据抖音电商官方数据，仅今年618，参加活动的美妆品牌新品数同比增长144%，消费券带动成交额超百万元的国际美妆品牌同比增长67%。而据蝉妈妈数据，6月抖音美妆洗牌进一步加剧。

这一月，抖音美妆上演了怎样的排位厮杀，从中又能洞见何消费趋势？

雅诗兰黛逆袭成TOP1

国货失守在细分赛道找增量

据蝉妈妈6月TOP20美妆护肤品牌总榜，虽然国货以13席的数量优势领跑，但“含金量”最高的头部位置已然易主。

期间，雅诗兰黛凭借明星大单品套组，打出“头部达人专场+品牌日常自播”的组合拳，一举撬动72.53%的销售额，叠加商品卡自然流量的稳定转化，时隔多年成功逆袭韩束、珀莱雅等国货劲敌，强势登顶榜首。

与此同时，蜜丝婷、兰蔻、后等国际美妆品牌也在6月保持了强劲增长势头。

例如，蜜丝婷排名爬升10位至TOP4，其紧抓夏季防晒高需，强推防晒类目，促成有关品类实现爆发式增长，为品牌贡献了81.13%的销售额。尤其是月初，品牌官宣世界冠军王楚钦升任为唯一“全球首席防晒代言人”，并同步推出冠军追光礼盒套组，达成了全渠道48小时销售额突破8000万，防晒类目全渠道TOP1、抖音平台环比增长215%的出色成绩。

后的表现同样可圈可点，品牌以外部达人带货为核心拉量，践行了核心大单品带流量、高低价组合盈利的商品策略，排名从上月的TOP34升至TOP17。数据显示，当月达人号贡献了70.73%销售额，其中“广东夫妇”“东方甄选”“张白鸽”等头部达人带货效应显著。而在商品端，品牌将100元以内的拱辰享洁面乳作为引流爆品（合计贡献超过25%销售额），同时以千元以上的面部护理套组扛起盈利大旗，实现了流量与利润的平衡。

在国际品牌的强势围剿下，多个国货品牌位次出现不同程度下滑。不过，在整体承压的态势中仍有部分国货品牌在细分赛道跑出了亮眼成绩，展现出差异化突围的韧性。
 

典型如新锐国货美妆品牌BABI，聚焦喷雾等细分功能性品类打造了定妆喷雾、防晒喷雾等爆品，很好地承接了夏季自然增长的产品需求。

逸仙集团携旗下专业功效护肤品牌 DR.WU 达尔肤，则瞄准杏仁酸焕肤，借势618，依托“品牌自营+腰部尾部达人矩阵+身体护理爆品”的组合策略实现稳定增长。

专研高品质彩妆25年的卡姿兰，是TOP20榜单中唯一一个名次跃升超10位的彩妆品牌，凭借打造独家“黑磁IP”“卡姿兰大眼睛IP”，卡姿兰已构建了多个长效爆款，如黑磁粉底液、黑磁粉饼、卡姿兰大眼睛睫毛膏等。

国货单品热销

TOP3商品轮流坐庄

聚焦TOP20热销商品总榜，上月前三甲依次为RNW抛光洗面奶、温博士B5水、BUV绿泥洗面奶，本月BUV绿泥洗面奶实现反超，登顶TOP1，RNW抛光洗面奶与温博士B5水则分居亚季军，三者可谓“轮流坐庄”，而国际大牌无一上榜。

《美妆头条》对20款热销美妆护肤商品进行拆解后，发现其核心成功逻辑依旧高度趋同。

首先是明星或达人背书效应显著。据蝉妈妈数据，12款明确标注“明星同款”或“达人推荐”“大牌背书”的热销商品，平均销售额指数远超无代言商品指数。其中，“蔡徐坤代言”的BUV绿泥洗面奶，“孙怡同款”的RNW洗面奶、“杨迪推荐”的温博士B5水、“徐璐推荐”的eiio水光面膜等均在热销商品榜前列。这表明，在美妆护肤领域，名人IP能有效降低消费者决策成本，将流量高效转化为购买力。

其次是功效与成分关键词精准狙击痛点。观察榜单商品标签及内容描述，“去黑头”“控油”“补水”“提亮”“紧致”等高频功效词贯穿始终，同时，“玻色因”“烟酰胺”“熊果苷”“PDRN”“保湿肽”等硬核功效成分也被高频提及，这一“功效+成分”标签的双重强化，可快速建立产品成分专业有效的心智，进而有效缩短决策链路，提升销售转化。

再者是利用价格与促销机制制造紧迫感。正值618大促节点，多个品牌商品通过打造超高性价比机制，如“买一送一”“拍1发12”等，营造限时狂欢氛围，刺激冲动消费，加速转化。

值得一提的是，曾多次拿下“销冠”的三资堂睫毛打底膏销量持续承压，时隔两年首次跌出抖音TOP20，位列第38名；曾经热卖的“DPDP空气持妆粉底液”也从TOP20榜单中消失。

进一步拆解两大单品可以发现，品牌销量高度依赖自营账号拉动，达人号贡献占比不足20%，特别是三资堂睫毛打底膏，达人带货占比更是下滑至7.33%，且主要带货视频多为去年或今年年初输出的旧内容。

这对于敏锐踩中流量风口，通过优质内容迅速起盘的“厦门帮”品牌而言，无疑是不可持续的。因此，如何构建可持续的内容生态与多元化的渠道结构，正成为抖品牌亟须突破的增长瓶颈。

TOP20带货榜单再生变

达人、自播、官媒三分天下

具体到TOP20带货达人榜单，瓜分趋势已非常显著。

头部达人在大促期间的专场爆发力极强。

粉丝量近5000万的头部达人贾乃亮，凭借强大的粉丝号召力与选品能力，战绩优异，取得TOP1。期内，其以400~500元的平均带货价，不仅为雅漾、珀莱雅打造了专场直播，更在“618国际美妆大牌杀青之夜”中助力海蓝之谜、赫莲娜等国际大牌实现了高效转化与声量爆发。

以董宇辉为核心IP的与辉同行，虽然美妆护肤类目仅占账号总销量的4.71%，却依然拿下了该垂类带货榜单TOP2。该直播间在6月累计开播近30场，先后为三精制药、百雀羚、雅诗兰黛、海蓝之谜等品牌带货，整体表现十分亮眼。

相比之下，位列TOP5的广东夫妇在6月则采取了更为聚焦的大单品策略，6月，其仅为后、AHC两大品牌开设专场，单场销售额均突破千万元。其中，依靠后全新升级天气丹5A水乳礼盒，广东夫妇为品牌贡献了近20%的销售额，而通过带货AHC水光超膜，广东夫妇带动了AHC超57%的销售额。

而当抖音自播逐渐常态化，品牌自播号在抖音带货达人榜中的影响力正日益凸显。

据统计，本期共有8个品牌自营直播间闯入榜单，席位占比高达40%。其中，TOP3由雅诗兰黛品牌自营店斩获，兰蔻紧随其后位列TOP4，业绩赶超头部达人广东夫妇。此外，科兰黎、赫莲娜、极萌、珀莱雅、海蓝之谜、EIIO奕沃等知名品牌也均榜上有名，展现出强劲的直播带货实力。

官媒的带货影响力同样不容小觑。

今年以来，定位政务内容的央视网已3次跻身TOP20带货榜单，展现出强劲的带货势能。6月以来，其美妆护肤类目直播转化率已超过30%，兼具权威背书与高转化效率优势。 

从品类结构看，美妆护肤占据了其总销售额的60.51%，且销量靠前的品牌均为美妆护肤相关，包括Key C/珂谧、BUV、DR.WU/达尔肤等国货品牌，显示出央视网对国货美妆的强力带货拉动作用。

结语

综合来看，618大促及夏季消费需求爆发加速了抖音美妆赛道的竞争洗牌。

在这场流量争夺战中，以雅诗兰黛为代表的国际大牌凭借强大的品牌势能，在自播领域构建起了坚实的壁垒，甚至对头部达人实现了弯道超车。而央视网为代表的官媒入局，进一步丰富了抖音美妆电商的带货生态。

与此同时，三资堂、DPDP等过往爆品销量“失速”的案例也在给一众抖品牌敲响警钟：品牌自营虽能稳住基本盘，但在流量为王的抖音平台，过度依赖自营销售渠道，忽视内容营销，终究不利于品牌的可持续发展。

由此，如何在“达人种草拉新”与“品牌自播收割”之间找到动态平衡，仍是所有美妆品牌下半场的必修课。

新的一月，又将迎来怎样的变局与机遇？美妆头条将为您持续关注。