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美妆集合店赛跑：要效率 还是要体验？
本土美妆集合店妍丽也是在2014年成立的，一度在部分城市达到10%左右的市占率，2020年7月，华平投资宣布投资妍丽并成为其最大股东。9月24日，同样考虑布局高端的美妆集合店品牌HAYDON黑洞HAYDON在杭州西湖开业，且宣布已经获得1亿美金A+轮融资，资方为国内头部投资机构，投后估值达10亿美金，去年12月26日曾拿到高瓴、腾讯的投资。
另一边，新型美妆集合店在高歌猛进。2017年，话梅在上海安福路开设首家线下店，在2019年12月，话梅拿到了高瓴和五岳资本的A轮融资；THE COLORIST调色师于2019年开设首家线下店，其母公司KK集团在2016年拿到了深创投的第一笔融资并已于不久前披露赴港交所上市文件；WOW COLOUR于2020年开店，当年1月拿到了赛曼基金的第一笔融资。
据投资界不完全统计，2016年至今，KK集团共完成了7轮共计超40亿元的融资，在今年7月最新一轮融资后，KK集团估值达到了200亿元。根据招股书，截至2021年6月30日，调色师THE COLORIST目前有240家门店。
美妆集合店的机会动力偏向于“供”。在用户端，新生代消费者作为主力消费群需要新的线下消费业态。在供给段，线上流量红利殆尽，线下购物中心的增长增加了线下流量的供给，高线和低线城市都存在消费升级空间，诸多因素助推了美妆集合店的发展。
作为美妆集合店，以话梅和HAYDON为代表的体验型大店和以调色师为代表的效率型小店都找到了自己的空间和市场，效率型的调色师已经上市，而像话梅这样的业态，对于行业带来的价值在哪里？体验型业态未来又能走多远？
供需失衡下成就美妆机会：高线和低线都在增加供给
在需求端，Z世代的崛起并成为美妆主流消费群是新美妆集合店的需求端撬动力。
弗若斯特沙利文报告在KK招股书中的数据显示，2020年，年轻人约占中国总人口的35%，他们对化妆品的消费占全年所有美容产品销售额的49.5%。其中，Z世代年轻人约为2.6亿，2020年其人均可支配收入突破3500元，超过中国居民人均可支配收入的2682元，Z世代消费支出约占该年中国家庭支出总量的13%-15%。
在Z世代选择的产品和购物地点上，倾向于个性化、物有所值、产品多样和惊喜购物体验。
美妆集合店的机会点更来自于供给端力量。老品牌集合店在商业模式是更多是“ToB视角”，如丝芙兰，隶属于LV集团，更多充当的是“品牌通路”角色，店内所销售产品多为战略合作品牌。同样，平价美妆集合店屈臣氏的生意模式也是“二房东”，它向品牌商出售“货架”，品牌商付费购买展示位，因而屈臣氏的选品也是B端选品而非真正体现C端需求。
而新集合店，在选品上都在强调自己是买手店逻辑，即选择用户喜欢的产品售卖，在前端呈现上，至少体现的是服务用户而非服务品牌商。
另一个直接触发点来自流量逻辑的转变。过去几年，新零售的机会来自于线上，直播是线上最后的红利机会，但随着线上渗透率的饱和，以及短视频崛起后用户时长的惨烈竞争，流量成本急剧升高，很多品牌商发现直播的投入产出不成正比。
据美妆集合店朴荔的创始人魏明杰向我提供的数据，线上ROI（投入产出比）多数都在1：0.7或以下（即投100万元广告费可能都不能带来70万元销售额），品牌无法依靠流量投入获取增长。但从线下成本（主要是线下租金）算，“很多品牌的线下ROI能达到1：5，我们集合店甚至能做到1：7或1:10。”魏明杰表示，线上和线下的效率相差近10倍，“所以线下一定是值得认真做的场景。”
过去几年美妆在线上渠道的畅销也为线下做了铺垫。线上美妆和产品的销售让消费群对美妆产品有更大需求量和接受度，这种接受度带来了线下增量。同时，新国货美妆品牌都从线上起家，而美妆产品是非常需要线下试用的非标产品，新品牌急需走到线下。
但单一新品牌去开线下专卖店又并不划算。魏明杰表示，国货对于线下零售渠道有需求，但开设专卖店未必是个高性价比选择。
美妆是个离散型市场，大致可以分为彩妆和护肤两大类，彩妆接受度高但忠诚度低，而护肤接受度低忠诚度和复购率高，“美妆天花板低，单一品牌难成功，需要通过不同细分市场和全产业的并购重组，用不同产品去触达不同人群，才能做起整盘生意。”一位国内美妆集合店品牌的资深从业者杨阳告诉我，因而在美妆上，集合店是比单品牌更好的一种业态。
且线下是个分散市场，线上流量集中在几个大平台，但线下市场集中度低，难以形成全国垄断，因而，从流量上，线下能成为新突破口。
线下突围的第一站是购物中心，过去几年购物中心的增长是线下业态生长的另一种“供给”增加，而全国各地高度标准化的购物中心也是最容易复制的线下场景。
据此前五岳资本N5 Capital合伙人钱坤的访谈，全国7000多家购物中心每年增长速度是6%-8%，这形成了一个交易额几万亿的大型生态体系。钱坤曾主导投资了线下美妆集合店KK集团和HARMAY。
在线上，渠道和品牌始终存在博弈关系，渠道公司越大品牌公司就越小。钱坤表示，以淘宝天猫为例，平台年交易额有5万亿，但上面最大品牌的交易额还不到其总量的1%，因而以淘宝为主要渠道的新品牌天花板很明显。但线下不同，截至到2019年底，全国有7199家购物中心，每个购物中心单体体量能承接300多个品牌，单个购物中心年人流量在1000万-4000万个，购物中心还互相竞争，所以优质品牌门店对购物中心有一定议价能力。
钱坤强调，购物中心的坪效是分类的，会把好位置留给坪效最高的。而高端美妆品具有高客单价和高复购属性，能为购物中心带来交易额和客流，是购物中心的品类之王，购物中心愿意为此提供补贴，同时，单独的购物中心很难支撑品牌独立店，只能支撑起集合店。
对集合店本身而言，不同定位的集合店也找到了市场机会。
HAYDON黑洞看到了高线城市的消费升级机会。在HAYDON黑洞市场总监Amanda看来，市场上相对中低端的集合店保有量已经很高，但高端美妆集合店玩家较少，这是今年资本投资像HAYDON这种高端的美妆集合店的原因。
所谓高端美妆集合店，在她看来，主要是指整体销售客单价在500元以上，主要售卖一线名品为主的集合店。
同时，美妆用户对产品功能和品牌需求是一直处在消费升级的，这是投资人看好这种业态的另一大原因。“女性从年轻到成熟，对于护肤品和彩妆的需求是在升级的。”Amanda说，用户体量从金字塔大盘底端慢慢往上走，用户会更精准客单价也上升。
在下沉市场，用户的供需失衡更为明显。以老配饰品牌阿吉豆为例，其在江苏南通这样的城市，同样的单店租金成本比上海低60%，业绩却高30%-50%。
从魏明杰调研的样本数据看，三四线城市的女性用户化妆品年消费额在5000元-10000元，“线下价格跟线上一致，就算不能吃掉直播间的份额，还是能吃掉代购的份额，这些份额值得更好的零售公司和供应链去把这些碎片化渠道做好。”他表示。
现有的渠道也给了美妆集合店机会。根据他提供的数据，全国美妆线下门店网点约有40万个，丝芙兰目前网点约有320个，屈臣氏约有3600个，两者加起来也才4000个网点。
在下沉市场，用户升级仍还有巨大需求，但原有供给端不标准也很分散，现有市场里都是小玩家。过去的零售市场一直是电商高速发展，线上冲击了线下，但现在线上市场让品牌赔本赚吆喝，“最终还是要回到毛细血管一样的线下渠道去触达用户，线下是个更真实更可持续的场景。”魏明杰表示。
线下流量的“可持续性”，在魏明杰看来，还在于线下可以反复触达。每个门店都是单独的分布式流量池，线下加上小程序、商城等线上数字化引用，就能让用户在整个闭环中。
对于品牌商而言，新集合店也意味着新机会。国内美妆品牌滋色目前和几个线下集合店都有合作，包括调色师、朴荔以及屈臣氏。其线下负责人Judy告诉我，像和调色师的合作，调色师给了滋色柜台和品牌陈列，并给与品牌露出，同时调色师的销售没有BA干扰，销售环境更为公平。从线上做起的滋色也已经铺到很多下沉市场，Judy表示，目前低线城市的增长率非常可观。
重效率还是重体验，新美妆集合店各有打法
2021年9月30日，话梅HARMAY位于上海武康路的旗舰店正式开业。新店位于2017年话梅HARMAY安福路首店的马路对面，旗舰店共有4层，面积共计约750平米，此前“小店”约250平米。
在店内品类上，据此前观察统计，香水约占10%，小样约为10%，护肤品约为40%，彩妆约为10%，个护（含小家电）约30%。相比之前，个护特别是家电占比提升明显。产品价格上，话梅大部分商品售价低于天猫旗舰店官网售价，但与日上免税店相比价格略高。
门店一层被改造为开放空间，提供包括宠物饮水处、长凳等公共设施，设计风格依然为工业风，强调“公共、开放”空间的概念。在一层入口处，话梅设置了咖啡档口马里昂巴Marienbad，四层有零食、瓶装酒饮等产品销售，结合桌椅摆放的休憩场景。
安福路上原话梅”小店“位置，将开出一家话梅HARMAY旗下柠檬茶品牌「introlemons原谅柠檬」，若如此，话梅将在安福路上构建出“美妆店、咖啡、柠檬茶、零售”的“广场”，或将大幅提升消费者在其体系内停留时长。
HARMAY话梅于2008年从淘宝店起家，售卖护肤、彩妆、香氛等产品。商品涵盖国际一线品牌，以及尚未进驻中国或未铺设线下渠道的海外小众品牌。2017年，HARMAY话梅在上海开了首个实体店，2019年又在香港中环和北京三里屯各开了一家店。据话梅官方公众号，话梅已在北京、上海、成都、香港四地总共开设了8家门店（含安福路小店）。
公开资料显示，五岳资本N5 Capital于2019年11月投资了话梅，是话梅第一家机构投资人；2019年底话梅完成A轮融资，高瓴领投，投后估值近5亿人民币；2020年9月，话梅获得了钟鼎资本、黑蚁资本的B轮投资。
“话梅的整体玩法在于是以内容来做零售。”杨阳表示。典型如日本品牌niko and…，基于内容去衍生相关产品或品类。线下除了商品购买，品牌还能做什么让用户对品牌感知更强？“话梅的解法是围绕生活方式做内容运营，门店即触点，通过内容去聚合用户，形成更深层互动。”他解释说。
同样是开大型店面的HAYDON黑洞则更立足于零售本身。HAYDON黑洞成立于2020年11月，2020年12月31日HAYDON黑洞首店在武汉开业，此后，HAYDON黑洞稳扎稳打迅速扩张，拓宽零售版图。官方微信公众号显示，目前HAYDON黑洞在全国已经开了9家门店，9月在杭州西湖店开业，10月入驻成都春熙路，11月扩张至内蒙古呼和浩特，在HAYDON黑洞一周年之际，新疆乌鲁木齐、银川门店开业，而上海、南京、郑州、西安等6家店也即将开业。
HAYDON黑洞以吸引力、探索性、不被定义为品牌价值核心，提供多元化审美思路。品牌塑造上，HAYDON黑洞以“艺术+科技+体验”的零售思路，打造线下高端美妆零售体验空间；产品方面，黑洞云集国际高端护肤、欧美专业彩妆、国货口碑精品及小众生活方式单品，以“买手+大数据”选品逻辑，遴选出350+品牌超5000 SKU，产品数量仍在不断增长中，旨在为消费者提供最全最合适的选择。
在今年9月的杭州开业发布会现场，HAYDON黑洞创始人Judy透露，HAYDON黑洞其会员成交率高达95%，会员复购率则达到19.3%，私域社群拉新率达57%，目前平均客单价为395元，成交率为18%，连带率为4.3个，月均客流量超过12万人次。在客群上，22-28岁的会员为主力消费群体，占比达46%，但28-35岁的会员平均客单价最高，可达481.3元。
按照Judy的设想，HAYDON黑洞将坚持“千店千面”策略，未来两年，HAYDON黑洞会打造更多核心地标门店，并会在合适的时候进军海外市场。据她透露，HAYDON黑洞单店业绩是国际知名连锁品牌的3倍以上，接下来将陆续入驻上海、北京、重庆、郑州约16座城市，预计在今年年底布局20家门店。
HAYDON黑洞在城市选址上，更多是一城一店，在人口较多城市会设置一城双店模式，据Amanda透露，目前HAYDON黑洞的盈利模式有线上和线下，线下主要以体验为主，线上主要是电商业务。
做下沉市场的朴荔也有自己的玩法。朴荔用户约为25岁左右的女性，目前销售渠道包括线下门店、小程序、抖音和微信社群。未来朴荔将会针对线上线下、公私域设计不同产品组合，鼓励用户到店探索。从拓展策略上，朴荔会先在一线城市购物中心开店，再逐步下沉到二三线城市。
朴荔按照买手店的逻辑进货，热度较高的小众品牌也会涵盖。从小程序看，朴荔主打的国际大牌约有20个、小众品牌约16个和大类约11个，SKU和品类十分聚焦。
从选址策略和目标客群上看，朴荔依然走大众化路线，一线大牌主要起锚定效应，大部分消费都集中于相对平价的护肤类产品。从雏形看，朴荔仍具有社交电商的基因，电商＋数字化门店的模式更有利于将流量沉淀到私域。
目前朴荔在上海南京东路开设了一家旗舰店，据魏明杰介绍，半年内用户进店的转化率约为40%，平均客单价360元。南京东路有50%以上都是游客，南京东路更多是面对全国的广告，做的是品牌下沉的生意。
“朴荔在南京东路的店压根没打算做上海的生意。”魏明杰说，“今天的美妆需要更新形态的服务模型去下沉，包括供应链的下沉和优质品牌的下沉。”
在大众美妆集合店上，更偏向效率型的是调色师。调色师是KK集团旗下美妆集合店品牌，根据KK集团的招股书，截至到2021年6月，门店约640家，2018年、2019年和2020年毛利率分别为32%、27%和30%。2020年上半年和2021年上半年毛利润为1.5亿元和6亿元，同期利润率分别为30%和36%。
2019年9月，KK集团成立了美妆零售品牌调色师THE COLORIST，根据Frost&Sullivan报告，根据2020年的GMV计算，调色师目前在国内市场份额约为0.9%，为中国排名前五的美妆零售商。
据招股书显示，截至2021年6月30日，调色师涵盖185个国内品牌和246个海外品牌，有12种品类和5500个SKU，在全国有240家门店运营，覆盖中国29个省市。在同店销售上，截至到今年6月30日，相较去年同比增加0.4%。
截至到2019年-2020年12月31日和今年6月30日，调色师的收入分别为2000万元、4.39亿元和4.61亿元，分别占同期整体收入的4.3%、26.7%和27.4%。2019年-2020年和截至到今年6月30日，调色师产生的利润分别为360万元、1970万元和3110万元，营业利润率分别为18%、4.5%和6.7%。
招股书中还提到，调色师采用大数据商品选品策略，及时发现消费者喜爱的商品，帮助其高效灵活的调整调色师在每个商店的产品组合，实现千店千面。归功于货架的清晰分类和精心设计的生活场景化展示，消费者进入调色师门店后能轻松找到自己想要的产品，同时门店设计也鼓励消费主动分享从而带来口碑营销。
美妆集合店商业模式之争：小众品牌能否带来更大定价权？
作为最早的新式集合店，话梅从小样切入，在营销上带来了第一波口碑传播。迄今，话梅的记忆点仍然停留在丰富小样上。除了小样，从小众品牌代理起家的话梅在门店内还有诸多海外小众品牌，这也是话梅品类的大头。
话梅合伙人鞠春茂曾在接受媒体采访时表示，大牌和中小品牌销售占比是大品牌占60%，中小品牌占40%，中小品牌销售占比在提升，店铺通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率。
在杨阳看来，大牌正装价格透明可盈利空间较小，小众品牌的海外代理是话梅盈利的重要来源。大牌有很多销售渠道，能给到集合店的毛利非常低，大牌对自身定价倍率具有绝对掌控权，大牌正装较难挣钱。
为话梅带来热度的小样毛利空间大，“但小样的问题在于供应不稳定。”杨阳表示。小样本身是大牌正装产品搭配送的产品，市场上能有小样的渠道有限，供应非常不稳定。
目前市面上的小样渠道主要有几种，一是大百货，品牌会给百货专柜配备和业绩相挂钩的小样，这些小样是走一般贸易形式，有溯源也有发票，这是小样最稳定的来源；二是电商渠道，如京东和天猫，品牌也会配置相应小样。此外，话梅从代理海外小众品牌起家，它自身能拿到一些代理品牌的小样。
“整体看，话梅模式一定程度上跑通了，主要体现在它把一些小众品牌运营起来了。”杨阳，话梅目前把小众品牌运营得不错，在整体销售中占到了一定份额。
HAYDON黑洞目前在门店也售卖小样产品。据Judy介绍，小样产品在HAYDON黑洞门店占比不到10%，坦白说，其主要作用是为了拉新。她还解释到，拉新有两种，一种是在专卖店为新品拉新，第二种是为推动便利性需求，小样更多是为了给消费者试用以避免踩坑。
尽管话梅在商业模式上看起来跑通了，但因选址和资金上的要求较高，话梅开店速度依然有不少压力，这也使多位看过话梅的投资放弃了入局。
一级市场投资人宋冬向「明亮公司」分析，对话梅而言，后期通过收购一些小众品牌，并将小众品牌带入实体店，这样话梅对小众品牌才更有定价权，“做零售商同时也做品牌代理商，这是话梅想做的。”宋冬表示。
因为起源于淘宝小众品牌代理，话梅的这种延伸能跟线下店在业务上能互相加持，小样产品依然可以卖，但小样价格透明，并没有定价权。
定价权似乎是话梅钟情小众品牌的核心。在宋冬看来，靠低价的小样吸引消费者过来，但同时话梅没有定价权，所以它只能用做体验来加强定价权。但同时，当下国内消费者对体验感知不强，且一开始依靠小样作为低价卖点，再去卖正装正价会很难。
话梅目前的市场差异化在于，通过率先找到新品来控制定价权。目前利润大部分都来自有定价权的品牌，因为市场上大牌的产品价格都非常透明，“但定价权对他们来说是最重要的，因为只有新品牌的毛利空间才够高。”宋冬强调。
小众品牌的一个难点是，要让用户愿意为小众品牌买单，需要很强运营能力。国内美妆集合店也会用类似思路，引入新锐国货品牌和海外D2C品牌去做平台化运营，让整体客单价更高，“但客单价更高，意味着对你的运营要求也会越高。”杨阳表示。
不光如此，在实际中，小众品牌的动销也是个难点。尽管小众品牌拥有更强定价权，但也要看产品动销和占比。“举例来说，小众品牌即便毛利可以做到50%，但在门店产出量如果只占0.5%，其实对整盘生意影响不大。”Amanda表示，因为就算小众品牌摆在门店，由于知名度较低用户是否选择依然是个大问题。
产品知名度越低，品牌拿到低价的同时也需要投入市场营销费用来做产品的知名度，这是品牌经营方要承担的相应风险。“从整体动销看，小众品牌的销售占比一定是比不过一线名牌的，当然一线品牌能商量的空间也很有限。”Amanda表示。
在实际动销上，朴荔也持有同样观点。魏明杰认为，最终用户的消费结构可能完全不一样，实际用户的消费占多数的可能还是大牌和小样产品，这是问题所在。
“为了做海量，做体验，可能会产生高库存。”他表示，“高库存就能把卖爆款挣的钱全吃掉。”
美妆线下业态关键拷问：效率型和体验型业态，谁能胜出？
除了商业模式上的分歧，对投资人而言，美妆是否是一个能做体验和生活方式的品类亦是值得思考的问题。
从高端美妆店角度看，话梅和HAYDON黑洞想对标的是丝芙兰。根据丝芙兰SEPHORA官方微博，截至今年10月底，丝芙兰中国门店数达312家。据赢商大数据，一线城市有88家，占比31.9%，新一线有101家，占比36.6%，从区域看，丝芙兰在华东地区较多，占比达38.8%。
今年6月，据上海家化的一则公告显示，2020年丝芙兰上海公司主营业务收入为75.43亿元，同比增长2.08%，净利润为3.12亿元，丝芙兰北京公司去年营收为17.21亿元，净利润约1.2亿元，这意味着丝芙兰中国去年总营收为92.64亿元，同比小幅下滑3.4%。上海家化在丝芙兰上海和丝芙兰北京上均持股19%，而丝芙兰是在2005年开设了首家中国门店。
从选址上看，话梅会比丝芙兰要求更加苛刻。话梅每家门店风格有所不同，这也造就了一定的稀缺性，从成本上看，这种店在单个城市不可能开太多。
“话梅的开店数量和选址要求更苛刻，其定位也需要更高客单价支撑。”杨阳表示，也因此他们当初选集合店赛道时，更倾向于做市场和人群更大的大众美妆集合店。而以体验型的大店去选址，能承接这样的用户量的城市和地段是有限的，“可能20多家就已经是天花板了。”他补充到。
HAYDON黑洞也选择大店模式。目前HAYDON黑洞开店主要在省会城市，在开店速度上，Amanda表示今年目标是开20家店，明年目标是50家店。在选址上，HAYDON黑洞会主要以一城一店和保有量大的城市以一城双店的方式选址，同时迅速扩充二三线和省会城市的选址落地。“我不认为大店的效率会低，我们希望以800平到1000平的购物空间，搭配5000多个产品的选择，来满足一个城市用户的美妆需求。”Amanda表示。
在魏明杰看来，话梅可能是想做高端美妆会员店，或许比丝芙兰定位更高端。话梅打法会让选址更挑剔，因为地标式选择能算得过来，一个城市最多开一两家店，“能达到这个选址要求的，全国不超过20个，定位是最大问题。”他表示。
在宋冬看来，话梅开店难度相当大。主要也是在选址上，面积大的店数量有限，话梅又要有相对低的租金，且大店业态单店投入高，选址标的少，“这对单店的盈利确定性要求非常高。”他表示。
另一个问题在于，话梅始终无法摆脱消费者比价问题。话梅本身产品的价格没有比市面上价格更低，且能引流的小样供给非常不稳定，卖小样始终是不可持续的模式，宋冬认为，只有在中国目前效率型线下店品类不够多，整体供给还不够的时代下，话梅才可以持续。
但投资过话梅的钱坤的逻辑是，不开大店反而没有竞争力。对购物中心而言，标准店和主力店的开店逻辑是非常不同的，开500平米的大店有巨大门槛和风险，全国有很多效仿丝芙兰的，但都只开了100平米以内的店，小店店型没有流量效应，无法与丝芙兰竞争，对购物中心而已也可有可无。
钱坤强调，面积不够大就进不去优质购物中心，进不去就形成不了流量和品牌效应，就无法形成议价能力。KK集团和HARMAY话梅等渠道赚的是供应商和商业地产的钱，而不能赚消费者的钱，而HARMAY三里屯店的成功，让它与线下场、用户、供应链的博弈关系发生了改变。
回到美妆品类，宋冬认为，美妆赛道更看好效率型集合店，美妆是需要不断复购的单品，发展到最后，对消费者而言，就是需要一个能方便复购的地方，当下供给不够多，且消费者都较为年轻，所以会有做所谓“美妆迪士尼博物馆”的机会。此外，话梅在调性和折扣之间反复摇摆，也导致其模式价值有很大局限。
“对于大型集合店而言，最难的事是产品策划、动销和库存管理，如何把这盘生意做活，让产品动销、具有保真的渠道和好的产品组合是基础。”Amanda表示，这真正要用产品运营的思维去做集合店。
在拓店之外，HAYDON也深知美妆产品产品质量是品牌的重中之重，其在九月宣布，成立首个美妆零售品牌自有的独立美妆检测实验室——HAYDON黑洞检测实验室。
对于话梅，杨阳认为，国内投资人对话梅的乐观判断是，话梅可能能走出下一阶段的零售业态。
国内和国外零售业态都以效率型居多。国内零售竞争较为激烈，所以除了效率之外，也有一些品牌在做不那么有效率但强调故事和体验的业态，比如文和友和话梅。“但最后其实还是要回到生意的本质上去，如果生意一开始就是很非标的，那它的另一面就一定是不能规模化。”杨阳表示。即便在做空间和体验上，话梅和文和友提供了不一样的解决方案，“担忧也在于，可能氛围最后做不到。”
在杨阳看来，建立壁垒还是要通过规模。规模效应的模型首先在于可以基于消费者端去反向获得采购上的价格优势；其次在触达更多人群之后也能与用户做共创，反向输出数据，这些数据是上游品牌所需要的，所以规模能形成一个门槛。
在对规模的定义上，开店数量是一方面，单店的持续运营也是对规模的另一种维度考量。单店都有自身生命周期，在其生命周期里如何提高其生命力以及延长其生命周期，对运营方而言都是挑战，不断上新就意味着要通过数据不断替换新产品和新品牌。
在零售上，魏明杰同样也更认同规模取胜。“我们做通路品牌，最终取胜的还是靠门店、营收和服务用户的规模到一个量级。”他表示，这是一个渠道和管道的价值。在规模上，以朴荔为例，唯品会持有其10%的股份，因而朴荔与唯品会供应链协同，唯品会一年的美妆吞吐量近200亿，这意味着在供应链上，唯品会能拿到更低的供货价。
而且，在他看来，美妆的复购率是会跟价格高度相关，用户的复购最后也要看整体性价比，价格是美妆复购绕不开的因素。上述投资人也认为，美妆可能就只是效率型品类。
做空间和体验是当下零售的新方向，这是话梅想尝试的。在空间和体验方面，日本零售品牌niko and...和唐吉坷德都提供了一定的参考。空间的价值在于可以延长消费者停留时间，消费者从买东西变成逛东西，空间的逻辑在某种程度上是对的，但能不能把空间逻辑做到又是另一回事。
更极致的业态是日本生活方式集合店LOFT。LOFT是一家贩卖文具、生活用品、服饰鞋包、装饰家居等各种生活杂货品牌的集合店，经营模式类似“买手店”，凭借较强的选品和组货能力，塑造生活方式，创造内容，吸引用户复购。
“国内美妆店目前还主要以折扣为导向，还未体现出太多组货能力，与其做空间和方式，还不如做效率。”宋冬表示。
对于话梅而言，另一种商业模式是成为“二房东”。相当于把百货商场的美妆模块单独拆分出来，在形式上更适合消费群，能有更好体验，这或许也能形成复购的一种模式，“但如果去做零售，就不可避免的遇到定价权问题，又绕不开价格。”宋冬表示。
不做零售做体验和生活方式注定是更难的一条路。生活方式的核心在于产品能体现品位，同时品牌本身可以围绕消费者生活方式去做。“从以往案例而言，品类扩张还是要选择能力边界的，否则也会被反噬。”杨阳表示。
而对于体验，Amanda认为零售的体验主要是空间、设计和产品的体验。对于美妆集合店的体验性，她认为，体验性更多是高附加值的美妆零售，“零售的本质，始终是货和场。我们认为还是以消费者需求为本去想这盘生意，我个人不太认可讲故事，讲故事的能力可复制性太高了。”Amanda表示。对HAYDON黑洞来说，开店的精准性、商品管理和线下运营比讲故事更重要，今年HAYDON黑洞一直在马不停蹄开店。
已经有了咖啡馆、策展、烘焙和茶饮的话梅，未来还能在什么品类上做延展仍然未可知。从卖货到卖生活方式，对企业的能力要求非常之高，是一条艰难之路，“但换个角度看，不尝试转型以后也很难。”宋冬表示。
（杨阳、宋冬均为化名
参考资料：
1. 来自明亮公司对美妆集合店从业者、HAYDON黑洞、朴荔和投资人的访谈
2. 对话五岳资本钱坤：从KK到HARMAY，洞察零售企业的生存法则2020.8.6
3. 探访话梅安福路旗舰店：打造咖啡+零售空间，旧店或改为旗下品牌,by明亮公司，2021.09.30
4. 美妆零售品牌HAYDON黑洞宣布完成1亿美元融资，明年目标开店50家，by明亮公司，2021.09
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消费品的宿命，正在被中国消费者打破
打破宿命的底层逻辑是由供定需到以需定产的生产方式的变革——从手工作业，到大规模生产流水线，到柔性性供应链，再到智能化生产——不但带来成本曲线的大幅下降（经济学观点认为产品主要要素成本曲线大幅下降将重塑行业），也带来全新的商业洞察。以成本的逻辑带来新的产业分工曾经在汽车领域验证，而以消费需求决定供给产业逻辑正在消费品行业得到验证。
具体而言，在过去几年，拜尔斯道夫，威富公司、Otaly、雀巢等消费品公司都陆续把重要性极高的研发中心往中国市场转移。与制造业转移依赖人口红利逻辑不同，高端职能部门的转移，其间附着的消费互联网与产业互联网正在加速融合，以需定产的逻辑正在起作用，这一点在诸多外资品牌与天猫新品创新TMIC过去几年沿着产业链往上下游的合作思路可见一斑。多年以后回望，这对希望百年长青的消费品牌来说可能是一个莎士比亚名句“To be, or not to be, that is the question”式的转折点。
有个很有意思的事，现在层出不穷的新品牌正在大量出现，比如在舞蹈房里流行一个叫“暴走的罗莉”的新锐品牌，去三里屯逛街看到一个小姐姐穿的鞋好看，问来了是一家新出现的杭州女鞋品牌，都是以天猫旗舰店为主。
毫无疑问，随着天猫以及阿里在过去20多年对数字交易撮合以及供需匹配智能化基础设施的逐步推进，品牌通过天猫新品创新中心TMIC能得到全方位从趋势预测、到设计指导、到AI测款、再到小单快反、新品上市快速反馈测评等一系列数字化上新助推力，不断满足细分需求的消费品牌从0到1在天猫大量涌现将成为新常态。我们预见，全球消费品行业将进入百花齐放、千树万树梨花开的阶段，而在变革中心的中国消费品行业也将迎来大时代。
消费品的宿命
消费品跨国巨头曾以为，以世纪为时长单位打造的五维护城河（品牌、资本、渠道、产品和人才）足保基业长青，永续增长，后来者永远无法逾越。但今天我们看到消费品巨头旧的护城河正在坍塌，也意味着新的护城河需要建立。
我们统计了横跨汽车、日化、美妆、食品、饮料和烟草行业14家公司（雀巢、宝洁、丰田、欧莱雅、可口可乐、菲利普莫里斯、联合利华、百威英博、通用汽车、卡夫亨氏、菲亚特克莱斯勒、泰森食品）过去10年的营收，发现它们已集体陷入停滞：十年CAGR（年复合增长率）最高的也就7.4%，中位数为0.6%。
图：14家消费品公司的营收及CAGR，来源：锦缎研究院
消费品公司的宿命是品牌老化，当消费者认为你的产品越来越无法满足需求，认为你的产品越来越不被是市场认可，那就是宿命的到来。它甚至无关规模，小型消费品公司若是无法紧跟市场也会逃不过宿命的制裁，只不过面临的挑战没有消费品巨头那么大罢了。
其一是“代际”。不同年代的消费者之间因为生理、心理、角色、地位和经历的不同，在认知和行为上会存在显著差异。拿饮料行业来说，70后喝泡茶，80后喝可口可乐，95后喝元气森林喝喜茶。时间会将一切久经考验的事情变得经不起考验。
另外，科技快速发展改变人们生活的同时带来更多挑战，消费代际过去按20年计算，现在只能按五年、三年、一年甚至三到六个月计算，不仅95后、00后、05后可能是三个完全不同的人群，南北方地域差异以及消费兴趣爱好差异也决定了中国消费市场呈现出前所未有的多样性。
其二曰“文化”。消费品公司做大之后，需要在不同的国家市场继续开拓，而各国文化之间存在显著差异，目标消费人群基于圈子/社群的文化体系对产品也存在认知差异，在某一国家市场成本，在另外一个国家市场可能就会遭遇滑铁卢。
在非总部所在的国家市场设立全球研发中心的消费品公司，一开始很难弥合文化的差异性，新品研发力有未逮。如果依然由总部控制全球市场研发中心也面临一些现实障碍，比如管理决策流程和时效过长、强势品牌部门依赖惯性、各国家本土市场掌控话语权有限，市场变迁日积月累的差异性很难影响总部决策及时调整等等。
其三为“非标”。以非标程度最高的服装行业为例，SKU特别多，款特别多，品牌/商家存在备货的难题，因为它们需要提前定货。
如果猜错了消费者的喜好，备错SKU，备错了款，库存将侵蚀很大一部分利润，并且收入增长达不到预期。
消费品牌的宿命可以凝练成一句话：品牌终将老去，而消费者永远年轻。但反过来讲，如果品牌和消费者一样年轻，通过独特的方式让消费者与品牌成为Partner，共同决定生产什么样的产品，那是不是就逆转了宿命？
我们来看看具体的商业实践，品牌究竟如何与消费者成为Partner，在非标程度较高的服装行业找案例。
产业界的实践
威富公司（VFCorporation）于1899年创办，是一家全球性的服装公司，近三年收入最高时达千亿人民币左右，其品牌包括：潮流品牌Dickies、滑板鞋品牌“Vans”、牛仔品牌“Lee”、户外品牌“北面”，潮牌“Supreme”等等，年轻人比较熟。
图：威富的主要品牌（Lee已单独运营），来源：官网
威富公司所在的服装行业，与其它消费品公司面临市场难题是一样的，也存在代际、文化、非标带来的品牌老化宿命。它选择与产业互联网公司合作来解决问题。
如果你是传统车企要做智能驾驶转型，那找百度、华为、腾讯或者阿里云就好了。
如果你要做服装品牌的智能化，找天猫/淘宝准没错，作为靠服饰非标起家的电商平台，不管从淘宝商城改名天猫，还是不断创新的双11，中国服饰产业的数字化进程都在这里被记录下来
威富公司选择与TMIC（天猫新品创新中心）合作，首先重点合作了智能测款模块，它能基于天猫平台前期打的用户标签来筛选品牌的目标消费群，让消费者帮忙选款，选出结果之后再通过算法做精选款，并为精选款做排序，威富拿着这些测款结果再去全球订货。
从威富公司子品牌Vans的表现能看出结果显著：当时从Vans和TMICI重点预测款，在天猫双11售罄率达到七成以上，创造历史记录，并且这一比例比之前同期高三倍。
此后威富公司给中国区旗下其他品牌——North Face、Timberland、Dickies、kipling陆续基于智能测款跟TMIC开启合作。
不止于智能测款，解决了测款备货的问题，威富公司希望旗下品牌新品研发如何与中国年轻消费者市场更适配。
Dickies作为威富公司旗下的一个有着百年历史的工装品牌，威富公司联合TMIC基于天猫平台上调研数据发现，中国年轻人理解的工装是潮流方向的，街头风的元素的，
意识到对中国年轻消费者需要有更全面了解，Dickies开始把研发往中国内地倾斜，和TMIC、东华大学共创产学研的共创也很有意思，主要涉及6个环节：
当时决定设计针对年轻人新品系列，一共4个款。
TMIC从天猫平台数据着手，帮Dickies找到平台上潮流爱好者，选择其中一些高校学生。
建立社群，通过这些有专业知识的潮流博主，洞察与工装相关的用户心理。
然后抛出命题让东华大学学设计学生参考TMIC给出的趋势预测，Dickies的面料库，两周时间画了几十款设计稿，
此时Dickies设计师加入，根据选中的设计稿再做二次创作。
最终Dickies通过天猫投放市场的几个款都卖得挺好。
因为全球经济受疫情的影响，以及上述与TMIC合作成功解决两个痛点，Dickies把香港的的总部移到了上海，，事实也是如此，今年上半年Dickies和TMIC合作的棒球服也取得了成功。
无论如何，Vans和Dickies母公司威富公司的财务表现足以说明一切，截止2021年3月的财年：收入为92.4亿美元，亮点在于，其电子商务收入同比增长了67%，大中华区收入增长24%。
图：威富公司2021年业绩亮点，来源：公司10-K文件
生产方式的变革
人类之所以成为适者生存的万物之主，是因为人类会讲故事、会思考本质和会迭代。下面再讲讲威富公司与TMIC的合作，对于消费品行业的价值。
先说结论——生产方式的重大变革将重塑行业。其经济学的理论支撑是：若某行业产品主要要素成本曲线大幅下降，那么该行业必将剧变。
当今如日中天的特斯拉与新能源车，就是生产方式重大变革的典型案例，从行业发展的角度你能看清这一逻辑：
早先汽车用纯手工的方式生产，低效且成本高昂。
1908年福特汽车用流水线的方式生产T型车，一年产量达到惊人的20万台，每台售价仅850美元，仅当时汽车平均售价的1/6，亨利·福特因为成为汽车大王。
1953年丰田汽车以TPS（Toyota Production System）模式精益生产汽车，其特点简单的说就是更柔性。它比美国汽车公司的大规模流水线更加灵活省成本，同时产品线能无限拉长——参考知乎帖子《为什么很多人推崇丰田?》Alfred Cheng的回答。自TPS模式以来，丰田统治了全球汽车半个世纪，直到“马一龙”出现。
2012年特斯拉发布Model S，马斯克用“机器制造机器”的理念生产汽车，胜在系统论和持续升级。既使马斯克称当前超级工厂仅为“外星人无畏舰0.5”，但公司各款车型一边降价，毛利率居然一直爬坡（直奔30%），还是折射出超级工厂的厉害。当前特斯拉的市值已经超万亿美元，是丰田的4倍。
图：超级工厂，来源：网络
过去100年发生在汽车行业生产方式的变革，正以更深的层次在服装行业/消费品行业发生：服装行业最初也是纯手工，然后流水线，再到纯互联网品牌联动工厂实现一定程度的柔性生产，再到TMIC将数字化上新新品研发流程的智能化。
所谓的“更深层次”主要落定在全流程智能化带来的商业洞察，以天猫新品创新中心TMIC对服装行业针对非标新品开发为例：
1、趋势挖掘。通过数据系统做趋势性挖掘，包括趋势方向、面料方向、色彩方向等。
2、智能设计。联动阿里达摩院通过AI做设计开发。同时引入外部高校产研能力，比如像东华大学这种专业研究设计能力非常强的高校。
3、数字测款。只要设计图片出来了，可以立马拿到平台上做数字化测款，一天之内知道C端消费对于这些款的想法、反馈和评估。
4、小单快反。对于一些好的款，再拿到下一个环节做小单快反，这里要借助犀牛的能力，因为在整个阿里体系还有犀牛智造，最少可以做到100单这样的小单快反。
5、心智评测。产品上市之后提供数字化的绩效评测，卖的好不好，人群覆盖的怎么样。以此快速优化产品本身或市场策略。
上述生产方式变革，里面隐含着一个重要的升级，从最初的产研结合到围绕数字化的产学研结合：不止威富集团、东华大学的产研案例，今年双11前后，TMIC联合阿里达摩院，帮助8万多款新品实现数字化测款，围绕服饰非标产业从产学研一体化视角，推进从研发设计、制造生产、销售流通等服饰产业链上下数字化全面转型。
我认为，上述围绕数字化产生新的产学研组织一体化的生产方式变革，服装/消费品行业新的秩序正在诞生。
新秩序的萌芽
在服装行业有一个著名的事件，1973年的“凡尔赛之战”。在此之前，法国巴黎传承自宫廷的、自上而下的时尚服饰，已持续定义300年的全球时尚服饰。路易十四，玛丽皇后，尤金皇后堪称顶级服装KOL；路易十四的财政审计长柯尔贝尔（大名鼎鼎的法国重商主义之父）在时装行业：邀请意大利的优秀纺织工匠来做培训，把里昂打造成丝绸基地，成立纺织行业协会，从法律层面要求法国人必须买法国货，打造了完整生态链。
即使二战期间，时装周搬到纽约，重金招聘的设计师们依然乐此不疲的copy着Cristóbal Balenciaga（1937年创立巴黎世家）和Christian Dior（1946年创立迪奥）等法国知名设计师。
直到1973年，凡尔赛宫馆长Gerald Van der Kemp接受伊莲娜·兰柏的建议，决定以慈善募捐为名义，从美法两国各找5位顶级设计师来一场时装对话，所得资金用作凡尔赛宫的翻修。在媒体推波助澜之下，法美两国“The Battle of Versailles”的噱头不胫而走。
时装秀当天，摩洛哥格雷斯王妃、Christina Onassis和安迪•沃霍尔等700多位名流捧场，法国巴黎本以为占据地利、人和以及话语权会稳操胜券，事实是他们一败涂地
。
美国人重新定义了时尚，启用Halston等不走老路但有才华的“生瓜蛋子”设计师，简洁主义替代了皇室贵族风，大胆启用黑人模特打破了肤色限定……这为此后半个世纪的时装定下了调。
图：美国的时装表演，来源：纪录片《1973凡尔赛之战》
外界认为1973年的凡尔赛之战曾是服装行业的拐点，我们认为不是。不管是1973年凡尔赛之战的新旧时尚交替，还是如今全球四大时装周的标签——纽约展示商业，伦敦展示胆色，巴黎展示梦想，意大利展示传统——都代表了欧美在服装产业的探索。
我们认为服装行业在中国正在新建的新秩序是：智能化的生产供给与消费者需求在数字化深度结合之下，时尚产业正在中国市场呈现新的多样性。
中国服装/消费行业品牌在数字化领域变革可能比想象得要快很多，包括阿里在内相关产业互联网公司构建的智能化基础设施也比想象中重要的多。而且还有地利——中国作为全球第二大消费市场的活力仍然是全球领先的（截止2020年）：过去十年中国消费增速是12.2%，而美欧都是低个位数。从消费占GDP比例看，中国不足40%，美国高达70%。
中国消费品行业的大时代已经到来。
不管是天猫新品创新TMIC在服装/消费品行业做的生产方式变革，还是诸多云计算公司在汽车智能化领域做的生产方式变革，亦或是更多电商平台在农业方面做的生产方式变革……许许多多的消费互联网公司如今正在加速与产业互联网融合，正在切实助推中国产业的结构性升级，从微笑曲线底部往两端升级，中国制造业跟随中国消费市场的数字化所产生的新的社会价值和经济价值都值得被正名。
莎士比亚在《威尼斯商人》里写道：
没有比较，就显不出长处。
没有欣赏的人，乌鸦的歌声也就和云雀一样。
要是夜莺在白天杂在聒噪里歌唱，人家绝不以为它比鹪鹩唱得更美。
多少事情因为逢到有利的环境，才能达到尽善的境界，博得一声恰当的赞赏。
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「御露堂健康」完成6000万元A轮融资，能高纯度提取本草精华
公司的核心技术为“本草甄露VNP+精炼析取技术”，该技术是一种基于中国古代药露工艺，后经现代科技创新，选择高营养、高药用价值的天然可食用植物、药食同源植物、新资源食品植物等，努力将植物中全谱有效成分以草本体内最原始天然的均衡配比全效析取出来。整个析取过程不添加任何化学添加剂与外源水，纯物理工法，将新鲜的原料（无需物理粉碎）在真空的状态下，使细胞壁产生破裂，细胞液慢慢析出，经过加热、冷凝、收集、反复析取，最后得到的集挥发性成分，脂溶性成分和水溶性成分为一体的小分子团形态的高纯度的清澈原液——本草甄露。本草甄露呈小分子团NMR值均在44-55Hz 范围内，更易于被人体吸收，完全祛除农药残留和重金属残留，具有提取成本低，效率高，前后提取的成分重复一致性高等特点。
本草甄露技术有效解决了目前植物提取中所遇到的油水不溶，气味不丰富，干品提炼，脱色，汽化，农残，重金属等痛点问题。目前主流技术将植物成分添加到食品中时，植物精华元素溶于油不溶于水，不溶于水的植物精华,添加到食品饮料中很难做到均匀、并且口感差、见效慢、生物利用度较低，甚至有可能90%以上都被排出体外,难以吸收。而本草甄露是一种水溶性本草精华，有利于人体高效吸收，同时提高了生物利用度，加入了本草甄露的产品具有方便服用与添加、稳定、抗氧化等特点。本草甄露可应用于天然植物美护品、本草电子雾化、纳米超声雾化吸入、微米振荡吮吸雾化、食药同源食品、健康露酒、草本功能饮料、保健品及药品等领域。
御露堂创始人金湘范透露，目前公司正在做新品的市场测试，想筛选出具有爆款潜质的产品，在整合更多行业上下游资源后，明年将会有更多创新产品推向市场。
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高露洁被罚款约1.3万元
近日，高露洁棕榄（中国）有限公司因进口鼠尾油擅自使用违规被萝岗海关罚款约1.3万元。
处罚依据为《中华人民共和国进出口商品检验法实施条例》第四十三条、《海关行政处罚实施条例》第十八条（一）项规定。
《海关行政处罚实施条例》第十八条（一）项规定，未经海关许可，擅自将海关监管货物开拆、提取、交付、发运、调换、改装、抵押、质押、留置、转让、更换标记、移作他用或者进行其他处置的，处货物价值5%以上30%以下罚款，有违法所得的，没收违法所得。
资料显示，高露洁（Colgate-Palmolive，NYSE：CL）是一家跨国公司集团，始于1806年，生产经营护理（Care）、卫生用品，产品包括牙膏、牙刷、肥皂、洗发露等，其中以高露洁牌的口腔护理系列（牙膏、牙刷、漱口水）产品最为知名。
高露洁是全球领先的日用消费品公司，拥有200多个国家的40,000多员工，旗下有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、Ajax、Protex、Irish Spring、Fab、Mennen、Simply White和Hill's Science Diet等。
财报显示，高露洁Q3营收为44.14亿美元，上年同期为41.53亿美元，同比增长6.28%；净利润为6.34亿美元，上年同期净利润6.98亿美元，同比下降9.17%。
按业务划分，口腔、私人与家庭护理业务部门净销售额为35.69亿美元，上年同期为34.49亿美元，同比增长3.5%。宠物营养部门净销售额为8.45亿美元，上年同期为7.04亿美元，同比增长20%。
按区域划分，北美洲地区营收为9.31亿美元，上年同期为9.23亿美元。拉丁美洲地区营收为9.31亿美元，上年同期为8.37亿美元。欧洲地区营收为7.18亿美元，上年同期为7.12亿美元。亚太地区营收为7.31亿美元，上年同期为7.22亿美元。非洲及欧亚大陆地区营收为2.58亿美元，上年同期为2.55亿美元。
今年迄今，高露洁全球牙膏市场的份额为39.5%，全球手动牙刷市场的份额为31%。
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英国芳疗品牌 Aromatherapy Associates 将被出售
精油充满必需的养分和抗氧化剂、植物油，让皮肤有光泽而且更健康，并在肌肤细胞层发挥作用，保持皮肤柔软和看上去更年轻。 Aromatherapy Associates产品的成功就在于每件产品中的精油浓度与品质，全部产品均采用100%的纯天然植物油，不添加任何素色或防腐剂，不使用矿物油，不使用任何动物成份（除了蜂腊）。也不进行任何动物实验。只从有机、原生的植物中提取最高品质的精油试用。 它家的身体用油是3%的浓度，面油和其他护肤产品是1-2%的浓度，用于泡浴的产品用油是30%的浓度。
对于 Aromatherapy Associates 的出售将不涉及 Boots 旗下的其它自有品牌，其中很多自有品牌都隶属于 No.7 Beauty Company。No.7 Beauty Company 是由 Boots 的所有者、美国控股公司 Walgreens Boots Alliance（以下简称WBA）于2021 年 4 月推出的美容业务，由 Boots 负责。
作为一家以消费者为主导的美容企业，No.7 Beauty Company 致力于为每种皮肤类型、每个种族和每个年龄段专门针对皮肤问题的不同需求而设计 ，不断投资于开创性的研发，并每天响应数百万客户不断变化的需求。
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加码医美 腾讯3.51亿元入股玻尿酸龙头福瑞达生物
其中，腾讯创业的认购金额为3.15亿元，增资完成后的持股比例达到8.04%，成为福瑞达生物的第二大股东。南通招华贰号持股2.29%，杭州众达源持股2.29%，济南动能嘉福持股3.21%，上海众源二号持股1.07%。
福瑞达生物此次引入的五家投资方个个实力非凡。企查查信息显示，腾讯创业由深圳市腾讯睿见投资有限公司100%持有，背后实际控制人为马化腾。南通招华贰号、杭州众达源、济南动能嘉福、上海众源二号背后则分别是招商局集团、壹网壹创、山东省财政厅、上海报业集团。
此外，福瑞达生物核心骨干员工按照引进战略投资者的价格协议认购62万股，增资额为2976万元， 增资完成后持股比例为0.68%，相关款项已汇至福瑞达生物账户。
据了解，这不是腾讯首次入局医美行业。2016年3月，腾讯参与投资医美平台新氧；同年7月，腾讯投资医疗美容与健康服务平台更美。今年8月，腾讯又入股一家美容仪器公司宗匠科技。
腾讯此次入股的福瑞达生物成立于1998年，2018年通过资产置换成为鲁商发展的全资子公司，是国内最早进行玻尿酸、聚谷氨酸成分护肤品的研发、生产、品牌营销及ODM/OEM的化妆品科技企业。
企查查信息显示，福瑞达生物旗下拥有包括颐莲在内的多个玻尿酸护肤品牌，提供肌初赋活系列、透明质酸保湿系列、鲜养焕白系列、嘭润系列、高保湿系列、蜗牛系列、肌源系列、玻尿酸原液系列等产品。
鲁商发展在公告里表示，此次引进战略投资者，能够为福瑞达生物的发展带来外部资源上的助力，促进福瑞达生物快速发展，并进一步优化公司资本结构，拓宽融资渠道，实现与投资者的产业资源协同，增强化妆品业务竞争力，提升经营规模与效益，有利于降低资产负债率和投资风险。此外，员工持股平台同步认购新增股份，能够充分调动和增强核心技术人员和管理人员的工作积极性和创造性，推进福瑞达生物可持续发展。
鲁商发展还表示，本次增资完成后，福瑞达生物由本公司全资下属公司变更为控股下属公司，公司合并财务报表范围不发生变更。增资完成后，将增加福瑞达生物流动资金，有利于降低资产负债率。
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美妆江湖暗战 天猫是必争之地
现代商业就是如此，竞争发生在哪里，哪里就是主战场。有品牌表示，相对来说，天猫还是主战场，谁占领了天猫，大盘就稳了。其他平台只是分销渠道，这类新老品牌交战的场面还没发生。
“中国消费市场变化极快，一不注意就会有品牌冲上来。尤其在天猫这个舞台打破了物理限制，大家都重回一个起跑线。”一位国际品牌中国区负责人坦言道，要从新锐公司身上找到创新的血液，也要提防自己的老化和固守。
HBN就是该负责人口中的新锐品牌之一。成立于2018年的HBN，凭借A醇产品在刚过去的双11取得了近2亿的销售额，天猫平台成为近80%的销售额来源。用HBN创始人姚哲男的话说，HBN是国内“A醇”的开创者。但在HBN之后，有更多的品牌开始推出同类型产品，其中不乏国际品牌。
角色已经调转了！
往常，总是国货品牌在做所谓的国际品牌的“平替”。而现在，每个垂直细分赛道跑出来的新消费品牌背后都跟着一群虎视眈眈的国际品牌。
在国货品牌创始人眼中，天猫就像是新锐品牌扬名立万的孵化器，更是爆款制造机。完美日记、花西子、薇诺娜、橘朵、colorkey、逐本，都是从天猫涌现的国货美妆护肤品。而国际品牌也在天猫不断补全自己的品类短板。
面对跟随者的出现，姚哲男表示并不担心，“其他品牌可以copy，但他们无法变出大量的临床样本。”
在一开始HBN就选择走高功效的护肤路线。用姚哲男的话来讲，功效护肤要实现“真正看得见效果”是需要非常严谨的，需要大量的临床样本来不断优化产品，当用户样本达到足够数量时，再有成熟品牌入局同类型的品牌时，HBN是有足够优势的。“HBN是国内唯一拥有过百万A醇抗老用户的品牌，这是我们保持优势的底气。”姚哲男告诉亿邦动力。
HBN被跟随只是天猫上美妆品牌竞争的冰山一角。在以完美日记、花西子、薇诺娜、珀莱雅等为代表的国货品牌抓住了稍纵即逝的时代红利重回战场后，国际品牌主导的行业局面被打破。
线上美妆市场俨然已经进入重构排面的新竞争形式。回顾今年美妆品牌的表现，竞争似乎格外激烈，首先体现在不断下压的折扣上。
国货美妆和国际大牌之间的暗战已经开启。
国货品牌火力全开 国际大牌崩不住了？
“公司把电商办事处设到了杭州。考虑到离着天猫近，且这一带电商资源充沛。”近水楼台是陈歌坚决贯彻的策略。平均每两周要和天猫类目负责人约上一次，即便不能碰面，也要在钉钉上聊几句。
天猫在美妆类目的势能，是陈歌决心要这么做的最核心原因。要通过跟天猫的接触，了解行业最新变化、潮流方向、大盘走势。
和陈歌类似，必须要在线上杀出个黎明，是当前国货美妆品牌的共识。某位业内人士表示，在天猫，才有了敢跟大牌掰手腕的勇气，如果走到线下，可能机会就变得渺茫。线上流量分散，起盘时要力出一孔，要抓住为数不多的机会窗口，是众多国货美妆品牌all in天猫的理由。
在国货品牌强势突围下，国际品牌也开始重视天猫的布局。据统计，过去三年间，有超6000多个美妆商家在天猫开设官方旗舰店，其中不乏香奈儿、迪奥、爱马仕、古驰等国际一线品牌。在今年618前夕，资生堂旗下的两大香水品牌：三宅一生与Narciso Rodriguez也相继下场，布局天猫，重仓中国。
爱马仕香水、香奈儿、迪奥、海蓝之谜等国际品牌还为天猫推出了线上专属定制服务。以爱马仕香水为例，用户在购买香水时，可以享受刻字服务。
国内市场也成为了各大美妆集团的“救星”。从区域来看，国内市场是美妆巨头们业绩增长的主要贡献者，而天猫正是国际品牌“重仓”国内市场的首要选择。国际品牌争相入驻，无疑是看到了这里是品牌获得生意增长，扩大影响力的主阵地。
从今年双11空前的投入，也可以看出国际品牌对天猫的重视。“买就送同款产品相同毫升数的小样，还能叠加直减券”，“买就送同款正装”。一向死守价格底线的国际大牌，也以“等量买赠”的方式，在天猫掀起凶残的用户争夺战。
中信证券公布的相关数据显示，国际高端品牌今年折扣力度集中在3-5折，尤其是明星单品折扣力度进一步加大，多款产品在2021年双11期间刷新底价，小棕瓶、红腰子精华、神仙水和雅顿金胶的单价相比2020年分别再降3.1％、
5.3％、9.1％和4％。
国货品牌寻求细分品类，错位竞争以突围
面对国际品牌的“围追堵截”，深度的技术研发和细致的用户体验是国货品牌与国际大牌抗衡的底气。武装到牙齿是当前国货品牌的真实写照。彩棠品牌负责人分享了彩棠在天猫大促期间销售策略，“我们会考虑到消费者外出的需求，定制了迷你修容盘，在双11期间推出的买正装送迷你盘的offer，也吸引了不少新用户。”
直播电商出现后，品牌的折扣越压越低，动辄5折下。但价格战从来都是“杀敌一千，自损八百”，聚焦在本身的产品、技术创新，或者寻找到独特的细分赛道切入是当前大多数国货品牌选择的发展路径。
可复美、薇诺娜、HBN等品牌都聚焦在产品研发和技术创新。以卸妆油为切入产品的芳疗品牌逐本、以油养肤的林清轩、以线上花店起家的艺术生活品牌野兽派，以及上文提到的彩棠等等，都是找准细分赛道的品牌案例。
在天猫双11美妆品牌榜上，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻仍然天猫美妆排行榜霸榜前三的品牌。但更多的国货美妆品牌在奋起直追。11月1日0点到11日24点期间，薇诺娜销售额过10亿；珀莱雅销售额破5亿；HBN、自然堂、夸迪、玉泽、花西子、完美日记、逐本等都跻身天猫“亿元俱乐部”。
天猫提供了一个国货新锐与国际大牌同台竞技的平台，激烈竞逐之下，天猫美妆大盘也实现了逆势强劲增长。在11月11日1点43分，就提前超过了去年双11全周期的交易额。销售额破亿的品牌有66个、破亿的单品有21个、破亿的品牌自播间达到17个，破千万的品牌自播间达到70个。
在叶伟和姚哲男眼中，天猫对于品牌来说，仍然是最重要的渠道，拿到天猫的市场份额是品牌入局美妆行业的重要一环。
“相比于其他渠道，天猫仍然是当下用户认知度最高，适合品牌塑造的一个存在。消费者想要寻找某一品类下的品牌时，天猫仍然是用户条件反射下的第一选择。”姚哲男表示。
品牌力的较量，天猫始终是风向标
对于互联网品牌而言，各大旗舰店同时在充当“品牌官网”的角色。品牌可以直观看到销量好的产品，以便判断哪些品类更适合国内消费者，反向优化品牌的供应链。天猫为品牌与消费者间搭建了一个沟通桥梁，品牌可以直接触达消费者，就像姚哲男所说，在为用户提供更好的服务体验，以及更加品牌项的触达场景中，天猫是品牌的第一优选。
可以说，当下作为D2C平台的天猫仍然是品牌经营的主战场。亿邦智库《2021品牌企业双11大促洞察报告》同样也可以证明，报告显示，在亿邦智库双11前期调研的商家中，有92%以上的商家表示会参加天猫双11的活动，且新兴品牌仍然将天猫作为品牌冷启动阶段的第一阵地和品牌长期运营的主阵地。
对比于其他短视频平台，天猫的优势体现在品牌力塑造上。从消费者角度看，短视频平台通过算法机制推荐产品给用户。消费者购买某一品牌的产品时，对品牌本身并没有感知。而在天猫购物的消费者需求更加明确，通常都会提前对品牌、产品进行了解后，才会下单购买。两种截然不同的购物方式下，天猫平台可以帮助品牌提高产品的复购，沉淀会员。
品牌力的另一体现方式在于有稳定的价格体系，而天猫平台可以很好地区分大促和日销，在日常中给消费者稳定的履约产品。消费者在购物选择时，同样也会将天猫旗舰店作为品牌比价的基准线。而这也是当前主流短视频平台难以做到的，短视频平台中，消费者对于价格敏感度更高，品牌不得不通过促销、低价等方式获取消费者。
短视频平台不促不销的形式，让部分品牌被裹挟其中。不断用低价流量竞争的形式获取销量，无法沉淀、积累、经营用户，长期来看，对品牌是不利的。
结语
当前，美妆品牌可布局的渠道有很多，除了线上主流短视频平台外，线下美妆集合店也是选择之一。但这些渠道对于美妆品牌来说，类似于原先的“分销渠道”，品牌在这些渠道中更注重销量。而天猫则更像是树立品牌心智、用户长期运营的主场。
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自播号销售额增幅604%，美妆品牌自播间的江湖乱斗
另外，具体到品类来看，对于当下的市场环境来说，无论是所谓的“新”消费还是“老”消费，美妆依旧是最为热门且最具潜力的风口赛道之一。
11月底，飞瓜数据发布了《2021美妆短视频及营销趋势洞察》抖音版（以下简称：报告），其中一项数据显示，2021年前三季度美妆品类月均复合增长率达12.5%，同时，抖音的美妆市场持续增长，环比1月，9月美妆品类销售额增幅达188%。
此外，还有一些关键信息也值得注意：营销方式上，环比1月，9月美妆自播号销售额增幅604%；相较于时常15s以下的短视频，更具科普性的中长视频更受消费者欢迎；旅行装、体验装成潜力赛道，小包装更利于挖掘潜在用户……
因此，在短视频与直播成为当下品牌“标配”，抖音这一“兴趣电商”成为常规营销渠道布局的当下，美妆消费者喜欢在直播间买什么？在消费者多变需求之下，未来，或是2022年，美妆赛道还有哪些发展空间值得关注？消费品牌该如何利用好短视频与品牌自播这一营销方式？新消费Daily将基于飞瓜数据出品的洞察报告，试从平台、消费者、品牌三大维度进行相关补充解读。
平台：品牌自播已成标配，中长视频“爆赞”几率高
双11结束后，亿邦智库发布《2021电商双11生态洞察报告》，在双11全景纵览中，我们可以看到头部平台的增速正在放缓。以天猫为例，2021天猫平台双11期间同比增速7%，相较2020年双11同比85.2%的增速，下降近77%。
同时，该份报告在纵览中指出，抖快增长亮眼，直播高景气且常态化。据星图数据，今年双11期间，电商直播贡献了电商交易额的核心增量，创造高达737.6亿元GMV，排名前三平台依次为点淘、快手、抖音。
显然，随着直播电商环境日趋成熟与市场潜力逐渐扩大，其也正在成为各大品牌线上布局营销的常规渠道之一，而对于标签多为“高端”、“时尚”、“个性化”、“Z时代”的美妆品牌，抖音这一平台的调性也与他们更加相符，抖音直播也逐渐在成为品牌“标配”。据果集数据显示，在直播数、直播市场、观看人数三方面，同比2020年双11期间，抖音整体增幅高于快手，抖音爆发增长态势更加显著。
具体来看，报告显示，环比2021Q1，在抖音这一平台中，Q3美妆品牌店个数增幅近2倍，9月份来自美妆品牌的销量占比超过60%。环比1月，9月美妆品类销售额增幅达188%。
品牌自播便是近几个月最为热门的方式之一。品牌自播是指商家面向自有受众，自建或请第三方代运营为专属平台或店铺开设直播间，用一个多多个自由账号，对自由产品进行直播带货。
事实上，品牌自播这一方式，十分适合店铺常态化直播与私域流量转化这两大场景，而这也是新锐美妆品牌不可缺少的场景之一。其特点在于，时间长、排期短，同时，短到日常8小时，长到大促期间48小时不间断的自播时常，这种“重复”、“重复”、“重复”出现的方式，也能进一步帮助品牌进入并且实现长期占领消费者心智。
至于短视频情况，报告指出，目前美妆带货视频的时常主要集中在15s一下，但从点赞分布看，结合上妆教程、持妆测评等形式的中长视频更有利于用户深度了解产品，爆赞几率更高。
原因其实是显而易见的，凯度在《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》中的调研数据指出，94%的用户认为只有好内容才会影响到他们的购买决策。因为只有内容做到足够真实、足够有趣，且具有明显的差异化，才能打动他们心智。
而从图中我们可以看到，“好物推荐”、“种草”、“化妆分享”是最经常与美妆商品相关联的话题，而这些内容往往需要较为干货的输出，短短15s显然不能做到。因此，品牌或是达人在推广美妆商品时，可以更多结合自身的产品使用心得与经验，更容易让用户产生信任感，从而提高“种草”转化率。
消费者：小包装产品成新宠，男性美妆依旧是蓝海
众所周知，直播的底层逻辑不是人找货，而是货找人。因此，了解目标人群消费行为习惯就变得尤为重要。游走于各种短视频与直播间的美妆消费群体，到底喜欢怎样的内容？又都购买了哪些商品呢？
洞察报告将消费者趋势归纳总结为三点：
趋势一：科学养肤诉求提升，消费者更注重产品成分。洞察报告指出，随着人们健护肤意识的不断提升，功能性护肤市场逐渐崛起，尤其是疫情后的“口罩脸”催生敏感肌护肤需求，更是推动成分党品牌兴起。不少新锐品牌也通过内容营销、知识营销等方式对消费者进行教育。
事实上，在美妆护肤市场融资相对“遇冷”的这两三个月，功效性护肤品牌却依旧火热。
一方面，新锐品牌依旧备受青睐，新消费Daily追踪到，「自然旋律」、「PUskinology拾颜」、「一期一会」、「C咖」、「肤漾」等新品牌依旧在近两个月内获得了资本的青睐。「PUskinology拾颜」2021年成立，主打新型工艺创新功效护肤，产品6月才正式上线，但三个月内完成1800万营业额，精华单品复购率接近行业均值2倍。此外，专注于敏感肌肤护理的功能性品牌「薇诺娜」（母公司贝泰妮已上市）在双11线上线下全渠道销量破7.2亿，同比增长80%。
以上种种都表明着，未来一段时间内，消费者对于功效型护肤产品的需求都将有增无减。
此外，值得注意的是，“口罩妆”除了带来了功效型护肤产品需求，美瞳等眼部妆容相关产品同样值得关注。
趋势二：国货崛起，个性化国潮风更贴合年轻人消费需求。
趋势三：男性更注重面部“保养”，彩妆成市场新蓝海，同时，男性更追求快速美肤。
洞察报告指出，虽然目前美妆的消费主力仍以女性为主，但随着男性护肤美容观念逐渐增强，男性消费者的比重也在持续提升，在抖音中，环比1月，9月男性消费者占比增长65.7%，尤其是伴随互联网成长的00后男性对美妆品类的接受度更强，消费潜力不可小觑。
除了三大趋势之外，对于品牌来讲，以下消费者消费偏好也同样值得注意。
第一， 旅行体验装成潜力赛道，或许这也与“小样经济”的崛起原因相似。
面对高频迭代的市场潮流，商家也同步推出旅行装/体验装等小容量包装，利用亲民的价格降低了消费者试用产品的门槛，也更好打开品牌知名度，有利挖掘潜在客户。事实上，对于部分消费者来说，比如多出差的白领人群，小容量的旅行装或许是刚需。
第二， 局部护理正在成为又一个风口。
在洞察报告中，局部护理主要指唇部彩妆、美甲产品、眼部彩妆等产品。
但此外，新消费Daily观察到，近日，人体局部洗护品牌「己勿」完成数百万种子轮融资，第一款产品男士私处护理液矣于10月底上线，上线不到20天京东自营销量即突破1万瓶，并荣登双十一京东男士私处护理液品牌Top3。由此也再一次证明，男性对于美妆护肤的需求正在无限放大。
品牌：营销节点依旧不可错过，“干货种草”值得发力
平台环境与消费者需求洞察结束，对于品牌来讲，又该如何针对以上变化进行相关布局？
在直播时间方面，首先可以确定的是，任何一个节日营销节点都不可错过。包括3.8女王节、抖音818好物节、双11大促在内，营销节点刷新销售峰值。
在内容层面，多元内容正在丰富美妆生态，剧情号平均客单价高。洞察报告指出，剧情类账号在推广美妆商品时通常将其纳入剧情，让商品起到丰富故事情节或承前启后的作用，这种“植入”更加顺理成章，也可以以此降低消费者排斥感，提高对品牌的消费认知。同时，关于干货科普类的视频，同样也利于种草转化。
消费者侧，洞察报告显示，20-23点是美妆观众活跃期，有38.4%的观众会选择在该时间段内观看直播，此外，28.2%的观众会在12-16点观看美容护肤直播间。而早上9-11点则有利于新主播圈粉。
12月 截图自品牌抖音官方号
事实上，从上图中的直播营业时间我们便可以看出，无论是头部粉丝量级很大的薇诺娜，还是新锐功效型护肤品牌代表溪木源，或是刚刚崭露头角获得融资的C咖，早已把抖音自播列为重中之重。洞察报告数据显示，环比1月，9月美妆自播号销售额增幅604%。
基于以上，一套品牌直播的方法论雏形便已出现：“头部/腰部种草”+“品牌自播”这两条腿一起走路。先找到垂直赛道深挖消费者需求，通过美妆KOL的化妆视频快速进行软性种草，提高品牌声量，让更多消费者接触到品牌，同时，每天下午“黄金时间”开始后，固定开设品牌自播间，通过一些干货或是教程、科普类内容进行“教学”，进一步提升产品说服力，从而促成转化。
结语
从前三季度整体数据看，美妆品类在抖音上保持着迅猛的增长势头，其中节日及平台营销活动期间的流量曝光也进一步推动行业整体热度攀升，而对于品牌来讲，打造属于自己的自播间也有以下几点利好。
首先，无论是基于抖音“兴趣电商”的逻辑还是其他平台的货找人逻辑，能够进入直播间的大部分是有潜在需求的消费者，有需求，就有一定转化的可能；
其次，在商家自己的直播间内，内容与成本都是可控的，利于长期可持续的操作，换句话说，将定价权掌握在自己手中，也可以更加灵活为消费者提供高性价比产品；
第三，使用商家官方账号进行自播，一方面有利于将精准粉丝沉淀在自己的官方账号之上，更便于沟通与了解消费者需求，也能进一步打进消费者心智，增加用户粘性，从而保证复购率。
事实上，从目前来看，包括美妆、食品饮料、服装在内的大部分消费品，都在相继布局品牌自播间且取得还算不错的销售成绩。这一方面是由于消费者消费行为与消费决策习惯改变，此外，也与平台扶持政策不无关系，而通过抖音这一平台的美妆短视频及直播营销情况，某种程度也可以看出整个直播电商的市场潜力。
报告来源：《2021年美妆短视频及直播营销报告》抖音篇飞瓜数据
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美妆线上代运营，是一门好生意吗？
线上渠道崛起，网络零售服务商成香饽饽
线上渠道崛起，早不是什么新鲜事，就消费者而言，电商购物早已是家常便饭的存在。但就品牌方而言，真正能够掌握线上流量密码的屈指可数，就多数品牌方而言，在线上渠道的露出和曝光远远比不上线下。
如据南极电商统计，就该公司业务涉及的约600个关键词（服装家纺、小家电等）来看，在电商平台进行关键词搜索，真正销量排名靠前又是著名的品牌不到10%。换言之，著名品牌的线上品类搜索排名，与其实际的地位和影响力并不相称，这也使得线上渠道成为很多品牌方的薄弱环节。
同线下不同，线上渠道是完全不同的打法，站在“术业有专攻”的视角，专注于为品牌厂商提供服务的网络零售服务商顺势崛起。
作为一种新兴产业，网络零售服务商初期主要为品牌方提供线上运营、客服等基础服务，后来随着品牌方日益重视线上品牌建设和消费者体验，网络零售服务商开始介入IT、营销、仓储物流等核心环节，个别还会提供基于数据分析的增值服务。据艾瑞咨询数据，2015年-2020年，我国品牌电商服务行业规模从1501亿元增长至6911亿元，年复合增速达35.7%。
本文中，我们主要聚焦美妆赛道的网络零售服务商业态。美妆产品主要分为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水及其他五大类，基于产品单价、体积、配送效率、服务体验、营销转化等方面的综合考量，美妆产品天然适合线上销售。
据艾瑞咨询数据，2020年，我国美妆产品零售额为8616亿元，过去5年复合增速为16%，线上渗透率达45.5%，属于全球最高水平。同时，2019年，我国人均美妆支出49.5美元，日本和美国分别为308美元和283美元，仍有较大的增长空间。
自电商平台崛起之后，美妆个护品牌便纷纷触网，通过多种渠道发力线上销售，如品牌官网商城、品牌官方旗舰店、电商自营平台、线下专营店的线上网店、跨境电商平台等。现阶段，电商自营平台和品牌官方旗舰店更受消费者信任，也得到品牌方越来越多的支持。
在官方旗舰店的建设中，品牌方多选择与第三方网络零售服务商合作，合作模式分为买断式和代运营式两类：前者为网络经销商模式，又称线上营销模式，由合作机构自主搭建网络店铺并拥有店铺所有权，买断式采购货品，赚取进销差价收入，自负盈亏；后者则属于纯粹的品牌线上管理服务，轻资产运营，店铺和货品所有权归品牌方，合作机构只提供服务，收取服务费。
2020年，美妆行业品牌电商服务市场规模达1230亿元，按GMV市场份额计算，前三名分别为悠可集团（港股拟上市）、壹网壹创和丽人丽妆，合计市场份额30.3%。
以丽人丽妆为例，其主要业务便是“接受品牌方的委托，在线上开设、运营官方旗舰店，实现产品的在线销售”。截止2021年9月末，公司已与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等60余个品牌达成合作关系，合计运营店铺数量147家。
从品牌运营到品牌赋能
为保障服务质量、避免运营风险，知名化妆品牌方对同一平台的官方旗舰店通常采用独家授权方式，因此，品牌方授权就构成了重要的进入壁垒。鉴于官方旗舰店的唯一性，品牌方会综合考虑服务能力和销售能力慎重选择被授权机构，通常情况下，具有较长经营历史、资源整合能力强的头部机构更受青睐，强者恒强。
需要注意的是，同类型的美妆品牌之间存在直接竞争关系，故不太可能全都委托同一家机构负责线上品牌运营，甚至个别强势品牌还会要求运营方不得为其竞争对手提供服务。因而，这个市场不可能出现一家独大的现象，众多品牌方会有意扶持多家代理商，以维持相对健康的竞争格局。
此外，为更好地贯彻品牌意志，随着线上旗舰店规模做大，强势品牌方有很大的意愿自建电商运营团队，收回店铺的授权。同时，运营服务商做大以后，也有动力向上游延伸，孵化自有美妆品牌，与委托方的产品构成竞争，如丽人丽妆旗下的美妆工具品牌momoup和护肤品牌美壹堂等。
故而，品牌方与运营方的网络授权合作虽有排他性，但并不稳固，网络零售服务商需要在其他方面证明自己的价值。最核心的价值，便是销售能力。
店铺运营，销售能力是王道。线上销售能力，主要取决于两点：
一是平台流量获取能力。线上销售的主要成本来自流量获取，相比品牌方单兵作战，运营方承接多品牌业务，在流量获取与转化上具有更大的腾挪空间，能够发挥聚合优势，提升流量效率。同时，在付费流量采购上，运营方可凭借规模优势降低采购价格，获取稀缺优质资源；而面对站内和站外的各类免费流量，专业运营机构凭借优质运营能力，如活动策划、内容创意、直播运营等，更容易低成本获取优质流量。
二是基于数据的精细化运营能力。提升流量转化率，离不开数据资源赋能。相比单一品牌方，头部运营服务方普遍与电商平台建立密切合作，是平台数据银行的重要客户，能接触到庞大的用户消费数据（脱敏后），通过数据挖掘建立消费者画像和标签特征库，进行个性化营销，以提升销售转化率。同时，基于消费大数据，运营方可以向品牌方提供C2M反向定制赋能，协助品牌方优化产品布局和营销投放，提高合作粘性。
正是借助优秀的线上销售能力，网上零售运营服务机构得以从同质化、低价值含量的单一运营和客服售后的角色中挣脱出来，持续提高产业链中的话语权。
此外，随着直播种草的兴起，对品牌方而言，线上不仅仅是销售渠道，也在日益变成重要的品牌营销和管理渠道。换句话说，之前是有明确需求的消费者通过线上旗舰店下单，而现在则有很多潜在消费者被内容吸引、产生需求继而下单销售。
这个时候，运营方的角色边界再次扩大，不仅要实现高效率销售，还要担负起引发消费者注意力和购买意愿的职责，此时，运营方变成了事实上的品牌管理和赋能机构，开始具备与品牌方平等对话的地位。
市场终局展望：品牌代运营是一门好生意吗？
然而，化妆品赛道终究是品牌为王，运营方的话语权无论怎么提升，都很难和强势品牌方掰手腕。为了发展壮大，获得更多的营收和利润，运营方最终会沿着三个方向突围：
一是拓展平台，培育全域运营能力。早期的电商代运营，主要集中在天猫平台，围绕品牌方的天猫旗舰店展开，之后逐步扩展到其他主流电商平台。近几年，抖音、快手、小红书、小程序等渠道崛起，每个平台的特点和逻辑不同，在卖货中的角色和定位也有差异，这就使得全域流量运营能力愈发重要，也非常稀缺。在这种背景下，培育全域流量运营能力，无疑能提升运营机构的话语权。
二是拓展品类，将能力复制推广。品牌线上运营，重点在于运营，做深做透某个品类后，适当进行跨品类布局，必然成为头部运营方的不二选择。以壹网壹创为例，从化妆品代运营起家，目前已开始布局家电、潮玩、食品等领域；而宝尊电商服务的品牌更是横跨服装配饰、家电3C、食品保健品、家居、美妆、快消品、母婴、汽车等多个品类。
三是走向上游，孵化自有品牌。电商渠道的兴趣，为很多新兴品牌崛起提供了土壤，深谙电商运营之道的代运营机构，自然也不会错过这波机遇。如壹网壹创，已成功孵化健康轻食品牌每鲜说，并将继续借助其电商流量运营优势孵化或投资新锐品牌，向上游高价值环节延伸。
就现阶段来看，头部几家运营商均在三个方向进行了或深或浅的探索，前景如何，仍有不确定性。但考虑到消费升级、国货崛起、线上渗透等三方面因素的叠加效应，起码在未来五到十年内，头部运营方仍面临非常有利的行业环境，单从行业环境看，未来就值得期待。
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“史上最凉”双十二来了？消费者：早就麻了
此外，相较于大张旗鼓晒数据的双十一，这些年，各大电商平台都对“双十二战绩”语焉不详。去年，苏宁易购还公布数据称，双十二开场5分钟，本地生活券已售出超10万份。今年，各平台都默契地对双十二销售额保持沉默。
备受冷落的“双十二”
在#双十二退款#的话题下，不少网友表示，“一觉睡到自然醒，双十二啥也没买”。究其主要原因，还是优惠力度小，吸引不了消费者。很多网友吐槽双十二套路多，同一件商品在双十二更贵了。
12月7日，淘宝宣布“12.12，每满199减25”，而天猫店则在12月10日挂上了“满200减20”的广告。相比起此前双十一的“满200减30”，以及每日可领的红包抵扣，双十二的优惠力度大大缩水。再加上大促前“商家涨价”的一贯操作，这次的双十二消费者几乎薅不到羊毛。
此外，距离双十一大促也才过去一个月，许多消费者的消费需求还没能再次激发。环球网发布的“双十二你熬夜剁手了吗？”的投票显示，大约有37%的网友表示“不需要，双十一买够了/没有网购习惯”，还有30%的网友表示，还没买，准备白天再关注下。
很多商家对双十二也是兴趣寥寥。
根据阿里的定位，“双十一”主打的是天猫商家，“双十二”主打的则是淘宝C店商家。某商家在接受媒体采访时表示，双十二不打算打折，因为店铺走的是薄利多销的路线，日常客单价也不高，即便打折力度也不会大，销量提升也不多。
还有商家表示，双十一期间日销量是平时的3、4倍，而双十二最多是平时的2倍，靠平台大促冲销量的目标并不能达成。而且对于新店来说，让出优惠，参与促销活动，就是亏本陪跑。
而天猫店对双十二也是心有余而力不足。业内人士向媒体透露，完成将近一个月的双十一大促后，品牌还要花时间复盘和调整，有余力搞双十二的实在不多。
不被需要的“购物节”
事实上，面临危机的不只是“双十二”，还有此前风风火火的各类购物节。
今年双十一，全网交易额为9651.2亿元，同比增长12.22%。如此强劲的消费力，也被戏称为“野性消费”。然而，风光过后双十一却陷入了丑闻风波。
先是“欧莱雅面膜差价”事件引发众怒，不少网友对其品牌公信力产生质疑。
11月16日，许多消费者发现，在李佳琦、薇娅直播间购买的预售欧莱雅安瓶面膜，比双十一的现货还贵，与此前欧莱雅官方宣传的“全网最低价”不符。一时间，#欧莱雅被指虚假宣传#、#欧莱雅安瓶面膜退差价#的话题冲上微博热搜。
迫于舆论压力，欧莱雅19日回应称，将给相关用户赔偿优惠券。但仍有网友表示，欧莱雅虚假宣传会严重影响诚信度和品牌形象。
而被质疑的品牌也不止一家。黑猫投诉发布的报告显示，今年双十一期间，黑猫投诉平台投诉量增长76%，以购物平台、美妆服饰为主。
数据显示，双十一期间美妆服饰类投诉增长了近40倍，除开欧莱雅，不乏还有耐克、李宁、蒂佳婷这样的大牌位列其中。
此外，数据显示，10月20日至11月20日，购物平台有效投诉量超11.4万件，环比上一个周期增长68%。拼多多、淘宝、京东投诉量超2万件。
除去商家和平台，主播近来也不太平。
上个月，网红主播雪梨和林珊珊因偷逃税款，被依法追缴、加收滞纳金并处罚款6555.31万元和2767.25万元。目前，雪梨、林珊珊的账号已被全网封禁。
在今年双十一的首战日，雪梨凭借9.3亿元的销售额，占据主播销售榜第三名的位置。下架前，雪梨的淘宝店铺拥有粉丝数2854万。然而不过一个多月，已经查无此人。
这些事件暗示着，购物节短暂的“风光正好”后，是无穷无尽的困境。而这也给今年的“双十二”浇了一盆冷水。
另外，这些年电商平台“造节”过于频繁，让原本兴致盎然的消费者逐渐感到疲乏。从年初的年货节、38女王节到年末的双十一、双十二，一年365天似乎没有几天是不在“过节”的。消费者们早已习惯了天天促销的日子，自然不会哪个购物节太放在心上。
而电商直播的火爆，也削弱了购物节的存在感。有网友表示，直播下单不仅让人获得优惠和满足感，也省去了等待，研究复杂活动玩法的烦扰。随着低价直播常态化，未来消费者或许不再需要购物节。
“双十二”原本就是对“双十一”的补充，既是平台为了安抚淘宝C店商家对双十一截流不满的流量策略，也是让未尽兴的消费者二次购物宣传手段。然而，随着购物节在消费者心中的地位越来越轻，“双十二”凉凉也成必然，正所谓：皮之不存毛将焉附？
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雪梨淘宝等多个账号被封，薇娅李佳琦“合理避税”有风险吗？
此前的11月22日，国家税务总局浙江省税务局发布公告，朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID：林珊珊_Sunny）因偷逃税款，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。
事后两人通过微博发布致歉信，称将暂停直播间直播，进行规范和整顿。在前两日，雪梨还被曝不给员工缴社保，登上微博热搜。
有分析认为，雪梨和林珊珊偷逃税款被处以高额罚款，不排除被纳入直播黑名单的可能性。而没了社交账号，二人就失去了为店铺导流的工具。如今赖以生存的店铺也被封，后续不排除慢慢失去影响力。
根据“中国新闻周刊”报道，薇娅、李佳琦的税收核定主要在著名的“税收洼地”上海崇明岛上完成。根据当地规定，崇明岛上的个人独资企业不再缴纳企业所得税，只对投资者个人取得的生产经营所得征收个人所得税。
薇娅、李佳琦的“合理避税”会有风险吗？
雪梨、林珊珊多个平台账号被封
12月9日，有部分网友反映，直播带货主播雪梨、林珊珊微博账号已经被封。目前在微博搜索“雪梨Cherie”和“林珊珊_Sunny”，均显示该用户不存在。包括被传为雪梨小号的微博账户，同样被封。
在此之前的11月22日， 二人的微博即已被禁言。当天，税务部门宣布两人涉嫌偷逃税款被罚。
除了微博上“查无此人”，雪梨在抖音、小红书的账号也被封禁，目前均无法搜到。从“雪梨剧透社”改名为“钱夫人剧透社”的雪梨官方微信公众号，目前也已搜索不到，但同名微信小程序，却能正常打开。
对很多带货主播而言，微博、小红书等社交平台是他们的主要流量入口。微博被封后，雪梨和林珊珊也就失去了为店铺引流的主阵地之一。
然而不久，失去了社交账号的雪梨和林珊珊，迎来了更大的危机。
根据微博网友反应，12月11日晚上，雪梨、林珊珊都将自己名下淘宝店铺更名，雪梨的店名中去掉“雪梨”字样，改为“钱夫人定制女装”，林珊珊的也改名为“Sunny 小超人”，两个店铺在当日还设置了零点上新预售。
但12月12日，购物车的订单显示“卖家账号出错”，两人的店铺也无法搜到，疑似被封。网友询问淘宝客服，得到的回复是，“因违反相关规定，该店铺商品已做下架处理”。
对于此前销售商品的售后问题，淘宝客服表示，平台会督促商家积极履约。如果消费者想退款，也可以发起退款申请。雪梨官方粉丝群的工作人员则表示，目前商家正处于惩罚中，因此无法卖货，后续会恢复。
除两人的服装店铺外，雪梨的生活用品店铺“雪梨生活”也无法搜到，林珊珊旗下的美妆店MumaSunny内所有货品均被下架。
12月13日，根据“极目新闻”报道，两人所属的公司宸帆电商工作人员表示，对于已经购买了店铺商品的客户，他们已经通过淘宝私信做过解释，会按照之前订单上预定的发货时间发货。
在被封之前，雪梨和林珊珊的淘宝店铺粉丝数分别为2854多万和981多万。在刚过去不久的“双11”，预售第一天，雪梨的直播销售额就达到9.13亿元，仅次于李佳琦和薇娅。
根据公开报道，雪梨的淘宝店铺成立于2011年，当时还在读大三的雪梨和室友钱夫人（原名：钱昱帆）开出了网店“钱夫人家 雪梨定制”。
宸帆电商官方信息显示，公司旗下拥有超过350位红人，全网粉丝覆盖超4亿，头部主播有雪梨和林珊珊。但目前宸帆电商官网已经无法打开。
从本质上来说，直播带货做的是流量生意，在出现负面事件后，最先出现的或许就是流量瓶颈。
12月10日，有网友在微博爆料，雪梨的店铺现在没什么流量，公司一千多个员工，一个月发工资都要上千万。自从出事后，雪梨已经不再给员工买保险，很多人都跑去投诉了。在员工的社保方面，甚至是空白的状态。
不过，宸帆电商在回应中予以否认，称公司自成立起至今依法缴纳所有在职员工的社保。
对于雪梨、林珊珊在多个平台被封一事，有直播电商从业人士告诉雷达财经，这反映出当前各平台（抖、快、淘等）的“自我”审核、管理和处罚日趋严格，而且互相“看齐”。
“雪梨危机的处理一直不佳也是让事情恶化的重要原因，声明敷衍了事。”上述人士分析，目前最着急的，估计是雪梨事件涉及到的一堆供应商，他们垫付的资金如何收回是个问题。
也有分析认为，二人偷逃税款被处以高额罚款，情节严重，大概率会被中国演出行业协会网络表演（直播）分会纳入黑名单。而一旦被纳入黑名单，主播就会被禁止从事直播行为，也禁止注册直播账号。
带货主播高收入背后的避税动机
雪梨、林珊珊的一连串负面事件，都源于之前的巨额逃税。而且事发之前，网上已露端倪。
今年9月份，国家税务总局统筹协调浙江、广西等地税务部门依法对这两名主播及相关企业进行立案检查，检查发现两名主播均涉嫌虚假申报，少缴个人所得税，因涉税金额较大，目前案件正在检查之中。
一时之间，网友们纷纷猜测，两位偷税主播会是谁。
10月12日，郑州金水区税务局运用大数据实现信息系统自动提取数据，加大文娱领域从业人员税收征管力度，追征一名网红的662.44万元税款收入国库。
11月22日，答案揭晓，雪梨、林珊珊涉嫌偷逃税款被通报。
国家税务总局浙江省杭州市税务局发布通报，杭州市税务部门依法对网络主播朱宸慧、林珊珊偷逃税款案件进行处理，对朱宸慧追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元，对林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计2767.25万元。
根据通报，雪梨和林珊珊并非无心之过，而是有主动逃税之嫌。
根据税务机关查清的事实，朱宸慧通过设立多个个人独资企业、虚构业务等方式，把从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得8445.61万元，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税3036.95万元。林珊珊以同样方式偷逃个人所得税1311.94万元。
此外，在税务机关的检查中，还发现宸帆电商首席战略官李志强涉嫌策划、实施和帮助朱宸慧、林珊珊偷逃税，并干扰税务机关调查。
当时，雪梨和林珊珊分别发表了一份致歉声明，称自己税法意识淡薄，将会暂停直播间直播，进行规范和整顿，将更加合规经营，依法缴纳税款。
实际上，随着直播带货这一新业态持续火热，直播电商规模和从业人数快速增长，一些主播的收入达到百万、千万甚至过亿，避税动机加大。
业内人士透露，通过设立个人独资企业来少交税，是常见的逃避税方法。
据中国政法大学财税法研究中心主任施正文介绍，按照个人工资薪金和劳务报酬所得缴纳个人所得税，应纳税额超过96万元部分将适用最高的45%税率。因此为了偷逃税，一些网络主播通过各种方式将这笔收入转变为企业收入，企业所得税税率是25%，而且还有成本费用扣除，实际税负远远低于个税税负。
在此次案件中，朱宸慧、林珊珊之所以在上海市等地设立个人独资企业，就是为了享受成本费用扣除优惠。天眼查显示，下半年雪梨名下多家公司注销，包括了偷逃税事件的上海豆梓麻营销策划中心、上海皇桑营销策划中心两家企业。
而且，网红主播们收入来源多、信息不透明等因素也加剧了查税难度。
据了解，主播们的收入除了头部主播有代言费、线下商演外，大多由打赏、坑位费、带货佣金等构成。
实际操作中，主播和机构之间的合作关系不同，比如以个人名义和以工作室名义合作，收入性质不同所使用的税率也不尽相同。单场直播中的GMV注水、尾款支付率、退货率等更加大了监管难度。
9月18日，国家税务总局办公厅发布通知，要求进一步加强文娱领域从业人员税收管理。外界分析，此番对朱宸慧、林珊珊的处罚，已经明确释放了税收监管政策收紧的信号，或许对直播MCN公司、直播平台以及主播都是一个震动。
“处罚现在落地，没想到是这两位，但我觉得最主要的问题是，后续还有谁？”在上海正策律师事务所律师董毅智看来，头部主播应该都有这个风险，未来针对网红经济的监管会越来越严。
薇娅、李佳琦的“合理避税”会面临监管吗？
今年双十一预售直播中，李佳琦当晚销售额达到106.53亿元；薇娅则排名第二，直播间销售额为82.52亿元，都远远高于雪梨。
有数据显示，2020年A股上市的有4510家公司，仅有403家的营收超过了180亿元。然而，李佳琦、薇娅两人此次合计带货总额就超过了2020年90%的A股上市公司营收。
一组常被应用的数据是，销售额超100亿元的直播，即便只拿最低20%的销售分成，头部主播的佣金收入也超20亿元。这还不算每个品牌坑位费约为5-8万元带来的收入。
单场佣金收入过亿元，依照个人所得税相关法律规定，薇娅、李佳琦个人年应纳税所得已经远远超过最高45%税率的标准。
前述国家税务总局办公厅在通知中表示，对2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的明星艺人、网络主播，可以依法从轻、减轻或者免予处罚。业内预计，年底前或将迎来网红主播的补税潮。
在此背景下，头部主播李佳琦和薇娅又是如何操作的？
根据“中国新闻周刊”报道，两人的税收核定要在著名的“税收洼地”上海崇明岛上完成。根据当地规定，崇明岛上的个人独资企业不再缴纳企业所得税，只对投资者个人取得的生产经营所得征收个人所得税。
头部主播使用自己的个人工作室与直播平台签署服务协议，平台将佣金转给主播控制的个人工作室，适用核定征收政策，来大幅度降低税负。
具体到崇明岛，在园区注册个人独资企业可申请核定征收，同时也享受退税政策。以应税项目为“娱乐产业”来说，核定后的综合税率，为1%-7%，最高不超过7%。而且，崇明地区的返税政策也是上海最高的。
报道称，在“税收洼地”设立多个个人独资企业避税，成为大多数网红的高效节税手段。做过主播顾问的陈沈峰介绍，“从单个看没问题，从整体看，就是偷税行为。”
而在国家税务总局的新规定中，明确提出对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业，要辅导其依法依规建账建制，并采用查账征收方式申报纳税。
税务专家分析，随着监管收紧，主播们以往的核定征税不再被允许。对于利用空壳公司进行避税的主播而言，这显然是一种不受欢迎的税收政策。
值得关注的是，雪梨和林珊珊也通过在税收洼地设立个人独资企业的方式进行税务筹划，但依然被监管认定虚构业务。
对此，有财税行业从业人士向雷达财经表示，关键要看监管认定的依据，是个人独资企业运营过程中存在不合规，还是监管直接进行了穿透式管理，按照“实质重于形式”认定雪梨和林珊珊逃税。如果是后一种，则意味着今后主播通过税收地外设立个人独资公司的方式避税，直接面临逃税风险。
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5000亿，颜值经济持续升温
即将突破5000亿的“风景”
根据公开资料得知，2012-2019年，中国化妆品市场规模分别为：2484亿元、2725亿元、2929亿元、3181亿元、3396亿元、3656亿元、3942亿元、4256亿元。
据智研咨询预计，2021年中国化妆品市场规模将突破5000亿元。未来，市场提升的空间也最大。“颜值经济”持续升温，化妆品“掘金”玩家越来越好。
化妆品零售规模持续稳定增长
纵看中国化妆品零售规模，就像芝麻开花——节节高。2012年，中国化妆品消费零售总额仅有1340亿元。此后，一直增长一直爽。2020年，数字已经突破3400亿元。
2021年1-10月，中国化妆品消费零售总额已达3097亿元，同比16.7%。也许，全年零售总额突破4000亿元是大概率的事情。
★ 2012-2020年中国化妆品消费零售总额变化（亿元）
以上数据来源于国家统计局。
消费升级、体验增值、政策红利……后疫情时代，中国化妆品消费零售“风景”必将更加靓丽，更加多姿多彩。
化妆品“网购”贡献79.8%的份额？
数字新零售时代，化妆品零售不得不讲到“网购”。
十年间，中国化妆品“网购”市场规模快速提高：由2008年的仅仅60.2亿元，提高到2018年的1944亿元。
2019年在中国网民网购的商品类别中，洗护用品（40.8%）的比例最高，其次美容彩妆（33.1%）、食品饮料（32.2%）和家居用品（31.7%）。此外，依次为数码家电、服饰箱包、水果生鲜、母婴用品和营养保健产品。
★ 2008-2018中国化妆品“网购”市场规模（亿元）
以上数据来源于艾瑞咨询。
“电商”渠道已经成为中国化妆品市场的中坚力量
赛迪顾问数据显示，2016~2020年中国化妆品市场“电商”渠道占比分别为：21.6%、24.3%、27.4%、30.0%、40.0%。电商渠道，成为中国化妆品最大的渠道，化妆品直播电商成为最具有号召力的流量入口。
中国化妆品市场规模不断扩大，为中国化妆品“网购”提供了坚实的保障。艾媒咨询预测，未来中国化妆品电商行业依然处于红利期，市场规模将持续稳定增长，预估到2024年，中国化妆品零售市场的交易额将达到4392亿元，而其中的79.8%的份额将由“电商渠道”贡献（划重点，圈起来，要考）。
对于中国化妆品企业，早早布局电商或一开始就是“互联网”品牌企业，许多都已经赚的盆满钵溢。这里，就不需要我啰嗦了。
图片来源于网络
而对于一些“三天打鱼四日筛网”、“保守观望”的企业（品牌），现在好好布局、执行电商也还来得及。中国有句话——“好饭不怕晚”！你只管精彩，老天自有安排。时间不会重来，精彩可以重放。
没有渠道，就没有“赢”销；没有渠道，就没有“钱”途。线上渠道，已经成为中国化妆品新零售时代主要渠道。重视、布局、发展网络营销已经成为大部分企业主旋律。
通过2020年化妆品上市企业财报可知：线上（网络营销）基本成为主力，线上（网络 营销）占比分别为：贝泰妮（300957）82.88% 、珀莱雅 (603605) 70.01%、丸美股份(603983) 54.49%。
中国化妆品零售（电商），风景这边独好！看见趋势，发现机遇，身处“风景”中的国货品牌，你们还等什么？行动吧！
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上海巴黎蒂涉嫌生产不合格化妆品
公开资料显示，上海巴黎蒂是一家综合彩妆供应商，为品牌进行彩妆产品的设计以及代工制造，包括化妆品配制、压粉、填充、容器装配，以及口红、腮红、眼影、粉饼、睫毛膏、眼线膏、眉粉、乳液等各类彩妆容器的设计和制造。公司在中国台湾设有研发创新中心，在中国大陆设有生产基地。
2020年1月，上海巴黎蒂日用化学品有限公司被加拿大个护和家居消费品服务商 Knowlton Development Corporation 收购，但没有披露详细的交易条款，该交易于2020年第一季度完成。
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双12真的没有雪梨吗？
雪梨语录 图源：微博
谁是林珊珊？
享受到网红经济红利的雪梨，成立了宸帆电商，批量“打造”电商网红，其中包括林珊珊。据天眼查显示，林珊珊和雪梨有共同参股公司。“偷逃税款”事件后，宸帆电商官网也处于无法访问状态。
雪梨与林珊珊参股公司 图源：天眼查
偷逃税登上热搜后。11月22日，雪梨发微博表示，将暂停直播间直播，进行规范和整顿；将更加合规经营，依法缴纳税款。
12月10号，“雪梨林珊珊微博被封”登上热搜，抖音、小红书账号也相继被封。
12月10日上午，多家媒体报道：有网友爆料，雪梨的店铺现在没什么流量，公司一千多个员工，一个月发工资都要上千万。自从出事后，雪梨已经不再给员工买保险，很多人都跑去投诉了。在员工的社保方面，甚至是空白的状态。
“雪梨被爆不给员工交社保”登上微博热搜，宸帆电商回应称，“雪梨不给员工交社保”的言论与事实不符，我司自成立起至今依法缴纳所有在职员工的社保。据媒体报道中相关部门工作人员介绍， 没有收到宸帆电商不缴纳社保的投诉。
发出暂停直播的声明后，“双12没有雪梨”似乎成为定论。但雪梨真的放弃双12了吗？答案是没有。
记者观察到， 12月8号、9号两天，雪梨的微信公众号“雪梨剧透社”还在发布关于双12直播间的预告。
截止到12月12号，微信搜索“雪梨”仍会显示雪梨个人主页，包括双12攻略、百科、公众号近期发布、官方账号等。12月13号再次搜索则无雪梨个人主页。
其中双12攻略以腾讯文档形式展现，品类涉及到“钱夫人定制女装”“雪梨生活馆”生活用品、“Tozmama 豆几妈”婴童、“初礼旗舰店”童装。
雪梨双12腾讯文档
而雪梨的微博账号直到被封前，都没有发布关于双12的预告。猜测出于微信公众号可由运营者筛选评论，而微博中用户发布评论后即可被看到，且偷逃税事件在微博发酵，很容易将双12直播推上话题榜，引发公众“封杀”言论。
一直以来，雪梨直播间的服饰多以自制品牌“钱夫人”为主。12月10号，微博账号被封后，公众号更名为“钱夫人剧透社”，随后公众号被封禁。这其中透露着雪梨及其公司对双12的执着，以及为了“保号”的绞煞费苦心。
谁是钱夫人？
宸帆电商的联合创始人钱昱帆，昵称钱夫人，现任集团COO、董事。钱夫人和雪梨在大学期间创立淘宝店铺“钱夫人家 雪梨定制”，如今店铺名已改为“钱夫人定制女装”，和天猫店铺“钱夫人女装旗舰店”一样，店铺首页还有“双120点开播”的预告。
“钱夫人定制女装”“钱夫人女装旗舰店”店铺
但在双12开播前，承接流量实现最终转化的淘宝店铺也遭封禁。淘宝平台客服针对雪梨店铺回应：“因违反相关规定，该店铺商品已做下架处理”。
淘宝店铺“雪梨_Cherie”直接无迹可寻。雪梨美妆店铺“雪梨国际美妆严选”也处于搜索不到的状态，但通过已购订单中仍可点开店铺，只是店铺只有首页内容，已无任何产品在售。
曾预热双12活动的“钱夫人”相关店铺，在12月11号晚上也淘宝搜索无结果。通过已购订单点开店铺，显示商品已下架，多个网友表示自己本加入购物车准备双12下单的商品，均显示链接失效。
“钱夫人定制女装”店铺数据 图源：淘数据
而“Tozmama 豆几妈”在12月12号晚依然正常直播，在售商品可正常购买。公众号“Tozmama 豆几妈”主体公司衢州市童宸电子商务有限公司的执行董事为雪梨，是公司的最终受益人。
“Tozmama 豆几妈”店铺
YOKA时尚网的报道显示:品牌TOZMAMA（豆几妈）2019年成立，2020年销售额超2.15亿，成为淘宝童装排名前三的一线童装品牌，创始人雪梨表示，“未来的道路还很长，如何更好的为中国孩子构筑一个美好童年，如何为中国品牌赋能，是我们接下来要继续探索的方向”。
“Tozmama 豆几妈”店铺数据 图源：淘数据
“初礼旗舰店”在12月12号晚也开启了直播，但直播一直显示黑屏，仍然有多数网友在线，发送弹幕询问该店铺与雪梨关系。店铺在架商品也可正常购买。据淘数据显示，12月11日，该店铺销售额为2367.82元，而11月11号的销售额为277141.02元。
“初礼旗舰店”店铺
“初礼旗舰店”的微信公众号为“初礼firstgive”，账号主体“杭州初礼商贸有限公司”的监事为钱昱帆，最终受益股份为20%，即雪梨背后公司宸帆电商的创始人。而实际控股人为温州蓝礼电子商务有限公司，钱昱帆和雪梨均为该公司股东，各持有20%的股份比例。
钱昱帆、雪梨与“初礼旗舰店”主体公司控股关系
所以，在“雪梨剧透社”双12预热的店铺中，“Tozmama 豆几妈”“初礼旗舰店”两个童装店铺都在双12当天正常售货。而临近双12被封禁的“钱夫人定制女装”，近几天都有销售额产生。
据红星资本局报道，雪梨创立的MCN机构宸帆电商官网显示，2020年双十一期间，宸帆电商总GMV超31亿元，旗下雪梨女装品牌“CHIN”位列淘系女装品类TOP 1。今年双12，雪梨没有出现在直播间。
其实雪梨直播间一直处于风口浪尖。
据淘数据显示，店铺“钱夫人定制女装”近30天退款率达49.73%。在黑猫投诉网搜索“雪梨”，投诉量达232，投诉内容包括发错货、衣服严重掉毛、超期不发货、直播间虚假活动、质量问题无人处理等。
在雪梨直播间试穿模特的身高在160左右，而且雪梨本人身材娇小。和直播间千篇一律的“大长腿”形成对比，给大部分女生提供“可真正参考”的试穿，这点在很大程度上引发女性消费者共鸣。
“钱夫人定制女装”店铺模特
除此之外，价格的优惠力度也是吸引人之处。雪梨店铺的服装会在主图标出原价与到手价，两种价格可以相差3倍以上。以其店铺中一件原件为3399的商品为例，即使是参加淘宝平台“满199减25”的活动，优惠后价格也在2900左右，而这件商品两种款式标有的到手价为899、799。其中巨大的优惠力度以直播间价格+返现的形式触达消费者。
“钱夫人定制女装”商品主图
但当消费者真正拿到商品后，直播间购物的激情散去，看清模特图后的拍照技巧，也就不再继续买单。
雪梨的服装走的是“定制”路线，那么究竟是自己设计并生产，还是自己设计找工厂生产，还是直接在工厂拿货成为网友讨论的重点。有网友指出，在1688上可以搜到雪梨同款，连条纹数量、纽扣都相同，每件价格却相差近80元，并指出“这家1688就是淘宝卖家最大供应商之一”。
那么1688上的雪梨同款，是雪梨直接在供应商那里拿货，还是出自雪梨原创被供应商分销，也是值得探讨的。一位前女装电商工作者表示，“女装行业上新那么频繁，基本都是一部分原创+一部分市场货，尤其是冬装市场货占比比较大。”
除了“定制”和“拿货”的争议外，雪梨店铺的服装质量也引发消费者不满。
一位网友表示，“我也是被她拍的好看的照片吸引住了，其实这件牛仔外套就是牛仔布的两面拼起来的，从背面看就像衣服穿反了一样根本穿不出去。雪梨的店就是东西很快就下架了，根本看不到以前的买家评论，我也评论不了我买的衣服。”
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罗永浩入局的新生意，月流水10亿，谁在抖快中“躺赚”？
抖音带货能力榜前4家机构
这是一项新兴起的直播电商供应链业务，通俗解释是给抖音上的200多万主播找好货，给上千万的货品找合适的主播，解决“人、货、场”的匹配效率低，业务合作复杂的问题。
对于急于想扩大直播电商GMV的抖音、快手来说，对这类新业务也十分受关注。抖音的“联盟团长”和快手的“快分销”，就是针对性的业务名称。虽然淘宝时代也有“淘客”，很多人认为这一业务并不新奇，但在短视频直播时代，团长并不是简单的流量掮客，甚至是抖音快手电商业务下一步GMV增长的关键。
“抖快基本从今年4月份开始发力，广州杭州开了好几场大会招商。”杭州某直播公司CEO李强告诉Tech星球，他的公司也是从MCN转型供应链服务公司。在其看来，自己不是行业大拿，只是跟着罗永浩的风向标闷声赚钱，有些团长则搞得风风火火。
“做抖音团长的兄弟们，我们7天做了1000万，圣诞商品合作起来。”另一个偏向做货的抖音团长张武拿出自己的战绩炫耀，吸引商家找他合作。在其看来，没有比赚钱两字更让人心动，张武自己将后台交易额截图做成海报，附上自己的联系方式，在各种直播带货群发布，吸引大家来找他。
团长这个角色玩的就是资源，上游有没有能出货的主播资源，下游有没有大量的商品供应链渠道，中间能不能链接平台投放运营、联合商家做售后提供运营效率服务，都是能否建立行业影响力的关键。
而目前，抖快平台上几乎除了头部主播和MCN公司，都依赖供应链服务商强化能力，这便是团长们的春天。
做MCN赔了上千万，转型供应链服务商掘金
李强创办的主播带货公司，是杭州较早一批做MCN的企业，开始赚了点钱，最后却都赔哭了。
当时，他也随着直播热潮，来到杭州九堡直播基地，在其中开设了直播公司。开始的时候，自己招聘培养了很多主播，接连开了十几个直播间。那时候有流量红利，大家都想成为头部MCN机构，却不想有些事情并不是努力就可以改变。
抖音目前的头部主播和机构，是2019年入局的罗永浩“交个朋友”和无忧传媒，前者是抖音平台主力扶持的对象，后者以前是娱乐公会，资源和实力雄厚。
李强说，他自己只能找一些小白主播培养，“公司1万底薪起（或者300+一小时），2个月换一批。”这些人很难培养出大主播，互相跳槽也十分频繁。而且前期抖音流量成本低还好说，后期直播间不买流量就没人看，自己公司没有头部主播的缺点暴露出来。
“2020年最后亏了上千万，终于意识到流量生意不好做。”李强在那时候开始缩减公司的业务规模，这时抖音的供应链业务开始出现苗头，幸好被李强注意到。
2021年初的时候，抖音电商相关负责人来到杭州欧美金融城，召集了10来家服务商老大，召开了一个小型闭门会，现在头部服务商“热度星选”负责人老马也在与会之列。李强虽不在邀请之列，但幸运认识参会的人，和他透露了平台的动向。
一直思索公司出路的李强，原本打算转型主播培训业务，看到闭门会议传出服务商业务受重视后，他觉得先做好抖音服务商，可以让公司平滑转型。
“九堡有句话，干直播的都赔了，只有干装修的赚钱了。”转型服务商后，李强退了好几间直播间，然后招募团长做服务。而对于杭州尽微等公司而言，则是专门成立的分销服务公司。“什么值得买”旗下的“星罗”现在也杀入抖音，此前就做淘客业务。
大家集体转型做团长分销也不是没有理由，抖音快手流量大主播多，但卖货生意还不太充分，团长分销能帮平台充分挖掘卖货生意，也即加大掘金路上卖水服务，同样能促进生意发展。
罗永浩退后一步，带货成绩却更好了？
与“交个朋友”公司相比，“杭州尽微”虽然知名度不高，促成的交易额却更高。
“与交个朋友类似，罗永浩也是杭州尽微的合作伙伴，杭州尽微背后的大老板是李钧。”杭州尽微的员工张三告诉Tech星球，李钧此前则是“小野电子烟”股东。电子烟生意衰落后，进入抖音做带货生意。
与罗永浩有关联的这两家公司，一个类似前台，一个类似后台。
前台是在借助罗永浩到“交个朋友”公司的热度，复制更多的主播。根据“交个朋友”官方公布的数据显示，其11月份为6亿元。而且“交个朋友”完成了第一轮裂变，现在拥有1+9个直播间。“1个”是罗永浩经常出现的交个朋友主直播间，“9个”则是曾与罗永浩直播的副主播，独立后所做的垂类直播间。
目前，罗永浩已经大幅减少直播次数，但罗永浩想更“退一步”，利用后台能力带货。
后台的打法则是利用供应链能力，赋能创造更多的中腰部“带货罗永浩”。此前行业存在很多二类电商的生意模式，这种生意依赖爆品模式，缺陷是很多商品卖了找不到售后。而团长的角色在于，就是将那些爆款找到合适的主播，通过主播更好推荐给消费者，将三方紧密链接起来，成为正规的“三类电商”。
在抖音快手的生态中，大部分的主播都缺货。因为很多主播并没有强大的货源，团长可以帮助他们匹配更多的商品。对于杭州尽微略有不同，他们最缺的则是主播。“罗永浩自己带货就有2000多个SKU了，交个朋友直播间则更多。”张三提到，与杭州尽微合作的商家品牌有很多，如何找到更多主播，卖出更多货才是关键，他们目前主力寻找能招募主播的团长。
对比服务达人数据上看，杭州尽微确实还有很大的追赶空间。目前，超级团长“热度星选”的达人数达到了18000多，而月成交额排名第三的“抖老板”服务达人数则达到了21000名。杭州尽微则仅仅有600多名达人，还没有过千。
当然，杭州尽微的达人大多属于中腰部，所以在服务达人数少几个量级的情况下，销售能力依旧稳居头部。但缺少达人数，未来也存在被超越的可能，所以杭州尽微也开始大力招募主播，甚至也开始开展“团长2.0”业务，也即招募拥有很多团长资源的中介团长。
对于中小玩家李强而言，自己招募能力比不过头部公司。所以，李强想到利用过去积攒的主播培养经验，做主播培训课程。培训和达人招募任务也可以直接耦合，向商家输送更多能带货的主播。
从9月开始，李强的公司开始走上正轨。自己也不用为一直赔钱烦恼了。“以前直播卖货是重资产模式，现在主播和货源都属于资源，我们不用签约主播，不用备货，做的撮合交易属于轻资产模式。”
据了解，团长的生意是按交易额抽佣，大多数是多在5%-10%之间，美妆等品类更高。所以，在这个战场能生存下去，才是抖音快手流量修罗场中真正的盈利的生意。
抖快电商破万亿，团长成关键角色？
直播电商这门生意竞争已成红海，但抖音快手的电商生意远未到天花板。
“今年抖音电商的体量预估是7000亿上下，我个人的判断，抖音电商在大盘跑到3万亿前，都很难说见顶。”抖音服务商火星公牛文化创始人李浩预计，虽然大家都喊增长难、不赚钱，但是直播电商的天花板还很高。
在2021年开始后，大批直播基地倒闭。这种纯靠堆主播的方式增长，很可能ROI不能为正。品牌自播对于头部企业来说是个机遇，更多的中小主播和大众品牌，则需要一大批DB（代播）和DP（代运营）机构做服务，将他们的合作捋顺。这可能也是抖音电商迈向万亿的关键。
在李强的眼中，当下也是“人、货、场”到“货、场、人”的转变。以前，大家觉得主播重要的是流量思维，现在团长则是关键的角色，是卖货导向的思维。直播间不一定要人多，甚至短视频卖货也有回暖。
目前，抖音和快手的团长分销产品也在快速推进，“以前帮主播对接完品牌，下次他们自己合作去了”，现在货物链接分享给主播，能实现自动结算。李强告诉Tech星球，现在整个生态初步成型，以前卖完货过一个月，三方对账的时代过去了。
相比抖音来说，从辛巴师徒制起步的快手电商，更加注重团长角色。快手的好物联盟是在2020年10月上线，在2021年9月举办了招商大会，当时定的优惠策略是平台90天内不抽取佣金。在最近的11月30日，又将好物联盟升级为“快分销”。这些措施都是为壮大团长群体服务。
目前，快手招商团长已经超过1000个，破亿的团长达到10个。以快手上的头部机构“遥望”的成绩看，2020年撮合外部达人分销的GMV接近2亿元，2021年超过3亿元。相比抖音头部的杭州尽微和热度星选近10亿元的月GMV，确实还存在不小的差距。主要是遥望的外部合作主播仅为300多，和热度星选有上万的达人不能比。
但快手却比抖音更重视这块业务，这不是快手看到此业务1000%的年增长幅度，更是因为快手上有大量的白牌（没有品牌的产品）商品，他们更需要找到合适的主播卖货。这也是快手分销事业部负责人盖世提到，“用做生态的方式做白牌”的背后意思，分销模式做白牌，直营模式做品牌。
平台非常重视团长分销业务，但是在头部机构工作的张三却告诉Tech星球，尽管这个生意下半年才兴起，如今头部机构很快就完成了卡位，个人团长想要出头比较难。头部机构起码在抖音千川买量就有更大的优惠，个人团长想要搭个线就把钱赚了，还是不太容易。
但相比大家一股脑去做主播带货，张三认为团长生意还有前景。轻资产的生意都是“躺赚”，就看你掌控资源，做中小团长也能赚钱。而很多头部机构明年带货成绩就能突破百亿，这也是抖快所带来的小时代大机遇。
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双线并行 几米带货美妆做到“短视频+直播”两手抓？
强化短视频商业属性
据了解，几米的短视频内容多是简单的局部上妆教学。例如，“如何用遮瑕快速遮泪沟”“如何用高光提高鼻梁”“如何修容显脸小”等等。此外，几米本人还是一名空姐，其职业对化妆和护肤比较重视，故其美妆分享多来自本人的生活经验，观众对此接受度高。
在几米的短视频中，其化妆教学风格多是单刀直入、直截了当型，她的讲解节奏较快、语调平缓，个人神情严肃，形成极具个人特色的“废话不多说”美妆讲解风格。有粉丝评论道，几米的美妆视频像是班主任讲话，具有威严感，很容易与其迅速建立信任关系。
与此同时，在几米的教学短视频和实用好物分享视频中，常常会涉及到商品推广。因此，几米的短视频具有良好的商业推广效果，而其账号在短视频时期就表现出了强烈的商业属性，在转型直播带货后，粉丝对此变化也能很快适应。
据飞瓜数据显示，近180天，几米仅是短视频带货达成的销售额就有240.2万元，其短视频显现出不小的商业价值。
可以肯定的是，短视频领域的成功，是美妆达人进军直播电商领域并成为带货主播的优势；原有领域的成就，能帮助其在新赛道快速确立带货方向，并建立起一定的影响力和号召力。
成就直播间爆款
以原有的短视频内容为中心，几米的直播带货选品也集中在美妆领域，还会涉及到与美妆消费者适配性高的商品品类，如个护家清、服饰内衣等。适量的品类搭配，能覆盖直播间更广的消费群体，进而提高销售转化率。
观察可知，几米的直播带货选品，讲究功效性，不强调品牌属性，“平价好物”是其直播间的特色；在该基调下，其直播间近180天的平均客单价仅为51.19元。据飞瓜数据显示，几米直播间观众以女性为主，年龄分布在18-24岁区间的群体占比最大；可以推测出，该群体多为“学生党”，平价的商品更符合其消费能力，销售转化效果更佳。
不同于其他主播直播时采用专业的直播场地，几米直播带货就在自己家中进行，整体流程比较随意，没有固定化的模式。因此，在直播过程中，几米可以根据粉丝的意向，来对直播的流程、内容、商品上架顺序做出相应的调整，精准满足粉丝的需求。
据了解，安美的三色遮瑕膏在几米直播间中表现出色，成为其直播间标志性商品。据飞瓜数据显示，近180天，这款遮瑕膏在几米的直播间卖出了829.6万元，对同期直播间总销售额的贡献率超过10%。
需要注意的是，这款遮瑕膏作为辅助产品，出现在几米遮瑕教程的置顶短视频中，并且在视频评论中，几米也回复了遮瑕膏的品牌信息。截至2021年12月10日，该条短视频点赞数达到180.8万，评论数有5.7万，分享次数也有6.8万。显然，这款产品在短视频的助力下，得到了良好的传播效果，从而反哺了其在直播间的畅销。
由此可见，对于以内容制胜的美妆达人而言，在直播带货时，短视频的“种草”功效依旧能在直播间发挥“余温”，是以主播们在直播带货之余，也能利用短视频作为内容植入的媒介，为直播间商品打开销路。
综合来看，美妆达人几米平衡了内容与商业，将短视频和直播带货有序相连，达成最优的带货效果。对多数美妆达人来说，这种“双线并行”的带货模式，具有一定的可借鉴性。
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京东国际与赫美集团达成战略合作
在此次战略合作中，赫美集团也将依托自身在国际时尚零售领域的品牌资源、渠道及丰富的实体门店运营经验等优势，将在品牌招商、优质跨境商品供应、智能跨境供应链SaaS、高端消费会员合作等多个板块领域，与京东国际展开可持续性合作。
在签约仪式上，京东零售V事业群京东国际业务负责人王云鹏与赫美集团副总经理、赫美商业总经理于阳就双方业务内容展开了深入的探讨。王云鹏表示，京东国际与赫美将在时尚轻奢、奢侈品等方面，通过自营与三方商家两种合作模式，进一步丰富京东国际的商品的品类及品牌。未来，双方还会考虑在线下渠道方面展开深入合作。此次战略合作，京东国际与赫美集团将实现优势互补与资源共享，提升双方在国内、国际行业的影响力，实现共赢。
作为京东集团国际化战略布局重点业务之一，京东国际目前已经是众多消费者购买进口好物的首选，也成为进口品牌进入中国市场的第一站。根据京东发布的《进口消费报告》，近两年来，京东的进口品牌商品采购额已经超过了3100亿元。
此外，京东跨境网络已覆盖中国全境的配送网络和全球224个国家/地区，包含十余个跨境口岸、110多个海外仓，近千条全球运输链路，确保跨境商品的配送时效。
为了更好助力海外品牌商家拓展中国市场，京东国际在产品筛选、营销运营、物流入仓等多方面，对海外品牌商家进行了针对性的培育和扶持，并为其提供一整套服务方案，并从供应链、营销、技术三方面驱动，全面助力海外品牌商家站稳中国市场。
同时，通过用户洞察、精准推荐、定向营销等手段，京东国际也帮助海外品牌商家获取更多目标用户，联合海外品牌，共同打造新品、爆品，帮助品牌实现销售爆发。
在经济双循环新格局背景下，京东国际凭借强大的供应链体系和正品溯源服务，获得更多消费者的信赖，也为进口品牌、商家提供了优渥的增长土壤。未来，京东国际将携手更多合作伙伴，依托供应链，融合商品与服务、线上与线下，在跨境电商模式方面探索更多发展方向，为广大经营者、消费者提供更加完善、系统的服务，促进供给与需求的高效，进一步助力进口消费市场发展。
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雅诗兰黛集团与可持续包装技术公司Pulpex达成合作
雅诗兰黛集团将助力推广升级 Pulpex 首创的纸瓶技术，以促进提升美容行业的可持续包装解决方案。
Pulpex 开发的纸瓶技术利用木浆制作纸瓶，可再生的木浆来自负责任管理的森林，该原料已获得 FSC（森林管理委员会）认证。这样制作的纸瓶可以在标准的废弃物处理过程中广泛回收。使用 Pulpex 纸瓶将有利于雅诗兰黛集团减少产品在生命周期内因包装对环境产生的影响。Pulpex 合作伙伴联盟的目标是帮助 Pulpex 纸瓶迅速大规模地推广，并在多种不同产品类别中广泛应用。
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淘宝在下一盘“社交”大棋
淘宝可以打电话了
相当于以前你逛淘宝只能自己逛，遇到喜欢的产品只能复制淘口令分享给朋友。有了这个“一起逛”，就可以打电话给淘宝好友，之后悬浮窗会展示对方正在查看的商品，点击就可以浏览商品详情，朋友就能和你一边聊天一边挑选商品。
不过，我们都知道，平时和朋友联系，大多都是在微信上，很少会在淘宝、支付宝这种阿里系的App联络感情。所以你会发现淘宝上能打电话的寥寥无几，这时候，还有另一个选项，点击“去微信添加更多好友“。页面会出现一串淘口令，复制之后就可以去微信找朋友了。
（截图自淘宝）
记者通过实测发现，“一起逛”语音通话结束后，界面出现的是“x分钟陪伴对方”这样温馨的提醒，而不只是显示“通话时长”。
这就是淘宝的“一起逛”。意图十分明显——多多撬动你的微信好友来逛淘宝吧。一个人逛的是淘宝，两个人逛的是感情，是时长更长、粘性更高的消费。
试图实现从种草到拔草的闭环，从垂直的交易电商发展为有内容有社交的电商平台，淘宝近年来的转型野心，路人皆知。
实际上，淘宝近期还新增了“好友买单”功能，使用“给爱的人也买一份”即可填写两个地址，送出的商品也计入满减金额；还推出，“我和我的淘宝‘电影首映‘”，这个也可以理解为“淘宝回忆杀”，你在淘宝上的购物经历、第一单等等，它会给你列成一个“账单”，非常类似于每年在朋友圈刷屏的网易云音乐的各种“账单”。
也有人说，这其实是一个月前，淘宝推出的购物车分享功能的延续。
双十一到来之前，淘宝推出了购物车分享功能，据说这个功能还是蒋凡提出来的。消费者可以“抄”明星、达人或是其他消费者意见领袖的作业，也可以将购物车里的商品一键分享给好友。
这不禁让人想到，今年8月分，淘宝刚刚改了自己的slogan。新一版的是“太好逛了吧！”，相较原来的“上淘宝，淘到你说好”，内容+社交加持的內味儿就出来了。
不禁要问，淘宝为何急于“攻”社交？为何急于“攻”社交？
从淘宝一系列的新举措来看，它已经不满足于用户“上来就买、买完就走”的模式。它迫切希望，淘宝变成一个“好逛”的地方，像小红书那样种草，像抖音那样饶有趣味，又仍像自己一样成交率靠前。
淘宝的心思，看看它近年来疲软的增速和愈加强势的友商，就能理解了。
根据万联证券研报，今年9月淘系平台美妆GMV同比下滑28%。其中护肤类同比减少18%，环比下降17%；彩妆类同比减少44%，环比下降23%，研报推测这主要是抖、快分流的结果。
而去年官方公布的相关数据显示，2020天猫双11全球狂欢季（11月1日到11月11日）的最终交易额为4982亿元，而2020京东11.11全球热爱季的累计下单金额则达到2715亿元。
传统电商紧追静赶，在直播电商中，淘宝的头部位置也不牢固。淘宝直播2016年成立，去年总交易额超过4000亿元；抖音成立了电商一级部门，GMV接近5000亿元。快手电商 2018年起步，去年做到近 4000亿元。如果不包括外跳到其他平台上的交易，淘宝直播 GMV 在三家中最高，但抖音、快手增长迅速。
淘宝亟待从外部引流，在内部裂变。从哪里引流？微信是个好地方。
“开放外链”实行前，中金研究曾经测算过淘宝、美团、京东、拼多多等交易平台在微信上获取到的分享流量及交易额，发现微信对淘宝的流量和交易额贡献增量分别为6.3%和2.6%。相比之下，美团、京东、拼多多的微信总流量占比分别为34.3%、18.9%和33%。
而随着工信部明确要求“开放外链”，微信更是成为了公认的流量池。如果微信如阿里所愿完全对淘宝开放，微信的流量富矿将大大缓解后者的“流量饥渴症”。
今年淘宝主播亲自上阵化身课代表，通过腾讯文档打入微信流量池，李佳琦和薇娅的“双十一爆款文档”几乎做成了微信网站。其中就可见淘宝对微信流量的觊觎。
而内部裂变，主要是通过搭建淘宝的可逛性，从而在人际关系网中进行裂变。
淘宝不得不承认，在直播电商、种草社区不断通过自己的特色吸引消费者参与时，淘宝也得考虑在用户留存上寻找新的方向了。以淘宝slogan的更改，也可以看出其试图从用户使用习惯方面寻求突破。例如，从“需求-搜索-下单”变为“种草-需求-下单”。
这也就要求，淘宝要在内容上进行升级，比如推出的”逛逛” 。逛逛其实是一款基于此前的”买家秀”升级而来的产品，实际上，可以把它理解为是一个种草平台。在上面能看到很多买家第一时间分享他们买到的宝贝，或者在使用这些宝贝时的感受与心得。
淘宝要做内容和社交，难度有多大？
并不简单。
一方面，淘宝本身的内容基础，或者应该说，阿里的内容底子就比较弱。以其过往的文娱内容、支付宝生活号内容的情况来看，阿里做内容，不敢恭维。
其次，不管是抖音还是小红书，都是从内容起家，淘宝要从传统电商往内容电商转型，难度可以想象。一个产品的底层逻辑，在一个方向上验证成功了，不代表做别的也能成功。快手的老铁盘，是一个活生生的例子。
淘宝想要攻进微信的流量池，也没有那么容易。
早在今年9月，工信部有关业务部门就召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”，并提出有关即时通信软件的合规标准，要求9月17日前各平台按标准解除屏蔽。各巨头之间对此也曾频频点头，表示将积极配合。
然而，由于开放外链牵扯到许多实际利益问题，落实速度很缓慢。在腾讯2021年半年报的业绩沟通会上，腾讯总裁刘炽平曾表示，腾讯的生态本质上是开放的，但平台互通面临一些实际问题，包括资源丰富的平台能够提供大量补贴，是否会影响到微信平台上的商户；对于其他平台上的假冒、盗版等问题，腾讯又能否处理；平台间完全不同的商业政策，腾讯该如何应对等。
总而言之，就是一场博弈。
“我们产品经理到目前发了几十封邮件，淘特的微信小程序和微信支付申请都还没有被通过。”双十一前，阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海对外公布淘特进驻微信进展，似乎是要通过公开喊话的方式“威逼”腾讯，无奈腾讯很“头铁”，并不为所动。
淘宝推出一系列新功能，试图搅动微信的流量，但成效也并不明显。以购物车的分享功能为例，从推出至今，购物车始终处于”无法一键分享”的状态。只能通过复制口令或链接到微信，或是保存海报的方式。
一顿操作下来，有消费者就表示，还是挺麻烦的，如果需要多一个操作步骤，例如复制链接到另外一个APP打开，“一般都懒得继续操作了”。
可见，淘宝要通过攻入微信这个流量池来引流，甚至帮助淘系内实现裂变，只能说，想法很美好，上手比较难。
参考来源
文娱价值官：今年双十一，淘宝为何急于叩开微信大门？
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国货美妆的“梳妆台战争”：光荣之路，道阻且长
品牌出圈、销售给力、资本看好,一个属于国货美妆的机会窗口似乎已经到来。
然而外资品牌并不打算把市场主导地位拱手让人：“黑五”期间，欧莱雅、雅诗兰黛旗下部分品牌都加大了折扣力度。在国内市场，它们频频“背刺”头部带货主播，通过“最低价”优势引导消费者回流至品牌自播渠道。
危、机并存的市场环境下，国产彩妆品牌离“中国的雅诗兰黛”还有多远？
进击的新国货：八仙过海各显神通
外国美妆品牌进驻中国，曾经给传统国货品牌带来了不小的冲击。小护士、大宝、美加净等一批耳熟能详的传统国货品牌，都走向了被收购的命运。好在近年来一些新老品牌痛定思痛，搭上了互联网、电商、直播带货的东风。这些品牌有的主动拥抱变化重塑品牌形象，有的在产品、设计、营销方面寻求创新，不断缩小了与外资品牌的差距。
比如，以“中国传统汉方护肤理念”输出东方护肤美学的老牌国货。
这些品牌往往有着悠久的历史，在核心成分上多与中草药结合。百雀羚的“草本”系列、自然堂的“喜马拉雅冰川水”、相宜本草的“本草护肤”，都走出了与外资品牌截然不同的差异化道路，俘获了许多年轻消费者的心。
老牌国货苦修内功的同时也在设计理念上与时俱进，将现代审美与传统设计风格结合。比如百雀羚就通过专业化的代运营模式吸纳外部优秀经验，在产品定位和营销手段上不断升级创新，创下了连续三年蝉联国货护肤品牌之冠的好成绩，也成为中国唯一一家拥有超过1亿消费者触及数的美妆品牌。
再比如，借助直播带货与国潮红利快速崛起的网红品牌。
2018年在天猫双十一成功出圈的完美日记让人记忆犹新。虽然“中国美妆第一股”的股价表现惨不忍睹，但是凭借高性价比定位、出圈的包装设计，加上小红书“明星+KOL+KOC+素人”矩阵搭配，完美日记还是在市场拥有了海量粉丝用户。
将微雕、浮雕工艺应用于口红、粉饼的膏体本身，将苗家、洛神赋、妆奁等东方传统元素融入到外观、包装上的花西子也很有代表性。
在颜值经济当道的今天，花西子的“审美力”精准踩在了年轻消费者的点上。在产品设计方面，品牌旗下的散粉、气垫时常在小红书上收到“表扬信”，尤其是花西子的空气蜜粉，以粉质细腻圈粉无数。
2021年3月，花西子在日本亚马逊正式上线。其中一款名为“同心锁”的口红在日本亚马逊的售价高达6129日元（折合人民币约371）元，在定价策略上大有叫板国际一线品牌之意。该产品上线首日就挺进了日本亚马逊口红销量前三，向所有人证明了强大品牌力和产品力。
还有不少专戳“成分党”的科学护肤品牌。
在相当长的一段时间里，国产品牌被贴上了“不注重研发”的标签。相比之下，宝洁有烟酰胺、欧莱雅有玻色因、SK-II的Pitera™活细胞酵母精华更为消费者所乐道。
但时至今日，科学护肤产品不再是国际大牌的“专利”。
2021年3月，薇诺娜的母公司云南贝泰妮在深交所创业板挂牌上市。“敏感肌修护第一股”开盘当天，市值突破760亿。
无独有偶，华熙生物也逐渐成长为全球最大的玻尿酸供应商。几年来，华熙生物不断扩大规模，加强技术研发，2019年，公司更是顶着玻尿酸第一股的名头成功登陆A股科创板，构建起以夸迪、润百颜、米蓓尔、Bio-MESO肌活等为代表的多品牌矩阵。在研发投入上华熙生物也是魄力十足，2020年公司研发费用达到1.41 亿元，同比增速50.4%。
需要强调一点，国货彩妆品牌的高增速来之不易，但仍然没有抵达“安全区”。不少明星品牌仍然没有走出增收不增利、为渠道打工的怪圈。要想彻底赢下这场“梳妆台战争”，仍有不少痛点需要攻克。
与用户相互成就，做赛道上的“慢行者”
国家统计局公布2021年上半年社会消费品零售数据显示，2021年1—6月份化妆品类零售总额1917亿元，同比增长26.6%，在实体商品中名列前茅。
高增速在一定程度上是新品牌与消费者遥相呼应的成果。
据极光大数据发布的《2021新青年国货消费研究报告》显示，在日常消费中，70%的“90后”以及近80%的“00后”消费者，以购买国产品牌为主，有意识向“国潮”靠齐。《国货美妆洞察报告》显示，国货美妆品牌已占据56%的市场份额，从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌。
与此同时，头部美妆品牌在市场培育方面也在积极传播精准护肤、科学护肤理念。与上海中医药大学基础医学院长期合作的相宜本草、注重科学、技术研发的华熙生物...这些品牌在实现高质量增长的同时，培养出了一批关注化妆品成分、科技含量的“成分党”。
从过去的“大宝天天见”到当下热门的ABC护肤公式，原来越多的消费者开始以“产品护肤”理念取代“品牌护肤”的误区，不再唯大牌论，而是选择与个人最匹配的成分和产品。这些喜人的转变，让市场进入了一个良性循环：品牌方开始尊重研发和长期主义，消费者也能给予新品牌、新产品更多耐心和关注度。
但不容忽视的是，一些品牌过于依赖流量渠道。醒目的高增速背后，往往对应着更加醒目的营销投入。比如完美日记就发生过因为kol对合作的费用不满，转而去推广竞品，导致粉丝大面积流向竞品的事件。头部品牌尚且如此，仍在成长期的企业就更难摆脱“渠道依赖”。
路径单一造成的策略拥堵，又会反过来降低品牌的渠道效率。如果行业找不到新的增长渠道和方法论，高增速终会回归平庸。渠道吞噬的大量利润，还会影响到国产品牌高端化之路。目前在许多人心中，国货依然与“大牌平替”划等号。便宜、高性价比是大多数人对国货的印象，却也成了桎梏国货美妆发展的“紧箍咒”。
在此背景下，行业需要更多“慢行者”，能够主动从内卷竞争中抽身，把更多资源投向产品研发，同时致力于推动渠道与品牌方的新平衡。
写在最后：光荣之路，道阻且长
随着国民经济的增长，居民收入的提升，“颜值经济”成了不可忽视的一股力量，越来越多的消费者愿意在“面子”上花钱，对美妆产品的需求也越来越大。如今，全球化妆品市场规模已突破5000亿美元。随着美妆行业的规模日益壮大，新一代消费人群的崛起，新的彩妆超级品牌也呼之欲出。
然而国货品牌在高端市场还有一段路要走。随着原材料成本波动，营销成本问题得不到根本性解决，规模体量较小的国货品牌很难用“诡道”致胜。唯有提升核心竞争力，组织差异化攻势才能得以破局。
其实近年来，国货商品在各个领域赶超国际大牌的案例不在少数。目前，中国美妆企业经过多年代工经历的积累，已经形成了世界一流的供应链能力。一些头部玩家开始自行研发、设计、生产、销售，形成整个品牌化运作。再加上本土消费者的大力支持，规模增长只是时间问题。
但，如何成长为一个世界级品牌，光靠规模红利还远远不够。
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明星带货「再进化」：从“频频翻车”到“驶入正轨”
这波明星回潮一直延续到昨日的双12。昨天在抖音上，贾乃亮于11点率先开播，12点By2开启了她们的宠粉带货首秀，下午3点则有戚薇、陈志朋接棒，加之晚上淘宝直播的林依轮、吉杰、叶一茜、胡可等“集体营业”，双12的带货直播间可谓星光熠熠。
以上种种迹象表明，这个双11、双12乃至今后，明星主播能够长期做到与头部达人主播们分庭抗礼了。等一等，好像哪里不对啊，明明新闻里提到明星带货都是各种“翻车名场面”，怎么翻开数据看他们这都快赶上李佳琦薇娅了？
事实上，明星带货界向来是二八效应。在舆论场，媒体和大众爱关注“潘嘎之交”、“张晨光直播间猛男落泪”等颇具戏剧性的事件，“翻车”也的确是一些明星直播间的常态，但若从整体行业视角看，当下头部明星主播带货能力不逊于达人，明星主播与MCN的合作日渐默契，总体上明星带货生态其实一直在生长、进化。
从去年疫情助推“待业明星”大肆进军带货界，到疫情稳定后明星带货GMV长时间陷入低迷、不间断有翻车明星成为网友们群嘲对象，再到如今双11、双12助推多家MCN带动明星带货的复燃和迎来“第二春”，明星带货的商业体系正逐渐成熟起来。
有人晚节不保，有人却冲上头部
明星带货在去年风起，其实是平台、品牌和明星的三向奔赴。淘抖快平台做直播电商原始积累，需要拿明星当引流的筹码；品牌借着明星站台能沉淀潜客；明星因疫情工作停摆，去直播间既能捞钱，又可维持曝光度，何乐而不为。
三方的短暂互助致使诸多明星“一轮游”。而到了今年，平台、品牌、明星的心态都趋于冷静，平台渡过了靠明星打声量的阶段，逐步确立了达人直播和品牌自播为双主力赛道的新格局，明星则降阶为达人主播赛道里的一个分支。
历经一年多大洗牌，那些只想来尝尝鲜、趟一脚就走的明星被抛弃，唯有朱梓骁这种准备长期经营带货事业的明星、贾乃亮等偶尔跨界却以职业主播标准要求自己的明星被留下，在平台的流量扶持下晋升“准职业主播”。
但平台大了无奇不有，总架不住无良商家盯上明星们的流量干坏事。仅低价“卖假酒”这一种套路，今年就缔造出两大出圈事件：先是潘长江“苦心”劝导谢孟伟（嘎子）“直播水深”结果反手就带货假酒打脸，产出热梗“潘嘎之交”；二是60多岁的老戏骨张晨光因带假酒遭恶评泪洒直播间，哭出了个“职业巅峰”。
自打入了带货门，老艺人们纷纷晚节不保，而有些小年轻，则把表演老本行“歪用”在了直播间。比如，李金铭带货拿的是“放出骨折价，豪言本人补贴粉丝”的剧本，原价6800的巴宝莉名牌包只要399元、错上了900多单她说全自己掏钱补你敢信？辰亦儒看到弹幕骂他卖假货，哭诉是因为自己太忙疏忽了选品，一旁同事甚至还配合上偶像剧台词帮腔：你不能这样辰亦儒！
其实明星们都挺鸡贼，装疯卖傻式表演背后，实则是深谙直播要放大情绪价值的逻辑。但看了上述这些明星的GMV成绩单你就会明白，光靠“表演”距离一个合格的带货主播还差得很远，明星们要真想“转行”还需看下面这几位。
抖音上的朱梓骁，曾因出演《一起来看流星雨》火爆全国，如今他早已蜕下演员光环，长期专注在带货直播间与达人无异。婵妈妈网站上有关他的一个亮眼数据是，818狂欢节当日他以2.6亿的总销售额位居全网达人带货榜第二名，俨然已经把副业做成了正职。
与朱梓骁情况类似的明星还有很多，如抖音平台的张庭、舒畅、曹颖，淘宝平台的林依轮、吉杰等，他们的共性是，长久过气并远离演艺圈、如今稳稳扎根于带货直播间、且屡屡能冲上各平台带货GMV的头几名。
此外还有一类明星，能在坚守演艺老本行的同时再在带货新领域分得一杯羹，如抖音平台的贾乃亮、戚薇、胡海泉、黄圣依、张柏芝，淘宝平台的刘涛、秦海璐，快手平台的黄子韬等，他们其实是双11、双12大营销节点平台最爱合作的明星群体。
没有带货差的明星，只有懒明星
“直播带货像拍戏一样，像上综艺一样，对我来说是一份需要全情投入的工作。”听了朱梓骁在2021抖音电商达人峰会上的这番发言，你就知道如今的明星在直播间里有多努力。
直播带货的商业模式目前看仍是“钱”景大好，若从明星职业发展角度出发，无论还能不能拿到演艺机会，各路明星多开拓一条直播带货的“新路”怎么看都不亏。而当下要想在这个领域站稳脚跟，一些新趋势是不得不关注的。
第一大趋势是明星主播更加敬业、专业，“划水”直播现象几乎不复存在。敬业的第一要务是要先保证直播频率和直播时长，毕竟带货强如李佳琦和薇娅，至今仍每天坚持至少四小时的直播长度。
没有带货差的明星，只有懒明星。如今很多GMV成绩亮相的人直播频率都很有保证，特别是朱梓骁这种“再就业”过气明星，几乎能做到每日一播；而像贾乃亮一样的“跨界主播”平日能保持差不多一周一播，双11、双12这种大节点则能经常做到几日连播。
再者，很多明星在直播时长上也很拼。比如，舒畅的带货首秀就从早上10点一直播到了晚上11点，连网友都一直不忍心劝她“要爱惜身体”。田亮的几次直播带货时长也直接逼近10个小时，这使得他10月25日的一场直播以3598万的GMV登上抖音直播带货日榜的第三名。
明星们现在如此之拼，其实也与当下明星带货第二大趋势有关，即明星坑位费持续走低。中新经纬曾报道，部分明星的坑位费一年之内一下狂降了十几万，如今淘系明星直播坑位费从6500元到3万元不等，佣金则仅仅在20%。
过往网友们常吐槽明星带货“刷单刷量”、“货不对板”、“坑商家”，如今品牌与明星的合作无疑谨慎很多。不少品牌采取坑位费与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式，这意味着，一两次带货KPI不达标的明星既拿不到坑位费，又很容易直接被全行业OUT了。
如今是品牌自播全面崛起的时代，鸿星尔克、韩束直播间今年的爆火反复证明这一点，由此明星在与品牌合作带货的话语权已经大为降低，这催使明星带货显露出第三大趋势：不再争取“超低价”，转而主打套盒和赠品策略。
例如，贾乃亮在直播间为韩束带货时，该品牌上架的黑金自组套盒有3件正装，其余43件全是赠品；天气丹6件套礼盒的赠品则达到了35件。这暴露出明星带货目前面临的一些隐患：相比与品牌合作更密切的头部达人，或者品牌自己“独家经营”的品牌自播间，明星直播间的产品越发丧失价格优势，长此以往粉丝们是否还会持续为这些明星买单，要打上大大的问号。
明星背后的MCN博弈但明星带货的模式正跑得越来越顺。
今年的双11和双12，我们明显能感受到明星带货迅猛的“复燃”之势，在这背后，易被忽略的是默默站在明星身后的MCN们。可以说，明星在直播间呈现怎样的面貌，都源于MCN在背后周密的策划、铺排，堪称是明星的“第二经纪人”。
遥望网络的谢如栋曾在采访里透露，MCN在和明星签署的合作协议里会明确明星的上播时间、培训场次，会及时帮助明星补课供应链和电商行业的知识，会和明星做多次深入沟通后才会正式开播，因此，是MCN和明星共同成就了一个台面上的“明星IP”。
与贾乃亮合作的遥望网络，擅长根据粉丝属性、品类赛道这两个指标，针对性地挑选和运营明星主播，官网显示遥望网络合作的明星主播超过20个，包括贾乃亮、王祖蓝、张予曦、张柏芝、王耀庆、颖儿、沈涛、辰亦儒等。
交个朋友的特点有两个，一是先借超头部主播罗永浩去打响品牌声量，但却渐渐走上“去罗化”的路线，二是签约的明星主播都极具风格化：有风趣幽默的脱口秀演员李诞、有表达流利的主持人张大琪、亦有性格讨喜且擅长种草美妆类产品的戚薇。
胡海泉早在17年就独具慧眼投资了李佳琦的经纪公司美one，如今他自己成立MCN聚匠星辰，合作过于震、李乃文、李佳航、佘诗曼、姜珊等明星主播。因胡海泉本人长期专注消费品投资领域，这家MCN在产品供应链方面积累了很多资源经验。
愿景娱乐则是一家专注在抖音电商领域的MCN。朱梓骁的成功便得益于该MCN的孵化和扶持，此外公司还签约了温兆伦等20多位明星主播，并曾经策划过人民日报x佟丽娅、人民日报x钟楚曦等大型抖音直播活动。
多家MCN群雄逐鹿，正在合力助长明星直播带货模式的成熟。一方面，MCN为明星提供了专业的直播间场景配置、选品优化、流量投放、仓储物流和供应链支持；另一方面，MCN也可以借由明星的影响力拓展其在行业内外的知名度和认知度。
不过，尽管在各MCN加码下，明星直播带货的商业模式已然成熟，致使本次双11、双12明星回潮显著。但在达人直播和品牌自播更为强劲的带货界，明星们仍需提高危机感，以及继续思考如何对明星直播间进行内容升级，做出不同于两大主流赛道的差异化。
比如说，我们能否邀约更年轻的明星进驻，制造更潮流向的明星直播内容？我们能否巧用明星的演艺才能，将直播间打造成内容更多元的综艺向秀场？我们能否针对不同明星定制个性化的内容，以创造出迥异于达人直播间的独特调性？
我们对明星直播间的内容还怀有更丰富的想象和期待，而不仅仅只满足于GMV数字的简单更迭而已。
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薇娅风波内外
天眼查APP显示，2021年12月3日，由薇娅（黄薇）、薇娅丈夫（董海锋）、薇娅弟弟（黄韬）等为核心股东注册成立于2020年11月4日的杭州谦壹企业管理合伙企业（有限合伙）发生工商变更，企业状态从存续变成了注销，注销原因为决议解散。
注销动作恰发生在雪梨等主播被查之后，本就纷纷扬扬指向薇娅涉税的猜测如同寻得了旁证——该消息一经披露便迅速散至全网，12月6日冲到了微博热搜第一名。
相较各论坛网友有关薇娅的不足取信的捕风捉影，薇娅与品牌间的角力则实打实地让人们看到了后者在直播方向的崛起对前者商业基本面的威胁。
我们在这里不妨再稍稍引入一下这次被定义为翻车的事故。
它确切起因于欧莱雅的一套安瓶面膜。双11预售期间，很多人在薇娅的直播间买下了号称全网最大优惠的这款产品，但不久后在欧莱雅自家直播间里，种类相同的50片面膜却以低于薇娅直播间将近200块的价格被售出。这样一来，为省钱深夜蹲守直播间的顾客，怒火瞬间被点燃。
同样问题也出现在了欧莱雅另一合作者、薇娅同行李佳琦的直播间。薇娅和李佳琦的微博评论区第一时间被此起彼伏的质疑声攻占。有人指责他们辜负了粉丝的信任，与品牌方狼狈为奸，欺骗消费者；也有人为他们辩护，认为欧莱雅罔顾诚信，是罪魁祸首，不仅违背契约，侵害了消费者合法权益，还把合作的主播团队拉下了水。
为平息风波，薇娅与李佳琦团队分别发表声明，暂停与欧莱雅合作，严辞督促品牌方24小时内拿出解决方案，且承诺将在欧莱雅不作为的情况下，直接补偿购买相关商品的消费者。最终，欧莱雅提出为利益受损消费者提供品牌满减券的举措并没有让所有人满意，而薇娅与李佳琦虽口碑有伤，但总算逃过一劫。
这场争端暴露了主播与品牌间表面和气之下日趋尖锐复杂的矛盾：在电商世界里掌握话语权的头部主播可以向品牌方施压，拿到低价，圈粉宠粉的同时赚取佣金；而品牌方一方面借助头部主播的名气促销商品开拓市场，另一方面又希望自己能夺回流量，摆脱对第三方直播带货机构的高度依赖。
欧莱雅的这次智商有欠的扭曲式反抗，在某种程度上也为国内头部主播团队敲响了警钟——尽管直播带货在国内的发展犹如野火燎原，但商家日复一日的觉醒已经让这份工作变得不再像从前那样好做。
而同在淘系深耕的薇娅看起来比李佳琦压力更大。
这个双11，往年都稳占上风的薇娅首战落败，预售第一天直播间销售金额被李佳琦反超24亿，淘宝直播带货第一人的桂冠花落别家。
前有强势对手攻城略地，后有中部梯队虎视眈眈，个人特色不如李佳琦鲜明的薇娅更需要在快速变化的环境里稳固自己在直播界的江湖地位。而在当前不确定性加剧的情况下，不但向上突破的难度已越来越大，而且一不小心就有掉到谷底的可能。
定位全民明星
近两年，随着流量与商业价值的紧密挂钩，网红经济进入了一个爆发的时代。传统意义上的网红博主之外，互动性强、利润空间大的直播带货更是吸引了大量从业者蜂拥而至，而贴着这一标签走进大众视野的薇娅则是其中的佼佼者——除了在直播间近乎呼风唤雨、画地为王，现在的薇娅也频繁参加综艺、登上热搜，其曝光度已经渐渐不亚于新一线的明星艺人。
作为最早试水直播带货的一批先行者，薇娅的入局刚好踩中电商直播大时代到来的关键节点。在此之前，人们所理解的直播还局限于秀场化的才艺展示，经过导购平台蘑菇街的摸石头过河式的业务探索，2016年淘宝直播的出现才真正将这一行业渗透到了大众的日常生活之中，不仅掀起了新一轮的互联网创业热潮，更改变了无数人的未来与命运。
薇娅的淘宝直播始于2016年5月的一个再寻常不过的夜晚。
已经是资深淘宝店主的薇娅本着试一试的心态拿起手机开始直播，当晚有5000个人成为了她的观众。这时的薇娅就清晰地意识到，买一个流量至少一块钱，而5000个流量就相当于5000块钱。将流量直接换算成回报并重视其后续衍生价值，这为薇娅日后的成功做了至关重要的铺垫。
记者观察，淘宝早期主播多为普通网红孵化而来，而薇娅的优势在于此前她就有多年销售经验，无论是线上还是线下。面对淘宝平台组织主播进行的带货件数PK大赛，她知道怎么在有限的时间里最大效率地推销商品，当其他主播面对镜头试穿一件件衣服的时候，她把整套衣服包括配饰都穿戴在身上，全部的精力都用来讲解商品，绝对不浪费一分钟的镜头。
淘宝直播早期流量不大，接受度也不广，可即便如此，薇娅和以她丈夫董海锋为主的早期团队一开始就为这不算多的流量用心筹划：他们仔细研究淘宝直播分流及权重排名的算法逻辑，了解到平台会把流量分配到利用率最高的直播间，进而压低商品价格尽量让顾客在观看直播时下单；薇娅专心直播的时候，董海锋还会关注不同直播间并分析它们的各项数据，提取相关经验用来提升自家运营技巧。
功夫不负有心人，对流量的高度重视让薇娅在日渐庞大的直播带货队伍中崭露了头角。
淘宝直播初期，薇娅忙着吸引粉丝，更急于留住粉丝。因为以服装销售为主，很多粉丝是女性，薇娅在直播时曾碰到粉丝多次询问自己使用的口红、粉底、眼影等化妆品型号，她便第一时间着手联系了商家。从处处碰壁到最后成功打通供应链，薇娅几乎凭一己之力将美妆发展成为了电商直播最重要的品类之一，创造了从无到有的神话。
2016年底，时刻关注顾客需求的薇娅成功挤进了淘宝头部主播的末位。半年之后的一次皮草专场，薇娅卖出了7000万元，创下淘宝单场直播成交总金额纪录，从此名声大振。2018年淘宝直播排位赛甫一出现，薇娅就坐上了第一女主播的位置。3年过去了，没有人可以撼动她的这个专属王座。
当淘宝直播带动整个电商直播突飞猛进的时候，薇娅也在行业的赛道上一骑绝尘。业务繁忙的日子里，别人可以走路，薇娅只能用跑。高强度的工作在带来巨大压力的同时严重剥夺了薇娅的私人空间，“薇娅在直播间落泪”“薇娅觉得女儿不理解她”等新闻频频曝出。抢占了先机的薇娅从未停止发力，但与她势均力敌的竞争者还是不期而至了。
2019年是带货规模指数级暴涨的年份，也是淘宝男主播李佳琦的发迹之年。带着夸张表情大喊“OMG，买它！买它！”的“口红一哥”李佳琦不仅火遍了淘宝，更在抖音、微博、B站等平台风靡，而此时薇娅的名气还停留在站内。所以即使直播粉丝领先李佳琦上千万，薇娅还是不得不低下头来感谢对手。她在接受媒体采访时说，其实李佳琦是淘宝主播里最早出圈的，那时候人们只认识李佳琦，大家可能来看李佳琦的时候，看到一个主播叫薇娅。
直播带货的兴盛固然成就了薇娅与李佳琦的走红，但头部顶级主播的蓬勃与壮大也能反哺行业并为之注入能量与活力，甚至刺激生成更为多元的变局。李佳琦的异军突起更加让薇娅意识到，依靠淘宝单一平台很容易到达瓶颈，要想在直播带货圈立于不败之地，流量必须源源不断，而破圈则势在必行。
不仅带货能力一流，李佳琦的综艺感还能让他在直播过程中包袱不断，进而迅速制造热搜话题，与此同时，他温柔可亲又富有喜剧色彩的男性身份也更受购买力强的年轻女孩青睐。比较之下，薇娅在以上方面优势相对薄弱，所以与李佳琦着重强化粉丝黏性、打造富有特色的个人品牌不同，薇娅的出圈之战倾向于将自己定位成更加广义的全民明星。
是破圈也是退路
如果说李佳琦的成名是草根主播从默默无闻到平步青云的励志大变身，那么薇娅很不同，她早在20岁出头的青葱岁月里就尝到过做明星的滋味。2005年，当李宇春夺得超女第一名、粉丝遍布大江南北的时候，有个叫黄薇的女孩也在一档叫做《超级偶像》的综艺节目中夺冠，并且顺利签约环球音乐，后来和成龙、林俊杰等巨星都有过合作。
但黄薇这一小段出道经历并没有持续太久。毫无背景的她在娱乐圈漂浮几年依旧不温不火，便果断退圈做起了实体服装店，网购冲击线下市场时马上转向了电商，直播带货萌芽之际又及时抓住了机遇，成了带货一姐薇娅。不畏惧改变且能够迅速调整应对是薇娅的长处，为扩大主播知名度重新回归娱乐圈不过是她另外一个顺应时势的选择。
2020年，薇娅开始花费时间与精力从直播小屏幕转向大屏幕，朝着头部综艺堪称大规模进军，《向往的生活》《吐槽大会》《王牌对王牌》《极限挑战》《创造营2020》《奔跑吧！兄弟》《跨界歌王》等都有嘉宾薇娅的热情参与。有网友称，2020年好像就没有薇娅缺席的大型综艺节目。
除了密集投身综艺，薇娅也热衷于参加央视、地方卫视、品牌方等举办的各类晚会。但这些都是为薇娅引流的客场表演，一年一度的“薇娅狂欢节”才是体现她影响力的主场。
以2021年5月举办的第5届狂欢节为例。孙燕姿、林俊杰、张惠妹等顶级歌手列席，黄子韬、薛之谦、INTO1组合等流量明星助阵。跨年晚会般的高规格让这场活动成为了2021年上半年阵容最为强大的一场演出。
星光璀璨间，作为女主人的薇娅盛妆华服融入其中，仿佛早已是大腕队伍的一员。
在这场超过1亿人线上观看的盛大活动里，薇娅还帮助陕西省富平县村民卖出了15000斤受新冠疫情影响而滞销的柿饼，回应了狂欢节“不负每一个心愿”的主题。富有普世关怀的行为无疑意在提升薇娅形象，毕竟随着电商直播的逐渐进化，除去用低价格吸引受众，头部主播的个人IP也越来越不容小觑，他们不仅仅是销售渠道，还应是良知和品质的代名词。
薇娅的爱心助农客观讲并非一时兴起的简单作秀，而是与她踏入电商直播这一行业几乎同时并行。据海克财经了解，将近6年的时间里，从浙江仙居杨梅、陕西柞水木耳到云南过桥米线、山东平阴玫瑰，薇娅通过引导受众以买代捐，赢得了部分社会认可，收获了包括2020全国脱贫攻坚奖、三八红旗手、全国青联委员等标识先进的名号。当然这些名号如你所知也只是名号而已。
明星化和正能量让薇娅的事业蒸蒸日上，也推动了她背后的MCN机构谦寻的版图扩张。2020年以来，谦寻在早前基础上再行成立了杭州谦禧文化、谦娱(杭州)娱乐、杭州谦播文化传媒等多家子公司，围绕IP、文娱、整合营销等方向开展布局。
谦寻总部在杭州阿里西溪园区，它在这里占了颇大空间，包括仓库、超级供应链展示区、办公区、直播间等功能单位一应俱全。除了薇娅，谦寻还签约了40多位主播，这些主播众星拱月般环绕着薇娅，而薇娅是他们的领头羊，也是谦寻的灵魂内核。这样一来，薇娅渴望、也被渴望长盛不衰，就成为了必然的逻辑导向。
裹挟着娱乐圈流量的薇娅从趋势看有意跃升为明星，因为与后者不同，网红主播的保鲜周期高度依赖所处平台，无论是薇娅即将触碰到的行业天花板，还是直播带货终有一天会走向消亡，都会对她造成打击。一旦离开这个领域，自己还有什么价值，该以怎样的方式站在大众面前，这都是薇娅不得不去面对的现实。
在娱乐新闻集聚地的新浪微博，薇娅已经积累了1885万粉丝。这样的数字虽然已经可以跟龚俊、杨超越等热度颇高的艺人相媲美，但从他们微博的转评赞及各自的热搜率所反映出的社会话题度来看，薇娅逊色得多。她尚且没有突破网红主播和主流娱乐圈之间的壁垒，自带流量的明星和各界精英却纷纷跨界下场玩起了直播带货，颇为强势地要在她的蛋糕上切一刀。
互联网行业瞬息万变，各种挑战暗流涌动，这样的情境之下，薇娅的明星化探索既是一次主动为之的破圈，又是一条看向自我价值的退路。
流量亦可反噬
2020年3月，《十三邀》主持人许知远走进薇娅直播间，他本想从知识分子的视角探究电商直播背后中国人的消费心理，不料没说几句便被薇娅连珠炮似的语速打断了。采访间隙，许知远站看着薇娅在几步开外口若悬河地处理工作问题，眼角眉梢都散发着光芒，费解中又带着几分不知所措，最后只能尴尬地决定去歇会儿。
抛开明星梦不谈，在业务方面薇娅其实算得上标杆式带货主播：论勤奋，她每月工作29天，各地奔波也会见缝插针地为粉丝直播；论能力，她逻辑思路清晰，情感煽动力强，讲解商品时每分钟可以不间断地输出867个字，创下过20分钟卖出814套房、1分钟售罄86万斤水稻的纪录，而薛兆丰65000本图书曾在薇娅直播间秒光，作者本人都感到难以置信。
万物皆可播的薇娅有过许多耀眼战绩。过去的2020年，薇娅直播带货全年销售额高达310.9亿元。然而，尽管她和李佳琦分走了淘宝直播近三分之二的流量，但高处不胜寒的焦虑却始终挥之不去。就像李佳琦总觉得偶然不直播粉丝就会流失一样，薇娅也为此惴惴不安，甚至像她自己所说，一天都不敢休息，一休息就会紧张。
薇娅不敢也不能停下来。这已经不是她一个人的战斗，而是牵系着看得见与看不见的成千上万人的利益，其中既包括薇娅的团队与合作伙伴，也包括供应链与生产线上默默无闻的劳动者。有说法称，薇娅在直播间直播，相当于她身后有40个工厂在配合生产，直播停一天，工厂就要停产数十日。薇娅必须像一个不知疲倦的火车头，拖着大家向前奔跑，一直跑到到轨道消失那一天。
奔跑的过程显然不会一帆风顺。自薇娅凭借直播带货闯出一片天地以来，掌声和嘘声总是并存，而后者一旦出现便总是更加刺耳。
对薇娅的不满有些的确来自她和她的团队在专业领域的失误，比如2021年发生的因为分不清真假联名而售卖山寨Supreme&古姿风扇、618购物节直播间红包无法用来支付尾款以及前文提到的双11与欧莱雅的碰撞等，这都成为薇娅职业生涯中备受指摘的问题。
电商直播看似门槛不高，但实际上随着带货品类的不断增多，这一行业所要求的专业度也在不断提升。庞杂的市场供应商、经销商、代理机构给选品环节带来了严峻考验。排除团队在商业利益诱惑面前知假售假的可能性，合作方如果恶意欺瞒，他们也未必能审核到每一个漏洞，最终为错误买单的常常是无辜的消费者。此时备受消费者信赖的主播或将身陷千夫所指的境地，黯然接受流量带来的反噬。
薇娅选择了夜以继日地工作。团队每天都有规划，直播间商品种类也多，她不但要能全部播完，而且要了解透，这些都需要学习。为了提高选品质量，薇娅团队对产品和供应链的审核据称颇严格，但即便这样，也很难做到不出任何问题。
作为国内第一个关于网络视频营销活动的规范性文件《网络直播营销管理办法（试行）》已于2021年5月25日正式施行。该文件对直播间运营者和直播营销人员也即广义直播带货团队的责任和义务有着明确规定。直播间售出的商品出了问题，主播团队撇清责任那是想都别想。
网红主播与明星在这方面有着很大差别。当明星们用界限营造神秘感、享受粉丝膜拜的时候，主播却必须以较低的姿态和持续的输出维系热度，保证自己始终处在被需要的位置。电商直播诞生之初曾因主打廉价被看轻，做大之后又由于屡见不鲜的质量及售后问题多有争议。
在这块荆棘丛生的寻宝地上，薇娅可以成为敢想敢干的飒女郎，为自己贴上成功女性的标签，但流量的聚焦也会让她的错误被放大，努力经营的人设也可能随时面临崩塌。捐款希望小学做公益被指责为博人眼球，与政府领导人见面因坐姿问题被讽刺缺乏教养，薇娅稍有行差踏错便会招致如潮恶评。
涉税与否等问题不能妄加揣测，只能相信监管部门权威消息，而规范运营永远是理所当然。在这底下，难于预测的风险亦在增多，而这些风险并不会因为主播更加努力而有所弱化。于薇娅而言，关注度越高，影响面越广，槽点越多，跌落可能性越大。
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日本彩妆KATE被曝正在多地清仓甩卖，它也要撤出中国市场了？
记者花王集团客服，对方称线下撤柜可能是由于合约到期所致，天猫和京东等线上渠道仍正常提供销售服务。花王集团则在发稿前未就此事给到官方回复。
记者梳理KATE全国线下店铺时发现，KATE在全国超过25个省市均布局有线下门店，主要是通过自营柜台以及和美妆集合店合作两种方式运营。值得注意的是，KATE门店列表更新并不算及时，其中位于北京王府井的新燕莎金街购物中心的门店仍然显示为运营状态，但由于疫情原因，该购物中心在2020年下半年已经关门停业。
与冷清的线下渠道相比，KATE在线上的表现并不算差。当前KATE的线上渠道代运营商为丽人丽妆集团，根据其发布的2021年“双11”数据报告，KATE的眼线液笔和粉底液等产品成为爆款。而在更早之前的“6.18”期间，Kate官方旗舰店的销售额增长13%，销量突破1000万元。
但在天猫整体的美妆大盘中，KATE的表现并不算突出，而其背靠的母公司花王集团在中国市场的布局重点正向高端定位靠拢。在日本，花王集团是与资生堂齐名的大型日化企业，但在中国，花王集团最为出名的仍是碧柔、珂润和芙丽芳丝等平价产品。
2018年，花王集团对外披露了新一轮改革的措施，计划在2021年前将旗下约50个化妆品品牌削减至约30个，其中包括DADA和RAPHAIE等增长乏力的品牌。调整后，花王集团将加强对高档化妆品的投资，但在集团中定位顶端的SENSAI和SUQQU却是在最近两年才进入到中国市场，而对手资生堂集团和宝丽集团已经成为消费者心中高端日妆公司的代名词。
图片来源：Japan Web Magazine
财报则给了最直观的表现。在2015年之前，花王集团在中国市场一直处于亏损状态，直到2017年才真正好转。而也正是在这个阶段，中国赴日游客数量大幅增长，他们在日本购买花王旗下品牌的体验显著地影响到了花王在中国市场的发展。
不过值得注意的是，在这一轮改革中，KATE也成为投资重点。KATE成立于1999年，在日本层长期蝉联各类美容榜单的细分类别冠军，并在2020年近日中国市场。相较于SUQQU，KATE的定价并不算高，其天猫期间店产品的售价多在百元上下，最贵的则是308元的防晒隔离套装。
因此，在花王集团忙着向高端化布局的进程中，KATE的重要性或将下降。而在更早之前，资生堂集团已经以1600亿日元（约合98亿人民币）的价格将旗下珊珂、水之密语和丝蓓绮等大众品牌出售给私募基金公司CVC Asia Pacific Limited，目的便是为了能将更多资源集中到高端以及奢侈护肤业务上。
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专注研发元宇宙内容生态，「环球墨非」正式发布杜海涛数字人
环球墨非正式发布了杜海涛的虚拟人
事实上，在全球范围内，虚拟技术已经走过了数十年的开发历程，诸如3Lateral和Cubic Motion等公司在数字人这个领域，分别进行了多年底层技术和应用的研发。行业里的头部公司如工业光魔、Epic Games等，也在共同推动这项技术的发展，让虚拟人能够在虚拟空间实时运行。
随着相关领域的技术成熟，虚拟人的技术以及应用已经出现在更多场景中。环球墨非是一家36氪曾多次报道的创新企业，早在2017年就已经投入虚拟人研发及应用，据悉，公司的多位高管来自于业内顶级技术及特效公司工业光魔，并参与过一系列好莱坞影片如美国队长、变形金刚等的制作。
杜海涛虚拟人的表情
近日，环球墨非正式发布了杜海涛的虚拟人，据悉，该数字人包含了106套表情和动作数据，并实现多场景应用。下一步，环球墨非还将有序推出多个虚拟偶像IP。
环球墨非的核心业务定位于元宇宙数字资产运营，而不是一家运营数字明星的公司，其业务具体来说包括如下细分领域：
1）虚拟技术的开发和制作，主要服务于专业影视、动漫、游戏、XR类客户，提供高精度内容定制开发；
2）虚拟及数字化行销，为零售金融、广告、文旅、电商、餐饮等应用场景提供虚拟人等相关技术及运营支持；
3）数字资产版权交易，环球墨非储备了大量的数字资产，目前，其数字云库的资产数量已超过七千，且享有完全的产权，以及版权，这些高精度的数字资产，通过自研技术加持、可赋能更多对数字内容、虚拟内容有潜在需求的群体。
杜海涛的虚拟人包含了106套表情和动作数据
为此，环球墨非投入大量的时间和研发力量，自研了支撑元宇宙内容生态体系的技术底座，包括：
1）三维重建技术，涵盖从人物、场景、道具，到完整的物理世界，实现从零、到一，再到无穷大的数字世界还原；
2）XR交互技术，实际开发方向是针对AR/VR/MR、虚拟技术、以及虚拟数字人技术的研发，包括本次正式发布的杜海涛高仿真虚拟形象，环球墨非实现了8K精度，表情、动作、肢体语言完整的技术支撑；
3）正在开发中的元宇宙可编辑中台，将公司自有版权的数字资产，通过可编辑的数字内容中台技术，针对B端市场上中小规模的机构、内容开发团队、甚至数字艺术家等C端用户，提升其虚拟数字内容的生产效率和质量。
环球墨非的平台化运营模式，一方面是强定制化的，通过技术的输出，服务数字娱乐产业这个大方向上下游的专业客户；另一方面是通用型的，通过元宇宙可编辑中台，从技术底层为内容开发者赋能。
现在，环球墨非的明星数字IP已经在文旅、餐饮、电商等多类场景落地，下一步，会采用SaaS模式，将虚拟技术更直接、更便捷、更高效的交付终端用户。
环球墨非创始人&CEO杨好刚表示：未来元宇宙中，数字资产一定会形成主流交易平台，比如类似NFT这种方式，作为虚拟和现实交互的价值输出方式。而源头的素材实际上可以通过VR、AR、直显等不同解质做价值的输出，当然，IP未来还是将作为核心，因为它的唯一性和不可替代性。
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“红人”雪梨淘宝店铺被封，拥有粉丝2800万，旗下多家公司注销，消费者为售后问题担心
据极目新闻报道，有网友称，昨天（11日）雪梨的淘宝店铺还能加购，自己加购了一些衣服准备双12零点一到就付款，到了零点发现购物车内的商品显示“卖家账号出错”，商品全都失效了，点进店铺看是空的。
不少消费者在店铺商品下架前已经付款购买，目前正为退换货问题和商品返现问题担心。有网友表示，自己10月在雪梨店铺下单的皮草，等了一个多月好不容易收到了，发现有污渍后找客服换货，到现在也没有发货，现在店铺封了不知道该怎么办。还有网友在雪梨店铺下单了两件皮草，确认收货后可以返现，现在雪梨店铺客服不回消息，目前正担心不能返现。
两人淘宝店粉丝超3800万
根据公开报道，雪梨的淘宝店铺成立于2011年，当时还在读大三的雪梨和室友钱夫人（原名：钱昱帆）开出了网店“钱夫人家 雪梨定制”。
2016年，雪梨创立MCN机构宸帆电商。官网显示，宸帆电商旗下拥有超过350位红人，全网粉丝覆盖超4亿，其中排在头部的就是雪梨和林珊珊。
下架前，雪梨的淘宝店铺拥有粉丝数2854万，林珊珊的淘宝店铺也有着981万粉丝，跻身淘宝女装品类头部阵营。雪梨淘宝店铺的业绩也十分亮眼。宸帆电商官网显示，2020年双十一期间，宸帆电商总GMV超31亿元，旗下雪梨女装品牌“CHIN”位列淘系女装品类TOP 1，这也是首次淘宝红人店在双11大促超过优衣库。
而林珊珊作为宸帆自主孵化的首名红人，名下服饰、零食、美妆等多品类自主品牌19年GMV破8亿元，其淘宝店铺也有着981万的粉丝。
有业内人士分析称，雪梨与林珊珊赖以生存的淘宝店铺被关，对两人及背后的宸帆电商来说，都是极大的损失。
雪梨名下多家企业注销
央视新闻11月22日报道，浙江省杭州市税务部门通过税收大数据分析，发现朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID：林珊珊_Sunny）两名网络主播涉嫌偷逃税款，在相关税务机关协作配合下，对其依法开展了全面深入税务稽查。
雪梨（左）、林珊珊（右） 图片素材来源：雪梨微博、林珊珊微博
杭州市税务局稽查局依据相关法律法规，对朱宸慧追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元，对林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计2767.25万元。
11月22日晚间，@雪梨Cherie微博、@林珊珊_Sunny双双发布《致歉信》，表示暂停直播间直播，进行规范和整顿。
值得注意的是，12月3日，由雪梨任执行董事的杭州千屹企业管理有限公司注销，注销原因为决议解散。股权穿透图显示，该公司由杭州辰范网络科技有限公司和苏超然共同持股。
另外，2021年，雪梨名下多家企业已经注销。上海豆梓麻营销策划中心8月19日注销，上海皇桑营销策划中心9月1日注销，而这两家企业，均涉及到雪梨偷逃税事件。
自成立以来，宸帆电商一共获得过3轮融资。2019年5月，宸帆电商获得A轮融资，投资方为引爆点资本和琮碧秋实，融资金额未透露；2021年3月、4月，宸帆电商连续获得B轮、B+轮数千万美元融资，投资方包括兰馨亚洲与众源资本。今年8月，雪梨在采访中透露，宸帆在品牌电商板块的年销售额在50亿元左右。
雪梨未给千余员工缴社保？公司回应！
雪梨遇到的麻烦还不止于此。
12月10日，雪梨被曝不给员工缴社保，登上微博热搜。
10日上午，多家媒体发布微博称，“有网友爆料，雪梨的店铺现在没什么流量，公司一千多个员工，一个月发工资都要上千万。自从出事后，雪梨已经不再给员工买保险，很多人都跑去投诉了。在员工的社保方面，甚至是空白的状态。”
对此，宸帆电商回应称：“雪梨不给员工交社保”的言论与事实不符，我司自成立起至今依法缴纳所有在职员工的社保。
12月10日上午，据极目新闻，该公司一名员工也否认了网传说法，称自己的社保公司是正常缴纳的。中午，公司公关部相关负责人介绍，“网上消息为谣言，公司给每个员工都缴纳了社保，这个是肯定的。”
杭州市劳动保障监察支队工作人员介绍， 目前，他们尚未收到关于宸帆电商不给员工缴纳社保的投诉。 劳动监察是根据用工地来管辖的，劳动者若有劳动纠纷，有可能会到实际用工地的劳动监察大队投诉。
杭州高新区(滨江)劳动保障监察大队相关负责人也介绍，没有收到宸帆电商不缴纳社保的投诉，也没有查到立案的相关信息。
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双12，买不动了
不紧不慢的双12，平台静悄悄，大主播的动作也少了。12月5日李佳琦发微博安慰消费者“双12有的有的”，12月10日才发布选品信息。消费者也感受到落差，90后消费者小宇形容说：“双11是把优惠信息喂到我嘴里，双12我自己去讨都讨不到。”
前有双11，后有元旦大促，双12从来都是个尴尬的购物节，既不能太优惠，又不能没有优惠。今年情况更加特殊，双11不再发战报，节后又遇上欧莱雅被指虚假宣传、大主播偷漏税被罚款、美妆服饰行业投诉量暴增等事件，加上面对原材料、库存、物流压力等等情况，双12难上加难。
不需要双12的年代，真的来了吗？
没需求、不够优惠，消费者不需要双12
消费者的狂热在双12骤减，主要原因还是双11长达一个月的战役，已经覆盖了大部分人的消费需求。
90后消费者江江就是一个不打算隆重地参加双12的消费者。“刚过去的双11，我花了2万多块钱，护肤彩妆花了5000多元，手机8000多元，给爸妈买体检卡2000元，HPV疫苗3500元，衣服花了3000多元，家居用品和零食加起来也花了1000多元。”
对于江江来说，必囤的刚需品和临时在直播间被种草的东西她都买了个遍，暂时想不到还有什么需要蹲点抢的了。小宇和江江一样，双11从卫生纸买到液晶电视，从袜子买到羽绒服，一应俱全，即将到来的双12，她也没有购物计划。
小宇认为，双12最有价值的玩法，只有跨店满减了。因为双12的优惠主要集中在小的淘宝店，俗称C店。这些淘宝店的优惠套路大多是走平台的跨店满减、店铺券和上新特惠，很难像双11的天猫旗舰店们那样铺好几个渠道大搞优惠。
“双11在天猫旗舰店买护肤品化妆品和其他刚需，双12在淘宝店里凑满减。”小宇简明扼要地概括了自己在两场购物节的打法。
今年双12的优惠也是“躲躲藏藏”。一名小红书网友分享她的经历称，点开“我的淘宝”，进入页面中部的“双12主会场”，下拉一会儿，才能找到一个隐秘的满100-10元的双12红包。
反观双11，淘宝的优惠红包高调许多。有消费者告诉深燃，自己每天号召亲友帮自己点喵糖，最后囤了410块钱的券，以288元在某网红直播间拿下一瓶原价1160元的海蓝之谜精萃水。
不仅是平台优惠力度变小，大主播的折扣也略显乏力。12月10日，李佳琦终于公布了双12选品清单，从双11的400多件骤降至100多件。其中，一些双11的折扣品返场，但优惠力度弱了。
江江看完清单也有点失望，“同样是夸迪面霜，双11时是买一送一还送10片小样和3片面膜，双12变成一个正装送几个次抛和一个喷雾了。”
来源 / 李佳琦官方微信公众号 同一款商品在双12（上）和双11（下）的价格
类似产品还有雅诗兰黛小棕瓶，双11和双12一套下来都是530元，但区别在于双12比双11少了两个1ml的粉底液小样，赠品化妆包也从羽绒包、流苏包二选一变成一个印花化妆包了。小宇吐槽，“连2ml的粉底液都舍不得送了吗？”
还有涨价和转正装为小样的情况。EVE LOM洁颜霜在双11时是买一送一正装，到了双12，送的不是正装了，而是两个20ml和两个5ml，加在一起凑出了一个正装的量。凯诗捷泡脚桶则是直接比双11涨价了10块钱，从266元到276元。
平台优惠少，主播没做太多预热，商家也热情不高，多种原因让消费者几乎没有感受到大促的节日氛围。热爱买买买的江江都表示，没看到什么诱人的优惠机制，“没有被激发那种完美凑单的斗志。”
亏损、陪跑，商家玩不动双12
天猫商家李勤开店不到一年，参加了今年的双11和双12。双11期间，他店里销量大增。“11月1日和11日，这两天的日销量是平常的3到4倍。”他表示，这个数字还算过得去，“但跟以前相比，有的商家可能双11的销量能顶上一前一后半个月的销量，那种盛况还是无法复制的。”
双12，在日销的增长上，李勤预判，不会比双11高，最多也就比平时涨2倍。“因为大促期间是特别拥挤的，那么多商家在做活动，只能说平台对KA商家有一点回馈，对于我们这样的新店新品牌来说，就是陪跑。”
“一个品牌店里至少有三种产品，一种是爆品，不需要复杂的消费决策，一种是玩噱头引流的，比如联名品，还有一种是常备品，是指着它形成复购的。”李勤说，大促期间店里选择拿来促销的一般都是爆品，“因为用户买的时候不需要太多思考，转化率就会比其他商品高，转化率对于大促这种节点来说非常有必要。”
也就是说，商家在参加大促的时候，首先看的是商品即时转化的能力，而不一定是单品利润。因此，对于拿不出高转化率商品来参加大促的小型淘系店来说，有可能颗粒无收，甚至亏钱。
“顾客首单对于商家来说基本都是亏的，只是亏多亏少的区别。”李勤解释，一般情况下，商家在大促期间能承受的亏损是10%，“比如买2送1，一件50块钱，我收了100块，发了三件，不算水电物流人工等等，每一件的成本如果是三四十块钱，这100块钱收进来，可能要赔大概10块钱。”
所以，李勤想得很清楚，大促要参加，但别期待太多。
她告诉深燃，按照淘宝给出的活动，满200-20、满200-25、满200-30，“这样至少要拿出10%的优惠。”她觉得，如果不先涨价再降价，没法靠品牌声誉和成交量取胜的商家们，就是赔本赚吆喝。
“也不是玩不起，是没必要。”阿柔告诉深燃，参加淘宝官方的大促活动说白了就是为了获得进店量，很少有人指着它赚个盆满钵满，“淘宝店开了快10年，现在我的重心转到做私域了，淘宝只是放在那里作为一个购买渠道，方便售后，何苦再参加活动呢？”
阿柔最近在忙上新，辅以一些优惠活动，“我不参加平台的活动，而是选择自己搞双12，借着大促的由头，给老客优惠价。”
参加大促，商家的烦恼也不止有赔本赚吆喝，还有一些商家沦为了跨店满减的炮灰。有不少消费者在社交平台发布经验称，当凑不到满减金额的时候，可以选择十几二十块钱的商品凑单，付款的时候，满减金额会均匀分配到每件商品上，算下来价格会更低，然后再退掉凑单的便宜商品。
淘宝C店兴致不高，天猫店也略显倦怠。
有业内人士对深燃说，基本从99大促之后，各品牌就开始准备进入双11的战斗状态了。从李佳琦10月13日就发布了完整选品单也可以看出，筹备双11不是一朝一夕的事情。敲定折扣、对接主播、铺设宣发，完成将近一个月的双11大促之后，品牌还要花时间复盘和调整，还能有余力大搞双12的实在不多。
双12为什么尴尬？
今年的双11不太平，也牵连到接在后面的双12。
先是欧莱雅虚假宣传事件。10月20日预售，欧莱雅安瓶面膜上了李佳琦和薇娅的直播间，价格都是429元50片，号称是全年最大力度。预售刚过，欧莱雅在自家旗舰店的直播间发放了几万张优惠券，导致这款面膜的到手价最低只要257元，便宜了将近一半。一番操作下来，欧莱雅与大主播之间的信任关系遭到了不小的冲击。业内人士也认为，纠纷过后，主播们在双12可能会更低调、更审慎一些。
不仅是欧莱雅，据黑猫投诉发布的《2021年“双11”消费投诉数据报告》显示，双11期间，购物平台、美妆服饰和货运物流相关有效投诉量增长较多，其中美妆服饰行业双11前后有效投诉量提升了3858%。蒂佳婷、FILA、薇诺娜、OLAY的投诉量在双11期间显著增加，投诉理由集中在保价问题、未按约定期限发货、与客服沟通无效、虚假宣传上。
再是淘宝第三大主播雪梨和其同公司主播林珊珊的偷漏税事件，二人分别被追缴税款、加收滞纳金并处以罚款6555.31万元和2767.25万元，12月9日，二人的微博被封号。
这一系列事件，或多或少影响到商家、主播和消费者在双12的战斗力。
不过，抛开今年双11的种种纠纷不谈，实际上双12的位置一直很尴尬。百联咨询创始人庄帅认为，双12处在双11和年货节中间，首先这个时间节点就不甚乐观，平台也很难再挖掘出巨大的消费潜力，想要做出特色就更有压力了。
“双11是阿里的核心大促，培养第二个与之抗衡的大促是很困难的。因为大促本身要投入的资源非常多，如果产出的效果不够的话，办大促的意义也不大。所以像京东的618、阿里的双11，基本是各自把一个核心的购物节沉淀下来。”庄帅告诉深燃。
品牌翻车、主播被罚款这种特殊事件或许会在短时内对消费决策造成一些影响，不过，在庄帅看来，个别品牌的翻车不会完全影响到涉及成百上千个品牌参与的大促。“这些特殊情况不算绝对的关联因素，真正的关联因素还是原材料、生产、库存、物流，还有商家在一个大促结束后的一系列后续工作等等。”他表示，组织层面、社会层面和产业链层面的因素会让两个相邻太近的大促互相影响。
不仅是相邻太近的双11和双12，造节，对于各大电商平台来说已经是家常便饭。年货节、38女王节、521购物节、六一、618、暑期、99划算节等等，过于密集的促销优惠让双11的仪式感大幅减弱，更别说本就疲软的双12。
此外，还有每天都如同购物节的直播间，低价不再是神秘的数字，而是一天喊一遍的口号。
据业内人士所说，每一个大促都有其特定的品类倾向，例如38女王节侧重女性消费，暑期大促侧重学生用品，双12因其处于年末，倾向于快消和食品等等。然而，对于消费者来说，这样的划分不甚清晰，品牌还是留下了一个每天都在打折，每次大促都会参与的印象。
对于消费者来说，能得到实惠的购物节是有意义的，即便是没有线上购物节的时代，线下零售业也会有淡旺季、促销季的概念，但或许不需要太多名义上的购物节。今天，逐渐不被需要的是双12，明天又会是哪个节呢？
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直播间的「最低价」，去哪了？
最低价越来越少
直播间被困在了低价牢笼最低价在哪里？在直播间。
长期的直播价格战打下来，消费者默认了直播间就该有最低价这一说法。
最开始的直播带货的定位，其实并不是单纯为了销量，更多的是作为一种全新的广告打法。品牌花钱刷存在感，消费者便宜下单乐呵呵，将直播带货捧成了流量钥匙。
曾几何时，直播间里充斥着激动人心的价格口号，头部主播拥有绝对的价格优势，更有主播放言“我自己出钱补贴，只为了给直播间的宝贝们最大的福利”。
价格战之下，还出现了不少“演员”。
抖音、快手平台部分主播发布的直播预告短视频套路相似，皆为主播本人带着团队抵达甲方公司，与对方展开激烈的砍价，最终结果是主播凭借着压倒性的气势和为粉丝谋福利的决心取得了“最低价”和“前所未有的品牌破价和赠品”。
送一片面膜没诚意，我要你送一盒
买一送十二，我自己再给大家掏钱补贴额外赠品
这个价格太贵了，我必须帮粉丝把价格打下来
别的地方没有，只有我谈到了这个全网最低价
……
上头的低价和刺激的剧本让部分消费者深陷其中无法自拔的同时，也引发了不少的吐槽。
某网红将这些套路翻拍成短视频，并配文“我说一个数，100块68箱”，以此来嘲讽直播间的营销套路，一系列文案还一度成为了网络流行语。
最低价并不一定在直播间
目前，监管部门为了防止直播间虚假宣传，对于直播间的用词做出了一定限制，比如不能用“最”等字眼，在这样的监管形势下，不少主播另辟蹊径，转而用“天花板”、“地板价”、“绝绝子”等词语隐晦地表达价格优势。
然而，这些价格在头部主播直播间尚且让人觉得“感觉变贵了”，在中腰部主播直播间更多地成为了吹牛的惯用口号。
今年双十一出圈的在线表格还反映了一个现状：绝对低价是没有了，但是可以通过赠品买到性价比满分的相对低价，前提是你得学会怎么买。
复杂的表格罗列出了时间脉络、商品信息、购买方法。拍下立减还是领券下单？加上赠品相当于打几折？到手价究竟是多少？红包怎么领，怎么花？这些问题都可以在表格中找到答案。
李佳琦双十一攻略部分文档
被谁偷走了底价？
外部因素：品牌自播
越来越多的品牌开始把重心转向自播，打造属于自己的、可控的直播渠道。
“流量蚕食利润”、“达人吃肉、品牌喝汤”一度成为品牌方的痛点。从选品到协商再到排期，需要经历一段较长的时间。
越是大主播，就意味着越高的时间成本，对于品牌本身营销节奏的把控并不友好。
主播带货本是吸引流量的一种广告手段，当流量红利见顶，成本和风险增加，过多地将销量和营销战略寄希望于带货主播，未免有些狭隘，品牌自播或许才是最终的归宿。
利润可控、更懂用户、粉丝归属……发展品牌自播的好处显而易见，在直播带货成常态的背景下，品牌打造自己的直播间是新的趋势，同时，和主播之间的合作也不能放弃，于是问题就来了，究竟哪里更便宜？
欧莱雅曾在微博公开表示李佳琦和薇娅这两大头部主播直播间的价格将是“全年最大力度”，可网友却发现品牌官方直播间更加便宜。
先是在头部主播直播间赚足了流量，引得消费者蹲点付定金抢货，转头却又在自家直播间放出了大额优惠券，这种言行不一的做法引发了消费者的不满，纷纷要求退还差价，欧莱雅客服却回应“李佳琦说的最低价不一定是最低价”，事件一度持续发酵。
“欧莱雅事件”捅破了“直播间最低价”那层已然很薄了的窗户纸，给了消费者当头一棒的同时，也让人们意识到其实主播直播间早就不再是低价的代名词了。
行业因素：二八效应
意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托于1906年提出了著名的关于意大利社会财富分配的研究结论：20％的人口掌握了80％的社会财富。
二八效应的大意是：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数。
这个效应在各行各业都有体现：20%的顶流手握80%的蛋糕，剩下的人再去争抢已经不多了的市场份额。
在这个万物皆可直播的时代，极少部分的头部主播拥有绝对的话语权和议价优势，所带来的流量和销量也是中小主播无法企及的；因此，最低价往往出现在大主播的直播间，小主播要想拿到具有优势的价格是非常困难的。
李佳琦和薇娅两大头部主播加起来销售额上百亿，出现了明显的断层，头部主播形成了个人IP，成为了带货风向标。
淘宝主播销量断层
主播因素：定价构成
薇娅和李佳琦独大，两人开始从直播带货业务向IP、达人矩阵、全案营销等多元业务拓展。
根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金。如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上4%的天猫渠道费、1%的物流成本、10%左右的人工成本，到6.5折就基本无利润可赚，但国货品牌可以低至3.5折，所以主播的抽佣也会相应提高至30%左右。
高昂的费用让许多不太宽裕的品牌方望而却步，随着双十一优惠力度层层加码，利润空间消耗殆尽，给出最低价的底气和放手一搏的锐气逐渐被磨平，开始思考细水长流而稳定增长的新出路。
没有价格优势的直播间还剩下什么？
随着直播常态化，越来越多的消费者经过多方对比，已然发现在直播间也可能“买贵了”，然而仍然有许多粉丝愿意蹲守直播间，观看直播带货，是什么吸引了他们？
主播人设：导购优势，方便快捷
线上购物相比线下是缺少“导购”这个角色的，而主播几乎就是承担了线上导购的功能。一个好的主播，会站在相对客观的角度去展示、介绍、评价商品，有利于消费者更好地了解商品全貌。
另外，主播还承担了“替我做决策”的功能。即当消费者不知道该买A还是买B的时候，主播介绍可以帮助其做出决定。
当消费者心里已经想买A但又不舍得花钱的时候，如果其对主播的介绍感到满意，就会选择下单，如不满，则会退出直播间。
还有一些主播甚至可以成为用户消费的理由，即“连XX主播都说好，反正我也用得到，跟着买肯定没错”。
用户心理：享受氛围，排解孤寂
有网友说，这个浮躁的年代，QQ成了摆设，微信只有工作，信息接收快递，电话只有诈骗。外面的世界车水马龙，回到家却发现只剩孤寂，电视机已经很久没有打开过了，想看点什么剧却又不知道从何看起。此时此刻，打开直播间，还能给空荡荡的家里增加一丝人气。
截图自新浪微博
场景缔造：热血上头，激情下单
直播间下单，买的就是个氛围，图的就是个快乐。
直播间的话术、折扣满天飞，即便本没有下单的意愿，在主播的热情推销和优惠力度的诱惑下，也有可能“突然上头疯狂剁手”。
这种情况在李佳琦的身上提现得尤为明显，他的“OMG，买它”已经深入人心，今年双十一还涌现出不少金句，例如“我本来不想买的，可是他叫我美眉诶”，听上去很离谱，可是放在直播这个背景下，倒也正常。
截图自新浪微博
总结一下
直播带货这个行业已经走向成熟期，主播的头部效应已经生成，品牌自播开始被重视。
除了单纯的买东西之外，消费者也会因为主播的导购作用、直播间的氛围、消遣无聊时间等原因观看直播带货，从中也生出了新的直播模式和消费习惯。
如何在“价格”这件最重要的事情上找到主播、平台、品牌、消费者之间的平衡点，达到互惠互利、各取所需的目的，营造更好的带货环境，是全行业需要共同思考和付出努力的问题。
参考资料：
IT时报，李佳琦、薇娅1天销售200亿，“全网最低价”却正消失
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曼秀雷敦1427支润唇膏被没收
公开资料显示，曼秀雷敦是创立于1889年的美国品牌，至今已有超百年的历史。1991年曼秀雷敦正式进入中国市场，相继引入伤风通产品、眼药水、新碧防晒系列、男士护理系列以及乐肤洁抗痘护理系列产品。
近年来，曼秀雷敦还多次因标签问题“上黑榜”。2019年12月26日，国家药监局发布关于27批次不合格化妆品的通告，其中，曼秀雷敦旗下两批次新碧防晒喷雾检出标签未标识的防晒剂。2020年4月7日，广西壮族自治区药品监督管理局网站发布了关于2019年广西化妆品监督抽检结果公告，共计检出25批次产品不合格，其中涉及两批次曼秀雷敦旗下的防晒喷雾产品。2020年10月30日，厦门市市场监督管理局发布的2020年第1期化妆品监督抽检信息显示，标称为曼秀雷敦生产，厦门市同安区馨连欣日用品店销售，规格为150ml/瓶的曼秀雷敦控油抗痘洁面乳（批号J02025），因标签标识不一致，不符合规定。
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流量论退潮，美妆品牌开始拼硬功夫
一度，短视频流量平台吸引了大批美妆新品牌入驻，但近半年来，在很多美妆赛道创业者眼里，唯流量论开始退潮。
原因在于，很多品牌花钱大手笔投放，发现最后只是为平台贡献了GMV，给主播送去了利润，自己亏得一塌糊涂，最后还没带来多少复购，也没人能记得住品牌。
于是很多人开始思考，流量和品牌到底是什么关系？
流量能带来销量，但品牌如果过于依赖单一渠道营销，可能会导致徒有声量，却无法维系用户对品牌的忠诚度；品牌是一系列价值观的集合，需要持续地围绕其核心的价值主张来讲一个故事，唤起消费者的情感共鸣。
一名从业者打了个比方，流量逻辑等于是百米短跑，做品牌是跑马拉松。一时风生水起容易实现，在产品力不够的时候，销量越高，对品牌的伤害可能越大。
如今，美妆品牌已经从渠道为王走向品牌为王的时代，品牌全渠道布局成为常态。在这个背景下，新品牌在哪里起盘，下一步在哪发力至关重要。很多人的疑问是，美妆新品牌在短视频起盘之后，还要做天猫吗？
走出流量“陷阱”
今年的天猫双11战报中，以玉泽、彩棠、DR.WU、逐本等为代表的一众美妆新品牌成交额过亿，新国货第二梯队强势出圈。
以往，美妆品牌笃信流量论，在用户能覆盖到的所有平台打出声量，种草、直播带货、低价引流、打造爆款。如今，很多品牌发现这样的法则并不适用于美妆新品牌。他们尝试打破流量“陷阱”。
创立于2018年的美妆新品牌瑷尔博士，在天猫旗舰店开店7个月后，单月销售额就破千万，排名进入天猫TOP100。2020年7月，瑷尔博士进入了“天猫年度618全品类GROW”top10排行榜。2021年双11战报上，成交破亿的美妆品牌也有瑷尔博士。
说到背后的策略，瑷尔博士创始人白天明告诉深燃，“我们坚持稳扎稳打，前期在消费者对产品的认知、品牌心智方面做工作，今年双11我们没有上直播间，也没刻意去冲GMV，但新品的成交和老款复购率都非常不错。”
复盘背后的原因，白天明认为他们做得最对的是没有以ROI为导向过度在意流量。“美妆产品可能在技术端下了十倍的功夫，消费者能感觉到的只有1%，我们只能围绕着产品和技术下慢功夫。在种草环节，我们更多的是基于用户息息相关的场景，以内容力和产品力出发，能不挂链接就不挂链接。”
在他看来，每个时代都有新的玩法，坚持不做什么，比坚持做什么更难，品牌护城河一直是瑷尔博士最关注的。
除此之外，在品牌早期就力推直播带货，也是很多美妆品牌不愿意做的事。
今年双11，某早期美妆品牌就和一些大主播谈了合作，对方坚持认为国际一线品牌都在买一送一，这样的优惠力度是最基本的。因为不接受低价，品牌创始人于菲最后放弃了上直播间，“我们就为国货保留一点点倔强吧，因为我们在产品的开发之初就没有为直播的利益体系设计过。”
2019年，该品牌就曾做过一次直播。那是于菲第一次进直播间跟主播一起卖货，他差一点就当场发脾气了。因为主播像电视购物一样强调产品有什么优惠，买多少送多少，用简单粗暴的方式诱导消费者购买，于菲看了很难受，要求团队停掉所有的直播。
“我们的产品就像是我的孩子，我倾注了很多的心血，至少在我心目中，我的产品一定不是这样的形象。我们是明确地去解决一些用户痛点的，比如我希望熬夜、想解决皮肤问题的人来买我的产品，而不是因为打折促销，图便宜来买没有意义。”于菲说。
美妆新品牌蓝系也曾在盲目追逐流量上吃过苦头。蓝系是一个定位18-25岁“潮男”群体的男士护肤品牌，成立于2019年，目前完成了Pre-A轮融资，主打男士精华水、润唇膏 、沐浴乳、口喷、湿巾等。
蓝系创始人Yuli告诉深燃，公司成立之初，很多人跟她说，美妆品牌种草首先要去小红书，抖音、快手有巨大的流量都值得布局。
经过一番尝试，Yuli发现，用户群体不匹配，做什么都是白搭。小红书以女性用户为主，跟蓝系品牌几乎没什么关系，快手上下沉用户居多，也没多少人会用“精华水”。在这类型平台上做推广，性价比极低。
早期，很多企业烧钱在短视频平台上直播带货，Yuli一直坚持没做，“因为我觉得当时品牌和销量还没起来，直播相当于是直接跳到卖货环节，但我们其实应该先做前期功夫，要有自己的节奏感，分清应该先做什么后做什么，我不能一上来还没什么积累就纯靠吆喝要把货卖出去。”
最后，蓝系选择找精准的博主做种草。“我不会特别在意千万粉丝等标签，而是要求博主的粉丝65%以上是18-25岁的大城市男性；另外博主还要有带货属性，很多人可能比较搞笑，粉丝看他只是乐呵一下，没有人愿意买单。”
Yuli对蓝系的规划是，第一步用产品去打市场，随后由产品力向品牌力转移，第三步往用户运营能力上去转移，最后做系统性提效。
放弃短期流量的品牌正越来越多。今年以来，因原材料价格上涨，上海家化就对旗下佰草集、玉泽、典萃等护肤类产品进行了不同幅度的提价，以摆脱价格战的低维度竞争。
美妆新品牌，正在走出“流量陷阱”。
品牌不是流量生意
在新消费领域，通常有两类打法，一是“卖货为王”，二是做品牌。
“卖货为王”通常用的是流量逻辑，先烧钱买流量，冲销量和知名度，并以此来融资，继续投放，但这样烧钱拉新的方式，获客成本高，复购率低，用户召回成本高，后续经营往往比较困难。
而做品牌，需要的是打磨好产品，建立自己的主阵地，反复接触用户，与用户深度沟通，建立粘性。
白天明也提到：“无数品牌卖货从一亿到十亿，再到20个亿，然后整个品牌都消失了，我们记住太多爆款，但没记住太多品牌。”
Yuli的打法也被证明是有效的。今年双11，成交数据显示，下单用户跟他们瞄准的人群完全匹配，18-25岁人群占比超60%，来自上海的用户数最大，蓝系旗舰店前1小时销售额同比去年超5065%。“作为一个新品牌，我们很满意这样的表现。”
在流量的获取上，Yuli认为，美妆品牌在产品力足够强的情况下，放大动作去获取流量没问题，但对美妆新品牌来说，如果产品没做好，一味地去做销量，只是一种消耗，等到钱烧完了之后发现什么都没有积累下来。
在流量思维下，很多披着品牌外衣的产品只是有自己的包装、LOGO、故事，强行溢价卖货，做的就是流量生意，它们更关注市场份额和销量。而做品牌，则更关注长期战略和品牌延续，来完成对消费者的心智占领。
红楼曹医堂品牌的联合创始人沈雁提到，现在很多“新消费”创业公司都是以卖货为主，这类公司会形成一个买流量、做销量、融资、买更多流量冲销量的循环中，期待有一天形成了规模优势去倒逼渠道和供应链，形成自己的利润空间，但事实上，消费者不会为这样昙花一现的新品牌（甚至只是个“新商标”）付出溢价，在流量红利枯竭的日子里，很多公司会倒在这条路上。
不可否认的是，流量平台有自己的优势，流量打法有它的市场，比如在一些有品类无品牌的产品上，以及一些低单价类目的销售上，会有匹配的用户买单。
但美妆品牌不一样，首先美妆产品单价并不低，其次质量和安全尤为重要。并且，美妆在大多数用户的购物清单里属于计划性消费而非冲动消费，消费者考量的是品牌力、产品来源，最后才是价格。
所以，美妆新品牌要想站稳脚跟，就不能仅仅依靠流量。对新品牌来说，如果只看ROI，只关注利润率，在各种平台频繁切换，把全部精力放在吃平台流量红利上，而缺乏产品研发和品牌投入，只能陷入低维竞争，被迫打价格战消耗自己。
而且，被流量带着走的用户，也少有自己的判断力，今天能买A品牌，明天就去B品牌了。甚至有人说当前的一些消费者具有”渣男“气质，即“不主动、不拒绝、不负责、不记得”，他们可能不主动去发现新品牌，也不拒绝可能的尝试，用完之后可能也不会复购，这就给深陷流量玩法的商家增加了难度。
“产品是1，营销是后面的0，如果还没有做出品牌影响力，即使降到一个非常低的价格，依然打动不了用户，甚至可能伤害原本还对品牌有一定信任度的消费者。”Yuli说。
新零售专家鲍跃忠分析，流量路线简单说就是大海捞针，美妆新品牌的目标用户数其实不大，更需要的是精准，通过流量的方式到数亿的流量池里去捞跟自己调性一致的用户，成本高、效率低。
事实上，流量之后，一地鸡毛，做好品牌，产品终能厚积薄发。
不拼流量拼什么？
放弃流量干扰，走品牌路线，是美妆新品牌从业者的共识。
“我们要把更多的注意力放在克服当下用钱解决不了的问题，如果想要流量，通过降低利润率、提高利益点等方式大概率能实现，但这样推出来的产品不具备穿越周期的生命力，所以我们用了5年时间做了褐藻专利成分，打破了国外的技术壁垒。”白天明提到。
做好产品是第一步，接下来就要找对渠道，利用好平台的特点。
Yuli在平台尝试之后选出了三个主力渠道，天猫、抖音、得物。“我们现在都不做官网了，把天猫当成官网，在这里树立自己的品牌形象，它是流量的收口渠道。我们在天猫上业务的比例越大就证明品牌越健康。不管我的用户首购在哪里，我希望复购最好都回归到天猫，因为这样我能更好地运营它。”
蓝系在抖音上主要做广告投放，品牌有了沉淀之后也做直播。得物则是高度匹配蓝系目标人群的种草平台。
对比下来，在多位美妆新品牌创业者眼里，短视频平台重要，成熟的电商体系更重要，占领抖音之后，天猫依旧是他们的品牌主阵地。
Yuli的感受是，短视频这个渠道很重要，但她能明显感觉到平台的很多人还没有自己懂行业，而天猫的运营团队基本都是科班出生，能给到更专业的指导。另外，天猫上类似“万相台”的工具也能用于新品牌曝光。
每个月复盘时，她会拉出天猫上美妆大盘数据、竞品数据来分析，因为竞争是动态的，她要知道自己所在的位置，去制定差异化的竞争战略。推新品时，品牌最怕的是两眼一抹黑，不知道市场反馈。这时候，天猫U先、天猫小黑盒等新品试用、小样派发的功能就又派上了用场。
在美妆领域，还有很多新趋势、新品类，是在天猫上养成并破圈的。比如，以油养肤概念火了之后 ，逐本旗舰店的天然植物卸妆油月销量超过了20万，林清轩也在高速增长。在香氛香薰领域，国内品牌野兽派、冰希黎，国际品牌配枪朱丽叶、潘海利根、BYREDO都开设了官方旗舰店并靠品牌稳住了市场。
另外，新品牌可以抓住平台红利加速发展。比如天猫近年来力推从B2C到D2C，核心就是“双轮驱动+全域营销”。简单来说，就是去除所有的中间环节，通过“旗舰店”，让企业直面全域消费者。
这是一个营销、成交、品牌建设三合一的场域。对新美妆品牌来说，来天猫购物的用户大多目的明确、购买意愿强、客群精准、复购率高，天猫旗舰店又拥有官方背书，打消了消费者对产品来源的顾虑。后续，因为天猫用户多是具有高频的计划性消费群体，复购率高，商家自播的直播间也能实现和用户的直接沟通。而到了用户管理环节，淘系有成熟的会员运营体系，做私域流量也更容易。
正如多家美妆新品牌商家所做的，他们在天猫上养成品牌、破圈、沉淀用户，至于在内容平台种草，流量平台卖货，都是美妆品牌扩大影响力的触角。
业内人士指出，或许在天猫上的单笔获客成本高于流量平台，但长期来看，品牌是在用户购买前发挥作用的，也就是所谓的“心智预售”，流量是在用户购买阶段有价值。品牌能锁定用户，流量却很难积累用户。随着流量红利逐渐消失，品牌的价值就会凸显。
到最后，美妆品牌拼的是技术、科研、供应链，唯独不是流量。
正如品牌营销专家李倩所说：“没有利润和用户关系促进的销量都是掩耳盗铃，声势是一时的，有利润和复购的品牌才有春天。所有的快，都要用慢来换。”
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又一个假睫毛品牌获得融资，这个被冷落的品类终于走到爆发前夜了吗？
天眼查公开信息显示，米兰日记由深圳市米澜生物科技有限公司所有，成立于2020年11月。和大部分新消费品牌类似，米兰日子走的是细分赛道出爆品的线路，最为出名的“闪接”假睫毛在上线第一个月销售量超过10万盒。
在米兰日记之前，同样创办于深圳的假睫毛品牌“悦瞳”已经分别在今年2月和10月完成了三轮融资，其中A轮与A+轮累计融资金额将近3亿元。这两家公司是近年市场上少数获得公开融资的假睫毛公司，而它们主打的产品也皆为软磁睫毛。
所谓软磁，指的是假睫毛根部嵌入软性磁铁，使用者需要将两片假睫毛置于原生睫毛上下，以磁吸的方式佩戴。传统假睫毛多用胶水粘贴，体验感不佳且长期使用易对眼睛造成伤害。因此当软磁睫毛进入市场后，便迅速受到消费者的欢迎。
图片来源：微博@ MlenDiary米兰日记
但值得注意的是，多位假睫毛行业从业者都告诉过界面时尚，假睫毛产品在造型和技术上的壁垒不高，剽窃和抄袭曾让行业陷入到价格战的恶性竞争之中。软磁睫毛也是如此，较早拥有技术的悦瞳至今仍是这个新兴细分赛道的主导者，但米兰日记的出现显然表明悦瞳曾经的技术壁垒正在受到挑战。
而两家公司相似的地方还在于，它们都积极拓展线下门店。截至今年9月，悦瞳在北京和上海等城市共开设了38家门店，其第一家门店于1月在深圳开出。而米兰日记目前也在深圳龙华壹方天地开设有线下体验店，消费者可以通过小程序预约服务。
在悦瞳创始人赵威胜的观点里，诸如龙华壹方天地和宝安壹方城这样的商场是开店的首选。悦瞳的门店多位于城市当地有一定影响的购物中心的地铁层，店铺面积在5到15平方米之间。通过引导用户试戴，品牌可以完成教育和积累消费者的过程，同时也解决了假睫毛产品“初学者”上手困难的问题。
图片来源：微博@ MlenDiary米兰日记
从这一层面来看，米兰日记扩张线下门店的思路和悦瞳类似，未来二者的竞争或将集中于如何在产品和运营商作出差异化。不过，考虑到当前中国假睫毛行业真正面向消费者端的新消费品牌数量仍然较少，悦瞳和米兰日记作为较早的入局者，仍然能在未来一段时间内享受到较较多的市场份额。
但在生产端，中国已经成为全球假睫毛行业最大的生产地之一。其中青岛平度是中国的假睫毛生产基地，当地政府数据显示，截至2020年底，平度假睫毛产业年产值分别占全国和全球市场份额的80%和70%，假睫毛相关企业数量将近5000家，年产值约70亿元。
这些生产端的厂家大多开发有直接面向消费者的品牌，但囿于资金、人才和经营理念上的不足，这些品牌通常只在淘宝上销售，大部分尚未形成品牌效应和规模。而行业标准的缺失，则导致的许多假睫毛生产商的自有品牌无法进入连锁美妆渠道销售，致使曝光度缺失。
