报告:后期疫情时代 美妆个护中的哪些潜力品类值得关注_美妆头条  
报告:后期疫情时代 美妆个护中的哪些潜力品类值得关注
来源:凯度    2020-06-02 15:18
摘要:对八大消费品品类的消费者购买行为变化进行深入研究。


凯度发布《2020年China MONITOR第一季度洞察报告》,对八大消费品品类的消费者购买行为变化进行深入研究,包括疫情期间和前后的花费变化及主要原因、零售渠道和信息渠道的选择、产品需求变化等,探究各品类在七大人群(都市GenZ、都市白领、都市蓝领、都市中产、都市银发、小镇青年、小镇中老年)的机会点,并从产品创新、渠道布局、沟通优化、媒体渠道等方面为品牌提出策略建议。以下节选了其中关于个护美妆、家居清洁品类的调查情况。


个护美妆品类

口腔护理、皮肤护理、头发护理作为生活必需品受疫情冲击小,彩妆和个护工具受挫明显


口腔和皮肤护理作为消费者日常护理的例行步骤,疫情期间在个护美妆整体消费者中均保持了超7成的渗透率。头发护理作为日常必需品,也实现了近6成的渗透,但其中有4成消费者疫情期间花费略有降低;彩妆和个护工具受疫情影响最为明显,各有49%和46%的消费者减少了支出,除需求降低之外,个人购买力和消费观在疫情冲击下发生转变而节约开支也是主要原因。


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疫情后,头发护理和口腔护理趋于稳定,皮肤护理出现较快复苏,彩妆和个护工具短期内恢复较慢


在疫情影响逐渐消退后,皮肤护理较快出现了消费欲复苏的迹象,有31%的消费者计划增加花费;另一方面,有38%的彩妆消费者表示疫情后会减少购买,节约开支是最主要原因。因此,疫情在后期对彩妆品类的影响将持续一段时间。同时,个护工具中有40%的消费者表示要减少购买,不同的是,他们更多是对产品本身的效果、性价比产生顾虑,在预算减少背景下的理性权衡后,选择减少这方面的支出或寻求性价比更高的替代品。头发和口腔护理中各有51%和63%的消费者表示花费不变,预计市场保持稳定。


品牌需在多渠道加强对潜在消费者的触达和营销种草,以重新激发消费者的消费欲望


疫情后,消费者对于各品类产品特性、功能和情感需求上均提出了更高的要求。以彩妆为例,近一半的消费者希望彩妆产品可以更适合自己的肤质,这要求品牌在产品研发上投入更多对消费者肤质的研究,提供满足不同肤质、解决不同肌肤问题的产品。同时彩妆消费者相对其他品类,尝新欲望更高,且更容易被限量款、明星代言所吸引和种草。


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在信息获取方面,彩妆消费者对多类信息渠道的偏好均高于其他个护美妆品类消费者。这意味着消费者购买产品前,会通过各种渠道收集信息,做足功课,同时他们也更容易在短视频、内容社区等平台被优质内容所种草。这些都为品牌疫情后重振销售提供了契机。


家居清洁品类

疫情期间卫生清洁需求的增加驱动品类增长


家清各品类消费者在疫情期间均不同程度地增加了花费。为了满足疫情背景下明显增加的消毒清洁需求,受洗手液和消毒液驱动,厨房清洁和消杀品类各有55%和66%的消费者在疫情期间增加了花费。从原因上看,以厨房清洁品类为例,除了使用频率的增多,因顾虑到出门购物的风险而增加囤货,也是消费者花费增多的主要原因。


洗涤护理和纸类用品也各有42%和35%的消费者出于不便出门而囤货等原因也增加了花费。


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疫情后需求出现一定程度回落,但部分品类消费者培养了长期稳定的消费习惯


疫情后,由于卫生清洁的需求降低,各有34%和21%的消费者计划减少在厨房清洁和消杀品类上的花费;但也有相当大比例的消费者,在疫情期间培养了卫生清洁的习惯并将保持下去,对这些品类的使用将成为疫情后生活的新常态,因此会继续增加购买。


而洗涤护理和纸类用品,由于部分消费者疫情期间囤货过多,短期内他们将不再购买;但这两个品类本身较强的囤货属性,使得更多消费者还是会保持定期囤货的消费习惯,同时洗涤护理消费者在疫情后出现更明显的消费欲,更想要尝新且更易被种草,同时也更容易被打折刺激而购买。整体而言,各品类的市场情况从长期看来都比较乐观。


随着疫情影响的消退,冲饮饮品的优势不再明显,34%的消费者计划减少相关花费,需求回落。更多消费者将重回现做饮品的怀抱以追求更好的口感和休闲享受,调研显示,27%的消费者在疫情后短期内将增加现做饮品的花费以满足压抑已久的欲望。


品牌需抓住疫情后消费者对产品提出的更高需求


使用频率的增加使得消费者对产品特性、功能等方面都提出了更高的要求。以消毒/杀虫剂品类为例,由于产品本身与人体的接触比较密切,消费者对权威认证且环保的成分以及对不同人群的适用性(如儿童、孕妇是否可以安全使用)需求显著变高,同时他们期望产品可以提供明确的使用说明和多种形态来满足不同场景下的使用。这要求品牌及时洞察疫情后迅速变化的消费者需求,并且在产品研发上作出快速调整与革新。



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