包装创新论坛 | 徐军:国潮兴起,中国元素、文创IP在化妆品包装中的运用_美妆头条  
包装创新论坛 | 徐军:国潮兴起,中国元素、文创IP在化妆品包装中的运用
来源:美妆头条    2019-09-04 17:38
摘要:第三届化妆品包装创新高峰论坛在广州南丰朗豪酒店隆重举行。


9月4号,由中华全国工商业联合会美容化妆品业商会指导,中国国际美博会举办,找原料网美业颜究院独家视频直播的第三届化妆品包装创新高峰论坛暨首届“中国之星”化妆品包装设计大赛启动仪式”在广州南丰朗豪酒店隆重举行。


本次大会以电商产品的包材设计为主线,围绕新材料、新工艺、智能化、全球化、国潮风等多个维度,分享包材创意设计的方法论和具体案例,为本土美妆品牌提供参考方向。




下午17:00分上海家化创意设计总监徐军分享国潮兴起,中国元素、文创IP在化妆品包装中的运用。以下为具体内容。


各位嘉宾,各位同仁,大家下午好!听了一下午的论坛,应该是蛮疲劳的,希望我这个分享能够跟大家形成一些共鸣。


我拿到大会的主旨演讲的标题是“国潮兴起,中国元素、文创IP在化妆品包装中的运用”,其实中国的品牌这十年来蛮多的,上海家化在二三十年前就慢慢地试着去用中国传统文化的观点去表达商业品牌的一些更让消费者形成共鸣的价值。我给它起了另一个名字:文化、时尚与创意设计。因为我是一名设计师,所以我必须要带上创意设计。文化就是中国千年的传统文化,非常值得我们去探究和研究的一个体系。时尚在传统意义上是服装、流行。慢慢地,我们的化妆品领域中的香水、彩妆也慢慢地变成了时尚主流,我们的护肤品有护肤品牌,也慢慢地成为时尚品牌。我们可以让我们的产品更时尚,让我们的文化更有文化自信。


说到文化,我想分享一下中国文化艺术的美学史。史前夏商周秦汉时期作为上古时期,为萌芽兴起期。从远古开始,我们就有龙飞凤舞的美学观点,到先秦理性精神、佛陀世容等等。中国的美学融合了天地之美,是一种大美。我们说外美内蕴。这种美是我们中国的文人雅士所追求的,所以中国的美和西方的美不一样,因为我们追求的是写意,而西方的是写实,这没有对错,只是对美的认知的不同。


方寸之间,气象万千。如神韵天成的,或是一扇雕窗。这些美其实停留在视觉层面、理论层面,对我们来说仅仅是一种欣赏,需要转变成一种品牌的提升、一种价值,这种价值为我们树立品牌战略,这种美学帮助我们建立美的产品的形象。


这是我自己画的一个框架。优化、艺术、品牌、技术是不同的领域或者说不同的行业,最终它产生了一个产业,中国有许多产业,我们日化产业也是一个非常了不起的产业。这样的一个割裂与分布是靠什么去连接呢?怎样产生互动、嫁接IP的作用呢?就是设计,设计会提出用技术的手段解决品牌的问题,设计会带动品牌的发展,让我们的品牌更具有竞争力而形成产业。


举个例子,故宫的彩妆其实是2018年12月11日在淘宝发布的,但是2019年1月5日就停止了,因为不到一个月的时间引起了全国人民的轰动,我觉得是一个非常了不起的大IP。它就是从器物的角度挖掘了故宫珍藏的一些非常宝贵的器物,由这些器物去形成了它的创意设计,非常美。共有12款产品:这边是一个福田沧海的天鹤,用翠鸟的毛粘在一个胎上形成的装饰,把点翠的美形成福田沧海的美感。这种形态一下子摄入了国人的心灵。同时,用了6款故宫的藏物做了6款唇膏,也是非常美的设计。故宫做的彩妆不到一个月就停止发售当然还有很多其他的原因,可能他们对品质的追求和概念的挖掘更高,可能觉得简单地停留在物的层面上来做,觉得其寓意和含义不那么深刻。从一个有底蕴的发展品牌的角度,深刻的含义还是蛮重要的。所以我想大概是由于这些原因,但是我觉得这个方向是非常好的。


我们公司的佰草集品牌也从物的角度作了一个设计。比如说从中国器皿的角度,中国器皿是伴随着中华古国的文明消长的,它叙说着泱泱华夏的文化历史,它连接着民族审美的蜿蜒长河。


这边这张图是瓷器拉胚的痕迹,右边这张图有低足和高足的容器的特点。当然,仅有这些点是不够的,每个白瓷、青瓷有其自己的特点,比如白瓷叫瓷白肌,把瓷器的质感与产品的功能特点形成关联,这是瓷器的釉色为产品带来的启示。


这是我们的三套瓷器的设计:瓷之细致,肌之精致。这是从中国器物的角度去做的案例。接下来说语境。中国美学中诗词歌赋是非常美的,一首诗能够让你想象出一幅美好的画面,所以语境是中国文化非常重要的一部分。从日化的角度,我们可以去定义我们如何描述我们的产品功效。比如滋润叫风娇水媚等。


佰草集出了几款唇釉和粉饼,每一款都有其独特性,有其东方韵味。这一款是含香赤唇,以木兰红的概念去表达这样一个职场女性的人群。还有轻点绛唇、逐笑丹唇、如初红唇。每一款产品都用了一个历史人物的名称去代表其红的态度,为品牌带来新意。


花西子做了一款立体雕花的唇膏,每一个雕花都是花西子的这朵花,“以黛为夜,撒金为星。”YES!IC。他们的品牌非常时尚,为什么说它和国潮有关?它是中国的传统的场景器物带来了时尚感。


说到器物、语境,不能说我们去抓这些零零星星的概念,其实在中国包装的应用上有一套方法论:文化研究(流行文化分析+现代审美分析)——文化特征分析——设计基因(流行元素分析)。创新对我们来说或许不难但传承非常难,因为传承需要耐得住寂寞,要沉得下心,只要传承了才能创新,假如传承做不到,创新就会走偏,所以我并不赞同妖魔化的图案或者洛可可式的繁琐,可能短期内会有一些抓眼球的效果,但是在长期的品牌战略来说,并不是一个很好的选择。


回到这张图,品牌是起源于工业革命以后。工业革命时期,大家更多的是对于产品的喜好,但是如何让产品持续受到消费者的喜好?这就产生了我们的品牌。所以品牌战略在我们的商业行为中非常重要,品牌战略如何与商业文化形成关联?还是需要设计去完成。


这里举一个例子,我们说从器物的角度、从语境的角度可以去发掘一些产品,但是从人文的角度,一切的商品都是从消费者的需求来的,我们离不开人的生活习惯、规律与规则,这款是佰草集出的数九礼盒。文人雅士很有趣,他们为了消遣他们漫长寒冬的生活,从冬至数起是一九,九九八十一天,九尽春来。九九消寒图就是每天染一瓣花瓣,染完八十一天,冬天就结束了,春天就来了。礼盒打开以后,里面有九款产品,是佰草集的九款明星产品。这是九九消寒图的梅花,其中还有一个手账可以作消遣用。这也变成了产品设计的由头和出处,对于文化和人们生活习惯的挖掘是需要的,但是我们的设计一定是符合当代审美的需求的。所以它的盒子包括里面的产品,都用到了佰草集的九款产品,打开以后,这里面是封住的,撕开每一页都可以取一款产品出来,染九九消寒图的同时可以打开一个产品去使用。


爱相逢礼盒。我们选择了6个中国古典的爱情故事,用这6个古典爱情故事创作了6幅核心图案,与6个古典爱情故事息息相关。最终形成了连理枝的视觉图,这些图案看上去是蛮新艺术的,形成了一种很天然、很唯美的画面,是符合现代审美需求的。在6个纸盒的设计上也用了这6个主视觉图。最后形成了外素内艳的设计,这两个盒子是用了中国文人雅士和中国民众的生活习惯和审美格调来做的。


四合如意。四合代表四面八方、天下,四合如意就是团团圆圆的概念。这个文样是中国很久就已经有了的,包括中间黑色的纹。当然,这些如意纹在世界舞台的首秀中也看到了,包括首饰的珠宝设计也用到了。这样一个小小的纹样能够带来这么好的设计机会,中国的设计师应该说还是蛮幸福的。这样一个纹样与佰草集相遇了,最后形成了四合如意的icon。这样一个icon非常中国,但同时也具有国际化的韵味。把这样一个icon放到昙花之中,我们用“气韵生动,以形写神”的概念进行气韵再生。其实再生这个点对我们来说我们很慎重,纹样的正确与否、思想的正确与否才是再生的基础,假如误判了对纹样的理解,就会成为一个笑话,所以我们非常慎重。


这个纹样是我们2016年为我们的一个高端护肤品做的,在做IP合作时,我们跟一个故宫的大师做了一个中国工匠艺术的合作——花丝镶嵌。花束色的地方如金丝缠绕,到了其顶部会有这样一个金丝纹样的再现。这种金丝纹样的再现其实是用中国的传统工艺花丝镶嵌工艺来做的。这是现代的首饰,这是古代的灯,这样一个工艺IP的合作为我们的品牌带来了高端感,这是中国最高端的传统手工艺,与佰草集最高端的护肤品形成了这样一个设计。



谢谢大家!





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