是在今年集体布局“械字号”赛道，通过“械字号+妆字号”双线布局，推出“医用级日常面膜”，有效提升了面膜客单价与复购率。

 

PART.04

市场传播端：

重新定义面膜“价值”

 

 

再回到消费者的信任问题。

 

明显可以感知到的是，消费者普遍存在功效面膜是“智商税”的偏见，以及面膜=补水的负面认知。

 

一面膜行业人士在接受《美妆头条》采访时指出，很多虽宣称“抗衰”“淡纹”“7天美白”等强效功效，却缺乏合规美白成分与第三方检测报告，仅靠包装上的“网红话术”收割流量。这种“概念大于实效”的营销不仅导致消费者使用后未达预期，加深“面膜是智商税”的负面认知，更拉低整个品类的市场信任度。

 

因此，未来的传播的重点必须从“讲故事”转向“提供价值证据”。

 

在产品信任构建上，专业机构背书与实证数据成为关键。以上美股份推出的聚光白面膜为例，该产品以“院线同款”为定位切入中高端市场，其核心策略是借助“上海九院”的院线转化背景，构建起专利配方体系与独创护理步骤，系统性地塑造产品的专业形象。

 

图源：聚光白天猫官旗

 

上美股份CEO吕义雄也在个人朋友圈透露到，该面膜一经上市便已盈利。

 

同样地，奇麟正维与丝羽无纺所推出的富氢干膜，之所以能成功实现价格突破并赢得市场信任，在于其并未停留在概念宣传，而是出具了氢分子抗衰效果的人体功效测试报告，以及多家检测机构给出的多方面安全性评估报告。

 

在沟通策略上，将面膜与具体、高频的使用场景深度绑定，是提升产品“必需性”的另一有效路径。例如，针对熬夜后的肌肤暗沉、旅行中的日晒泛红等具体问题，推出具备明确指向性的修护或降温产品，让消费者在特定时刻“想起它、需要它”。 

 

当一片面膜能真正回应一个具体场景中的真实需求，并辅以科学可信的功效证明，它便不再是一件可有可无的附属品，而成为用户心中值得信赖的解决方案——这或许正是面膜品类价值回归的必经之路。 

 

 

结 语：

 

 

2025年中国面膜市场规模预计将触及767.9亿元，若把目光拉向2030年，这一数字更将突破1464.2亿元大关。

 

单看数字，千亿赛道的体量依旧亮眼，但身处行业之中便能感受到，面膜市场早已告别了过去的高速增长期，悄然进入微增长的阶段。

 

千亿市场体量从未消失，只是需求在升级，对整个行业来讲，要共同摒弃“低价换量”的短视，重建“技术+功效+信任”的价值体系。 

 

面膜赛道的出路，从来不在低价的红海里，而在价值的蓝海中。唯有守住品质底线、扎稳技术根基、贴近真实需求，才能在这场“换挡期”的竞争中，真正留住消费者，接住千亿市场的增长红利。