【特写】当完美日记在小红书爆红之后_美妆头条  
【特写】当完美日记在小红书爆红之后
来源:时尚界面    2019-09-16 09:54
摘要:创建仅两年半,国货美妆完美日记已经成为天猫彩妆销量第一的品牌。高速增长的完美日记是互联网时代特有的产物,也是国货美妆崛起的缩影。



9月7日,在社交媒体上红起来的广州美妆品牌完美日记在成都春熙路开出了目前全国最大的线下概念店。这家门店位于成都老牌商业中心的核心地段,楼高6层,营业面积超过1000平方米,是全国最大的单品牌彩妆线下店,一共配备了40名BA(美容顾问),超过行业平均水平。

而在大半年前,它在广州正佳广场才开出了自己的首家线下店。当时,正佳广场所属的正佳集团副总裁郑苹甚至还混淆了“完美日记”和“丸美”的名字。直到95后下属为自己热情科普后,她才知道完美日记不是“弹弹弹,弹走鱼尾纹”的那个美妆品牌。

一开始,正佳广场给完美日记的门店位置算不上理想。它离化妆品专柜聚集的区域有点远,完美日记母公司逸仙电商副总裁黄一耕第一次来的时候,在商场一层走了两圈才找到位置。

郑苹原本并没有给这家新店太多关注,直到开业当日,涌进正佳广场那块藏有完美日记区域的顾客越来越多,她才终于安排了安保部门在现场布置了隔离带,为店铺限流。

而对于不曾了解完美日记的人来说,它在线上的表现才更令人惊讶。从2018年双12开始,完美日记就成为了天猫彩妆品类销量第一的品牌,并持续占据榜首8个月。2019年618期间,完美日记同比销售额增幅达到了四位数。截至8月底,完美日记在天猫、微博、小红书等各个平台的粉丝超过1700万。

如果你在百度搜索栏敲下“完美日记为什么”,网站给出的第一条联想是“完美日记为什么那么火”。对于这个突然冒头的国货美妆品牌,人们充满了好奇。



产品部全体90后

完美日记像是个“一夜之间冒出来”的品牌,而它的确十分年轻。

2016年,三位联合创始人在广州创立了广州逸仙电子商务有限公司(下称逸仙电商),由于三人是中山大学的校友,因此公司冠以中山先生之号“逸仙”。2017年3月,逸仙电商旗下品牌完美日记正式创立。

逸仙电商用了大半年时间斟酌以什么产品敲开市场,最终它选择了散粉,一种只要化妆就不可避免要使用的单品。黄一耕表示,散粉在市场上需求量较大、同时进入门槛比较低,公司判断它会受到市场喜欢。

首个产品上线后,完美日记的开发速度开始加快。通常来说,中国化妆品牌产品的开发周期为12个月至18个月,而完美日记保持每个月5到6款新品上新的频率,在双11、618等电商购物节前还会推出重量级新品。如今许多中国美妆品牌都在通过提高上新速度吸引追求新鲜感的年轻人,例如玛丽黛佳曾把为丝芙兰定制的高端产品线COLOR STUDIO的124款产品开发时间压缩至6个月。

目前完美日记全线SKU已经超过500个,囊括了底妆、眼妆、唇妆、卸妆产品以及化妆工具多个品类,其中大多数单品都在推出前经过对18-28岁女性消费者的调研——这是完美日记设定的目标客群范围。

完美日记标志性的眼影产品上有着明显的调研痕迹。逸仙电商CMO孙蕾对界面时尚表示,完美日记会先去挖掘眼影的用户是谁,发现入门的美妆小白用户和美妆重度用户都对眼影产品有需求,而夹在中间的进阶或高阶用户则因为已经买过眼影而很少购入一盘新产品。

“所以我们抓两头,和小白用户以及重度用户分别聊对眼影有什么需求。例如小白希望这个眼影是非常好搭配,重度用户希望眼影盘有多种质地。”孙蕾解释道。

于是完美日记推出了有12色的动物眼影盘,其中既有4种方便小白用户搭配的基础配色,也有重度用户偏爱的质地和颜色,囊括在一个眼影盘里同时满足两种群体的需求。


某种程度上来说,完美日记的大部分产品都是这样直接根据目标用户的需求“定制”的。

创造出这些“定制”美妆的是产品部。这个逸仙电商的核心部门拥有近50名员工,先后的两位负责人都是90后,部门里几乎所有人都是90后年轻女性。

值得一提的是,去年此时逸仙电商全公司不到200人,一年过后公司员工已扩充至约1300人,黄一耕表示整个公司80%以上的员工都是95后,并且大多数是女性。

逸仙电商产品部首先要负责最基础的设计工作,包括设计和改良供应商的产品配方,这决定了产品的气味、触感等因素,以及包括设计产品外观与产品包装。

眼影、口红等产品的色彩选择对美妆品牌至关重要,逸仙电商公司内设有专门的首席美妆顾问——可以理解为首席颜色官,他将和产品部于市场部结合时尚趋势、市场判断和消费者需求进行选色。

完美日记还会为一些产品增加创意情感附加值,例如十二色眼影盘找到探索频道Discovery合作,推出斑虎、小猪、鳄鱼和冰狼四种眼影盘配色,随后又新增了大熊猫和小熊猫配色,产品包装上的动物肖像能在Discovery的纪录片中找到原型。

除了探索频道,故宫、颐和园和大英博物馆等IP都是其他美妆品牌的热门合作对象,因为IP合作已经成为美妆品牌拉近与消费者的距离并提升品牌形象的最新方式, 

至于合作的代加工及生产企业,逸仙电商选择了韩国化妆品OEM/ODM企业科丝美诗COSMAX、意大利企业莹特丽和上海臻臣。

这些代工厂也是Dior、YSL、雅诗兰黛等化妆品的合作厂家,不过完美日记的单品价格范围在40-150元之间,和那些大牌相差三到五倍。由于新一代消费者对化妆品的成分乃至生产厂家越来越有研究,完美日记选择与大牌有过合作的知名厂家或许能让一些消费者更加相信产品的品质。

坐上互联网营销的快车

产品出炉后,怎么进入市场也是个关键问题。从目前来看,完美日记最令同行津津乐道的就是它的社交媒体投放策略,这是它与国际大牌区分的特点之一。

对于国际美妆品牌来说,许多品牌进入中国都要经过大量的广告铺设,前期至少砸三、五千万元人民币,没有强大的广告攻势产品是推不出去的。

事实上,从上世纪八、九十年代国际美妆品牌进入中国以来,国内化妆品行业的套路都比较雷同。无论是国产美妆还是外资品牌,前期都要投入大量资金打广告、找明星代言提升知名度,销售与增长则高度依赖渠道,包括开设直营门店、百货专柜以及加盟代理,铺设线下渠道网络。

但完美日记是一个前期完全生长于网络的品牌,其第一款产品上线22个月后才开出第一家线下门店。2017年3月,完美日记首个散粉在品牌淘宝店上架,同年8月店铺升级为天猫店。散粉推出后一段时间后成为全网销量第一的散粉单品,完美日记品尝到了互联网的福利,后续又进入了京东、唯品会等电商平台。

逸仙电商让陌生的消费者了解完美日记的第一扇窗口是社交媒体。张妮娜记得,前两年有段时间微博、小红书上铺天盖地都是完美日记的用户分享,她因此记住了这个新品牌,并入手了第一个产品。


除了这些平台,完美日记还在抖音、快手、B站等新兴平台进行投放,但并未选择电视广告、纸媒广告等传统化妆品牌会选择的渠道。

“这种营销方式是由消费者习惯决定的,18-28岁的年轻女生几乎都在用抖音、快手、小红书,所以我们在这些平台做营销。”黄一耕对界面时尚表示,近年来新诞生的快消品牌都已将互联网平台做自己的主要营销阵地。

而针对那些完美日记主攻的互联网平台,它的投放攻势似乎尤其密集。

微信公号增长黑盒Growthbox在8月底发布了一篇爆款文章《通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略》,表示完美日记会在一段时间内集中为1-2个新品在小红书、微博、抖音等进行大量投放,打造出爆款产品后再带动其他产品的销售。

完美日记的投放在数据上有清楚的体现。截至2019年8月底,完美日记的全渠道曝光量已经超过10亿,是小红书上粉丝最多的彩妆品牌。

不过突出的营销效果会对供应链提出更高的要求,例如完美日记3月力推的12色动物眼影盘就因为公司对产能预估不足而短暂缺货。

除此之外,2018年双11大促后,曾有顾客在完美日记天猫旗舰店反映一款唇膏套盒中口红底部印的字体是另一品牌“玛丽黛佳”,这是因为当时两家品牌都与同一家化妆品代工企业合作。2019年6月,有多位顾客反映品牌力推的小金钻口红膏体容易断裂。热门产品在品牌大促期间会得到更高的销量,而品牌也应在品控方面更加注意。

不过,尽管完美日记等中国美妆品牌在社交媒体上有着极强的存在感,就目前而言,国货美妆品牌占据的市场份额仍无法与国际品牌抗衡。

欧睿国际的数据显示,美国美妆品牌美宝莲已经连续五年位列中国彩妆销售第一,市场份额达到11.3%。而在2018年,仅有卡姿兰、玛丽黛佳、韩束及兰瑟4个中国品牌进入了中国彩妆市场份额前20名。

不过中国彩妆市场的高速发展不可小觑。根据市场咨询机构欧睿国际的数据,2014年至2018年中国彩妆市场规模从243亿元大涨至428亿元,并且增长率实现翻倍,已从2015年的9.7%提高至2018年的21.7%。

市场在扩大,这为国货美妆提供了机遇。逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧表示,未来5年将是国货美妆品牌蓬勃发展的5年。完美日记与其他国货美妆都在尝试啃下这块诱人的大蛋糕。

国货美妆的一个武器是相比于国际大牌更加低廉的价格。小金钻口红和九色眼影盘是完美日记销量突出的两个产品,它们的定价分别是119元和99.9元,而品牌颇受消费者欢迎的单色眼影仅售29.9元。



国货和国际大牌的线下之争

如今消费者对国货美妆最高的褒奖莫过于“国货之光”,这一表述的后两个字显然指的是产品性价比高。欧睿国际资深分析师Stephanie Yao曾对界面时尚表示,推出高性价比的产品是部分国货彩妆品牌与国际品牌竞争时的选择。

不过,“国货”二字才是“国货之光”这一褒奖的重点。

完美日记的消费群体中有很大一部分是消费能力仍有限的00后,冯琪尧表示品牌是2019年618天猫00后粉丝占比最高的国货品牌第二名.

而00后对国货有着超过其它世代的感情。

《腾讯00后研究报告》指出,超过一半的00后认为国外品牌不再是加分项,强烈的民族自豪感和自尊心令他们更愿意支持国产品牌。这意味着美妆品牌对国货标签的强调能为自己吸引更多年轻消费者。

因此消费者会看到完美日记强调自己的眼影配色和口红色号更适合中国女性,并且许多为品牌推广的美妆博主都会重点指出这是国货品牌;百雀羚在前两年推出民国风《一九三一》H5广告,还和综艺节目《上新了,故宫》合作推出限量联名款彩妆;美妆品牌卡婷则和颐和园合作推出“正宫娘娘色”口红,放大产品的中国风元素。

逸仙电商的另一举措则是再突出公司的本地标签,不仅仅强调完美日记是国产品牌,也强调逸仙电商是广州本土公司。

扎根本土带给逸仙电商的是政策上的利好。7月,逸仙电商从中大附近搬到了琶洲,而广州市刚于5月通过了《琶洲人工智能与数字经济试验区建设总体方案》,称在粤港澳大湾区建设、"一带一路" 建设、数字经济发展的新机遇下,确立人工智能产业和数字经济产业为琶洲试验区的主打产业,将会再次打造万亿级产业集群。

而对于此前已经成为天猫彩妆品类销售第一,却还没有在线下开设门店的完美日记而言,品牌想要扩大规模便势必要逐渐布局线下。

目前逸仙电商已经选择了打通线上线下的新零售作为公司的战略发展方向。

1月开业的正佳广场店成为完美日记新零售尝试的第一站。由于完美日记之前已经在线上得到不错的销售成绩,收获了一批粉丝,正佳广场店店长李子群表示踏入线下门店的顾客中有60%已经对品牌有所了解。



完美日记的线下门店很大程度上来说是为线上顾客准备的。在正佳广场店,刚上新的产品会陈列在门店入口处,每隔一段时间店内产品陈列会进行局部更新,当期线上热销的商品会获得更大的试用区域。并且完美日记线下门店拥有超过行业平均水平的BA数量,例如正佳广场店拥有22名,春熙路店则有40名,为的是帮助顾客试妆,补足线上销售无法试用的短板。

完美日记还在尝试提供差异化的线下门店体验。春熙路店的第一层仅设有三个产品展示柜台和一面投影彩色幕墙,第四层则不销售美妆产品、只出售咖啡与甜品。某种意义上来说,这两层的功能是供消费者拍照、打卡,并在社交媒体形成自发传播。

不断升级的粉丝服务则是完美日记与其他国货美妆品牌的另一个不同之处。春熙路店会包括即将推出的“完子之家”会员服务中心,并且逸仙电商新零售事业部专门设置了粉丝运营总监一职,他的工作内容包括负责线上售后业务——例如公众号的退换货服务,以及公众号上美妆视频教程、新品上市资讯等内容。

完美日记目前在全国开有13家门店,分别位于广州、深圳、佛山、江门、重庆和成都。根据完美日记的规划,2019年品牌将在全国铺设40多家门店,包括上海五角场的艺术体验店。2020年品牌计划开出200家门店,到2022年共开出600家门店。

大面积、高频率的开店计划对完美日记后端的供应链、物流等环节提出了更严苛的要求,并且冯琪尧表示完美日记线下门店的成本比同类型的品牌高出两三倍,这意味着“较重”的线下模式还对逸仙电商提出了更高的资金要求。

过去两年多来,曾是一片白纸的完美日记凭借着极快的上新速度、高性价比的产品和突出的投放策略实现了四位数的增长,但这种增长路径能够持久吗?

对此,孙蕾认为增长的机会永远存在,难题是品牌能否比别人增长得快。

孙蕾表示品牌的增长需要渠道拓展以及媒体拓展,她对完美日记线下门店渠道的拓展十分放心。

“至于媒体拓展,小红书、B站属于成长性媒体,抖音、快手、微博、微信属于中年期的媒体,”孙蕾说,“针对不同时期的媒体我们有不同的玩法,而传统媒体也有新的结合方式。我觉得只要能在这方面持续创新,就能跑得比别人快。


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