品牌，是企业乃至国家竞争力的重要体现，也是赢得世界市场的重要资源。

 

当前，国家大力推进“品牌强国”战略，10月10日央视“强国品牌共建计划”的发布，更为民族品牌的崛起注入了强劲动力。作为与人民生活息息相关、承载着对美不懈追求的香妆行业，我们正站在历史的新起点，肩负着满足人民美好生活需要、提升民族品牌国际竞争力的时代使命。

 

当前，中国香妆行业正站在从"规模扩张"向"价值升级"跨越的关键节点。作为与民生福祉紧密相连、承载文化表达的重要产业，香妆行业的品牌建设不仅关乎企业自身的生存发展，更折射出中国制造向中国创造、中国品牌向世界品牌迈进的时代进程。结合行业发展实践与数据研究，我们可清晰洞察当前中国香妆品牌的发展现状与机遇挑战。

 

当前，中国香妆行业必须把握“品牌强国”政策机遇期，直面挑战，走出一条独具特色的香妆品牌强盛发展之路。

 

 

PART.01

行业扫描：

蓬勃发展与结构隐忧并存

 

中国香妆品牌已在市场规模与本土根基上奠定发展基础，呈现出鲜明的阶段性特征。从市场体量来看，香妆行业中国大市场已经形成，行业已迈入万亿规模的成熟发展期，2024年我国化妆品市场总零售规模达到10738.22亿元，国货品牌以55.2%的市占率不断提升对国际品牌的份额超越，这是中国香妆品牌发展的最大底气。这一成绩的取得，得益于经济的发展、本土品牌对消费需求的精准把握、电商渠道的先发优势以及国货认同感的持续提升。从品牌数量来看，在国内TOP50化妆品品牌中，中国品牌占据22席，数量上处于领先地位，形成了多元发展的品牌矩阵。

 

更值得关注的是，行业发展生态正在发生结构性优化。在政策引导下，"政产学研资用传"多元协同的发展机制逐步建立，中国香妆品牌价值评估体系的发布更标志着行业从模糊竞争迈向清晰价值导向的新阶段。同时，科技创新已成为品牌竞争的核心议题，华熙生物、福瑞达、谷雨等企业纷纷加大核心原料与配方研发投入，通过专利布局构建技术壁垒，部分企业的科研成果已实现全球领先。细分市场的崛起更成为重要增长极，男性护肤、香水香氛、银发美妆等赛道分别以可观的增速拓展市场边界，为中小品牌提供了差异化发展空间。

 

数据显示，22个中国品牌在TOP50中的总零售规模占比仅为39.98%，平均零售规模41.16亿元，不仅低于美国品牌的56.19亿元均值，更与欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头存在显著差距。行业呈现"蚂蚁雄兵"的竞争生态，头部品牌市场份额最高为6.9%，中国缺乏能够引领行业标准、具备全球影响力的领军品牌。繁荣背后，我们必须清醒地认识到行业存在的深层次问题：

 

（一）品牌力有待提升：多数本土品牌仍以性价比和渠道驱动为主，品牌核心价值模糊，文化内涵不足，情感连接较弱。与国际一线品牌相比，在品牌溢价能力、高端市场占有率、全球影响力方面仍有较大差距。品牌“大而不强”、“多而不精”的现象依然突出。

 

（二）研发创新仍是短板：基础研究和应用研究投入相对不足，关键原料、核心技术、尖端配方、高端创意与设计、高端制造装备等领域对外依存度仍较高。部分企业存在重营销、轻研发的现象，原创性、颠覆性创新成果不多，产品同质化竞争激烈。

 

（三）文化叙事能力不足：中华优秀传统文化中蕴含着丰富的香妆文化宝藏，如古代护肤智慧、中医药理论、东方美学意境等。但行业整体对传统文化的挖掘、提炼和现代表达能力尚显薄弱，未能有效形成具有鲜明中国特色和文化自信的品牌叙事体系。

 

（四）产业链供应链韧性需加强：部分高端原料、创意及工业设计、高端制造装备仍需进口，产业链自主可控能力有待提升。数字化、智能化转型程度不均衡，整体运营效率和国际竞争力面临挑战。

 

（五）市场环境有待优化：知识产权保护力度仍需加强，仿冒、抄袭现象在一定程度上挫伤了企业创新积极性。线上渠道流量成本攀升，无序竞争现象时有发生。

 

这些深层次的问题就是我们“品牌强国”政策机遇期需要解决的问题，新的时代、新的使命，香妆行业必须诞生有品牌价值的品牌，有品牌价值的全球性品牌。

 

 

PART.02

机遇洞察：

乘势而上恰逢其时

 

挑战虽巨，但机遇更大。当前，行业发展面临多重利好：

 

（一）当前，政策红利、消费升级与产业升级的多重机遇叠加，为中国香妆品牌突破瓶颈提供了历史契机。国家层面，品牌强国战略的深入实施与央视强国品牌共建计划的落地，为优质品牌提供了权威背书与传播平台，有助于打破"国货=中低端"的认知偏见，加速品牌价值认同。《"十四五"规划》与工信部数字"三品"行动方案等政策，更从研发创新、标准制定、品牌培育等方面为行业发展提供了明确指引。

 

（二）消费市场的结构性变化孕育着新的增长空间。一方面，消费者日趋理性，对产品成分、技术原理与功效的关注度显著提升，超过六成消费者对拥有新技术、新原料的国货产品充满期待，这为科技型品牌提供了发展窗口。另一方面，细分需求的爆发式增长创造了差异化机遇，银发经济中的"以油养肤"需求、男性护肤市场的专业化诉求、香氛产品的情绪价值消费等，都为品牌精准定位提供了方向。

 

（三）文化自信与“国潮”不断增强，年轻一代消费者文化自信显著增强，对承载中华文化的国货品牌抱有更高认同和期待。“国潮”不再仅仅是元素堆砌，正向更深层的文化价值、美学体系和生活方式演进，为品牌差异化发展开辟了广阔空间。

 

（四）科技革命与产业变革不断融合，生物技术、新材料、人工智能等前沿科技与香妆产业加速融合，为产品创新、精准营销、智能制造、个性化定制提供了强大支撑。数字化转型正重塑产业生态，催生新的增长点。

 

（五）全球化新机遇不断推进，跨境电商及抖音等中国新社交平台的国际化发展，为中国香妆品牌出海搭建了便捷通道。凭借独特的东方文化元素和不断提升的产品力，中国香妆品牌有望在全球市场中占据一席之地。

 

面对机遇与挑战，中国香妆品牌需立足长期主义，立足新形势，不断推进品牌化建设。

 

 

PART.03

发展策略：

守正创新，系统推进

 

面对新形势、新任务，中国香妆行业必须凝聚共识，系统谋划，重点在以下几个方面发力：

 

（一）强化品牌战略，塑造核心价值。

 

1、深化品牌定位：引导企业从卖产品向卖价值、卖文化、卖生活方式转变。深入挖掘品牌独特基因，结合中华文化精髓和现代审美，构建清晰的品牌定位和动人的品牌故事。

2、提升品牌形象：积极参与“品牌强国共建计划”等权威平台活动，借助国家媒体提升品牌美誉度和公信力。加强与领先的国际设计、咨询机构合作，提升品牌视觉形象和国际化表达水平。

3、注重长期建设：摒弃短视的流量炒作，坚持长期主义，通过持续提供优质产品和服务，积累品牌资产，建立与消费者稳固的情感连接。

 

（二）加大创新投入，夯实科技根基。

 

1、增加研发投入：鼓励企业，尤其是龙头企业，持续加大研发投入，建立高水平研发中心，加强与科研院所、高等院校的合作，攻关关键核心技术。

2、聚焦中国特色：深度融合中医药理论、植物资源等中国特色资源，运用现代科技手段进行验证、优化和创新，开发具有显著差异化竞争优势的产品。

3、拥抱前沿科技：积极应用生物合成技术、纳米技术、AI辅助研发等，提升产品功效和安全性。推动智能制造，提升生产效率和品质管控水平。

 

（三）深耕文化内涵，讲好中国香妆故事。

 

1、系统挖掘梳理：组织行业力量，系统梳理中国香妆历史文化脉络，提炼具有当代价值和世界意义的智慧与美学。

2、创新表达方式：运用现代设计、艺术、新媒体等手段，将传统文化元素进行创造性转化和创新性发展，使其更符合当代消费者，特别是年轻群体的审美和情感需求。

3、构建东方美学体系：逐步形成并推广具有鲜明中国特色的香妆美学体系，涵盖产品形态、香气、包装、视觉传播等各个方面，提升品牌文化软实力。

 

（四）优化产业生态，提升链韧效能。

 

1、强链补链：支持关键原料、设计创意、核心包材、精密设备的自主研发与生产，提升产业链供应链的稳定性和竞争力。

2、数字化转型：全面推进研发、生产、管理、营销、服务等全链条数字化升级，实现精准触达、高效运营和个性化体验。

3、倡导绿色可持续：推广绿色设计、清洁生产、可回收包装，响应国家“双碳”目标，塑造负责任的行业形象。

 

（五）规范市场秩序，营造良好环境。

 

1、加强行业自律：完善行业标准体系，规范市场宣传，打击假冒伪劣和虚假宣传，维护公平竞争环境。

2、强化知识产权保护：鼓励企业进行专利布局和商标保护，建立健全行业知识产权纠纷调解机制。

3、培育专业人才：加强与教育机构合作，培养涵盖研发、设计、品牌、管理等全链条的专业人才和跨界复合型人才。

 

此外，中国香料香精化妆品工业协会发挥桥梁纽带作用，完善品牌价值评估体系与知识产权保护机制，为品牌发展提供公平有序的竞争环境。同时，借助央视品牌强国共建计划等平台，加大对优质品牌的推广力度，培育一批具有国际影响力的标杆品牌。

 

品牌强则企业强，品牌强则国家强。

 

“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”品牌是国家软实力的重要象征，也是高质量发展的综合体现。2026年是“十五五”规划的开局之年，也是实施《质量强国建设纲要》品牌发展战略阶段的关键之年。站在品牌强国建设的历史潮头，中国香妆行业的发展已超越企业个体的生存范畴，承载着中国制造转型升级的时代使命。当前行业面临的"大而不强"困境，本质上是发展方式从规模驱动向价值驱动转型的必经阶段。行业坚守品质初心，以科技创新为内核，以文化自信为灵魂，以长期主义为导向，就一定能培育出一批兼具技术实力、文化内涵与国际影响力的中国香妆品牌，让中国香妆在全球舞台上绽放独特魅力。