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供应链大会 | 知乎谢洁婷:我们不是在消费升级,而是在消费升值
来源:美妆头条    2019-09-05 12:26
摘要:知乎华南区策划总监谢洁婷在会议中发表了《数字、圈层化营销新趋势及案例分享》的演讲

94-6日,由中国国际美博会(简称CIBE)主办,由品域美创和云南汉木森生物科技有限责任公司联合赞助支持,由广东省化妆品科学技术研究会、美业颜究院-原料达摩院、中国商务广告协会数字营销委员会(简称CAAC)协办,根号C和美妆头条新媒体战略合作的2019第七届绿色供应链大会将在广州琶洲会展中心8.1馆举行。


本届大会主题为“驱动新增长极”,分设“包装设计”、“市场及科研趋势”、“原料配方”三大专场。



 

知乎华南区策划总监谢洁婷在会议中发表了《数字、圈层化营销新趋势及案例分享》的演讲,以下为演讲内容:

 

知乎的三高人群只是其中的一个标签,我们分享几个案例。

    

从前我们去做品牌舆情管理的时候,会做搜索平台的购买,或者去做搜索竞价排名,现在我们有了新的玩法,我们看到这里面分享的案例是麦吉丽的投放,让三高人群在这里面得到很好的曝光。除了硬性推广还有软性内容,我们覆盖到了对生活有要求的人士,而且大家知道,知乎在站外的搜索排行权重是很高的,我们还在搜狗搜索平台,我们是占领了搜狗的首屏。这是第一种现象。

    

第二种现象我们发现,深度品牌营销方面,分享案例是知乎与SK2的合作,SK2很早锁定了知乎的平台,我们一开始进行产品功能宣传,但是在后来我们有了更多多样化品牌传播或者推广旅行套装的时候,而且我们有新一波改写命运的时候也进行了活动。

   

我们发现最近两年来频繁听到词快闪,我们怎么以快闪打出不一样的点,这是我们跟七度空间的案例,大家都知道卫生巾作为一个品类来说是有它独特优势,因为当我们说起它,大家都会愿意去讨论卫生巾品类但同时也是一个劣势,大家会忘了去讨论它的具体功能点,我们跟七度空间的合作,一个是暖宫卫生巾和痛经卫生巾,这是我们不知道的起源和发散点。这在全国七大城市走过IP的,最简洁直接的方式告诉大家血液科、冷血症,心里和身体上的冷血病都可以来到这里进行治疗。我们通过一系列操作暖宫和冷血之间的功能。

    

其实我们也是把品牌的洞察和消费者的记忆点做一个延伸来去思考的。

    

刚才分享的几个趋势,品牌记忆点和年轻化我们怎么样去建立这三个趋势,这都是快消品牌想要去主打的点,怎么把这些点打好,从消费者出发,今天主题定位在圈层营销,找到消费者的痛点才是我们的核心。

    

消费者在想什么呢,过去两年经常被讨论的话,我们到底是在消费升级还是消费降级,这是折中说消费分级。

    

知乎卖出过最贵的东西是500万美元的小岛,知乎发起过一个问题,有哪些以下小岛值得500万元购买,提问者出来澄清了,说我只有500万购买了,因为其他钱要用来装修,买岛的机构刚好介绍他500万美元的小岛,他成功实现了当岛主的舆论。

    

大家会觉得这些事情很诧异,因为它跟知乎的标签属性是有可以想象的联系点。

    

知乎卖出过最便宜的东西,热门问题是有哪些便宜好用的东西,是买了就像得了宝一样,这是三个月前提出的问题。我们发现很多人买了淘到宝的产品,比如说2块钱的维生素C,我们回归到这个讨论,知乎我们卖出过最便宜和最贵的东西,他们之间相差的距离是如此之大。

    

关键词,便宜好用,有点贵但是值,这两个问题他们是一样的关注度和浏览量。用户在思考买不买产品的时候,价格是他们唯一衡量的维度吗,不,好不好用和值不值是他们衡量的地方,这是他们消费决策想要去做出的衡量点,我们是在消费升级、消费分级、消费降级吗其实是在消费升值,我们用什么考量是否升值,我们在决策的时候,或者在专业度的维度以及在理性层面上或者消费者在自主上都有了很大的提升,包括哪些点

 

分享两个数据,都是来自于2018年天猫的数据报告,我们有65%75%的购物车弃置率,那么多人把咱们的东西放进了购物车,但最后还是不买,而其中又有67%的用户表示,评论对他们的决策影响非常之大。专业,我们会发现从前自己也有感同身受,在我几年前或者更久远的时候,看广告我会它的代言人以及了解品牌更多信息,我们会发现,现在很多人都会了解它的成分

 

我写PPT的时候,有一个词KOC核心意见消费者火遍了全网,虽然有不同定义和争论,但是折射出来每一个消费者都已经有更多的发言权了,从前我们记住代言人或者标志,但是我们现在记住了成分。所以,我们这里面也有一个研究发现,也是天猫数据81%用户会在购买之前搜索成分以及产品功能,35%用户会一购物,另外分开一个屏去查这个产品的信息。

    

其实我们更加审慎决策,这里面有一个智商税,这个词来自于知乎,这是我为了写PPT来做的整理,三年前被全民广泛应用之后,很多人现在考虑说我买一个东西值不值,而不只是说心理、身体层面去做测量,我们消费者一些理性维度也在升值。

    

自主升值的维度,我们发现消费者会更加多倾向于自己去搜索一些资料,来去佐证自己的决策是否合理,也就可以理解为什么知乎在近年来得到流量的爆增,每天日均搜索量达到了6000万,64%是关于选购类的产品,我们发现每一次大促之前知乎关于选购类产品流量会达到峰值,很多人会在其他地方看到产品,但是会在知乎搜是否值得买。所以消费者更加谨慎、理性。

    

品牌怎么样升值打动消费者,回归到主题,我们怎样应用圈层营销来吸引消费者,让他们来认可我们。我们说回圈层,不可避免要提到我们的人,我不想用大家直接只关注到我们的数字,我想让大家做一个互动的游戏。这边最火的,知乎上粉丝数最多的人是谁,大家猜一下,在这里面知乎站内粉丝数最多的是演员张译,分享了很多演员的心得体验,排名第三是周冬雨、潘粤明。有的非专业领域内容点赞了,很多用户在说,这个不是他专业领域的,为什么他在这里点赞,他有什么话语权、指导权可以在这个事情上点赞,就对他的点赞行为产生质疑,或者因为其他原因点赞,他很认真写几千字的长文告诉大家,他深知自己不是这个领域,他知道这个内容非常重要,他通过点赞可以让他的粉丝们看到这个内容,可以得到这个内容的一些信息和知识

 

他点赞是做了非常多的工作,同时他也说了一句我相信我不是在知乎上面对点一个赞那么审慎的一个人。可以看到周冬雨会在微博上发她的活动、广告等等,但是在知乎她深度讲解了如何凭借《后来的我们》,我们看到《幻乐之城》任素汐发表的一些观点,打开抖音、微博、知乎,我们本来是用不一样的心态去做一不一样的行为,这就是圈层构建。在这个圈层之下我们可以理解,为什么很多人希望在知乎上面搜索答案,这些答案小到我们在双十一做一个计划,先刷知乎零点购物,还有大到人的这一生为什么要努力这个问题现在还没有答案关于这个点我们可以看到,用户对知乎的信任非常多,而不只是说什么值得买,以及什么不值得买,很多在社交媒体上种草,但是在知乎上看一篇文章就拔草了。一些问题在知乎上很多用户关注并且持续有评论与回答。

    

知乎的影响力、高赞等等标签在上面不断传出去,只要带着知乎高赞这个关键词转发量就特别高,我们让大家信任了我们的内容,所以它的内容值得被推荐,值得被长久留存。

    

回过头来我们说到今天最主要的命题,消费者的洞察或者圈层洞察,我们最想做到的是实现品牌的升值,品牌升值有哪些维度,有专业、情感、社交等等维度,在这里也不多卖知乎的产品,产品对于我们来说,这只是一个形式,我们更重要的是挖掘消费者所需要的东西以及品牌想要传递的信息,在这个基础之上我们想要做的是圈层营销。

    

第一个案例是讲专业,因为它最好理解,但是也跟大家分享一个小彩蛋,我正好跟李老师坐在一起,他给出一个问题,知乎上面其实我们并不是那么专业,我们不像专业论文那种级别的专业,我们是大众人士的专业媒体,这又回归到知乎的定位,知乎是想说,让大家更加容易去了解到专业的知识,这就是知识普惠的概念。我们会上其他论文网吗,我们不会一天到晚去看论文,但是我们会一天到晚刷知乎,看它的专业内容,专业在回应到消费者需求的时候才是有用的东西,我们翻译的语言给到消费者听,这才是我们做专业营销的核心出发点。

 

第一个案例是关于如何关键的内容,让消费者愿意看,核心点是切中他们的需求,这里面我们回答了一个问题,有哪些坚持让皮肤变好的小习惯,我们发现很多知乎用户愿意征询大家的意见,通过自己的努力让自己变得更美,什么习惯是25岁女生应该做的事情,我们跟一个品牌来去进行合作,这里我们输出了头发护理和护肤的习惯,让我们知道在什么情况之下达到更好的效果。

    

还有一种是场景需求,知乎上面很多的问题,我们怎样让大家更有待遇感,男生怎样变得有气质,我们跟一个HR进行了合作,他是人力资源的专业答主,在恋爱以及职场上他们会更注重。  

    

我们用了长达1个月时间,21天去做一个实验,分享染发产品各个专业维度的剖析,以及它如何在头发上引起的效果。最后的一个点是知乎参考文献在这里也不多说。

    

如果说专业升值其实在知乎是一个相对容易实现的事情,它的门槛可能比较低,实现起来反而容易,这样说,我们情感需求反而是门槛比较低,而它做好比较难的一件事情每个人都有情感,怎么样让自己品牌做出来的情感跟别人不一样,在这里分享一个例子是跟olay的合作,代言人是林志玲,品牌理念是梦想无惧年龄,所以我们有一个想法能否让林志玲在知乎进行交流她回答了一个问题,她分享了一句话作为明星其实很少人问我的梦想是什么

 

她还分享了一个故事那是一个小女孩的故事,拿着脸盆去接自来水,因为这个村里面一半的人家没有自来水用。她说明星是她的标签,但她真正想做这些可爱小朋友们的志玲姐姐。我们通过故事的力量让品牌的内涵得到了一个很好的体现,但是我们觉得还不够,因为在知乎上面,我们有非常多的UGCPGC,有很多高知人士输出更多内容,我们有46岁的高知女性用户,她46岁还在读博士的经历,还在追逐梦想,其他用户也在这里发表他的追梦故事,这个品牌下我们产生了26万字的内容,而且传输到品牌里面。

    

因为这个例子讲的比较深,大家可能去了解一下,因为它是我们跟SK2合作的改写命运的项目。达到了一个很好的点,今年过年的时候我们会发现SK2有推出一个新视频是关于改写命运的点,而且在自媒体上发布相关的内容这些内容都是通过情感的方式、故事的方式去说作为一个女性怎么面对社会压力去改写命运,不是像志玲姐姐发一些情感共鸣的话题或者讲故事,品牌与此同时会跟自媒体合作产生内容

 

知乎要做出差异化并且要把知乎作为媒体投放的有机部分,所以用了一种方法,邀请社会学家影视领域的KOL,还有心理学层面的优秀答主,这里面输出了很多关于我们如何面对这个社会压力的深度内容,也就是说,我们可以在自媒体上被很多故事去打动,我们需要说去改写命运,然后他们上到知乎来看我们怎么改写命运,真正把品牌主张落实成为解决方案的一件事情,让大家实现改写命运的点。

    

下面的例子是回到品牌年轻化和社交话题上的,我们想播一个视频。在这里面是我们今年高考节点做的一个整合营销传播,我们会发现,我们在把品牌年轻化的时候只有娱乐的路径吗,并不是。在高考的这个点,可能对于很多营销人来讲是一个时令节点,这个视频我看再多一遍也会改变,这个时令节点是年轻人的命运节点,所以我们怎么样让年轻人喜欢品牌,就是在他们命运交叉点上帮助他们做一个好的选择。我们联合21个明星在平台上去做宣发,大家知道在知乎,谁不是留学回来、985,我们通过选题告诉大家更多答案,在这个项目当中脉动跟我们进行了合作,很符合他们的调性是脉动回来,找回自己的状态,鼓励年轻人们在这个节点找回自己命运节点的状态。

    

还有促销的点,在这里我们有6·18京东的合作,通过这个热榜赢得了用户的关注,我们占领热榜之后,很多用户在促销之前上知乎来搜索什么值得买,我们可以看相关深度内容,而且抢红包实现的转化,其实这都可以从热榜来,我们抢到这个位置是有很大的推广价值。

    

这里是一个新的案例,我们今年跟乐队的夏天来进行了一个合作,知乎会在当天或者差几分的时间就有一个火爆起来,谁谁第几期的表现,我们也抓住了这个洞察,在乐队的夏天推出的时候,邀请了两个主创和七只进驻,这里面还有小彩蛋插曲,高晓松在节目里面说了一句说的错,他在知乎上被用户发现了有一个小的错误,同时在微博上以及其他平台上做到了很好的扩散,知乎上面还有很多出圈的事情,知乎我们找到很专业的内容输出到节目组里面,节目组聊到摇滚、音乐相关的时候聊到上知乎,了解更多,快消是很多营销品牌想要打动的点,当我们品牌故事在综艺节目没有办法完全说完的时候,知乎可以作为一个媒体的补充作为一个有机的结合。

    

在最后的最后一个案例,影响升值的时候,很多时候品牌自己有去打品牌的项目,自己本身有去做一些营销,我们怎样作为媒体来延展这个事情,让这个事情有更大的影响力。这个故事是在自然堂,有一个活动72小时挑战喜马拉雅活动,我们给品牌进行了探讨,他们问我们,我们怎样把不怕晒的概念得到更深的延展,我们不仅是做生理的挑战,这个事情还有一个合理性的,有这个启示之后我们来创想,什么事情让我们无惧别的事情来做,那就是热爱,所以热爱不怕晒。我们邀请到了地质学家、影视人员、极限运动员、潜水员来去进行这方面的回答,并且用他的故事来去讲解因为热爱不怕晒的点。还有找到了实验领域的优秀达主,用评测的方式来讲解防晒的理念。

    

最重要的是我们怎么样从消费者出发,让消费者信任我们,让我们的品牌在这里面可以得到升值,我们认为抓住用户需求,让他们信任我们,造出好的内容,这才是我们的解决方案,谢谢大家!

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