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中式成分 领航国妆 | 王茁:让中式成分化妆品走出国门,万亿市场终可期

原创美妆头条

2021-11-19 14:05

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摘要 | 《国货品牌崛起的机会、挑战与应战》

2021年10月22日,由天津中医药大学、CBE中国美容博览会与天津尚美化妆品有限公司主办,《美妆头条》新媒体、世界中医药学会联合会中药养颜产业分会承办的第二届中草药科技与化妆品应用论坛在天津盛大举办。

 

本次会议以“中式成分,领航国妆”为主题,旨在从专业、科学的角度,解析市场消费趋势,共同分享中草药科学的应用创新趋势。从学术标准到行业应用,探讨中式成分化妆品的破局之路,以思想引领中式成分化妆品新发展!

 

BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁发表了《国货品牌崛起的机会、挑战与应战》主题演讲,以下为演讲内容:

 

 

今天非常高兴有机会来到天津,来谈谈中式成分中草药化妆品的话题,其实我本身就是做中草药化妆品,佰草集在1998年上市,我们关注这个领域很长久。让我们张开双臂热烈拥抱中草药化妆品的春天。只不过春天感受不一样,当年我做佰草集也是春天,但是那个春天我感觉春寒料峭的今天,今天在天津和尚美一起推动中草药化妆品的春天已经是“沾衣欲湿杏花雨,吹面不寒杨柳风”的春天。

 

我看到这个主题中式成分,我想怎么降调了,怎么退步了,还讲中式成分,2010年我在代表中国化妆品企业在法国戛纳参加了世界香水大会,当年我说的就不是成分,当年我说的就是“中国配方”,我看到这个主题我讲配方都讲过了,现在回到讲成分,上午张老师给我答疑解惑了,配方是模糊科学,成分才是精准科学,我们不是退步了,我们是进步升级了,为中式成分点赞。

 

这是一个进步,非常高兴有机会来跟大家做一个分享。

 

BeautyStreams是一家美妆智库,一是关注中国企业原创,今天开了一个很好的头。二是关注中国企业国际化。今天分享的中国美妆崛起。

 

中国美妆崛起的机缘,我在2010年的时候翻译过一本书《美是想象出来的》。2011年翻译成中文叫做《美丽战争》,在座有的朋友看过这本书,在这本书里面把全球150年的化妆品历史讲得非常清楚,我给出了几个英文字母,大家看的一头雾水,往后看大家就知道了,F代表的Frenchbeauty在二次世界大战以前占领市场。

 

A  A—Beauty始于二战以后,J  J—beauty20世纪80年代,K  K—beauty。C  C—beauty。

 

始于2018年,佰草集2018年打进法国,代表着C—Beauty的开端。万国来潮不叫做国潮,当你走入万国才叫国潮,中国美走进世界各国,被世界各国接受才是真正国潮来临,我们是酝酿国潮,没有掀起国潮和享受国潮。

 

对中国化妆品给出一个观点,五代同堂人各美,百花齐放万国潮。超越美国不是梦,万亿市场终可期。还有“快”“活”“精”,中国化妆品用这五个字可以囊括,其中春风春雨花经眼,江北江南水拍天。这是我想形容中国化妆品的两句诗。

 

如果给中国化妆品算一个卦,最恰当的是坤卦,厚德载物,中国化妆品的市场足够包容。

 

说起卦简单再算一算,过去这些年再加上未来这些年中国化妆品要经历五卦,在易经当中很有趣的是五卦排列在一起。

 

第一,生卦,接下来来了一个困卦,来了一个井卦,然后革卦,然后是鼎卦。中国化妆品往后推20年,往前推20年5个卦足以概括,秉承这里面精神发展中国化妆品的产业。

 

BeautyStreams今年春天关于中国化妆品市场给出八大趋势。

 

第一条本土的国潮,为我们作为中国人感到骄傲。另外还有其他七个化妆品趋势,有兴趣的话大家可以扫一个码关注一下,我们对于中国化妆品八大趋势演绎。

 

中国文化这几年在世界上引起很大的风潮,特别是这两年在跨界IP上也有很大的成果,很多产品跟故宫、颐和园很多文化要素进行联合,包括这两年崛起彩妆花西子,纯粹的是东方元素,东方彩妆以花养妆的定位彰显民族的自信心。

 

完美日记也是一个国货彩妆的骄傲,薇诺娜发展很好,气味图书馆从另外一个赛道引起了国际上的关注,气味图书馆前两天刚刚得到了西班牙的最大化妆品公司投资,说明我们中国的国妆已经引起国际上的关注。

 

说起中国化妆品机缘,我用了朱熹一首诗来形容,昨夜江边春水生,蒙冲巨舰一毛轻。向来枉费推移力,此日中流自在行。简单解释,昨天下雨了江上发水了,本来大船推也推不动,今天由于江水充裕,水位涨了船开起来非常轻松,这是中国中医药化妆品面临的形势,以前怎么推推不动,所以我说春寒料峭,甚至有严冬时期,现在是初春中春的时间,还没有到晚春的时候,由于有江水的存在,所以可以有一个百载难逢的机会。

 

二、我们遇到的挑战。

 

消费者端到了城会玩的阶段,需求侧处在一个“直男癌”状态。李白写过这样一句诗,但是他不知道语言了中国今天化妆品面临两个挑战,“欲渡黄河冰塞川,”说明国际化征程非常艰难。“将登太行雪满山”,说明高端化征程也面临挑战,高端化和国际化这是中国化妆品的挑战,普通中国化妆品已经不稀奇了。

 

高端化妆品怎么高端为是高端,现在讲功效化妆品,功效是化妆品整体一个很小的部分,化妆品更主要是一种仪式感,更主要是情感需求、社交需求,和消费者自我表现需求。功能是一个非常基础的一个部分,只有做上具有情感价值和自我表现价值的品牌才能称之为高端品牌,中国品牌在功能价值方面不弱的,我们弱就弱在情感和自我表现价值方面。

 

我对于中国品牌做了一个划分,有很多品牌是挤不上我的象限,有四个象限,只有一部分中国品牌能挤进这个象限,在1.0A,具有一定的功能帮助消费者解决一部分功能性的问题。但是中国品牌1.0B还很少,能把中国功能性品牌带到国际上还很少。

 

中国品牌达到2.0A高端化的,几乎没有,不能说完全没有。如果家化双妹做下去可能在这个水平上,连佰草集我都认为算不上高端化。高端国际化完全没有开始,这叫2.0B,现在争取进1.0A,从1.0A出发,进到别的几个维度去,这是我认为中国品牌崛起的方向,也是巨大挑战,高端化和国际化,我们只是1.0A,甚至有的人连1.0都没有达到,是零点几的状态。

 

中国品牌崛起最大挑战在于软实力不足,不谋高端者不足以谋未来,不谋全球化不足以谋高端,不谋软实力不足以谋高端,不谋软实力不足以谋全球。软实力是关键的关键,不管谋高端还是未来,一定是软实力。马未都说过,未来拯救中国人的一定是中国传统文化。我们要把中国传统软实力恢复起来。

 

怎么恢复?李总理和习大大提出了一些方向,我也认为ChineseBeauty应该是完成科学技术创造性转化,以及优秀文化传统的创造性转化,有了这两条中国化妆品才可以走向世界,缺一不可。先进科学技术和优秀文化传统。

 

过年来总结了这么一个框架,中国企业四大任务;品牌化/高端化,全球化、科技化、资本化,简称为“广深高速”,广度、深度、高度、速度的意思,这是中国企业修炼和挑战。

 

三、中国美妆品牌崛起之应战。

 

先看一个战略选择图,这张图把企业经营五大战略展示给大家看了,有且只有五大战略,要么你的东西做得比别人好,你的价格比别人低,这是支配性战略。要么你是东西做得比别人好,但是比别人贵,叫差异性战略。东西做得比别人差,但是卖得比别人贵,叫离散性战略。

 

这三种战略中国企业都不太沾边,除非有人自认为自己是离散性战略,这种消费者不会买单。中国企业当下的位置在颠覆性战略,我的东西做的比别人差一点,但是我的价格比别人便宜好多。这是中国人过去40年特别擅长一个战略,未来光靠这个战略走不远了,未来的战略一定是差异性战略或者支配性战略,可能会是少数才能做到支配性水平,这是战略选择图。

 

最后还有一个战略,是大企业玩的,延续性战略,我比别人好,只好5%以内,我比别人便宜,便宜多少呢?便宜5%以内,这种战略不适合小企业,小企业要么用颠覆性战略,要不用聚焦战略,占据一个非常小的细分市场,现在中国当下新消费品牌崛起的方法或者策略叫做小定位,走窄路才能更宽。

 

提供给顾客价值分为:运营卓越性、顾客亲密度、产品领导力。你只能选一个,看你选哪个,你选择其中一个的时候,另外两个达到集合水平,比如说我打保湿,但是我不仅不保湿还让你脸干燥,这样的产品没有希望的。

 

我在这三个力之上加了两个力:市场洞察力,敏捷应变力。应变力跟组织灵活性有关,跟领导力和组织力有关的。

 

卓越运营主要是精准度要提高,企业经营颗粒度要非常高,这是非常重要的。

 

我对于产品领导力想说一点话,最近国潮、国风带“国”字非常热,但是我会泼一点冷水,我有这么一个说法,我称之为“国货箴”:

 

国货国货,切莫搞错,关键在货,其次在国。

 

举一个例子,鸿星尔克突然火起来靠的是国,但是货没有提高慢慢还是会下去。这个希望得到大家的认同。

 

从产品力角度来讲“三从四得”的说法,从不失准,从不冷漠,从不丢脸。还有五维,颜值力、功效力、趣味力、情感力、社交力,如果想把产品做好这也是需要遵循五个维度。

 

产品领导力主要通过工匠精神实现,中国的同仁堂有一幅对联就是工匠精神最佳解释,品位虽贵必不敢减物力,炮制虽繁必不敢省人工。规避创新错误,提升产品领导力。

 

经验思维的错误、字面思维的错误、相关思维的错误,大数据给出的是相关关系,不是因果关系。

 

直男思维,很多男孩子永远不能理解为什么女士拥有那么多支口红,为什么不用完就去买下一只,做化妆品要理解这件事。女士就是要拥有很多口红的。

 

顾客眼中都会挑战你的企业,但是老板有时候自我感觉过好,老板觉得我的产品各个都是优势,老板看自己家的产品就像看自己家的孩子全部都是优点,消费者比较审慎和苛刻。刘润有一个说法对待消费者的需求像慈母一般,以严父一般的态度去对待打磨你的产品,我觉得这句话总结非常精辟,值得我们做化妆品的借鉴。

 

另外转换思维方式,从固态转换为液态的,把产品做得不那么直男,要有美学元素,有故事性,这是工作品牌传统上的一个短板和软肋,没有故事性和美感。

 

我们做化妆品,多年前提出把产品分为三个力:技术力、美学力、概念力,分别对美国法国、意大利、日本、韩国学习的,像韩国学习它的概念和美学,意大利也要学习美学,法国也要学习美学和技术,像美国要学概念,像日本重点学习技术,这样一些好的模范对象。

 

顾客亲密力主要经营用户,最近两年私域的说法比较流行,经营客户关系就是私域的做法,但是我有一个讲法,大家做私域的时候太容易把顾客当做猎物,不是把顾客当做植物,不要以狩猎者的心态对待顾客,渠道上有液态的思维。

 

新零售把人货场重构,把人分两部分,一个是企业员工,一个是消费者,老板都是希望很好服务顾客,只是说你下面的员工执行不到位,所以这个人是非常重要的,因为人是跟消费者有直接挂钩的。

 

顾客亲密力,也要有一个液态思维,中国最大的特色,媒体和渠道二合一,我们所谓的品效合一,我在复旦大学整合营销传播课,我发明一个概念传播就销售,销售就是传播二合一新的概念,但是它也是液态思维。要用园艺的思维对待消费者,这是非常重要的。

 

然后就是洞察力,以消费者为中心是日心说,以企业为中心是地心说。

 

为了讲清楚洞察力,去年写了这本书《美丽洞察力》,解决企业品牌经营的基础,怎么能够把顾客需求把握得非常准确,副标题是从化妆品行业看顾客需求,所有行业,把顾客需求这件事情摸准,称之为洞察力,是基础的基础,大家有兴趣可以扫这个码,现在在京东也有售这本书。

 

最右边是我个人的公众号,我的思想观点在这里和大家进行分享,大家有兴趣可以关注我,这也是我来这里主要是为了推广中草药化妆品,其次是为了推我这本书有一点私心,请你包容。

 

敏捷应变力,菲利普说了一句话叫做“市场变化快于营销变革”,我们要保持对于市场敬畏心持续关注市场的变化。在薄薄的冰层上的滑冰,唯一不掉进冰窟窿的秘诀是你奔跑的速度快与它坍塌的速度,这是艾默生说的。

 

总结一下如何应对挑战,把这四个力做好,当中都是给顾客的价值,你要选择一个不要全选,两边是基础能力。

 

引过李白这首诗:欲渡黄河冰塞川,将登太行雪满山,长风破浪会有时,直挂云帆济沧海。这是中草药未来的重点,谢谢大家!希望中草药化妆品有朝一日能够走向世界,走到全球上在每一个点都在布局,每一个国家都说中式成分“好”,这是我们一个梦想和追求!

 

知道你们是做中式成分,我也不懂草药中药成分,我挑了两个精神成分送给大家,一个字“恕”,一个是“恕”,恕叫做己所不欲勿施于人,忠是“己预立而立人,己欲达而达人”。恕的原则己所不欲勿施于人,就是银色法则,有金色法则,金色法则是康德发明的,康德说的意思跟孔子说的一个意思,孔子总结了金色法则和银色法则,金银法则写进世界人权宣言,具有普世性,我贡献不了草药成分,我建议大家把两个精神成分吸纳。

 

今天上午开这个会有很多听不懂和学习的机会,上午有人跟我打招呼,说王老师你今天会不会做诗,我说今天没有做诗,后来上午写一首:

 

中天群雁排云上

式范春芳晚菊香

成熟百果经霜实

分流九派汇江长

领平天下仁和勇

航渡世间明与强

国遇良机毋懈怠

妆妍新月谱华章

 

谢谢大家!

 

本次会议由《美妆头条》新媒体全程跟踪报道,如果您因为一些原因无法亲临现场参加此次会议,可长按识别下方二维码观看视频直播和图片直播。

 

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