【连载•十日谈】第二日:消费者的力量和科技的力量_美妆头条  
【连载•十日谈】第二日:消费者的力量和科技的力量
来源:美妆头条    2020-02-03 15:20
摘要:尊重消费者,研究消费者,洞察消费者,然后方可明道、取势、优术。水可载舟,亦可覆舟。



在品牌众多的美妆市场,产品的同质化已经成为品牌发展道路上的一大障碍。Z世代消费者追求新、奇、特的美妆产品,如何进行创新,打造出自己的产品特色,对于品牌来说至关重要。

品域美创创始人赵昆,根据自己十多年的美妆行业经验,从品牌、产品、消费者、供应链等多个方面,深入探讨了美妆创新的各项因素和未来发展。写作《美妆创新十日谈》,为美妆领域的创新发展带来新的灵感与建议。


【连载•十日谈】第二日:消费者的力量和科技的力量


 01

 消费者的力量


我们庆幸这是一个消费者个人崛起的时代,消费者不再是模糊的抽象概念,而是实实在在鲜活的个体。他们有喜好,有态度,有品位。他们觉得自己的使用感受比花里胡哨得广告词更重要。特别是新生代消费者,行业给与了足够多的关注,95后,Z世代人物画像,美妆偏好关键词被广泛整理。同时我们更应该记住他们的一句口头禅“我不要你觉的,我要我自己觉得!”

所谓消费升级,就是消费者愿意花更多的钱购买与自己价值相匹配的产品购买行为本身是身份认同,也是一种意见表达。消费者对产能、渠道没那么纠结,他们感兴趣的是产品好不好。好,就用得多,反复买,还安利给朋友;不好,就扔掉,不再买,也告诉给朋友。如此简单直接。

目前得国内美妆业,品牌,研制者,渠道,消费者四者之间,消费者的地位提升最快,品牌的影响力暂时在削弱,直播、电商渠道等新渠道快速崛起,研制者竞争激烈。有营销者提出了消费者和消费场景的反向定制,从消费者潜在需求和痛点,消费场景入手来反向定制产品,这固然是一个很好的尝试。我们欣慰的看到,行业加大了对消费者的调查。消费者调查让我们对产品开发的方向会有基本的了解,但直接按消费者调查来做产品就有按图索骥之嫌。消费者感知是比消费者调查更重要的东西。因为真证触动消费者的东西,他自己也很难说出来。

擅长营销和爆品打造的同行应该都看过《乌合之众》,消费者的思维特性是个体和群体的混合。举个例子,是成熟产品降价会爆销,还是成熟产品细分创新会爆销,决策者在选择的时候仍然需要凭直觉。就象有人说乔布斯,他的消费者调查就是每天看镜子里的自己。但乔布斯深度理解人性,知道如何用产品的细节来触发消费者的多巴氨。  

消费者感知产品的时候有两点非常重要,第一,频率,高频才会出爆款,“大宝天天见”多经典的广告;第二,可感知的用途和效果,在消费者心中,这个产品比那个产品的效果好在那里?消费者喜欢维生素,但买起止痛药来更加毫不犹疑。 

消费者接受爆款是有个过程的,内部和外部触发,动机和行动。动机不外乎:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。时间,金钱,体力,脑力等因素都是消费者的购买的能力。而触发当然是产品的颜值,功能,口碑,高频触达。消费者拿到产品,能否坚持使用产品,进一步返单重复消费,是一个需要的不段受到奖赏的过程。产品的卓越体验感,操控感,产品的可以快速感知的功效成就感。消费者在坚持使用产品后,如果达到和超出他的预期还会进一步参与到产品的分享、改善当中来。

当消费者投入自己的精力到产品和品牌当中来的时候,无疑成为了产品的粉丝或者进一步发展到KOC。使用者就是销售者,这是微商的重要销售裂变方法。今天的销售更多是完成品牌和产品的价值传递,其他的销售可以交给高度发达的平台和物流体系。消费者最大的力量就是成长为销售者。

今天的消费者,想触达他们不容易,想打动他们不容易。但是如果产品力足够的强大,达到让消费者上瘾的程度,则可以释放巨大的消费者裂变能力。

尊重消费者,研究消费者,洞察消费者,然后方可明道、取势、优术。水可载舟,亦可覆舟。


 02

 科技的力量 


2020年美妆行业最大的风口,无疑是直播带货。笔者在2019年底的多次分享中提出了个观点:追网红不如追科技。一个网红的状态会起起落落,科技已近成为化妆品的硬核。真正具备硬核的化妆品是潜力期更强的网红。


有人会说化妆品科技含量会很高吗,别欺负我没文化,不就从原料商那里弄几个参考配方,弄几口乳化锅,找几个操作工检验员就做出来了吗?也许这种状态确实延续了好长一段时间,今天对化妆品而言,就如2010年左右的功能手机向智能手机过度的阶段。有人预言,在未来的一二十年所有的新兴成长企业都无一例外的是高科技企业,这话并非危言耸听。在化妆品行业肯定也会如此,轻研发,重营销的格局会快速的改变。如果大家都还认为做面膜就是水加防腐剂加烧广告,我们真的会看不到行业的未来。


专业的行业人士会了解到,目前的化妆品研发主要是基于应用化学,基础皮肤科学,微生物学的基础上开展的。由于化妆品基础原料的成熟,做一些基础化妆品,如面膜,洁面,基础水乳霜确实进入门槛不高。就象功能机流行的时候深圳华强北可以开发出任何一部功能手机来。


从科技领域看,化学,物理学领域确实没有太多新的理论上的突破,生物学,人体医学方面却有很多的理论上的创新突破,并在这几年快速的进入到应用阶段。我们不难看到近些年诺贝尔奖的热门奖项基本都被生物学所占有。化妆品正在从基础调配产品,向高精准、高活性的高科技产品升级。


在化妆品快速升级的过程中有两条路径,一条是科技进步引领的产品升级,一条是前章讨论到的消费者洞察带来的产品升级。当化妆品科技洞察和技术洞察很好的结合的时候,就是化妆品产品水平突飞猛进的阶段。中国的企业肯定更加了解中国的消费市场,中国的美妆高科技也存在整合全球资源后来居上的可能。从这个意义上看,我们对中国产生优秀的本土美妆品牌应该持积极的态度。


科技化妆品企业普遍重视化妆品的原材料专利,包装专利,概念专利,皮肤科技专利。国内的企业尚处于把专利做为概念的阶段。了解国际化妆品企业的专利布局非常重要,规划好自己企业和品牌在未来三年、五年、十年的高价值专利也是非常重要的。


近年来医学美容热度很高,干细胞,玻尿酸填充在规范的美容医院已经应用成熟,皮秒等广电美容也有比较好的效果。医学美容和基础护肤品之间的融合,会产生一个更安全,效果比基础护理更好的中间品类。


去年开始很多的国际品牌,包括一些国内品牌,都在热炒微生态护肤。微生肽护肤本质不是在配方中加入一种微生态的原料那么简单,更多的上升到消费者皮肤健康管理。这需要和消费者建立一个体验和互动的体系,并维持中长期的跟踪。


当我们普遍认为化妆的销售效率线上越来越比线下高的时候,我们可以预见,真正的高科技化妆品,或许会在线下先成长起来。譬如精准护肤,不是用手机拍个照,再有大数据过一下,出一张消费皮肤状态图那么简单的。需要用更精准,更稳定的检测仪器一对一的进行检测。并建立每个消费者的档案,选择合适的活性物和剂型,在合适的辅助渗透仪器下监控产品的效果。


对产品安全性,功效性的验证也有很多高科技的手段会普及,如3D皮肤模型,细胞筛查,皮肤基因测试。功效不是说出来的,功效是测出来的,这个理念会比较快的实现。


华熙生物的科创板上市,表现抢眼,给了美妆企业投入科技研发很好的启示。


美妆企业挂上科技之帆,长风破浪会有时!



0
最新评论
  • 暂无评论!
评论(0人参与评论)
行业会议

17520068310
周一至周五 9:00-18:00
微信扫一扫 关注美妆头条
  • 订阅号

  • Vip服务号

Copyright © 美妆头条 粤ICP备15110395号-1   粤公网安备44011102000241号
Top