日本洗护TOP1品牌退出中国市场了。

 

企查查工商信息显示，近期，艾恩伊（上海）化妆品有限公司的经营状态已由“存续”变更为“注销”。该公司是日本株式会社I-ne集团在华设立的全资子公司，而I-ne集团是日本大众洗护赛道的头部企业。

 

▲图源：企查查

 

 

PART 01

入华六年

日本销量冠军黯然离场

 

 

I-ne集团官网信息显示，集团成立于2007年，核心布局护发、美容器具与皮肤护理三大板块，旗下拥有UNIPLEX、SKN REMED、GWHITE等近30个品牌，业务覆盖眼部护理、头部护理、口腔护理、男士护理、适老化美容及美容仪器等多个品类。

 

▲图源：官网

 

2025财年，I-ne集团全球销售额达489.75亿日元（约合人民币21亿元），同比增长8.8%，本土市场表现稳健。

 

2024年日媒报道显示，I-ne 集团已超越花王、宝洁、联合利华等巨头，登顶日本护发产品市场占有率榜首。旗下核心植物洗护品牌蓓甜诗（BOTANIST）主打植物配方与科学功效的平衡，曾连续四年稳居日本家用洗发水市场份额第一；CALM NIGHT 晚安洗护系列也连续多年拿下日本药妆店洗护类目销量冠军。

 

▲图源：官网

 

2020年7月，I-ne集团正式入华，设立全资子公司艾恩伊（上海）化妆品有限公司，注册资本9.5亿日元，通过天猫、抖音电商及屈臣氏线下渠道铺开旗下产品。入华初期，核心品牌蓓甜诗曾进驻屈臣氏2000余家核心门店，蓓甜诗（BOTANIST）、YOLU两大品牌多次登顶抖音、天猫相关品类榜单，蓓甜诗（BOTANIST）还曾拿下天猫洗发水类目销量第一。

 

▲图源：天猫

 

《美妆头条》搜索发现，蓓甜诗（BOTANIST）目前在天猫国际海外旗舰店拥有近30万粉丝，销量最高的氨基酸洗发水护发素头皮护理套装已售出1万+；植物沐浴全系列全网热销1万+，并入围天猫榜单进口沐浴露回购榜第19名。该旗舰店客服向记者表示，目前未接到退出中国市场的通知。

 

▲图源：天猫

 

但高光之下，其在华业务始终深陷亏损泥潭。财务数据显示，截至2023年12月的财年，艾恩伊（上海）年销售额仅3.16亿日元（约合人民币1580万元），同比下滑59%，全年净亏损达5.92亿日元（约合人民币2750万元）。

 

持续亏损之下，I-ne集团早在2024年12月便召开董事会，称综合中国市场趋势与经营环境变化，决定解散并清算该全资子公司。如今艾恩伊（上海）正式完成注销，标志着I-ne集团长达六年的中国独立运营之路彻底画上句号。

 

 

PART 02

撤退潮蔓延

日系美妆在华集体收缩或调整策略

 

 

I-ne集团退出中国市场的举措，并非孤立或偶然事件。

 

回顾近两年的市场动态可以发现，众多日系美妆品牌在中国市场普遍呈现战略收缩与运营调整的态势，类似动作正愈发频繁和集中。这些品牌或缩减线下渠道布局，或重新评估营销投入，或整合业务资源，整体显示出其在华发展战略已进入明显的调整与转型期。

 

前不久，天眼查显示，资生堂集团旗下中国子公司资生堂广东化妆品有限公司的经营状态已变更为“注销”；旗下彩妆品牌“心机彩妆”（MAQuillAGE）关闭了天猫海外旗舰店，抖音旗舰店也已清空，仅保留品牌的京东海外旗舰店，引发市场热议。

 

▲图源：淘宝

 

今年5月，高丝集团旗下高端护肤品牌澳尔滨ALBION通过其海外旗舰店发布公告称，因经营策略调整，天猫国际“ALBION海外旗舰店”将于2026年6月15日24:00正式停业。不过需要注意的是，澳尔滨ALBION在天猫开设的官方旗舰店、粉丝超100万的京东自营旗舰店，以及小红书、抖音等平台的官方旗舰店目前均未接到闭店通知。

 

1月份，初代美容仪品牌ReFa的母公司——日本企业MTG株式会社发布公告表示，根据董事会决议，决定解散其合并子公司爱姆提姬商贸有限公司。

 

▲图源：官方

 

关于解散缘由，MTG株式会社在通知中提及，爱姆提姬商贸有限公司自2013年成立以来，一直在中国市场销售该公司产品。然而，考虑到中国市场动向及业务环境恶化等因素，为推动集团可持续内部增长、优化经营资源，决定解散该子公司。

 

去年5月，日本美妆集团POLA Orbis Holdings（宝丽奥蜜思控股集团）宣布，将对其合并子公司奥蜜思商贸（北京）有限公司进行解散清算。

 

该集团在公告中指出，解散清算的原因是受中国经济增长放缓及电商市场竞争加剧影响，短期内盈利能力难以改善，因而决定缩减在华业务规模，将资源集中投入至更具增长潜力的品牌与地区。

 

 

PART 03

底层逻辑已变

中国美妆告别“光环时代”

 

 

接连出现的撤退与收缩，并非单一品牌的经营失误，而是日系美妆在华整体发展困境的集中体现。

 

消费者认知迭代、本土品牌崛起、外资决策效率滞后，三重因素交织，共同推高了日系品牌在华的经营门槛。

 

首先是消费者认知的“祛魅”。早年国内消费者普遍对日系美妆带有品质滤镜，认为其配方温和、功效稳定，愿意为品牌溢价付费。

 

但随着国内美妆供应链成熟、国货研发能力提升，消费者决策愈发理性，不再盲目追捧外资身份，转而更关注产品成分、功效适配性与性价比，国货品牌接受度持续走高。与此同时，社交平台的信息平权让成分、功效对比变得空前透明，日系品牌长期依赖的“温和”“植物系” 等泛概念，已很难打动如今信息对称的主流消费群体。

 

 

其次是市场竞争格局的彻底重构。早年外资品牌凭借品牌积淀与渠道垄断，轻松占据线上线下核心点位；如今本土品牌凭借对消费需求的敏锐捕捉，快速迭代细分品类，叠加更灵活的电商运营、内容营销玩法与高性价比优势，持续蚕食外资份额。在洗护、护肤等日系品牌的传统优势赛道，已有大量国货品牌崛起，从配方适配、场景设计到包装审美都更贴合中国消费者需求，持续分流外资品牌的原有用户。

 

更核心的症结，在于日系品牌普遍的本土化反应滞后。多数日系品牌的决策权集中在日本总部，决策链条长、市场响应慢，难以跟上中国电商玩法、消费趋势的快速迭代节奏。无论是产品本土化研发，还是内容营销、渠道运营的灵活度，都与本土品牌存在明显差距，最终在持续亏损中逐步丧失市场空间，被迫选择收缩退场。

 

可以说，中国美妆市场的红利期早已结束，仅凭外资品牌光环就能通吃市场的时代一去不返。本土品牌的崛起重构了行业竞争规则，也抬高了市场的生存门槛。对于所有外资品牌而言，只有真正贴合中国消费者需求、灵活调整策略，才能在这个市场站稳脚跟。