美妆新品首发上天猫?别的选择也不错_美妆头条  
美妆新品首发上天猫?别的选择也不错
来源:BOF时装商业评论    作者:Sarah Brown2019-08-29 11:12
摘要:当天猫切走了美妆个护用品“首发”蛋糕的大头,细分空间在哪里?


现在几乎很少还有美妆品牌,会选择在实体店里做首发了,数字渠道反而成了它们的首选,其中不乏一些海外知名大牌,将全球首发都放在中国的线上。

“中国的数字平台,如天猫小黑盒,已经坐拥大批忠实的用户群体,”市调与数字化营销咨询公司China Skinny的资深营销经理Tracy Dai对BoF表示,“数字平台的另一大魅力在于,相比于线下平台,它为品牌的产品评估提供了更快、更便捷的渠道;同时还能提供潜在用户的画像信息,精准定位人群,帮助品牌制定或调整后续的品牌战略。”

“天猫小黑盒”以及“天猫超级新品日”已经成为了一种新品营销IP,背靠的是以天猫新品创新中心为核心的新品体系。对品牌来说,天猫能给到的数据和消费者洞察,不但有利于缩短品牌新品研发上市的成本与链路,以数据主导商品反向生产的潜力也是不少品牌青睐与其合作的原因。

其它B2C电商巨头如今也在赶紧看齐天猫新品模式。今年5月,京东宣布推出对标天猫体系的“京东超级新计划”以及“京东小魔方”,将新品首发列为京东今年重点之一。苏宁近日宣传818购物节的时候,也宣布推出新品打造计划。

可以说,中国主要的电商等数字平台都在努力转型成为B2B创意营销机构。

但“小黑盒”已经切走了在线新品首发的六成,天猫上半年发布了近3000万款新品,距离计划的2019年5000万新品发售数量已经过半,并称已成为全球最大的新品首发平台。其它平台的机遇在哪里?

从电商到社交

8月初,天猫又宣布将以“认证新品首发官”的名义,与10万名明星和意见领袖合作,用红人内容补缺原有的新品策略体系。京东最早的新品业务试水倒是与内容结合得紧密,毕竟新机测评等内容是消费电子类用户掏钱之前必做的功课。

内容化是电商平台如今的趋势,新品也相对需要更多场景和故事铺垫。但如今美妆新品最主要的首发阵地还是电商平台,而非腾讯微信、小红书等更具社交性质的数字平台。

“社交平台的粉丝积累通常需要长时间的积累,而电商平台能够瞬间触及数亿消费者,”Dai表示,随着品牌的成长,会有更多品牌越来越关注微信等社交平台的运营。“针对高端女性用户的美妆品牌,也可以选择社交属性较强的小红书作为首发平台,但需要综合考虑平台本身的优劣势,结合品牌的定位,做出合适的抉择。 ”

之所以不太做社交平台,“因为每个品牌都会有销量压力,小平台很难支撑,”曾效力主要国际美妆与快消品牌电商运营业务的Yucy Yu对BoF表示,“要说新品占整个销量的多少,这个比较难讲。一般像美妆个护(这样的品类),可能一个表现非常好的新品,第一年可以占到10%左右,但大部分还是2%~5%之间。”

当然也有品牌最担心的问题不是销量。随着腾讯旗下微信的精品微店、小程序越来越成为数字化营销基础设施的一部分,已经将品牌做到顶级的奢侈品美妆,有的是底气选择微信这样的平台做得“更优雅”,比如Christian Dior的后台彩妆系列,Chanel最早在微信平台销售的No. 5 L’eau香水,保证至少不会一登陆数字平台就失掉了奢侈品牌最看重的调性,不那么商业化或销售导向。

“奢侈品牌目前对微信作为销售渠道是很感兴趣的,”瑞士奢侈品领域数字媒体咨询公司DLG的中国合伙人及常任董事Pablo Mauron指出,该公司近期与JingDigital联合发布了《2019奢侈品行业微信指数报告》互动篇,“相对(时装、包袋等)其它细分品类而言,美妆产品的价位点更低,复购程度更高,对便利性的要求更高,天猫或是微信(等数字化)模式很好地利用了这一点。”

“说到发新品的话,天猫这样的平台确实是很合适的,能触及更广的受众,他们随意浏览的时候就能接触的这些新品,”Mauron解释道,“但品牌在微信建立的这个生态体系,触及的是有限数量的一群品牌关注者。品牌依赖的是建立一个强大的社群关系,将这部分人激活为客户。”

“(在微信首发)是相当于他们自己的这个‘私域流量’,所以你要从绝对的量来说,是没有办法和天猫作什么对比。我觉得他们可以去重点转化他们这些中产的重度消费者,”市场调研公司凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)总经理虞坚对BoF表示,“只要能够研究透怎么让这些忠实的消费者循环购买产品,加深他们的复购率,这就是一个不错的增长途径。”

与Chanel、Dior这样的国际顶尖大牌相比,Hourglass这样的美国小众彩妆品牌最早也同时在中国开设了天猫和小红书海外旗舰店,毕竟最早“烟管口红”火起来也还是靠得小红书等社交平台的口碑分享。

目前小红书由于“内容”问题陷入危机,但2019年中外版本合并与活跃账户数已经高达10.82亿的国民App微信,似乎最有可能与天猫进行新品首发曝光与转化的战斗。


△拼多多App | 图片来源:Shutterstock

综合与垂直

目前市面上各电商平台之间的首发,不完全是排他性的(在一段时间内具有独家发售的排他性),就算只是做电商的首发,品牌多数时候需要将综合电商平台与部分垂直电商搭配起来,在寻求曝光量的同时触及更精准的人群。

以男性用户为主的京东,今年七夕时也配合节日营销,瞄准的就是想要送礼给女友的直男朋友们。高端永生花品牌诺誓(Roseonly)在京东首发了一款小熊玩具永生花礼盒,搭配了植村秀口红。SK-II男士“神仙水”、飞利浦剃须刀、高夫洗面奶也都出现在京东的新品首发盒子里。

“不管是男性还是女性,目前我们看到的这些新品体系,还是可以比较精准地抓出这些人来,对他们进行一些所谓的‘饥渴营销’,”虞坚说,“但男性消费者比较难通过惯有的、以往针对女性消费者的营销方式(就能有效转化)。比如淘宝直播啊,或者说天猫最近的‘新品首发官’,其实多数用的还是网红和KoL,男性消费者比较少会被这些方式打动,或者说你要用其它方式去沟通……比如和最近比较流行的一个电影跨界合作的产品之类的。”

母婴群体也是重要的垂直人群之一。红色小象是上海上美集团旗下的一个专业母婴护肤品牌,最近推出了一个儿童用彩妆套盒,除了在天猫,也在苏宁红孩子进行了首发。庞大而丰富的线下零售形态或许也是品牌看重苏宁的理由之一,苏宁小店以及万达百货业态可以在线下打配合。

“但目前来说从绝对的规模来看,我觉得是很难有一个类似平台去挑战(天猫的)这个规模,”虞坚指出。

DLG的Mauron则认为,随着品牌对各个平台的触及受众和商业模式摸得越来越透,消费者越来越习惯在线买新品,会有更多的数字旗舰店或数字商店的组合出现,“品牌在与不同平台合作时,也会考虑比如批发货零售模式以及相应的合作伙伴等因素。你并不是要逼迫你的客户只选择一个平台购物。”

未来,继续下沉?

天猫在2018年的年度活跃消费者达6.54亿,京东为3.105亿。光看这个数据,你可以想想还有一家综合电商已经排在了京东之前,那就是拼多多。

年度活跃用户已经上涨至4亿的拼多多,也成为不少国产品牌开始关注并进行新品首发的试水地。国产洗护老牌蜂花7月底在拼多多进行了新品首发,这与上海市政府扶植的“上海老字号新电商计划”支持有关。

据上海本地媒体《新闻晨报》网站,拼多多联手蜂花在App首页推出“上海老字号品类日”。蜂花、上海制皂、大家乐三个品牌当日销售总额较前一周日均值上涨500%,店铺访客突破123万人。

而“带动了天猫618三分之一的成交”的淘系电商聚划算,也在抓新品了,这被不少电商业内人士认为是天猫与拼多多在“下沉市场”的正面拼杀。依靠热门单品“黄金果冻面膜”甚至已经进入中国街边便利店的知名日本面膜品牌佑天兰(Utena),7月中旬也在淘系电商聚划算进行了男士洗护套组的首发。

主要的国际美妆个护巨头在中国继续采用电商这个高增长的工具瞄准“下沉市场”,国货美妆与个护未来的盘子可以越来越大,争取低线城市的新品首发或许是突破点。

银河证券5月发布的一份报告指出,未来人均化妆品销售额提升空间依旧巨大,大众市场有望保持增长稳定。“结合行业集中度较低的现状,国产品牌和本土公司可以借力营销与渠道,专注挖掘面膜、彩妆、婴幼儿洗护产品等细分赛道的机会,避免与国际品牌产生直面竞争。 ”

毕竟,美妆品牌新品首发之争本质是平台之争,是不同平台消费者面向之争。

“平台还是要想清楚自己的核心优势是什么,”虞坚说,“而不是想着都要去做正面的竞争。”


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