在刚过去的618大促，即时零售总计销售额达628亿元，同比增长112.3%，淘宝、美团、京东首次同台角力；而综合电商平台在这个618大促仅录得低个位数增长。今年618的增量引擎，已然换挡至即时零售。

市场大盘的持续增长，美妆作为重点发展的品类也乘着即时零售这股风口而上。一年多来，美妆即时零售热度不减、门店批量涌现，入局的美妆品牌越来越多。

但行业共识的是，美妆即时零售看似门槛极低，实则暗藏重重壁垒。真正能稳住盈利、跑通模式的美妆品牌和门店，仍是少数。

先来大致看过去一年，美妆即时零售都发生了哪些变化。

从数据来看，根据艾瑞咨询预测，美妆即时零售市场规模连年攀升，2026年即时零售市场规模将突破1.2万亿元，其中美妆个护品类渗透率预计达到15%，成为品牌线上线下融合的关键增长极。

这一增长得益于一年多前的那场“外卖补贴大战”，各大平台千亿级补贴内卷，用低价、时效培养用户“30分钟万物到家”的消费习惯。

2025年Q4淘宝闪购成交份额达45.2%，正式反超美团闪购45.0% 的市场占比，两大平台形成分庭抗礼格局。美妆即时零售也在这期间借着资本红利快速出圈。

也正是这场战役，彻底扭转了品牌的渠道认知。此前多数美妆品牌对即时零售保持观望，认为只是短期风口；如今入局即时零售，已从可选项变成美妆行业的必答题。

今年，自然堂更是正式设立了即时零售事业部，并由前屈臣氏全渠道电商负责人梅雨堃出任首位总监。这一人事任命也意味着，自然堂已将即时零售从“试水项目”升格为“战略级业务”。值得关注的是，今年618大促，自然堂在美团闪购的销售同比增长88%，淘宝闪购销售同比增长30倍+。

△图片截自淘宝闪购（自然堂的广州黄埔仓销量已超100万+）

这并非孤例。过去一年，植物医生、薇诺娜、珀莱雅、毛戈平、花西子、可复美、上海家化等头部国货品牌，都在以不同方式加速卡位。

例如，植物医生依托全国超4000家线下门店，直接将门店变为前置仓，打通库存与平台系统，用门店密度换取配送时效。薇诺娜则聚焦“皮肤急救”场景，联动一心堂、老百姓等全国性OTC药房布局即时零售，将专业渠道的信任优势转化为近场消费——据其母公司财报，薇诺娜已登顶美团即时零售护肤品牌类目TOP1。

珀莱雅选择入驻美团闪购品牌官旗闪电仓及屈臣氏等平台，以轻资产模式快速切入。2025年双十一期间，珀莱雅在美团闪购的订单量同比增长超50%，夜间订单占比突破30%，验证了即时场景的增量空间。同年8月，珀莱雅还公开招聘“即时零售高级经理”，从组织层面为长期深耕做准备。

此外，花西子、可复美、逐本、卡姿兰、橘朵、酵色等品牌也已接入美团闪购或屈臣氏系统；毛戈平更是在2025年双11前入驻官旗闪电仓，试水高端美妆的高线城市即时达。可以看到，无论是线下起家的传统品牌，还是线上生长的电商新锐，都在用自己的方式打通“30分钟达”的最后一公里。

随着赛道成熟，平台不再盲目烧钱补贴，以及市场监管趋严，行业正式告别粗放式扩张，进入提质增效的深水区。

喜宥颜选联合创始人申洪凡接受《美妆头条》采访时分享了他对于这一年美妆即时零售变化的洞察：

首先是消费习惯彻底固化，用户从应急补缺，转向日常随用随买，30分钟美妆到家成为年轻人的消费常态；

其次是品牌入局回归理性，褪去跟风热潮，品牌不再只追求开店数量，转而深耕履约效率、货品适配和本地流量运营；

最后是渠道价值重新定位，即时零售从传统渠道的销量补充，升级为品牌拉新、沉淀私域、提升用户复购的核心阵地。

如他所言，发展到今天，即时零售已经驶入了深水区。虽然2026年即时零售依然是高速增长的渠道，但平台补贴热潮退去，行业从野蛮生长迈入深度竞争阶段。

万亿赛道风口之下，入局者络绎不绝，但光鲜数据背后，是大量门店试水即退场、品牌有单无利的现实困境。隐形门槛，正在淘汰一批跟风入局者。

闪电仓业态率先陷入内卷困局。

相关数据显示，当前超35%的美妆闪电仓处于亏损状态，60%以上仓店货盘高度同质化，同类门店3公里内扎堆布局已成常态。

“以前一个区域3公里内能养活一家店，现在是10家店，单量提升远没有仓店增长快。”即时刘说主理人刘彬接受《美妆头条》采访时直言，“闪电仓数量增速百分之二三百，行业增速只有十几二十，怎么可能不难？”

供需失衡之下，同质化成了致命伤。刘彬表示，这些几千到上万SKU的仓店，商品重叠率能到80%，卖的东西大同小异，拼到最后只剩下一条路——压价格。

早期闪电仓依托风口红利，无需精细化运营就能接单盈利。如今仓店数量呈爆发式增长，美团闪电仓便从2024年3万家飙升至如今六七万家，而即时零售行业增速仅维持15%-20%，门店增速远超订单增速。

△图源：美团闪购

加上多数入局者并无零售从业经验，仅照搬线上货品简单上架，缺乏供应链管控和本地化运营能力，最终陷入“开店容易盈利难”的僵局。

品牌层面，也面临严重的适配性难题。

“大部分品牌对这个渠道的认知仍然相当模糊，很多品牌到了即时零售这个场子里，并不知道从哪下手。”刘彬表示。

原因在于，即时零售是有限货架逻辑。“一个仓店里最多上万SKU，和传统电商几百万上千万的SKU完全不是一个量级。大量商品根本挤不进去，即使上架了，也未必卖得好。”

同时，即时零售赛道天然存在品牌分层效应。大众熟知的头部美妆、快消品牌更容易切入，自带用户认知，平台流量倾斜明显，消费者也更愿意在闪购渠道购买大牌正品。

而白牌、小众无知名度品牌处境艰难，既没有品牌心智背书，又缺乏适配即时场景的专属货品，不懂平台流量规则，只能陷入低价内卷，很难形成稳定复购。

门店端的问题同样不容忽视。

很多传统CS美妆店仓促上翻到即时零售平台，以为上了线就有订单。结果上线后发现，根本没有曝光，更别提销量。

申洪凡指出了几个容易被忽视的难点：库存管理跟不上高频次、小批量的周转要求，断货频发会直接流失订单；不懂区域消费偏好和平台流量玩法，只知道上线不会运营，很难获得曝光；成本管控不到位，货品结构不合理，容易出现“有单无利”。

这三点，恰恰是大量门店折戟的直接原因。

随着行业告别野蛮生长，低价内卷、盲目铺货的粗放玩法正逐渐失效。而眼下最受关注的有两条路：做深场景化，以及品牌尝试更直接的入局方式。

先说场景化。美团闪购已将消费场景细分为工作、差旅、夜间、礼赠等16个具体场景。不同场景对应完全不同的商品结构——夜间需要应急用品，差旅需要一次性用品，礼赠需要套装和包装。同一个品牌，在不同场景里扮演的角色完全不同。

刘彬举了个例子：“比如一次性内裤、袜子、床单，对于差旅商务人士来说需求量很大。出差前或者到目的地后下单买这些一次性用品，这就是场景适配。再比如夜晚的卫生巾，很多便利店关门了，这时候需求就爆发了。”

他认为，品牌方应该根据场景去做一些不一样的东西，打造专属即时零售的产品，而不是把原有货盘直接搬上来。

三个魔发匠敏锐地抓住了这一点。他们把功效洗护主赛道上的产品做了场景化改造——推出100ml以下的便携装、旅行套装、迷你爆品，专门适配差旅和应急场景。同时推出子品牌“狸小熙”，定位即时零售专属场景化产品，主打“轻、快、便”。货盘策略也升级为“三高”组合——高知品牌、高热品类、高需单品。其品牌相关负责人接受《美妆头条》采访时表示，这一分类目的很明确：用品牌认知度吸引点击，用高频刚需保证动销，用应急便携拉升客单价。

喜宥颜选也在货盘结构上做文章：兼顾刚需款、引流款与利润款，快速迭代货品。据其经验，彩妆单品、基础护肤刚需品、个护清洁、应急美妆工具、小众香氛、面膜及便携中小样等品类，在即时零售渠道里销量最好。申洪凡强调，货盘的更新迭代速度要跟上市场和季节场景变化。

△图片截自淘宝闪购

再看品牌入局的新动向。美团闪购2025年10月推出的“品牌官旗闪电仓”计划，吸引了自然堂、薇诺娜等国货美妆品牌参与。2025年“双11”期间，数百个品牌官方旗舰店整体销量较活动前增长了近400%。这表明，一部分品牌开始尝试以官方旗舰店或自营仓的方式，更直接地触达即时零售消费者。

三个魔发匠也在规划类似路径，计划在核心城市上线美团及淘宝闪购官方旗舰店。其相关负责人认为，这不仅是销售渠道，也是品牌展示和用户连接的重要阵地。

当然，品牌自营只是众多入局方式中的一种，远非行业普遍选择。它的好处是正品保障、价格可控、数据闭环。挑战也同样明显：需要品牌自建或深度合作仓配体系，搭建专门的即时零售运营团队，还得平衡好线上与线下、直营与分销的关系。对大多数品牌而言，现阶段通过成熟的第三方仓店或与代理商协同，仍是更现实的选择。

如前文所言，平台已经从盲目扩张转向修炼内功。配送网络的密度、供应链的效率、品质的把控，正在成为新的护城河。补贴大战最疯狂的时候已经过去，大家开始冷静下来，比拼真实的服务能力。

三个魔发匠对未来的发展有三个核心判断：

喜宥颜选也在持续深耕。从2022年首家试点仓起步，到2024年底正式招商，目前喜宥颜选仓店已突破240家，覆盖全国省会、地级市及部分县域。他们的经验是：线下仓店标准化适配、履约流程规范化、平台运营专业化、供应链体系完整化，四件事缺一不可。

对大多数想入局的品牌来说，刘彬给出了一个务实的建议：“平台冷静了，品牌更要冷静。不是对接上闪电仓就能卖货。先了解自己，再了解渠道，然后做出差异化。最好能在即时零售里开发专属产品，而不是把原有货盘直接搬上来。”

回望这一年，美妆即时零售正在经历一场从狂热到理性的校准。闪电仓的泡沫在消退，品牌的门槛在抬高，平台的玩法在升级。而这场升级背后，是一年狂飙后的集体反思。

一年前，一单补贴就能换来一个新用户；一年后，一个回头客要靠几十个SKU的精准匹配、几公里的配送效率、以及每一笔订单的利润来留住。

从拼跟进速度到拼内功，美妆即时零售的故事，才刚刚翻过序章。