【连载•十日谈】第五日:美妆创新六脉神剑之劈裂剑_美妆头条  
【连载•十日谈】第五日:美妆创新六脉神剑之劈裂剑
来源:美妆头条    2020-02-06 14:19
摘要:美妆创新的六个主要的思维方法​。

 


在品牌众多的美妆市场,产品的同质化已经成为品牌发展道路上的一大障碍。Z世代消费者追求新、奇、特的美妆产品,如何进行创新,打造出自己的产品特色,对于品牌来说至关重要。

品域美创创始人赵昆,根据自己十多年的美妆行业经验,从品牌、产品、消费者、供应链等多个方面,深入探讨了美妆创新的各项因素和未来发展。写作《美妆创新十日谈》,为美妆领域的创新发展带来新的灵感与建议。


【连载•十日谈】第五日:美妆创新六脉神剑之劈裂剑


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 美妆创新的六个主要的思维方法


今天开始分享美妆创新的六个主要的思维方法,为形象点,谓之美妆创新六脉神剑,供君一笑耳。


所有的创新都是先破后立,模仿不可能出创新。模仿可以出更好或者更便宜,但都是在已有爆品上的修修补补。有创新追求者,需手持劈裂剑,潇洒流畅的向占据市场领导位置的爆款削去。


劈裂剑最重要的招数便是细分品类创新。我们理解消费者在买产品的时候,表象买的是品牌和产品,潜在需求买的是细分品类的代表。譬如精华,在消费者心里希望买到有些功效也有面子的产品,小黑瓶,小棕瓶,绿宝瓶,红腰子等等都是精华品类的代表。HFP无疑擅长劈裂剑,他们没去抄一个什么瓶,抓住消费者对精华功效关注的点,从成分和配方的角度来讲故事,配合好的营销方法,便开创了精华的一个细分品类。劈裂剑的威力可见不小。


成为细分品类王是美妆企业战略和品类战略、公司运营战略的重要方向。细分品类王是创造、发展主宰细分新品类的企业。细分品类王的诞生需要同时设计创新产品、品类和公司。有明确意识的发展自己的细分品类,将这个品类打造成企业的核心品类。细分品类王既可以实现爆发式的增长,更可以持续的发展。乔布斯无疑是品类王创新的大师,他主导了三个大领域的创新:数字音乐(IPOD,ITUNES)、智能手机(IPHONE)和平板电脑(IPAD)。马斯克是更伟大的品类创新大师,将特斯拉打造成电动汽车品类王,更将SPACEX打造成私人太空旅游巨头。


从《0到1》的作者蒂尔说过:“所有幸福的企业都不同的:每家企业通过解决一个独特的问题成为垄断者。所有失败的企业都是相同的:他们未能避免竞争”。多么震耳发聩的声音。今天我们多数美妆企业,都是盯着这些新的品类创新者,对他们实施群猎。同配方,同厂生产,更多功能,更低价格,更好服务。围猎者能否取代品类创新者,目前貌似没有成功案例,尽管每个品牌都可以出5%烟酰胺精华液,甚至8%,10%的烟酰胺精华液,我们尚未看到后来居上者。围猎策略做为企业的短期行为,我们可以理解,如果一个品牌从头到尾都是围猎产品,值得深思。


劈裂剑如何来劈分市场的强势爆品呢?源头在消费者,而不是产品本身。消费痛点、消费者的问题即细分品类的起点。能敏锐的发现这些问题并率先提出产品解决方案的公司,往往就是细分品类的开创者。多数消费能够接受的产品解决方案一定会有爆发的机会。一旦在一个区域,一个社群的消费者相信这个细分品类是最佳解决方案,根据从众理论,就会出现快速的大众消费放大。


所以劈裂剑是用来劈分问题的,不是简单的劈裂产品。笔者在前面的分享中反复阐述了消费者的力量和心智的力量。就是HFP敏锐的发现多数大牌的精华液,对配方核心成分语焉不详,目前的消费者已经具备了对化妆品主要功效成分的理解和探索欲望,果断推出和推广成分党精华液。


今天的细分品类王公司,产品,品类,公司是三位一体的协调设计的运营。品类的设计是通过消费者分析,找到消费需求空白,快速把这个空白给圈起来。产品设计是以品类是设计为源头,有效的解决消费痛点,满足消费需求,同时为后类的围猎者建立门槛。公司的设计是倾公司资源推动品类产品的研发和市场营销。


今天细分品类的发展方向是,产品越靠谱,直视消费者的刚性需求,创新能力越强,生产效率越高,产品信息触达越快,产品价格越低。


品域美创开发创新面膜,也契合了细分品类创新的思路。我们在2017年做了大量的消费者和美妆行业人士面膜调查,很多消费者说的最多的问题是:“傻傻分不请”,这个品牌和那个品牌,概念接近,设计也接近,价格接近,用的感觉也接近。既然傻傻分布清,索性就看谁的价格低,谁的广告多,谁的服务好。很有意思的是我们和一些面膜品牌方沟通,他们的想法是,消费者只需要这些最简单的,最便宜的面膜。傻傻分不清是消费者对面膜最大的痛点。我们的出发点便是开发让消费者看一眼就能分辨出来的面膜。我们首先开发了立体的胶囊面膜,然后开发了双袋鲜变面膜,再开发了钻石面膜。我们开发的这些创新面膜,消费在五秒内就会发现这款面膜的与众不同和核心价值在那里。每一款产品一经推出,合作品牌方就引爆市场。并且这种爆发是良性的持续爆发。胶囊面膜目前还在持续的快速增长当中。当然为了开发创新面膜,公司投入了巨大的资源,核心原料开发, 精度配方开发,产品严苛测试,创新开发团队,每一项都是深度和精度工作。品域美创就是为美妆细分创新品类而生。期待成为优秀企业和优秀品牌的细分品类创新外脑。


在今天,引领一个企业和品牌产品创新有两股最大的力量。一股是市场洞见,就是我们的消费需求洞察之劈裂剑。另一个是技术洞见,就是我们后面要分享的分子剑。



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