2025，中国化妆品行业走过了极不平凡的一年。

 

这一年，化妆品全渠道交易额达11042.45亿元，以2.83%的同比涨幅，印证了行业的发展韧性。

 

这一年，新规落地倒逼产业升级，市场结构持续优化。

 

这一年，变革与突围交织，无数品牌在风浪中艰难探寻着新的航向……

 

当2025年的大幕落下，回首，化妆品行业究竟发生了什么变化？哪些力量在重塑格局，哪些趋势又在暗流涌动？《美妆头条》深知，记录是为了更好地前行。为此，我们深度复盘年度核心事件，通过12大观察，精准把握2025年的行业脉搏变化。

 

 

NO.1：检测标准缺失

 

 

2025年，业内关于EGF、重组胶原等成分违规添加的质疑声此起彼伏，持续引发行业震动。

 

4月，有消费者曝出使用“可复美重组胶原蛋白修复敷料（G型）”后出现面部问题，其自费送检后声称检出产品含有未标注的表皮生长因子EGF。彼时，可复美母公司巨子生物迅速回应，公告称经两家专业机构采用两种方法独立检测，结果均未检出EGF。

 

5月，“大嘴博士颜究所”公众号发布题为《巨子生物疑似造假？！重组胶原竟然测不到胶原！》的文章，在火热的重组胶原蛋白赛道投下了一颗重磅炸弹。随后，尽管多方就此展开了层层论证，却始终未有定论，最终引得药监局介入调查。

 

 

12月27日，年营收近60亿元的韩束，因央视栏目报道部分面膜产品涉嫌“非法添加”EGF被推上风口浪尖。针对相关报道，韩束官方发布声明郑重承诺：旗下所有产品均未添加人表皮生长因子（EGF）成分。

 

从EGF到重组胶原蛋白，这些频频出现的质疑与争议，归根结底，都指向了国内尚缺乏统一的成分检测标准。若国家统一检测标准悬而未决，品牌、消费者、监督机构就会陷入永无止境的“罗生门”。因此，国家相关监管部门、行业协会及科研机构多方协同发力，建立一套更科学、系统的统一检测标准已刻不容缓。

 

 

NO.2：供应链责任置于监管台前

 

 

2025年，另一引起大范围关注的原料安全事件，当属苏丹红，其给行业敲响了警钟。

 

 

10月，知名测评博主“老爸评测”曝光在多款护肤品中检出禁用成分苏丹红，同样引发行业“大地震”。通过溯源排查，“老爸评测”在一款原料商所提供的红色复合植物原料组中测出苏丹红。

 

值得注意的是，这一原料组已被多家知名品牌应用于产品之中。尽管视频未披露具体产品名称，消费者仍迅速通过摸排锁定了对应品牌。

 

在舆论压力下，多家品牌虽表示会将产品送检并公布结果，但截至目前，尚未有品牌公布相关检测报告。与此同时，在消费保、黑猫投诉等平台上，大量针对上述产品要求退款退货及召回的投诉，大多仍处于未处理状态。

 

这一事件的发生，单从表面看，似乎是原料商造假、违规添加所致，品牌方颇有“被蒙在鼓里”的无奈。但实际上，其还暴露出美妆品牌对上游供应链审核管理的短板。

 

在产业链深度协同的今天，产品原料一旦出事，美妆品牌、原料供应商均不能置身事外，供应链的任何一环不存在免责。

 

 

NO.3：国货美妆IPO热

 

 

2025年，堪称美妆IPO年。

 

从品牌、原料、医美，到包材、品牌管理、电商服务，再到检验机构，全产业链美妆企业在加速拥抱资本市场。

 

据美妆头条统计，仅上半年，冲击IPO的美妆相关企业就超30家，相比2023年翻了三番。

 

成功叩响资本大门的捷报频传。譬如，香水巨头颖通控股正式登陆港交所，摘得“中国香水第一股”桂冠；林清轩在港股敲锣，成为“国货高端护肤第一股”；香港首个高端个人护理产品零售公司 Pitanium Limited、品牌朴荷生物均在美国纳斯达克成功上市；包材商江天科技成功登陆北交所。

 

 

排队等待IPO的美妆企业也不在少数。原料商维琪科技、珈凯生物在6月上市申报获得受理，剑指北交所；同样在6月，品牌植物医生主板IPO获受理，冲击深交所；谷雨拟A股上市；丸美、珀莱雅、若羽臣、华恒生物、天赐材料、可孚医疗、孩子王则在谋求“A+H”双重上市。

 

这股汹涌的上市热潮，不仅彰显了中国美妆产业链各环节实力的显著跃升，更标志着行业竞争格局已从单纯的市场营销战，全面升级为资本驱动下的综合实力博弈。

 

 

NO.4：抢滩美妆即时零售

 

 

2025年，多个电商平台纷纷入局，抢食即时零售这块大蛋糕。

 

淘宝通过快速扩张与生态协同，成为即时零售领域的关键玩家。4月，淘宝将“小时达”升级为“淘宝闪购”；6月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭宣布饿了么并入阿里中国电商事业群，与淘宝等业务形成协同；10月，淘宝闪购正式推出全新连锁便利品牌“淘宝便利店”， 主打“万款商品、全天营业、30分钟送达”的服务模式，美妆是其主营品类之一；12月，饿了么APP更新后正式更名为“淘宝闪购”，成为淘宝即时零售业务的重要支撑。

 

 

美团也在加码即时零售。10月29日，美团宣布将联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”，品牌可通过入驻“官旗闪电仓”在美团闪购开设官方旗舰店。目前，珀莱雅、自然堂、薇诺娜、毛戈平、欧莱雅、完美日记、林清轩等美妆品牌已率先入驻，“品牌官旗闪电仓”也在全国多地试点开仓。

 

据美团闪购双11开门红首日战报，美团闪电仓美妆护肤等品类实现交易额翻倍增长。

 

作为电商龙头之一，京东也在2月上线“京东秒送”，不断招募全职骑手，发展外卖业务。10月，京东还宣布拟以2.7亿美元收购集团本地即时配送业务。目前，无印良品、屈臣氏THE COLORIST调色师、名创优品等集合店均入驻京东秒送。

 

美妆品牌也将即时零售视为新战场。珀莱雅在招聘软件高薪招聘即时零售高级经理，负责搭建集团即时零售业务（包括O2O、小时达等）的全新体系；植物医生在招股书中更是明确将“满足消费者即时购物需求”作为战略重点；国货功效洗护品牌三个魔法匠则推出自有即时零售品牌——狸小熙，将下一站锚定在即时零售。

 

不难看到，美妆即时零售战役已进入白热化阶段。在电商流量增长趋缓的背景下，即时零售凭借其对消费者“急用、即得”需求的精准满足，正从应急选项转变为美妆市场的常态化消费场景。

 

 

NO.5：原料给出创新答案

 

 

截至12月31日，2025年化妆品新原料备案数创下历史新高。这一年共有169个新原料完成备案，同比增速高达87.8%。与2021年仅有的6个备案相比，这一数字在短短五年间增长了约28倍，行业创新活力空前迸发。

 

其中，植物原料备案数超过60个，占比达36%，已成为原料创新的主流类型。本土企业一方面深入挖掘中国特色植物资源，实现了对金花茶、蓝玉簪龙胆、马兰等植物的全株利用；另一方面，则积极加强植物细胞工程技术的应用，涌现出“昙花愈伤组织提取物”“华白及愈伤组织提取物”等创新成果。

 

相比2024年的8个，2025年多肽类原料的备案数显著增长至33个，这些新原料普遍通过化学修饰技术优化结构，从而提升抗皱紧致功效。在企业布局方面，维琪科技、敷尔佳、上海家化、深圳护家、丸美、润辉生物等头部企业均已入场并取得相关备案。

 

依托发酵工程、酶工程等现代生物技术的迅速发展、生物技术原料备案数也呈现爆发式增长，全年备案数30余项，约占总数的18%。

 

原料创新在市场端的应用也卓有成效。2025年，PDRN凭借卓越功效，成为现象级护肤成分，火遍全球。据美妆头条不完全统计发现，国内外已有30+美妆品牌陆续推出了含有PDRN成分的彩妆及护肤产品，入局者涵盖华熙生物、欧莱雅集团、LG生活健康及爱茉莉太平洋等国内外头部企业。

 

从源头研发到落地应用，原料创新正不断突破边界，为美妆行业的持续高质量发展注入强劲动力。

 

 

NO.6：美妆巨头不断寻找增长的确定性

 

 

放眼国际，“求变”是国际美妆巨头在2025年寻求增长确定性的核心关键词。

 

这一年，它们不仅通过买卖投资、调整品牌矩阵等资本手段优化资源配置，更在管理层面上大刀阔斧，纷纷更换“一把手”，试图通过组织变革重塑增长动力。

 

 

欧莱雅是典型案例。其在2025年动作频频：先是官宣以40亿欧元收购开云美妆50年的独家授权及高端沙龙香氛品牌Creed，随后将投资触角延伸至美国专业护发品牌ColorWow和英国高端皮肤科学品牌Medik8；此外，其还通过增资高德美，以及参投中国的自然堂、林清轩、兰、知原药业等功效护肤品牌、企业，进一步完善市场布局。

 

而在优化品牌矩阵方面，其在2025年开年，选择将旗下主打成分天然的头皮护理品牌Carol's Daughter出售给独立美容企业家，后又将参投的高端韩妆品牌SHIHYO诗耀、韩国纯素品牌Vivid Draw逐步关闭。

 

此外，其还在全球范围内进行新一轮高管调整，涉及北美、欧洲、韩国、消费品部门及旅游零售等多个关键市场的领导职位。

 

同样的逻辑，也出现联合利华、资生堂等其他国际巨头的战略布局中。

 

系列调整动作背后，并非对增长盲目乐观，而是在全球美妆市场增长放缓的背景下，对优质资产的提前锁定与稳妥押注。

 

 

NO.7：美妆企业AI+

 

 

2025年，一场围绕“AI + 美妆”的产业革命全面开启。

 

年初，DeepSeek横空出世，国内多个美妆企业纷纷表示要全面接入AI，上美股份创始人吕义雄更提出“只留能用AI的人”。

 

7月，作为美妆产业聚集地的广州市率先发布《支持数智美妆产业高质量发展若干措施》，明确“支持数智赋能”，对进行数智化改造，改造后从事智能个性化定制、智能生产及质量控制、智能产品研发、数智营销等“AI+美妆”生产经营活动的美妆企业，最高给予不超过100万元的奖励，激发行业探索“AI + 美妆”的积极性。

 

8月，国务院印发《关于深入实施“人工智能+”行动的意见》，明确 “人工智能 +”行动部署，提出到 2027 年智能终端应用普及率超70%的目标，将消费领域列为重点发力方向之一。

 

 

视线转向国际，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆巨头已实现AI技术的深度渗透，广泛覆盖原料研发、市场调研、消费者互动、个性化护肤、虚拟试妆以及仓储物流等全链路场景。

 

无论是资本层面的精准押注，还是技术领域的深度融合，美妆企业正以AI为核心驱动力，在变革浪潮中重塑竞争新优势。

 

 

NO.8：白牌品牌化

 

 

频繁洗牌的各大榜单，暴露了白牌“爆品+猛投流+极致性价比”模式的不可持续性。

 

步入2025年，一个显著的变化是，白牌开始集体向品牌化转型。

 

通过高端营销动作，快速提升品牌调性，是白牌蜕变成品牌的有力举措。例如，三资堂推出的首支品牌创意TVC，蒂洛薇请到任嘉伦为其代言。

 

与此同时，一众白牌还将目光瞄准线下，试图拉近与消费者的距离。如，BABI、三资堂、OUT OF OFFICE等“抖品牌”集体入驻丝芙兰，黛莱皙、素说美丽相继在线下开店，温博士、修可芙等进驻调色师、KKV等美妆集合店及CS百强连锁。

 

 

在补齐研发短板层面，可逐、BUV背后的海尼集团斥巨资拿地，建设全球研发中心，并与多家研究机构联合取得多项发明专利。

 

可以说，通过加大研发投入夯实产品壁垒、布局线下渠道打破平台依赖，以及邀请大咖代言提升品牌质感，美妆白牌们正多管齐下，加速撕掉“白牌”标签。

 

 

NO.9：明星代言既要低容错又要高务实

 

 

聚焦营销端，美妆品牌代言人的选人逻辑也在2025年出现了显著转变。

 

2025上半年，美妆代言的主角当属体育明星。

 

1月，新锐功效护肤品牌优时颜官宣乒乓球奥运冠军王楚钦为首位品牌代言人，开售10分钟销量即破1000W+，5小时就突破2500W+。随后，半亩花田官宣孙颖莎为全球品牌代言人，同款洗护发产品更是一小时内登顶天猫、京东、抖音三大电商平台销量榜首。

 

郑钦文、樊振东、林高远、王曼昱、汪顺等体育明星也密集现身美妆领域，接连拿下了多个品牌的代言合作。

 

相比流量明星，体育明星形象正面、国民度高且“塌房”风险低，能极大提升品牌公信力与消费者信任感。

 

而下半年，流量明星代言回潮。据美妆头条不完全统计，仅9月份，美妆个护领域就官宣了30+明星代言人。

 

 

其中，新晋顶流田栩宁以一人之力，印证了明星的流量转化效能。如韩束官宣代言人田栩宁后，5分钟销量破2000W+，强势登顶京东美妆TOP1，全渠道销售额一度突破6000万。巴黎欧莱雅也首次将田栩宁破格提为品牌代言人。

 

因此，2025美妆代言人趋势，不再是盲目追求流量或完全依赖体育光环，而是走向既要低容错、又要高回报的精准务实主义。

 

 

NO.10：线下零售生意难做

 

 

2025年，美妆零售接连传来重磅消息。

 

年中，莎莎国际宣布关闭内地所有剩余门店，结束长达20年的实体零售业务，后续专注线上渠道；年末，DFI零售集团旗下大连锁品牌万宁，同样宣布停止运营中国内地所有线下门店。

 

 

除此之外，不少知名品牌还上演了“大撤柜”。如爱茉莉太平洋旗下兰芝、雪花秀，高丝集团旗下黛珂、雪肌精等均选择大面积关闭线下专柜，进行战略调整。

 

据中国香妆协会最新公布数据，2025年化妆品产业线下渠道同比减少0.08%至34.64%。在成本高企、渠道分流及消费需求迭代的多重压力下，这些关闭的线下门店及专柜，在一定程度上折射出，美妆线下零售已告别了单纯依靠“品牌流量红利”和“位置优势”躺赢的时代。

 

美妆零售行业正经历着一场残酷的优胜劣汰与深度洗牌。

 

 

NO.11：加速医美布局

 

 

医美是美妆品牌企业角逐的新战场。

 

国内，珀莱雅首推“械字号”产品医用重组胶原蛋白敷贴；百雀羚推出三大医美品牌；丸美生物投资的摩漾生物自主研发的Aphranel®优法兰获得医美面部软组织注射填充领域的三类医疗器械证……

 

 

国外，资生堂围绕医美与日常美容全周期护理需求，上新科技美肤品牌RQ PYOLOGY律曜；雅诗兰黛旗下品牌倩碧在2025年推出多款医美术后护理产品；欧莱雅集团收购国内医美连锁机构“颜术医美”，强化在医美产业链的布局……

 

从产品研发，到品牌出新，再到投资并购，美妆巨头们正围绕医美赛道进行多维度的布局。医美热潮下，妆械合一、医研共创也成为行业发展的新趋势，而品牌们也通过加速构建全链路产业生态，以此寻找新的业绩增长极。

 

 

NO.12：监管迈入深水区

 

 

2025年，化妆品行业监管迈入深水区。

 

在原料端，为鼓励与支持化妆品原料创新，国家药监局出台多项配套技术文件，并建立服务指导机制。

 

为推进化妆品完整版安全评估制度全面实施，中检院在2025年更新了部分原料使用信息，解决了很多原料安全评估难题。

 

聚焦完善化妆品技术标准体系建设，2025年中检院发布了33+与化妆品成分及试验方法相关的征求意见稿，国家药监局补充或修改了19个化妆品成分及检验方法，进一步提升了行业标准化水平。

 

针对高风险、高关注度的化妆品品类，国家也在不断完善监管体系，重点将牙膏、染发、烫发、防晒、眼部、口唇及儿童化妆品等纳入严格监管范围，通过细化标准与强化监测，全方位筑牢产品安全防线。

 

在营销端，《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》发布，压实了平台、直播间运营者、直播间营销人员、MCN的责任与义务，配合《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》的实施，有效遏制了美妆企业疯狂投流。

 

尤为值得注意的是，就在2025年年末，国家药监局发布深化化妆品监管24条改革意见，从顶层设计上促进产业高质量发展。

 

可以说，从原料创新、化妆品安评、化妆品监管、电商营销等多个板块着手，系统构建全链条治理体系，是国家从制妆大国迈向制妆强国的必由之路。

 

总而言之，上述每一条变化观察，都刻录着行业向上发展的阵痛与决心。告别2025，启程2026年，美妆行业又将迎来怎样的新机遇与新挑战？新的一年，《美妆头条》将持续深耕内容，坚守作为产业观察者与记录者的初心，用专业力量为产业的健康生态注入强劲动能，与行业共赴新征程。