【连载•十日谈】第四日:心智和人才的力量_美妆头条  
【连载•十日谈】第四日:心智和人才的力量
来源:美妆头条    2020-02-05 16:35
摘要:《美妆创新十日谈》,为美妆领域的创新发展带来新的灵感与建议。

 


品牌众多的美妆市场,产品的同质化已经成为品牌发展道路上的一大障碍。Z世代消费者追求新、奇、特的美妆产品,如何进行创新,打造出自己的产品特色,对于品牌来说至关重要。

品域美创创始人赵昆,根据自己十多年的美妆行业经验,从品牌、产品、消费者、供应链等多个方面,深入探讨了美妆创新的各项因素和未来发展。写作《美妆创新十日谈》,为美妆领域的创新发展带来新的灵感与建议。


【连载•十日谈】第四日:心智和人才的力量


 01

 心智的力量


因为消费者的力量迅速上升,产品占领消费者心智的要求越来越明确。品牌和产品的重点从占领大的流量入口发展到优先占领消费者的心智。品牌和产品必须先懂消费者,通过产品和内容输出触动消费者的内心某个兴奋点、柔软点。在此基础上实现销售、口碑传播和销售裂变。


过去我们说要占领线下市场,占领电商市场,今天我们说要占领播商市场,今天我们更要说我们要占领消费者的心智市场。无论是企业还是产品,定位是最核心的,定位不但要了解渠道和流量,更要了解消费者心智。美妆业最大的特点是品牌非常的多,产品非常非常的多。能否简单的说出你的品牌和产品的差异化,找到容易表达的竞争优势。利用昂贵的流量资源说出消费者选择你而不是选择别人的理由。成功的定位是找到一个新的角度,开辟一个新的细分品类。在竞争如此自由、如此激烈的美妆业只有时刻保持创新的思维,才会逆流而上。


今天我们的品牌创始人,高级产品经理面临的最大问题是企业视角。选品和产品开发都从企业的角度出发,都希望将产品的所有特点优点一一告诉客户。但站在消费者的立场上,他们只关注满足自己需求的东西。特别是从企业的角度分析竞争对手的产品容易出现偏差。美业的竞争一直在产品,渠道,心智三个维度进行。渠道为王,产品为王,心智定位为王这三股力量如三根藤一样相互交织向上共同生长。相对而言,行业还没有充分认识到心智定位的力量。定位最根本的就是利用心智规律操控用户认知,建立认知优势,竞争的核心转移到用户的心智中和消费者的脑海中。能让用户说出选择你而不是选择他人的理由,非常的重要。如果我们无法将自己的产品名字在消费者的心智中与消费潜在需求画上等号,就很难在竞争激烈的市场中发展。以新胜强,以弱胜强,最大的特点不是你本身有多强,而是能挑起多少消费者的共鸣和行动。


从消费心智的角度我们理解品牌就是细分品类特性的代表,今天我们说的新锐品牌一定是某个细分品类特点鲜明的代表者。真正的品牌产品是可以预售的,在还是比较少的顾客用过这个产品时,就有比较多的消费者会明确的选择这个产品。反过来,一个不能打动消费者,不能预售的品牌产品,只会被渠道和流量方盘剥的很惨,被他们分走绝大部分利润。我们今天的新锐品牌已无法在传统流量渠道内诞生。


关于价格战,今天几乎所有的美妆标品都在进行激烈甚至时残酷的价格战,首先我们要区分是被动价格战还是主动价格战。老实说纯工厂品牌,纯流量品牌,或者说纯工厂品牌+纯流量品牌有一定的价格战的优势。一般的品牌面对价格战最好的方式就是涨价,因为逆势涨价会给消费者心中留下高端品质的标签。价格上涨的毛利空间可以做更好的产品和更好的推广,形成正向循环。


在寻找消费者心智的过程中,一定要回归常识,今天的信息太多,消费者轰晕了,品牌方也轰晕了。大道至简,常识就是消费者心智中已经存在的的认知,而不是要给他洗脑加一一个新的认知。我们看到的现实世界或许只是表现,消费者心智中的认知才是真正的现实。


只有拥有了人心,占据了用户的心智,品牌才可能突破。否则,烧很多的钱,做很多的广告,找最牛的直播网红,也会是昙花一现。


在流量如此如火如荼的时候,我们仍然相信人心比流量更重要。流量产生的销量好比特效药,吃了就有效,却是治标不治本。并且越吃越上瘾。占领消费心智,虽然见效慢,但能持续,建立好样板后,再大规模扩张会产生飞轮效应。


今天我们说重视消费者,不是简单的说重视这些消费者身上的这个那个标签,我们需要直视消费者的内心!


 02

 人才的力量


这个系列的分享大概是如何打造美妆原创爆品,笔者啰啰嗦嗦说了一大堆品牌、产品、消费者、科技、流量、供应链、心智貌似陈词老调的东西。因为这些都是原创爆品冰山之下的部分。套用一个新的词汇,这些都是美妆爆品产生的底层逻辑。在基础部分最后我们讨论创新在于人而不是产品。


如果我们的企业、品牌不怎么出爆品,我们应该去思考一下我们企业有没有合适的产品创新人员。行文至此,大家应该可以理解产品创新是一个体系,不是一个点子,不是找个策神就可以的。


创新人才大概都需要勇气,信任,尊重,冒险,尝试,跨界、行动力。这和有些公司的销售文化,适用主义文化是有些不一样的。


一般的体系创新法都会遵循十二步法则:1 宣布计划、2提交创意、3 任命导师、4成立高级别指导小组、5知识产权规划和保护、6组建团队、7明确重要的时间进度点、8安排人员的具体分工、9提供创新创业培训、10发展战略合作伙伴、11设定样品发布日期、12奖励发明者。我们可以看到在整理流程中,那些是我们内部有的,那些需要外援。同时我们看到,真正的创新者,都是创业者,只有成为发展合作伙伴才会激发他们的全部潜能。


创新型的公司组织架构一般都是网状模式,这和目前多数公司的金子塔的组织架构形式也是不一样的。


把体系创新外包给具备这种体系素养的专业创新公司也许是一种很好的尝试,在完成项目的过程种,外包公司的人才就如同自己内部员工一样机密的配合和沟通。在此基础上,企业储备自己的创新人才,规划自己的创新体系。



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