“连美妆模特都在用AI品牌在想啥啊。”

“五官已协调到诡异的程度。”

……

万万没想到，被美妆品牌们奉为降本增效利器的AI生成仿真人，不但没能赢得消费者青睐，反而因形象失真、套路刻板，引发了大家强烈的反感和抵触。

近期，《美妆头条》注意到，随着多个美妆品牌因AI广告“翻车”，社交平台小红书已涌现诸多用户吐槽帖，直言此类广告“诡异”“不真实”且“廉价”。而面对消费者日益强烈的抵触情绪，美妆品牌也开始对AI仿真人广告说不。

先来回答什么是AI仿真人广告？

AI仿真人广告，指的是美妆品牌利用生成式人工智能（AIGC）技术，通过算法合成高度拟真的人类面部图像或视频，用于产品宣传、种草推广和电商素材的一种营销形式。

简单说就是，长得像真人，实际上全是算法画出来的“假人”广告。这类广告中的“模特”并不存在，没有真实姓名，不用拍摄现场，完全由AI根据关键词自动生成。

具体到美妆场景，AI仿真人广告主要表现形式主要有以下三种：

• 一是AI生成的“完美”模特脸，这类所谓的“真人”微笑僵硬、五官极度标准、光影完美。此类素材主要被用于品牌海报及社交媒体配图中，视觉吸睛。

   

• 二是AI驱动的数字人主播或短剧演员，这类AI生成式人物，多用于直播间讲解和AI短剧中动态快速呈现产品使用前后的变化，能以低成本实现全天候播报，或快速呈现“肌肤状态逆袭”。

   

• 三是AI炮制虚假的“真人”使用前后的对比图。这类素材多出现在商品详情页，试图通过静态展露面容局部特写，虚构出使用产品前后强烈对比效果。

品牌们热衷用AI仿真人进行广告营销的原因也非常简单。

美妆商学院主理人、品牌营销专家杜俊杰在接受《美妆头条》采访时表示：“AI仿真人的制作成本、拍摄成本远低于真人，是品牌降本增效的一大利器，同时，其灵活性、可定制的特点，也让品牌能更自由地根据自己的想法和创意生成个性化营销素材。”

此外，随着一众网红、明星频频塌房，AI仿真人的出现，也被一些美妆品牌视为规避营销“人设崩塌”风险的有力工具。

行业法规专家、化妆品违禁词网创始人李锦聪就表示：“AI数字人相比真人明星，可长期稳定运营，形象、语言风格、品牌世界观更可控，能降低艺人塌房、档期、地域语言等不确定性风险”。

当然，看似“便捷”“高效”“完美”的AI仿真人广告，也并非全无隐忧。目前，AI仿真人广告翻车的案例已不在少数。

据《南方都市报》曝光，多家知名美妆品牌官方旗舰店借助AI制作场景短剧，大肆宣扬容貌焦虑、消费歧视，并以反科学的方式夸大产品功效。例如，欧珀莱、LAN等在多条“食堂打饭”剧情中，用AI生成的真人阿姨角色，按是否购买其护肤品区别对待学生，上演“看颜打菜”“饭菜泼脸”戏码；在所谓魔改宫斗剧中，更是直接安排“护肤品上脸即刻焕肤”的离谱情节。目前，上述涉事品牌旗舰店已全部下架相关违规内容。

更早之前，高露洁品牌盗用了视频博主“Event3不知”的一段视频内容，将其“用牙齿贴片改变牙齿缝隙”的事实，通过AI篡改为使用高露洁360°抗敏修复牙膏实现了“牙缝消失”，用于商业营销传播，也在网上引起了轩然大波。

AI仿真人的广告更是已渗透至线下，在人来人往的地铁及大型商超的大屏海报中，长着“六个手指”“头发从眼睛长出来”的“精致非人感”的模特已屡见不鲜。这些形象不仅在街头引发侧目，更在社交媒体上成为消费者热议调侃的对象。

而这些“翻车”案例，仅仅只是AI狂飙时代，AI仿真人广告营销乱象的冰山一角。

所幸的是，在消费者愈发理性、AI仿真人广告接连“翻车”的当下，已有美妆品牌看清了其中隐忧，果断对AI造美按下停止键。

今年五月，国际巨头欧莱雅集团明确立下新规：不得使用通过生成式AI创建的逼真面部、身体、头发和皮肤，以支持或增强产品功效。

也就是说，在别的美妆品牌还在卷AI仿真人真不真、美不美的时候，欧莱雅集团反其道而行，严禁AI仿真人碰瓷产品功效。

另一巨头联合利华集团同样规定，营销中禁止用AI从零生成人脸、皮肤宣传产品效果。旗下凡士林、力士等品牌均严控AI人像的营销使用，多芬更明确提出，绝不使用AI生成、篡改女性形象用于广告。

对于一些美妆品牌率先垂范去AI仿真人营销的动作，杜俊杰分析指出，这主要源于美妆品牌对AI生成真人造美潜在风险的考量：“AI生成的门槛过低，大量廉价、低质的内容容易拉低品牌调性，尤其对大品牌而言，高级感是不可触碰的底线；再加上AI缺乏真实的品牌互动与产品体验支撑，很难建立起消费者与品牌之间的深层信任，反而容易适得其反。”

合规问题也是美妆品牌们不得不考虑的现实。

站在合规的角度，李锦聪也表示，“AI仿真人广告营销背后还暗藏诸多合规问题，如未及时标注广告或AI生成、假冒形象、人声侵权及夸大功效、虚假宣传误导消费者等。”

正是这些风险的交织叠加，促使部分美妆品牌开始转变思路，不再单纯狂卷“AI能做什么”，而是审慎划定AI在品牌传播中的伦理边界，明确“AI不能做什么”。

当然，明确AI在美妆营销中“不能做”的部分，并非全盘否定其技术价值。

在杜俊杰看来，“AI本质上是一个提效工具，更适合在市场洞察、配方研发、内容制作等过程性环节中发挥效用。”

李锦聪则认为，“美妆AI仿真人营销对中小美妆品牌而言仍有价值，但会从‘以假乱真型流量玩法’，转向‘透明披露、可控表达、服务化、品牌资产化’的长期工具”。

另据《美妆头条》梳理，AI已渗透到原料研发、市场调研、消费者服务、个性化护肤方案、虚拟试妆、物料仓储的开发与应用等多个环节。

由此，国内对AI仿真人营销的监管，不似巨头的“一刀切”封禁，而是推行强制标注及肖像保护，把知情权和选择权还给消费者。

譬如，去年9月，国家网信办等四部门联合发布的《人工智能生成合成内容标识办法》（以下简称：《标识办法》）正式实施，明确所有AI生成的文字、图片、视频等内容均要明确标识“AI生成”“AI合成”字样，不得刻意删除、篡改、伪造、隐匿标注信息，确保消费者能够直观识别广告内容的生成方式，保障公众知情权，杜绝虚假和混淆行为。

今年6月3日，国市场监管总局发布的《广告引证内容执法指南》第十七条也明确，使用AI、深度合成等技术手段生成、合成的数据和结论为自证内容。广告主需对其真实性、准确性、合法性负责，依法承担举证责任。

而在地方与行业的执行层面，监管则更为细化。例如，北京市延庆区市场监督管理局要求AI生成广告不得虚构场景、伪造效果、夸大功效，不得利用AI技术制作虚假用户评价、虚假使用效果，不得利用AI换脸、AI合成语音等方式，冒用他人身份进行广告推荐、证明；海南则要求企业建立完善AI广告全要素溯源台账，在广告内容底线红线、消费知情、AI合成技术风险多维防范AI广告冒用肖像、虚假误导、标识缺失等经营风险。

针对直播带货领域，《直播电商监督管理办法》正式施行，将数字人主播正式纳入监管。新规要求直播间必须持续提示AI生成属性，一旦出现违规，责任将直接落实到直播间运营者身上。

与此同时，各大电商与内容平台的管控也在全面升级。京东、美团、拼多多、唯品会、抖音、快手、小红书、微信直播等8家电商平台已签署自律承诺书，从技术标识、内容审核、责任追溯等环节建立企业自律规范，划定AI技术应用“合规红线”，对未标识的AI数字人直播采取屏蔽链接等强制措施。

7月1日，抖音电商直接上线“肖像保护功能”，主动识别并拦截AI仿冒、盗用素材等交易类侵权内容。据抖音电商披露，截至目前，平台已累计处置侵权仿冒达人超1.2万个，主动拦截侵权账号9.2万个。

不难看出，国家及各大电商平台对AI技术滥用已进入专项严查模式，滥用AI不仅引发消费者反感，更可能会面临商品链接下架、账号屏蔽、封禁的风险，直接影响品牌在平台的流量分发与曝光机会，得不偿失。

总之，上述多个美妆品牌“翻车”的案例为行业敲响了警钟：在AI无处不在的时代，高效固然重要，但如何留存人味和品牌温度、质感已变得尤为关键。毕竟，AI可以随心所欲创造，但美妆最打动人的地方，仍在于不完美与真实，品牌的诚信，更容不得虚假宣传。

或许，未来美妆AI仿真人营销的可行路径，正如李锦聪所言：“其发展空间不是‘靠更像真人欺骗消费者’，而是在明确标识、真实宣称、授权完整、证据充分的基础上，成为品牌内容资产和智能服务入口。”