“投资中国，就是投资未来。”

 

当全球最大美妆集团欧莱雅的高管反复重申这句话时，市场的理解或许还停留在口号层面。直到2025年，欧莱雅在中国的投资策略变得前所未有的密集和活跃。

 

这一年，欧莱雅通过旗下上海美次方投资有限公司、BOLD风险投资基金等多个资本平台，先后完成了对FIRST COVER由一、自然堂、LAN兰、林清轩4家国货美妆品牌的战略投资。

 

正在经历资本寒冬与洗牌阵痛的中国美妆市场，欧莱雅究竟在布一盘怎样的棋局？

 

 

2025年

一口气投了4家国货品牌

 

 

回顾近些年欧莱雅在华的品牌投资，从来没有像今年一样这么密集。

 

 

过往三年间（2022年-2024年），欧莱雅总共仅投资了闻献、观夏、馥郁满铺3家美妆品牌，以及一家医美机构。

 

而今年，画风突变。截至目前，欧莱雅已通过旗下或参与的资金，接连投资了4个国货美妆品牌。

 

4月，欧莱雅参与的凯辉消费共创基金，锁定了国产功效型底妆品牌FIRST COVER由一。该品牌瞄准养肤底妆的趋势，其创始人王玉莹曾任职于欧莱雅、雅诗兰黛等头部企业，更在操盘恋火品牌期间，为丸美集团成功打造了第二增长曲线。这份深谙国际规则与本土实战的经验，或许正式吸引资本的关键。

 

5月，由欧莱雅、凯辉基金及上海静安区政府联合设立的“凯辉创美未来基金”甫一成立，便将高端国货护肤品牌林清轩收入囊中。这个以山茶花油引领“以油养肤”风潮、承载国货高端化梦想的品牌，由此接入欧莱雅的美妆生态圈。

 

 

 

9月，自然堂集团正式向港交所递交招股书前夕，欧莱雅通过美町公司出资4.42亿元获得其6.67%股份，成为战略股东。而成立于2001年的自然堂，是业内少数实现从原料研发到生产全链条自主可控的企业，拥有自研成分“喜默因”，渠道根基深厚。这笔投资，意味着欧莱雅与国货头部玩家实现了深度绑定。

 

10月，欧莱雅旗下上海美次方投资了纯净护肤品牌LAN兰。LAN也是美次方成立后，首投的本土护肤品牌。

 

这不仅是欧莱雅对“以油养肤”赛道的加码，更是对其融合疗愈体验与东方美学叙事的认可，这种契合当代消费者对功效与情绪价值双重需求的能力，很好地踩中了欧莱雅科技与美的“点”上。

 

 

 

频繁出手国货美妆

为什么是现在？

 

 

更重要的是，欧莱雅的视野早已不局限于品牌端，同时也在向上游核心技术领域延伸。

 

今年5月，欧莱雅投资了专注于AI生物合成技术的未名拾光；不久前，又首次投资中国包材企业睿维新材，切入绿色“负碳”新材料赛道。

 

再将时间线稍作回溯，其在2023年、2024年对超分子材料企业杉海创新和硬件科技公司汝原科技的投资，均已显示出对前沿技术及未来消费场景的长期布局。 

 

 

可以看到的是，这些年中国美妆企业也正在技术层面实现国货“反超”。

 

近年来，中国美妆企业通过对重组胶原蛋白、PDRN等创新成分的研发与市场教育，成功开辟了新赛道，甚至在一定程度上影响了全球成分趋势，倒逼国际巨头跟进布局，就连欧莱雅也不得不跟风推出相关新品。

 

图源：欧莱雅小红书

 

再来看回欧莱雅密集出手的品牌端：自然堂凭借全产业链把控和国民度建立的护城河，林清轩在高端“以油养肤”赛道塑造的用户心智，LAN兰将东方美学转化为品牌情绪的独特叙事，这些都是国际巨头难以快速复制或替代的深层优势。

 

当行业投资遇冷、多家新锐品牌相继折戟、企业起盘不再容易时，欧莱雅的出手更像是一次“价值筛选”。这些能够留存下来或新兴的企业，或许正是那些在技术、品牌或产业链上构筑了真实壁垒的企业。

 

当然，国际美妆巨头近些年在华也并不好过。

 

过去，国际品牌凭借全球化势能、经典品牌资产与成熟渠道体系，在中国市场占据主导。然而，近年来这一模式面临挑战。

 

一方面，巨头们普遍遭遇增长瓶颈，部分品牌出现增长放缓甚至下滑，单纯依靠品牌光环与营销投入已难以持续拉动增长。

 

另一方面，其全球化的产品研发与品牌叙事，在面对中国消费者快速迭代、高度细分且重视文化认同的需求时，显露出一定的滞后性与隔阂感。

 

中国美妆企业的崛起与自身的困境，欧莱雅这些投资动作似乎也是必然。

 

 

是福是祸？

欧莱雅再赌一把

 

 

此前，欧莱雅对中国美妆品牌小护士、羽西、美即的收购，从后续运营看难言成功。

 

全盘收购后的整合阵痛、品牌个性稀释或战略摇摆，都是潜在的风险。

 

但2025年的这一系列投资，展现了一种截然不同的新逻辑。

 

欧莱雅正尝试以更轻盈、更柔和的方式深入中国市场，不是粗暴的收购与替代，而是通过资本纽带进行“柔性加入”与生态共建。

 

2018年，欧莱雅提出向美妆科技公事转型并设立风险投资基金BOLD，此后三年加速完成在华投资生态布局：通过BOLD投资凯辉创新基金、联合成立凯辉消费共创基金，在华设立首家投资公司 “美次方”。

 

而2025年推出的两支全新基金，更是将这一战略推向深化：

 

• 凯辉创美未来基金：与凯辉基金、上海静安区政府合作，专注于投资本土市场与「美」相关的创新趋势与价值品类，关注兼具功效、科学与拥有中国特色美学定义能力的品牌。 

 

• 天图美丽领航基金：由天图投资管理，是继凯辉消费共创基金之后，欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司 BOLD 在该领域合作的第二支基金，旨在投资同领域的早期公司。

 

 

这套体系让欧莱雅能够触及从初创期到成熟期的各类本土企业。

 

欧莱雅的“再赌一把”，实际上是它对中国美妆市场的一次重新理解。过去全盘收购、强势整合曾留下教训，而如今通过投资的“新合作”，更像是一种留有缓冲地带的尝试。

 

对国货品牌而言，这是借助巨头资源实现跨越式发展的机遇，也是守住品牌独立性与创新力的考验；对欧莱雅而言，这是突破增长瓶颈的必经之路，更是适应中国市场的战略革新。

 

但究竟对投资双方是福是祸，仍待时间回答。