「完美日记」的美妆新零售计划_美妆头条  
「完美日记」的美妆新零售计划
来源:消费新声    2019-09-09 14:18
摘要:从依靠社交营销起势的D2C品牌和大牌替代,到从新国产美妆中脱颖而出,完美日记崛起的势能节点清晰可循



从依靠社交营销起势的D2C品牌和大牌替代,到从新国产美妆中脱颖而出,完美日记崛起的势能节点清晰可循:2018年双11,完美日记成为天猫美妆第一个成交额破亿的彩妆品牌,销售总金额位列天猫彩妆NO.2,国货彩妆NO.1;随后的双12大促,攀升至天猫彩妆NO.1、美妆前三。彩妆第一的排位延续至今。


常规的明星代言和联名IP产品开发之外,完美日记的崛起速度同样得益于其对新型社交媒体红利的充分利用:比如借助小红书年轻用户、真实评价和口碑沉淀的社区优势,完美日记通过密集运营沉淀出大量优质的用户评价和品牌口碑,让销量从2018年2月开始快速上升。


目前,完美日记在淘宝、微信、抖音等渠道积累的全网粉丝数超过了1700万,且主要是18-28岁人群。今年618,完美日记还获得了新的称号:在天猫的00后国货粉丝占比中,完美日记排名第二,第一和第三分别为华为和中国李宁。


这也契合了化妆品消费者结构正在趋于年轻化的行业趋势——目前,90/00后已经逐步成为美妆消费主力人群,新品牌的机会正在于这些对个性化需求和对国货产品认同度更高的年轻人身上。


完美日记相关人士告诉我们,2018年其销售额为6亿,2019年的销售额预计将有数倍的增长。


这个拥有最多年轻粉丝的新国产美妆品牌背后同样是一家年轻的公司「逸仙电商」:成立近三年,近1300名员工中95后占到了80%以上,完美日记也是逸仙电商集团打造的第一个品牌


完美日记是新国货品牌利用新媒体、新渠道、新人群快速崛起的典型案例,而且标志着上一代淘品牌格局初定后,阿里在扶持新品牌上又一个代际的出现——充分利用社交内容社区与天猫大促的势能互动,扶持新一批“Made in Internet”的国货品牌,再进一步要从线上走入线下,以新零售全渠道的方式塑造品牌,寻找更大的增量空间。


顺应零售行业趋势,从2019年开始,逸仙电商把新零售事业部升级为战略级业务板块,由新零售事业部总裁冯琪尧挂帅。冯琪尧称,进入线下是为1700万粉丝提供更全面的服务,线下也是触达更广泛的消费者的重要渠道,未来新零售板块将成为逸仙电商增长速度最快的业务板块。


目前,完美日记已经在线下开出了12家品牌旗舰店,2019年底这个数字将达到40+,未来三年这个数字将会进一步攀升至600+。


  万亿商圈首家线下店


完美日记的第一家线下旗舰店选择了广州万亿级商圈中的正佳广场负一楼。从商场的动线来看,年轻的消费者们需要经过主要位于一楼的MAC、Bobbi Brown、Benefit等知名美妆品牌,才能找到完美日记。


这家店开业于今年1月份,面积在100平米左右,正中央有两张类似苹果旗舰店的五米长Longtable(长桌)做产品陈列,正面墙上的超大屏幕和镜面天花板,让店铺呈现出不同于其他美妆店的科技感。其他硬件陈列还包括:靠墙处的两个方形展示台、一个主要用来做素人改妆的化妆台、两个收银位的收银台和一个用来备货的小仓库。


Longtable是为了方便自由试妆,大屏幕、天花板镜面、三色灯光和最近上架的香水产品是为了营造沉浸式体验。冯琪尧向我们解释,这些细节可以让完美日记区别于其他美妆品牌店,即使付出的装修成本要比同类型的品牌旗舰店高出两三倍。


完美日记给这家店配置了十多名美容顾问,对这些美容顾问的培训标准是“有温度”和“有魅力”,“有温度”强调美妆顾问提供咨询和试妆服务时不会让顾客尤其是没有化妆经验的小白顾客有压力,“有魅力”指完美日记会通过直播的方式,将线下体验店的一些美妆顾问、化妆师打造成线上的KOL。美妆顾问团队的整体打造出自完美日记线下美妆导购的全国培训总监焦燕,她曾任Bobbi Brown、丝芙兰的全国培训负责人。


现在完美日记拥有粉丝最多的线下化妆师是广州西城都荟门店的Anthony,这位00后男孩喜欢化妆、热爱分享,可以用一个九色眼影盘画出一个出色的妆容,很多00后和95后粉丝会专门冲着Anthony去店里试妆或消费。


“我们(完美日记品牌旗舰店)是「三有」青年。”冯琪尧解释,为了打造自由无拘束的时尚美妆体验空间,有温度的BA、有联动的服务、有魅力的化妆师是完美日记线下店想要重点突出的特色。


我们在上周五下午两点半左右到达正佳广场的完美日记线下旗舰店,店内所有的陈列柜和化妆台已经围满了正在试妆的女生,其中包括相当比例的初高中女生,这些与完美日记想要抓住的18-28岁核心粉丝群高度契合。


这些女生在店里的典型消费流程是,自由试妆、找BA(Beauty Adviser美妆导购)在手机端下单、通过完美日记公众号拿到取货二维码,离店时从收银台取货。支撑这套消费流程的,是一套经过反复测验后选择的旨在联动线上线下的新零售系统。零售数字化服务商「秉坤科技」官网显示,这家聚焦服务美妆品牌的公司为完美日记提供了这套新零售方案,具体产品包括店务通(搭载智能促销引擎、会员管理模块)、盘点通、微信会员通、数据罗盘等功能。


用户下单后还能成为完美日记公众号的粉丝,通过公众号可以获得的后续服务包括退换货和素人改妆等定制服务预约,粉丝还可以在公众号获取在线商城(小程序商城)、订单查询、美妆教程等服务。


这套包含了视频教程、新品预告、福利分发、品牌资讯的内容运营工作,由新零售团队的粉丝运营中心完成,负责人蔡远鸿此前在完美日记的社交电商部负责运营工作。这个粉丝运营中心还会在九月份推出针对粉丝的会员权益。


也就是说,线下门店经由这套系统与完美日记的线上服务联动了起来,也是「新零售」的「新」之所在:线下门店完成引流和交易之后,完美日记会将用户引导至线上,进行持续互动,联动线上线下,借此搭建起规模化、可以持续运营的流量池,实现线下门店的数字化运营。


  新零售是新道路


不过,想要把新零售板块做成逸仙电商增长速度最快的业务板块,需要选址、庞大的一线销售团队、供应链物流、运营系统等一整套的协调动作和庞大的资金投入。过去,线下是大部分生长于线上的品牌难以跨越的鸿沟,这些依赖线上流量红利的第一代淘品牌也没有足够的动力走入线下。


完美日记的线下战略起初也经历过一系列磨合,不过旨在集团化发展的母公司逸仙电商对线下和新零售战略立场坚决,这会为他们未来运营多个品牌攒下可以复用的经验。


“新零售是完美日记尝试探索的新路。”副总裁黄一耕在解释完美日记为什么会提到新零售的时候强调,如果完美日记还是按照过往30年中国化妆品常规传统的做法去做的话,很难和外资品牌尤其是外资巨头形成差异化的竞争优势。完美日记过去三年利用一线电商发展到了现在的规模,接下来还要充分借助互联网电商和社区的创新红利,找到新零售的新道路。


搭班子是第一步。不太懂线下的逸仙电商创始人黄锦峰亲自出马挖来了冯琪尧,这位新零售事业部总裁相继服务过高丝、露华浓、欧莱雅和爱茉莉太平洋、上美等多家知名化妆品公司,在化妆品线下开店和营销方面有近二十年经验。冯琪尧之外,这个新零售团队还包括曾服务过必胜客、肯德基、ZARA等品牌的商务拓展总监李然,曾任Bobbi Brown、丝芙兰全国培训负责人的培训总监焦燕,曾服务于欧莱雅集团十七年的南区销售总监魏琛,粉丝运营中心总监蔡远鸿和市场总监陈丽楠,后者是完美日记“小金钻”、“反重力”唇釉等产品的幕后推手。


支撑完美日记新零售战略的还包括每个月两三波的新品上市,考验的都是产品研发、供应链资源和营销资源的全链条配合。除了与科丝美诗(COSMAX) 等一线化妆品工厂的合作之外,完美日记正在推进自有研发中心和工厂的建设。


完美日记副总裁黄一耕向我们表示,天猫大促已经成为完美日记规划上新节奏的重要依据。而电商大促节奏下的高频上新、流量爆发和口碑势能释放,也会成为很多消费者频繁光顾线下门店的一个动因。


常规的线下旗舰店之外,完美日记的线下店产品线还包括艺术体验店和概念店。以即将在成都春熙路开业的概念店为例,这将是完美日记目前面积最大的彩妆单店,六层总面积1100平方,一至三楼是产品陈列和美妆体验,还可以承载部分KOL的拍摄场景需求,四、五楼提供咖啡、美甲等混合业态服务。这条街上同时还有月销过百万的美妆品牌MAC,和太平鸟、GXG、歌莉娅等独栋的品牌体验店。


这家概念店从开始选址到9月7日正式开业只用了四个月左右,冯琪尧把这种速度称为“互联网时代新品牌的中国速度”。完美日记的今年的开店计划是40+,覆盖范围包括华南、华中和华北的重要城市,未来三年将以每年200家的速度开设超过600家旗舰店。


这需要充足的粮草。完美日记已经在资本市场获得了包括真格、弘毅、高榕、高瓴等在内的一线机构的资本支持。冯琪尧对《新商业情报》回应称,从已经开业的店铺运营情况来看,前台是盈利的,后台会随着规模数量的扩大实现盈利,“从现在情况看我们还是有信心的”。


彩妆的竞争异常激烈,在线上流量已经把完美日记支撑到一个阶段的时候,想要超越美宝莲、MAC、雅诗兰黛这样的海外彩妆老牌成为美妆第一品牌,除了坚定地跟天猫、聚划算和新的社区平台站在一起,新零售是完美日记必须要执行下去的战略。



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