宝洁,第一个被中国互联网打败的巨头?_美妆头条  
宝洁,第一个被中国互联网打败的巨头?
来源:云掌财经    2019-09-24 09:06
摘要:宝洁创造了无数个影响全球消费者的Logo,而在互联网时代,这个地位却在被一些长袖善舞的后起之秀所超越。


宝洁,提到这两个字可谓是无人不知无人不晓,作为已经有179年历史的超级老店,宝洁仍然是全球最大的日用消费品公司之一。但是,现在的宝洁,成为了一个知名度很高,随手可以买到,但是你越来越不想买的尴尬品牌。

作为全球品牌的“星工厂”,宝洁创造了无数个影响全球消费者的Logo,而在互联网时代,这个地位却在被一些长袖善舞的后起之秀所超越。

曾经被营销教科书作为“多品牌营销”经典案例的宝洁现在一脸懵逼,销量下滑,媒体唱衰,消费者嫌弃……问题到底出在哪里呢?

市场定位低端

PG奉行的多品牌战略,在刚进入的中国时候,在国人心目中,它是洋品牌,是行业标杆,她的每个产品曾经一度作为其所在行业的最高档的产品。

但随着消费者的富裕和需求升级么,加上海淘盛行,海外游带来的“爆买”,消费者的心目中的高端产品已经从PG的潘婷、佳洁士,变成了资生堂、狮王等品牌。

宝洁此前一直致力于中低端品牌的营销,高端品牌基本上很少,特别是在中国市场。中国的消费者在反射弧超长的宝洁高管眼里依旧还是“贪便宜”的中低端消费者,而事实早非如此。国内的上班族更加青睐于中高端的日用品。而宝洁才刚刚反应过来,他们眼中“节俭的”中国消费者已经被其他的国际大牌所吸引,“看不上”宝洁了。

甚至低端市场被本土的企业蚕食。

以牙膏市场为例,黑人,高露洁,佳洁士依然占据着全国销量的前三,但本土品牌如舒克等迅速崛起以性价比抢占中低端市场,而且从“儿童牙膏”等细分市场切入,抢占地盘。甚至本土的“云南白药牙膏”等直接开辟了“护龈”等新的市场领域,抢占了高端市场,一只牙膏卖到30+,PG系们只有跟在后面模仿和跟进。

从市场定位来讲,高端市场没有客户,低端市场不受欢迎,被后起之秀蚕食,宝洁今天面临的问题不是突然出现的,甚至可以说是必然有一天要面临的问题。

门槛越低的行业,碎片化程度越高。

以前日化产品的门槛不低,一是传播资源由电视把持,二是销售资源由零售巨头把持,没有体量是进不去的。

但是现在不一样,互联网时代像一把双刃剑,刺痛反应不够灵敏的企业,也把得到认可的企业推上浪潮。

以前大媒体时代,PG只要找4A们拍一条电视广告,投放在央视和几个卫视,拍一套KV平面主视觉投放在户外站牌,所有人的能看到,知道你的品牌,但今天呢?

无敌碎片化,你已经找不到一个强势媒体打包所有资源了,所有品牌都必须转变。

时下的年轻人会看《跑男》《我是歌手》、爱奇艺的《奇葩说》和各种泡菜国欧巴。但是这些新型的媒体很难看到宝洁的身影。反倒是想立白这种国产品牌的“立白洗衣液,洗护合一”冠名的《我是歌手》让人有点印象。

当然宝洁现在也开始关注这些新媒体,但是问题依旧没有解决,在《奇葩说》出现的海飞丝还是再打去屑,爱奇艺的贴片广告还是主打妈妈,根本无法和年轻人产生共鸣。

对比最明显的就是,我的爸妈依旧是宝洁最忠实的消费者,但是看了一眼我的浴室里面的产品,真的已经找不到宝洁的影子了。

然而,现在市场上消费者主力应该是年轻人。

最主要的原因就是,现在谁都可以开店,谁都可以打广告。经济暴涨和需求升级,让以前单一的供应链变的更碎片化。

简单说,以前只能买宝洁,便宜还不错,要买宝洁。现在99个人可以有100种选择,什么特点的都有,凭什么选宝洁?

宝洁翻身困难

你没钱的时候在河里洗衣服,用着不知名的肥皂。

你有钱的时候开始用洗衣粉买洗衣机了。

但是你有富裕的钱的时候,你会买2袋洗衣粉,用一袋扔一袋吗?

中国本土日化阵营中蓝月亮、纳爱斯、自然堂相宜本草等所发起的进攻圈地之势更让宝洁寝食难安。欧睿咨询的数据显示,宝洁在中国牙膏市场的占有率下降到19.7%;在洗衣粉和肥皂的品类中,中国本土的广州立白和纳爱斯集团的产品市场份额已达到27.6%,宝洁仅为7.6%。

最大的原因就是宝洁公司所信奉的“产品线延伸”。宝洁旗下几乎每个既有品牌都存在产品线过度延伸的问题。例如:佳洁士一共有56种不同的牙膏,名字很长,比如“佳洁士专业临床牙龈保护激爽洁净薄荷牙膏”。除了牙膏,宝洁还把佳洁士这个品牌名用在牙刷、漱口水和洁牙贴上。

当某一个单一品牌下涵盖了宽泛的产品线时,打出有效的广告就变得极为困难。

在工业时代,市场竞争的结果必然是宝洁和沃尔玛这样的优秀公司,通过各种最佳实践击败竞争者,最终雄踞一方,这种结果,对社会、对消费者,甚至对地球的自然环境,都是最优的选择。而现在,宝洁的市场份额逐渐下降,不是因为人们不再喜欢宝洁了,而是在以前的工业时代,除了宝洁别无选择,现在他们有了无限多的选择。

也可以说,是时代留不住宝洁。

但是,宝洁并不是无法逆转市场局面。

从一个角度讲,是当时的市场适合宝洁的营销模式,中低端的产品里佼佼者。

时间过去无法逆转,可是时代虽然在进化,仍然存在落后部分。

在落后时代,宝洁近乎完美的完成了推广,换个角度讲,如今的宝洁如果还能在世界仍存的落后地区(互联网不发达地区)开辟出一番天地,那是不是给自己更多机会了呢?

但无论怎么说,互联网时代的最终趋势就是迎合时代,把企业做的越来越媒体化。

宝洁应该从台前走向幕后,用自己的技术专长,为各种日用消费品牌提供原材料和研发、代工服务;这是不少欧美和日本公司现在的活法,而且活得很滋润。

还是那句话,现在是互联网时代,一个没有自己特点的企业是无法存活的好的。

意思是要想使公司真正做大做强,必须使公司平台化,不再自己包揽一切,而是兼顾一切,比如宝洁的每个生产环节都要外包出去,使很多公司都能以宝洁为依托平台而揽到业务,这就是海纳百川有容乃大,万物皆不为我所有,但万物皆为我所用。

更大一步来讲,宝洁可以转型为控股公司,专门收购各种有前途的小而美品牌,或者孵化日用消费品品牌,然后打包上市,获利退出。

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