无独有偶，明星主理品牌兰愈力全新入局，瞄向的也是情绪护肤高相关的“以油养肤”赛道。资本端，馥郁满铺、LAN、浴见等以油养肤新锐品牌也在这两年接连斩获大额融资……

从头部国货集团、新品牌到产业资本、明星玩家，美妆行业正集体加码情绪护肤这一大赛道，试图在功效护肤红海之外，挖掘全新增长曲线。

从功效到情绪价值，这几年的美妆行业卷的方向变了。

至本母公司澄穆集团是最新的入局者。化妆品监管app显示，旗下高端芳疗品牌瑰立已完成10款产品备案，覆盖精华油、面霜、身体乳、洗发露等品类，统一归属“日出玫瑰谷”系列，核心原料为保加利亚大马士革玫瑰精油。

图源：化妆品监管APP

包装采用哑光黑玻璃瓶身及环保材质，与至本的简约环保路线一脉相承。据了解，瑰立从商标申请到产品备案历时近两年，同步规划线下门店及SPA服务。

图源：化妆品监管APP

不仅如此，丽人丽妆旗下的自主孵化的“玉容初”品牌也成为集团旗下的业务重点，而该品牌定位也是瞄向情绪护肤。逸仙电商收购的EVE LOM（伊芙珑）英国的高端护肤品牌，也是定位‌高端奢愈护肤，2026年在上海开设了全球首家情绪疗愈概念店“植愈庄园”。

资本层面，前不久，颖通控股以近亿元资金投资了东方芳疗情绪护肤品牌馥郁满铺。而这，也是馥郁满铺四年内完成的第四轮融资，此前的投资方包括欧莱雅关联基金、开云集团等头部美妆巨头。

去年11月，欧莱雅集团宣布通过旗下上海美次方投资有限公司对中国纯净护肤品牌LAN兰进行少数股权投资。这是美次方成立以来投资的首个中国本土护肤品牌。而欧莱雅之所以看中LAN，也是其高效与愉悦体验的差异化产品，以及自然极简美学，触达了消费人群对功效、疗愈的养肤诉求。

图源：LAN

2025年4月，贝泰妮集团旗下全资子公司完成对身体护理品牌浴见母公司的投资，持股比例为20%，投资完成后将成为该公司第二大股东。

据了解，浴见是以东方树木油脂和香氛为核心，产品主打的方向除了身体护理外，还有十分注重沐浴过程中的情绪体验。其中，沐浴油为该品牌明星产品，年销量突破100万瓶，品牌年销售额达到了4亿元-5亿元。

以上品牌只是情绪护肤爆发的缩影。这些品牌的共同特点是，它们大多都跳出了“唯功效论”，而是兼顾肌肤养护+情绪疗愈的双重需求。

在产品层面，这些品牌均以天然植物精油、东方植萃、芳香油脂等为核心原料，摒弃激进的成分配方，主打温和适配的养肤体系，将天然香气、温润肤感、极简质感融为一体，让护肤过程本身成为情绪舒缓的载体。

情绪护肤赛道的集中爆发，并非偶然。

过去数年，国货护肤行业长期深陷功效内卷，品牌扎堆比拼成分浓度、配方技术与临床数据，烟酰胺、玻色因、胜肽等热门成分轮番成为市场竞争焦点，极大提升了行业专业度的同时，也让各大品牌的产品功效逐渐趋同，单纯靠讲成分、讲功效很难打动消费者了。

铃木敏文在《待客之道》这本书提到：当肚子饱了你会吃什么？ 

这句话，精准揭示了饱和市场下的消费者心理：基础需求满足后，情感共鸣与心灵体验将成为决策的关键驱动力。

消费者选购美妆个护产品时，不再单一参考成分表，产品肤感、自然香气、使用氛围等全方位五感体验，成为影响消费选择的因素。所以这两年的美妆品牌的开品、传播都在讲体验、将情绪价值，讲场景疗愈。

同时，随着当代年轻人生活压力加剧，失眠、焦虑、情绪内耗成为普遍常态，大众护肤需求悄然完成代际切换。消费者不再只执着于护肤的功能性效果，更看重护肤过程带来的松弛感、仪式感与身心治愈体验。

然而，情绪护肤并非新赛道。2021年前后，逐本、阿芙等品牌就通过精油、纯露类产品切入市场，随后将触角延伸至护肤品和个护线。2022年起，疗愈经济升温，一大批芳疗护肤品牌涌现，韩束、可复美等头部也推出过精油产品。但那轮热度后来有所回落。

近两年情况不同了。情绪经济达到新的高度，几乎所有快消品牌都在强调情绪消费，美妆行业尤为明显。成分故事讲到头之后，情绪价值成了品牌争夺的新焦点。

与前一轮卖的是单品精油、面向小众圈层相比，这一轮的情绪护肤更像是卖"产品+空间+服务"，本质上是在向消费者输出一整套松弛疗愈的生活主张。

传递生活方式，也正在成为情绪护肤品牌不约而同的选择。

我们看到，越来越多的以油养肤、芳疗护肤品牌跳出单纯美妆品牌的定位，转型为生活方式品牌，借由空间、产品与服务，向消费者传递契合自身内核的理念。

比如浴见主张的“身体即自我，身体即自由”，馥郁满铺以晚香玉为核心意象展开东方疗愈叙事，瑰立则依托保加利亚玫瑰谷构建从清晨到日暮的护肤仪式感。这些品牌卖的早已不是一瓶精油或一罐面霜，而是一种可供沉浸、可供体验的生活方式本身。

线下门店成了最直接的注脚。

对于芳疗护肤而言，产品的油脂肤感、自然香气、上肤体验等核心特质，无法通过线上图文、短视频完整传递，高度依赖线下沉浸式体验。而门店的空间营造，恰好让品牌的生活方式主张有了可触摸、可感知的落脚点。

馥郁满铺几乎用2025年一整年跑通了线下模型。3月杭州天目里首店落地，以晚香玉为核心意象展开空间叙事，首月业绩破百万，曝光超3000万。8月至10月，品牌在南京、杭州两座快闪店相继启幕，累计曝光超3100万。12月，上海、杭州、南京三店齐开，单月曝光突破1.5亿，单店首月业绩稳定在90至150万区间。据悉，2026年，馥郁满铺规划新增8家直营门店。

图源：馥郁满铺官方社媒账号

身体护理品牌浴见也在线下找到了自己的节奏。去年11月全国首店落地上海，门店以"一个人的自由浴室"为主题，让消费者沉浸式感受品牌传递的松弛感。今年又陆续在长沙开出"深夜浴室"，在无锡开出"自在浴室"。

浴见创始人接受媒体采访时表示，品牌对门店的定义不是按销售额分级，而是按功能——S级店铺要能承载四个完整功能：品牌理念传递、产品功效感知、情感共鸣、关系延续。

图源：浴见官方社媒账号

从馥郁满铺、浴见到瑰立，这些品牌在线下验证了一个方向：芳疗护肤的竞争，已经从产品本身延伸到了空间的营造和服务体验的打磨。这些门店不只是卖货，它们大多被打造成充满“生活感”的样子，比如像家里一样设置洗手台、浴室等场景，旁边摆上护理产品，以此来向消费者完整输出品牌所倡导的松弛生活理念。

传递一种生活方式，似乎成为了情绪护肤的下一个竞争点。毕竟，情绪护肤并非新鲜事物，尤其是市场供给日趋丰富甚至趋于饱和时，品牌与企业寻求突围的目光必然投向更深处。

可以看到的是，输出独属于品牌的生活方式，已然成为情绪护肤下一轮角逐的主战场。

但也如前文所言，情绪护肤赛道早已不是蓝海，在各类芳疗、以油养肤品牌集中涌现后，品牌想要跳出同质化竞争，势必要向更深层价值挖掘增量。

图源：馥郁满铺官方社媒账号

不容忽视的现状是，目前市面上多数情绪护肤依旧局限于营销概念。理想中的情绪护肤，应当兼顾外在肌肤养护与内在情绪调节，最终实现肌肤状态与精神状态同步向好。

而真正的情绪护肤产品，必须满足三大条件：一是产品使用神经功效成分，这个是基础；二是通过科学化五感疗愈，实现调节身心；三是有实测数据佐证功效，这个是最难落地的事项。

当行业热潮褪去，单纯讲故事的品牌会逐步出清，兼具空间服务、生活理念与硬核科研实力的玩家，才能站稳长期赛道。