【连载•十日谈】第一日:品牌的力量和产品的力量_美妆头条  
【连载•十日谈】第一日:品牌的力量和产品的力量
来源:美妆头条    2020-02-02 20:56
摘要:品牌是初心,产品是使命。




在品牌众多的美妆市场,产品的同质化已经成为品牌发展道路上的一大障碍。Z世代消费者追求新、奇、特的美妆产品,如何进行创新,打造出自己的产品特色,对于品牌来说至关重要。

品域美创创始人赵昆,根据自己十多年的美妆行业经验,从品牌、产品、消费者、供应链等多个方面,深入探讨了美妆创新的各项因素和未来发展。写作《美妆创新十日谈》,为美妆领域的创新发展带来新的灵感与建议。


【连载•十日谈】第一日:品牌的力量和产品的力量



 01

 品牌的力量 

品牌是共产主义社会,产品是社会主义社会。品牌是梦想,产品是行动。品牌是初心,产品是使命。

国内化妆品自由蓬勃发展近三十年,行业人士常叹息,虽然每三五年都有一拨品牌声名鹊起,却鲜有沉淀下来的。

我们可以用长江后浪推前浪来解释这种品牌的快速变幻,我们可能更要思考什么是品牌?什么是化妆品品牌?

5年前国人理解的品牌大部分情况下都等同于商标名,谁的广告砸的多,知名度大就是品牌。最近几年,随着消费升级,大家对品牌的认识更加全面立体。特别是大量出国购物,进口品的涌入,消费者更直观的感受到品牌的力量。

众所周知,中国已是化妆品的制造大国,广东更是化妆品制造大省。从2019的双11可以看出,国际品牌无疑碾压国内品牌。因为质量大国,品牌大国的社会文化基座对应的只能是一颗颗安静的心和一张张平静的书桌。真正的工匠精神,本质上是国民心灵的沉淀和行为的坚毅。

接受住考验的国际化品牌品牌,如雅思兰黛、CPB、海蓝之谜、YSL、修丽可等无不是一手举着圣经(精神),一手举着刀剑(物质)。

今天不少进入化妆品行业的人士,仍然把化妆品当成赚快钱的捷径,这种出发点怎么可能为自己的品牌和产品注入“物灵一体”的神圣意识呢?怎么可能以宗教徒的热忱投入产品研发、创新和服务创新呢?

最近十年来,化妆品行业最大的机会当然是消费的增长和升级,最大成就当然是厂房硬件的升级和专业人才队伍的成长,穿越了物质的饥饿感。可以说美妆行业已经富起来,从富起来到强起来,从穿越物质的饥饿感到精神文化的饥饿感。也许这就是品牌的孕育过程。

相对家电,手机,甚至食品,化妆品是物质和精神的二合一结合体,消费者选够产品时,不仅仅要搞懂产品的成分,作用机理,还会考量品牌的口碑、沉淀。

虽然目前国内化妆品消费市场:弱品牌、强产品、强媒介的趋势好像成为一个趋势,但如果我们把进口品的爆销综合起来,更能看到情况的全貌。正是因为国内强势品牌的缺失,消费者才不得不去信网红,扒产品。

深入研究上述国际品牌,都具有三大要素丰富的艺术内涵,能工巧匠的精心雕琢,品牌本身的国际调性。

可能在未来的5到10年,美妆消费会快速升级到品牌消费,消费者也许并不会刻意区分国际品牌还是国潮品牌,消费者更多从品牌的三大要素来考量。

最近的3-5年内,国内美妆行业更多在大众化妆品这一区域追逐,这个阶段新媒介力量、产品力可能比品牌力会更具备变现价值。

品牌魅力无穷,品牌高深莫测,品牌应该是一个明确的强大的梦想,一如今天的中国梦。

拥梦如斯,才会以梦为马,不负韶华。

执梦前行,才会路径清晰,不再迷茫徘徊。

美妆新锐品牌俨然成为资本关注的一个热点,也许就是一个例证。

有品牌起盘两三年就过十亿销售,让人看到了新锐品牌之光。当然更多的新锐品牌需要整体考量行业共性和个案的关系,偶然和必然之间的关系。
 

 02

 产品的力量

当前,从品牌方,渠道方,供应链都认可产品力,这是整个行业最近三五年最大的进步。

要么是产品的极致超过性价比,要么是产品的高颜值、高性能。

极致性价比,以面膜为例,已发展到极限,几毛钱一片的面膜,播商,某多多,某猫直接零售价一元出售,还包邮。一举实现了FTOC。同时新媒介,销售平台和物流的高度发达为积极性价比的产品提供了很好的机会。这种极致性价比的产品展现了美妆行业供应链的规模力量和效率。

谈到产品,总会和质量,价格,竞争和消费需求搅到一起。

因为在商家的眼里,产品从来都只是工具,不管黑猫黄猫,抓到老鼠就是好猫。好品牌,好产品,好营销,都不如好赚钱。

化妆品行业的想象空间在于产品的情绪功能和配方的相对不透明,化妆品行业目前最大的困局是大众产品的高度同质化和无底线价格战。

大众同质化低客单产品,和新媒体和电商渠道结合,可以瞬间产生极大的销量。吸引很多品牌方和供应链的追随。同时大家也都了解,低客单的产品很难产生消费者的忠诚度。

优秀的产品必须要有好的销量,有好的销量的未必就是优秀的产品。

优秀的化妆品会从颜值、体验感觉、功效,、价格、情感各方面触动消费者,产品就是营销,产品就是品牌,产品就是广告今天的流量渠道,让这种优秀产品和消费者直接快速见面具备了可能的条件,当然这种条件的获取也需要资金上面很大的代价。

在平均流量如此昂贵的情况下,如果只大量销售低价同质产品显然并不是最好的方案。

化妆品行业的爆款思维正在快速形成,从面膜,气垫,安瓶,冻干粉,二元喷雾的爆发便可看出。

近两年来,产品经理的职位脱颖而出,受到品牌方和供应链的普遍重视。如何系统专业开发爆品受到集体关注。产品经理是一个综合能力要求很高的职位,目前的产品经理有从研发、采购、运营、文案、老板亲戚各个渠道转岗的。行业媒体和会议,有些产品经理的会议,比较零散的介绍了一些产品经理知识。美妆业仍非常期待系统闭环思维和综合能力很强的产品经理。

产品的力量源泉是消费开始懂产品,懂自己的需求,能洞察产品。美妆KOL,新媒体的快速发展,让很多消费者成为了半个产品专家消费者对能触动自己情绪,对自己的肌肤有好的护理和修饰效果的产品会秒懂。减少了品牌方的很多新品,特别是细分新品的市场教育机会。

今天的优秀产品的诞生,不可能如从前靠一个好的点子,好的原料,一台独特的设备就可以做到。需要一个优秀的产品创新开发体系,一个闭环开发思维,一个高效的开发和供应链团队。

从目前多数消费对国产品化妆品的态度是宠品牌不如宠产品。打造品牌强大的产品矩阵,可以说是目前多数品牌方的核心战略。今天的品牌如果还处于什么渠道什么产品销的快就出什么产品,都可能会比较被动。特别是快速起来的爆款,生命周期变化莫测。

今天的科研能力,供应链能力,开发出国际大牌接近品质的产品不再是难度很高的事情,难的是具体开发哪款产品,突出哪个功能,和国际大牌产品在哪个维度上去PK。难的是在每一个细节上要花足够多的精力。

产品的力量在新互联网时代更强大,产品首先是规划和设计出来的,设计的强弱有很大决定作用,大多数公司在开发新品时,设计就先天局限性较大,从设计选材配方匹配开始都至关重要。

今天的好产品,一定是格局产品,情怀产品,精度产品。格局意味着敢于勇于和国际大牌去PK;情怀是对消费者有非常强的共情力,很好的美学素养;精度是配方精雕细琢,包装容器精益求精。

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