特写丨欧莱雅:做美妆的科技公司_美妆头条  
特写丨欧莱雅:做美妆的科技公司
来源:第一财经日报    2019-09-09 14:29
摘要:化妆品与数字化,这两个看起来相距甚远的词,在欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文眼中,却是“天生一对”。


从2012年开始数字化转型,欧莱雅今年提出了向“美妆科技公司”进一步转型的目标,美妆和科技如何结合?

化妆品与数字化,这两个看起来相距甚远的词,在欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文眼中,却是“天生一对”。

最近在广州天环广场的YSL圣罗兰美妆全球最大旗舰店似乎就说明了这一点。在这家以黑白为主色调的店面里,有着全球首个YSL圣罗兰美妆24小时无人贩卖机,以及由礼盒组成的高达12米的互动装置。化妆品和科技在这里无缝连接。


近年来,数字化转型已经成为零售行业最明显的趋势之一,而欧莱雅从2012年就开始数字化转型,2016年,欧莱雅中国首次设立首席数字营销官职位。

根据其7月30日公布的2019年上半年财报,欧莱雅在期内实现销售额148.1亿欧元,同比增长7.3%,这也是公司近10年来最强劲的同比增长。值得注意的是,亚太市场已成为欧莱雅集团的第一大市场,其中欧莱雅中国在电商渠道的销售额占比已达到35%。

这家公司是最早一批开拓电商渠道的零售商之一。截至目前,欧莱雅中国旗下全部23个品牌入驻电商平台,其中圣罗兰美妆48%的销售额来自无门店覆盖城市。但在电商红利殆尽的今天,电商渠道无法做到的线下体验重新被重视。未来最有价值的渠道,必然是线上与线下结合的渠道。

“在欧莱雅,线上和线下渠道是完全互补的。”吴翰文说,“比如兰蔻,在中国120多个城市设有专柜,但通过电商渠道能触达400多个城市的消费者。而电商渠道的消费者数据又能帮助我们决策下一个线下门店入驻的城市。”

事实上,欧莱雅的数字化转型也已渗透到集团各个部门。2018年,欧莱雅集团及品牌网站访问量达12亿,社交媒体平台关注者达3.5亿,视频浏览量达64亿。早在2016年,旗下品牌美宝莲在两个小时的直播中售出1万支唇膏,带动了化妆品产品的直播带货风潮。

“化妆品产品的消费者群体比较年轻,习惯电商渠道购物。化妆品产品的研发、营销环节与数字化及更多样的科技结合能产生很多可能性。”吴翰文说。

在数字化转型取得一定成果的基础上,欧莱雅今年又提出向“美妆科技公司”进一步转型的目标。“这意味着数字化转型进入到了更深更广的阶段。无论是对欧莱雅的生产、研发能力、消费者洞察能力、数字营销能力还是人才培养和工作方式都提出了新要求。”

首先,消费者当然被放在了最重要的位置。据吴翰文介绍,“美妆科技公司”面对的是一群来自“2.5次元”的消费者。所谓的2.5次元,是指虚拟与现实相交的地带。“他们生活在虚拟与现实的结合中,即便在线下购物也会拿起手机查询商品价格等信息。”

而要了解这些消费者,最好的途径就是利用数字化工具。欧莱雅会每天抓取并分析3.6万个网站上的数据,每年积累分析的消费者讨论量达2.5亿条,并通过算法预测消费者的偏好,从而为公司决策提供依据。

为了让公司一线员工能在最短时间内获取并分析消费者数据,数字化工具的选择也非常重要。欧莱雅将部分消费者和市场洞察的实时查询功能搭载在企业微信上,员工在移动端就能实时获取话题热度量、产品反馈及关键意见领袖(KOL)的用户画像等信息。

针对“2.5次元消费者”的个性化需求,欧莱雅已推出了一系列数字化产品。比如应用了人工智能技术的兰蔻Le Teint Particulier定制粉底、微信首个动态虚拟试妆小程序等等。

满足消费者需求的基础是具备产品研发能力。“美妆科技公司”的重要一步就是用科技赋能研发。2018年,欧莱雅集团研发总投入9.14亿欧元,占销售额3.4%,注册了505项专利。

欧莱雅自身早在2012年就在美国加州成立了创新孵化中心,培育和支持各类尖端创新技术和科学研究—就像许多科技大公司一样。这个部门的研究包括用利用增强现实技术让用户在移动端体验彩妆产品的上妆效果、大数据找到最适合的指甲油颜色、用3D打印技术快速做出测试用的人造皮肤等前沿领域。

集团遍布全球的研发和创新中心还与全球的皮肤学和健康专家探索出化妆品与科技结合的新领域:微生物组学、暴露组学、再生化妆品、非侵入性材料,组织专题研讨会促进研究与临床实践。

而欧莱雅集团收购的第一家科技企业,就是动态虚拟试小妆的技术开发商ModiFace。截至2018年,这家以增强现实和人工智能技术为主的技术公司开发的服务已运用于欧莱雅集团旗下11个品牌,在16个国家落地。截至2018年,在中国市场,已有14个品牌提供线下预定服务,11个品牌应用虚拟试妆镜,6个品牌推出美妆顾问APP,12个品牌推出无人售卖机。

与此同时,欧莱雅在全球范围内与初创企业建立开放式合作,截至2018年,已有23家初创公司在欧莱雅与Founders Factory和Station F合作的框架下得到扶植。近日,欧莱雅建立风投基金BOLD(Business Opportunities for L'Oréal Development),投资具有潜力的初创企业。首笔投资对象就是利用人工智能和机器学习技术为顾客提供网上定制香水服务的法国初创企业Sillages Paris。

如今,在数字化营销创新方面,“美妆科技公司”欧莱雅也比数字化转型初期更加追求线上数据与线下体验的结合。新零售是线上和线下的融合,同样,新营销也是将数字营销、社交媒体和传统电视广告和线下活动等形式相结合。

无论是消费者洞察,还是营销、渠道的转型,都需要大数据与人工智能技术的支撑。在欧莱雅集团,大数据和人工智能既是单独发展的一个模块,同时也贯穿与数字化转型的每个具体部门中。

大数据与人工智能的另一个重要应用是销售预测。在购物节等促销活动中,大数据技术和人工智能的分析预测能力可以及时预测销量,调度补货,最大程度避免供货量不足的情况发生。

科技对运营的帮助不止于此。欧莱雅集团为包装生产线配备了移动端、智能化操作工具,简化订单准备工作,每两秒钟即可发送一份订单,保证全球50万个交货点的高效产品供应。2018年,欧莱雅分销中心在盘点库存时试用了无人机。首个试点项目在位于法国活性健康化妆品部的分销中心启动,有效提高了库存管理的灵活性,并改进了库存可用性管理。

成为“美妆科技公司”最后也是最重要的环节之一,就是人才的培养。欧莱雅将企业内部培训放在企业微信上,员工可以规划全年的培训必修课,并通过提问、分享和点赞等方式互动。2018年,欧莱雅共有2.2万名员工参与数字技能大型培训计划,提高了使用数字工具的能力。其中欧莱雅中国98%的员工得到了数字化能力的提升。

为了应对快速变化的市场状况,欧莱雅也对组织架构和管理方式做出了调整,将IT/数据、运营、财务、人力资源等支柱型部门升级为战略部门。

不仅如此,欧莱雅还将全员通讯录都接入企业微信,借助企业微信实现跨部门协作,让复杂的组织架构更灵活高效地运转起来。利用企业微信提供的平台,欧莱雅根据自身需求研发了许多个性化功能。员工可以通过企业微信完成工作,公司福利免费的产品发放也通过企业微信完成。

从一些细节上能窥探到这些举措对企业文化的改变:如今,欧莱雅允许员工每隔两周可以有一天移动办公,企业微信的使用更好地保证了工作效率。在年会等内部活动中,通过企业微信也更容易组织全员参与和互动,调动团队凝聚力。

“我们从来不是为了数字化而数字化,数字化最终是为了赋能整个产业链,满足未来消费者极致个性化的需求。”吴翰文说。

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