【连载•十日谈】第三日:流量的力量和供应链的力量_美妆头条  
【连载•十日谈】第三日:流量的力量和供应链的力量
来源:美妆头条    2020-02-04 19:07
摘要:《美妆创新十日谈》,为美妆领域的创新发展带来新的灵感与建议。

 


在品牌众多的美妆市场,产品的同质化已经成为品牌发展道路上的一大障碍。Z世代消费者追求新、奇、特的美妆产品,如何进行创新,打造出自己的产品特色,对于品牌来说至关重要。

品域美创创始人赵昆,根据自己十多年的美妆行业经验,从品牌、产品、消费者、供应链等多个方面,深入探讨了美妆创新的各项因素和未来发展。写作《美妆创新十日谈》,为美妆领域的创新发展带来新的灵感与建议。


【连载•十日谈】第三日:流量的力量和供应链的力量


 01

 流量的力量 


对快消品,特别是美妆做为标准品和中长保质期的快消品,触达是最重要的,高频触达是最高效的。

无论是线下渠道和线上渠道,流量是第一位的。今天所有的营销之争都是有效流量之争。在最繁华的商业中心开店是为了有效流量,在几大平台上推广是为了有效流量,找李薇、辛带货也是为了有效流量,自有平台和私域流的打造还是为了有效流量。不同入口的流量效率是快速变化的,就像股市一样变幻莫测。行业内也有人提出了流量黑暗森林。争夺流量大家也多像买股票一样,出发点是低买高卖,实际行动往往是追高杀跌,不少人难免成为了接盘侠。

每一次流量入口的大的变化,都会催生新的流量品牌和爆品,大的流量入口,无疑是行业最受关注和最兴奋的对象。 占据新的流量入口的品牌一夜暴富的传说反复刺激着相对传统的流量渠道。流量或许有两个天然的趋势,一个是下沉趋势,流量更多往消费者更多的区域去流动;一个是效率趋势,口径更大的流量管道或管道集合会大大吸走口径更小的渠道流量。

线下CS渠道的流量红利为三四市场的美妆市场开发做出了很大的贡献,为国产品牌的发展壮大提供了广阔的天地,也产生了G8和他们今天所要面临的突破。

电商流量红利,大浪淘沙,所幸还有一些综合实力较强的品牌留存,但基本都在中低端寻求突破,大量电商的阵地被外资品牌接盘。我们不少品牌抓住了这波流量红利,却因没能及时激发的强大品牌的力量产品的力量科技的力量消费者的力量将筑好的阵地让给了四大能力更强的外资品牌。

微商流量红利是产品升级和销售升级的很好演练,虽然微商的销售模式上有些不够成熟的地方,以至这波流量红利留下的品牌更少。但客观的说,不少的微商品牌在产品成本上的投入高于电商品牌的平均水平。微商的消费者就是销售者的理念更为美妆的销售模式做出了很好的突破,为挖掘消费者的力量积累了很多的经验。  

正在发生的直播带货的流量红利更加的凶猛,超级个人出现了,甚至出现了超级个人团队的业绩可以超过国内上市美妆企业的业绩的现象。这波流量红利的特点就是更加下沉,更有效率。消费者关注一个超级流量网红不要任何的成本,在网红这里能买到更物超所值的产品便是更高效率。播商的产品低定价倍率对整个美妆业的定价倍率已经产生了深刻的影响。三倍五倍的定价倍率可能会成为大众化妆品的常态。这对提高整个行业的效率都是一个拉动。如果企业做的大众化妆品按三倍五倍的倍率定价无法盈利,就要想办法提高企业的运作效率。

今天我们可以预见,大众化妆品市场主流在三五年内可能会被国产化妆品品牌占有,目前的流量新趋势,价格战,美妆内容热潮是主要的推动力量。虽然目前国产大众化妆品被进口小众品牌压过一头,但规范进口品的效率是天然的硬伤。

从营销上看卖出一件东西分为两个阶段,价值交付和实物交付。在只有线下店的时候,实物交付非常重要。在电商阶段,价值交付开始受到重视。在微商阶段,价值交付进一步给放大。在播商阶段,播商集中了电商、微商、线下面对面交流的几乎所有价值交付方法,消费者在直播除了不能摸到和闻道这个产品,其他和在线下店有一样的感受。今天的品牌方,流量方只要为消费者做好产品的价值交付,产品交付交给高度成熟发达的物流就可以了。

流量的力量无疑是美妆业最有热度的力量,最令人兴奋的力量。

流量的力量也无疑是美妆业最不可预测的力量,这是消费者变化和新媒体变化和内容变化多项的幂次乘积方程。

我们要看到流量的山峰,更要探寻冰山下的部分。


 02

 供应链的力量



美妆行业的老板们还挺喜欢出国旅游的,为了给旅游找个好的说法,常常美其名商务考察。大家都会看一些国外的厂家。从09年大家看到国外工厂发出的“哇赛”,到现在大家看到国外厂房发出的“呵呵”,可以看出国内外化妆品工厂的差距在快速缩小甚至是反超。


最近的十年里,美妆业工厂硬件的提升可以用焕然一新来形容。特别是最近三五年工厂规模动辄两三万平,一万多平米的都算是小厂了。不少是花园式园区,工厂的布局大气专业,空气净化系统强劲,采用的设备也比较先进,以及较强的自动化生产能力。


最近两年,工厂的租金在翻倍上涨,这给工厂增加了较大的固定成本,在代工企业价格战激战的情况下,对工厂是一个挺大的考验。工厂的高速自动化是一个重要的趋势,如洗护,面贴,护肤套装都需要高速自动化流水线。随着工人的工资快速增长,和年轻工人向网红方向发展和往服务业转型,工厂的自动化,智能化越来越迫切。这次新冠疫情对这一趋势的影响还在观察之中。判断一家工厂的产量不再是简单的看工人的数量啦。


从工厂的业务类型看,OEM工厂大大超过了自有品牌工厂。多数工厂具备的比较强的代工能力为各流量阶段的新品牌新产品的出现奠定了基础。同时多数工厂还是处于交货速度,价格竞争,客情竞争等同质化竞争的初级发展阶段。我们在国外见到的这种每个工厂无论大小都有自己的绝活,每个细分品类属于隐形冠军的这种情况在国内还处于萌芽发展阶段。


决定一个工厂强大的不仅仅是它面积的大小,流水线的多少,设备的先进程度,更是要看它的研发投入和它的研发组织和运营能力。不少工厂,甚至是品牌方都建起了超过一千平米的的研发中心。买好了气相、液相色谱高精度分析检测仪器,VISIA,CK皮肤测试仪器。在研发和质量控制中能够用好这些仪器的厂家还不是很多,多数是把这些昂贵的仪器做为客户参观的道具。研发硬件好建,软件难建。每家都需要一个理论和实际配方经验都很丰富的领军人物,再引进各项目组开发人,再从各对口大专院校中招聘培训储备人才。研发人才体系的建设需要两三年,一个有精度的原创开发项目的落地也需要两三年。研发是烧钱的活,但又是单靠烧钱干不来的活。需要有情怀,有广阔的视野,有时间沉淀,有市场广泛的验证。我们更欣慰的看到,有些企业在国外,日韩,欧美建立了自己的研发机构或和这些境外机构有些合作。拿来主义也是一个整合研发资源的好方法,有些教授一辈子就研究一个原料或者就做几个配方,这些好的研发资源和我们好的工厂资源结合,再和流量资源结合,会给消费者带来福音。


这两年来ODM发展迅速,前几年的品牌方基本都有自己的产品部,包材选择这一块基本是品牌方自己来完成。而近两年来一些工厂具备了成品开发能力,工厂通过其生产专业性挑出一些包材给品牌方做参考,已经成为一种通用的附加服务。包装产业的发展也是日新月异,各类型容器都有不少优秀的生产厂家。越来越多的包装容器厂加强了工业设计能力,摸具开发能力,不断提升产品的新颖性和产品质感精度。


今天的消费者喜欢的化妆品无疑是,看起来像大牌,摸起来像大牌,用起来还像大牌,唯一只是价格不像大牌的产品。这需要原料开发和贸易商,包材供应商,研发制造企业整体无缝配合。


一直一来,国内的化妆品主流原料以进口为主,这种情况保持了原料一定的品质稳定性,当然也存在原料商鱼龙混杂的情况,这给原料的使用和检验带来了挑战。化妆品核心原料的研发突破是整个产业链突破的关键环节,一方面形成我们自己知识产权的核心原料,一方面可以挤出进口原料不合理的溢价。从配方和和原料的基础上整体提升化妆品的品质。   


整个美妆供应链,从原料开发,容器开发,研发制造都是一个链接市场洞察和技术洞察的过程。目前供应链的这些环节过于分散,对产品开发人员的资源整合能力要求很高,相信会有专业的产品一体开发服务机构出现,通过体系和专业的人才队伍来解决这个把珍珠串起来的问题。



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