包装创新论坛 | 刘一德:电商时代情景交融的互动式包装设计_美妆头条  
包装创新论坛 | 刘一德:电商时代情景交融的互动式包装设计
来源:美妆头条    2019-09-04 15:05
摘要:第三届化妆品包装创新高峰论坛在广州南丰朗豪酒店隆重举行。


9月4号,由中华全国工商业联合会美容化妆品业商会指导,中国国际美博会举办,找原料网美业颜究院独家视频直播的第三届化妆品包装创新高峰论坛暨首届“中国之星”化妆品包装设计大赛启动仪式”在广州南丰朗豪酒店隆重举行。


本次大会以电商产品的包材设计为主线,围绕新材料、新工艺、智能化、全球化、国潮风等多个维度,分享包材创意设计的方法论和具体案例,为本土美妆品牌提供参考方向。



下午14:25分前珀莱雅创意设计总监、现任诚悦生活美学总经理刘一德先生分享电商时代情景交融的互动式包装设计。以下为具体内容。


大家好!我2005年刚好在西门子的CMF部门待过一阵子,还蛮好玩的,待会再与黄老师交流。


说实话我自己接到这个题目的时候感觉有点不好下手,因为我自己在公司内部推得有点累,累是因为传统渠道的品牌在这两年受到电商极大的冲击,社交电商的玩法基本上在包装上又要要求好玩、有料又要控成本,各种冲突之下,化妆品反而很少有机会像汽车、手机、家电等行业能够去做超前的创新,往往是跟某个快的潮流。就像渐变色,我们也用了很多,但是变色龙也玩了,所以也烦了,就会有很多东西觉得尴尬。


人货场大家都喜欢。卖货其实就是人货场,消费者在哪里、货是什么、在哪里卖。过去我们商家最喜欢看到排队,人货场已经在转变,我们既然聊电商时代,就必须重新定义人货场。怎么去看?1、我们看重庆的某网红店,排队两小时打卡。2、山东青岛网红墙。我有个朋友在做网红餐厅设计的,核心就是要打卡,但是不一定要好吃,一直不断地换客户,就是蹭流量。现在的消费者也很奇怪,千人千面到一人一面,你以为你认识隔壁的人,其实你并不认识他。你在办公室看到的她,跟在男朋友面前的她、跟在父母面前的她是不一样的。现在大部分手机拿着拍个照直接淘宝上丢,马上同款全部出来,你怎么去说我有绝对的性价比?很难。你说有绝对的创新也很难。


非理性大数据运算下的购物场景的刺激和营造。我们在车上会看到很多司机,或者说你自己开车的时候也会玩手机,走路的时候也会玩手机,睡觉前最后一个道晚安的也是手机,上厕所的时候也是玩手机。为什么会这样?过去我们会跑到商场去逛街,但是现在逛街往往是在碎片的时间里完成,有可能你去上个厕所已经买好了今天下午的车票,所以它被切割了,到后来人越来越难懂,货越来越难卖,场也越来越奇怪。人越来越难懂是因为我那里的小姐妹,因为我的部门妹妹比较多,男生比较少,她们都有在玩王者,就会花很多钱买皮肤、买道具,但是我搞不懂她们为什么会花那么多钱在这种虚拟的东西上。


我要讲的是,人是根基,货是主题,场是情境。未来新的电商的发展逻辑和过去的电商的发展逻辑是完全不同的。上个礼拜,珀莱雅的线上销量正式超过线下,所以现在电商部门讲话的声音会越来越大,开发的性格也会越来越强烈。如果你不了解新世界,你很难与消费者互动。


以王者荣耀为例,右边这些图看起来都是乖乖脸,左边的是很猛的,但是他们是同一人,上班的人玩角色扮演可以变成这样。过去我的品牌可能没有那么猛,但是我一旦跟它合在一起,我就能把它的受众和消费者变成我的消费者。所以当手机成为人类的器官,眼前的屏幕就是世界,我们面对的真的不一定是那个人了,现实与想象已经完全融合在一起。有这么多人在跟王者合作,其实这些产品真的跟王者一点关系都没有,但是因为你对这个游戏的认同,所以你会去买这样的产品,甚至溢价可以到30%以上,是一个完全可以拿来给黄老师买CMF材料的价格。


场已经变了。当手机已经变成人类的器官时,我们还能去想象到底是怎么回事。天猫各种大活动的页面上,你会想想我自己好像就在那里逛街。过去是没有发生过的,但是现在已经越来越多,特别是5G的到来,下载速度已经不是五年前十年前能够想象的。尼尔森报告指出,新技术、新模式的基础是基础的建设要相对完善。十年前,手机的屏幕就这么小,只能拿来打电话,但是智能手机必须让他感受到快捷方便且精准。你在上厕所的时候突然有个微信推给你说中午要吃什么,这种感觉跟你要不要买有香味的纸巾,这个逻辑已经可以被阿里提炼出来。所以你会开心地刷单结账,到最后也愿意去种草、与大家分享。


因为下面很多东西说穿了真的不是包装两个字就能够做完的,所以我就上网找了一些海量的资讯。什么叫做互动式的包装,很可惜我找到的东西真的跟电商没什么关系。这都是我去查所谓的交互式包装出来的一些国际型的案例,为什么叫交互式的包装设计?因为它有触感、有嗅觉、有直接的影响,但是它对成本来讲不一定会增加太多。


我们会看到过去设计师花了很多精神在做所谓交互式的包装设计,用脑洞大开去创造新鲜话题,制造所谓的自传播效应。因为有越来越多广告预算不愿意拨给设计,而是拨给传播,但是如果你的产品没有传播能力,怎么能够让消费者去种草?到最后在自媒体的渲染下达到所谓推广的效果,然后能够刺激销售,这些全部都是。


其实真正我自己认为在解读交互式的包装设计最好的呈现其实是:1、生活文化。你们会看到有酒、食物、玩具等很多不一样的东西,其实都是与生活有关系,加上所谓包装价值和社交扩散以及当下的题材,比如说这两年很火的国草,再加上线上线下的联动,才能完成销售。我很喜欢圣诞节,尤其是护肤品产业,刚刚黄老师在演讲的时候也比较少聊到护肤品,我们要找资料其实很痛苦,因为化妆品这块相对来说比较少。这是国外的一个很好的案例,目前在大陆还没有很多的品牌在推。到了圣诞节之前,他们会有一个月的倒数圣诞的小包装当成组合包送给消费者,就是当月的月历,这个小包里都是小样,而不是正规样。看起来就是物超所值,女生会很喜欢,会去买,也会去晒。我自己都买了很多,但都没有用。这个也是国内的一些案例,左上角的是三草两木(谐音),中间的是他们出的24个字的口红,可以自己去搭配。所谓的交互式包装,有很多不同的做法。以下是一些厂商的案例,比如说花草茶也有二维码扫一扫看到旁边的动画。


为什么要提品牌文化和生活文化的逻辑?Loop是一个新的联盟,其实就是为了要减少包材的浪费而去做的一个案子,所以你看到它所有的包材基本上与过去的包材会不一样,会更耐用,并且可回收并再填充。你付了一笔钱,他会把你想要买的东西用一个可回收的篮子送到你家,是没有包装纸盒的用完了以后可以再把它放到回收箱里,告诉系统,它就会帮你把新的东西送过来,把旧的包材收回去。其所有的沟通逻辑和下单确认全部都是在电商上完成的。


这是我台湾的一个学生今年做的毕业专题,也是在讨论包材到最后丢掉会浪费,我们能不能通过设计的手法去做这件事。外面的包材其实是椰子油和橄榄油去做出来的,做成半透明的肥皂。这也是一种互动。其实真的要去聊,就会回到刚刚黄老师说的,要么印刷,要么改材料。


印刷科技类的包装。这是Cools,中间的是用手机和瓶子去做互动,它能够告诉你今天的天气、这一瓶里有什么东西、我的产品的溯源等等,会把很多信息通过这样的方式去呈现。乐视就是用App在跟消费者玩,但是玩得好与坏看每一家企业。


这是乐高的。直接通过包装图形就能够产生动画,产生更强的欲望和周边商品的延伸推广。这两个都是图像辨识,把原本无聊的二维码变成一个符号、一张图甚至一个包装,可以直接与你产生互动,你可以跟它玩。右手边的AR是这两年特别火的魔镜,大部分都是用在终端和消费者产生互动,但是在包装上讲的是包装一个品牌,而不是一个所谓的外包装的载体。


玩法有很多,都是想象的问题。因为如果单纯去聊包装上怎么去做交互设计,我觉得讲得比较直白一点。单纯在包装设计部门很难去产生那么强大的能量,必须要去思考到品牌的推广并且投了这些费用以后产生了哪些效益。如果你们有需要,到时候都可以让美博会发你们链接。


我在珀莱雅待了四年,前阵子离开,我在那里推互动式包装的进程。这个包装是在2016年8月推出的,会播一段宋钟基预录好的话,但是后来出了一个事故,就是电阻出了故障,还没打开里面就有人在讲话,刚好又是在8月鬼月,所以这个案子就死了。因为我们的瓶子都是玻璃的,所以在电商寄送的过程中也产生了非常多的毁坏。后来又开始出现了品牌概念+新品活动,推防晒是告诉你怎么样做防晒旅行。这是1899元的礼盒,能够冠名活动并且产生转换。针对《这就是灌篮》活动,我们又做了一个灌篮的礼盒。国内大部分会去做特殊性的包装,会做很多市场考量,而不只是为了包装。目前我们看到的很多都是淘宝小二要求我们去做的,因为如果没有这些,我们拿不到好的流量和资源去做推广。


后面是我的毕业作品,是“山海经国潮”。你如果要去聊交互式包装,给各位看一下我这几年最喜欢的一个案例。昨天刚好是它的40岁生日,就是哆啦A梦,刚好我昨天去了日本。我为什么会喜欢它?这是2013年、2014年的案例,我还特别跑到日本去把整套买回来,到现在我自己还留着,这是目前我看到的觉得最好的应用到现在的网络和电商逻辑去做的一套包装设计,小朋友可以自己涂色,可以在上面签名,自己去拍,可以与叮当做互动。整套收集完没有什么钱,”但是对这个品牌来说就是一个收集场景。

总结:包装绝对不会只是包装的问题,它除了夺目以外,还要达到品牌信息的传递。消费者的情感和品牌的价值必须要有关联。数码技术是服务于个性化的定制商品的。新科技创造更多的互动的接触点,如果你没有掌握这些接触点,消费者不会接受你。差异化才能产生心理层面的价值。跨界合作增加社交传播推广。


我觉得国内做得特别好的是农夫山泉。农夫山泉从原本有点甜的不是那么好看的包装到后来与故宫、与网易云音乐合作,到后面的高端品所做的推广,其实全部都是电商时代的逻辑,绝对不是传统包装的逻辑,如果是传统包装,没有人会想到去扫扫二维码听一首歌。如果你们上网去看很多社交,会看到很多人买了这个瓶子以后是真的会去故宫拍照的。到后来它出的周边的系列,都是应着现在的电商逻辑去做的,后来讲白一点,喝茶就喝茶,干嘛还要小鲜肉?


这是我认为另外一个最好的互动,本来是日本的生意,现在是全世界的华人的生意,就是一个furturn cookie(谐音)。我一直在讲包装从来不是在包装产品而已,如果你把它当成包装产品,在座所有的都是供应链设计师。如果你受到成本与加工技术的控制,你的想象力就会缩到很小,但是如果你把它放大到极限,你能做的事情就很多。所以要玩的肯定不会只是包装,要与市场、与品牌一起去玩。其实说穿了就这么简单,你要做到吸眼球、提兴趣、重参与、内演化。


你今天很幸运,下午你们抽空来这里玩,会认识很多人,非常谢谢美博会给我这个机会让我来跟大家聊聊天,以上是我个人的微信。谢谢!




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