当时装和彩妆走向中性,无性别会成为新潮流吗?_美妆头条  
当时装和彩妆走向中性,无性别会成为新潮流吗?
来源:36kr    2020-06-11 09:31
摘要:中性风会是消费品创业的未来吗?

留心看这几年的时尚圈,会发现有一个词总频繁出现,它就是“无性别主义”。

就像一股龙卷风,大到Gucci、Max Mara这些国际大牌纷纷推出无性别风格服装,小到各类时尚博主都开始在妆容上走“中性风”。

GUCCI走秀

无性别主义不仅是流行趋势,在国外更成为了一种政治正确,化身为代表个性与自我的标签。许多外国新消费品牌都开始从这个角度切入市场,比如2018年在美国成立的彩妆品牌FLUIDE,它认为任何性别都有化妆的自由,还在宣传上引入了男模特。

在中国,无性别主义也成为了新消费品牌追捧的思潮。在服装品类,主打无性别风格的新锐服装品牌Bosie去年获得数千万元A轮融资,不仅电商渠道月入千万,还拓展了10多家线下实体店,2019年总营收超过1.5亿元。在美妆品类,国内第一家无性别彩妆HASHTAG今年4月份也成功登陆李佳琦的直播间,打出了5分钟12000单,销售额破百万的好成绩。

无论时尚界还是美妆界,都不约而同瞄准无性别这一领域,收获了不错的战绩。在无性别主义烧得如火如荼之际,我们系统研究了相关品牌,并提出以下几个疑问:

1、为什么无性别主义会火?无性别背后的人群是谁?

2、现在主打无性别主义的品牌都是怎么做的?

3、无性别主义在商业上的变现前景如何?

为回答这三个问题,女子刀法研究所特意采访了青山资本的投资副总裁,同时也是Bosie的投资人艾笑,以及HASHTAG的创始人小松,与我们一同探索无性别主义对于品牌发展的意义,一起来看看。

01 为什么无性别主义会火?

要了解无性别为什么这么火,就要先明确,什么是无性别主义?

这个理念是伴随着现代人的自我意识觉醒出现的。最简单的理解,就是打破人们对于两性的传统认知,去性别化,不再区分男女。

更通俗一点,就是“男女通用”。在设计服装、彩妆之初,就没有区分男女条线,而是对性别进行模糊或者趋同化处理,设计出一种男女都可以用的产品。比如Oversize风格的卫衣,宽大的西装外套,再比如像粉底、遮瑕这些男女都可以用的基础类彩妆。

Oversize风格

那为什么无性别主义近些年会越来越火呢?

因为它的理念和价值观,刚好契合了新一代年轻人想要表达自我,追求个性,不被束缚的精神喜好。

虽然看起来像是一个新出炉的高级概念,但说到底还是换汤不换药,就像支持男女平权,支持彩虹一样,无性别主义只是年轻人不满足于现状,想要打破常规的一个新的精神出口。

《青你2》C位出道的刘雨昕走的也是中性风格

而它背后的人群,正是那些对传统的性别模版心生厌倦,不想再被世俗定义的年轻人。再接地气一点,就是喜欢潮流文化,喜欢炫酷时尚,希望通过一定媒介来表达自己内心桀骜不羁、与众不同的95后、00后。

总结一下,无性别主义的受众人群,就是追求个性的年轻人。

这也就解释了为什么国际大牌会出中性风格的衣服,为什么新消费品牌会选择无性别主义作为切入点,因为它们其实都是在迎合这批新消费者的喜好。

对一线大牌来说,无性别主义能够帮助品牌传递一种包容、先锋的价值观,塑造品牌力,提升品牌在年轻人群中的认知度;而对新消费品牌来说,无性别恰好是一个早期的锐利切口,能够帮助品牌在冷启动阶段迅速破圈,从而来贴合年轻人的精神需求。

02 如何围绕无性别主义打开市场?

那这些以无性别主义作为突破口的新消费品牌,都是怎样打开市场的呢?

在国内有这样两个例子值得参考,一个是服装品牌Bosie,另一个就是彩妆品牌HASHTAG。

这两个品牌都将受众锁定在了95后、00后这些新消费者上面,细化到“喜欢潮流”、“重视审美”、“偏运动”这些标签上,并围绕无性别主义,设计出了能让消费者功能和精神双重满足的产品。

Bosie是2018年成立的新服装品牌,主打“无性别服饰”。在传统快时尚服装品牌设计概念老旧的背景下,Bosie想进军服装市场,填补年轻人的需求空白。而无性别主义就是一个比较好的切口,能帮助它在竞争激烈的服装红海树立自己的差异点。

Bosie 服装风格

围绕这一理念,Bosie推出了一系列设计师风格的中性服装。它还把无性别融入了线下店的设计,把店铺打造成太空舱,把试衣间设计成地铁通道,从炫酷、时尚的角度去诠释无性别主义。在店铺陈列上,它也打破了传统上男女分区的设计,而是按照色系来陈列。在诸如海报和视频这些宣传物料上,它也采用男女模特组合出镜,以情侣装、男女同款作为宣传点。

Bosie品牌的男女同款

而成立于2019年的彩妆品牌HASHTAG,也无独有偶选择了“无性别”这个角度。

化妆是一个可以释放创造欲的过程,而化妆品是能让自己个性外显的工具。HASHTAG洞察到了不断延展细分的消费者需求,比如男士会有对护肤品和彩妆的需要,而女士也会喜欢去女性化的产品,因而在进入国货彩妆的红海时,选择了无性别主义这个小众的切入点。

HASHTAG主要围绕基础性彩妆来开发产品,因为像隔离霜、眉笔这些基础品类男女都能用。在包装设计上,它选用了性冷淡的黑白色调,来凸显无性别的先锋个性。它还会从男性角度去挖掘设计产品,比如男性的颧骨比较高,在选色时就会用古铜色去设计腮红。

任何新品牌想切入市场,都需要从市场需求和消费者消费的驱动点这两个角度去突破。Bosie与HASHTAG之所以能迅速破圈,正是借助了无性别理念(追求个性)在年轻人中不断增加的势能。

03 聚焦无性别主义,品牌会遇到哪些问题?

无性别主义固然是品牌启动的一个较好突破点,但由于这个切入点太过尖锐,我们认为品牌在后期发展过程中很可能会遇到以下两个问题:

第一,过度聚焦无性别主义,后期会很难拓展SKU。

无性别主义目前还是个非常小众的理念,消费者在未来几年的接受程度也很难大幅提升。品牌选择这个角度切入市场,前期或许能以差异化收割一波流量,但后期不免会遇到SKU越做越窄这个问题。

如果完全按照无性别主义的理念去设计产品,产品只能集中于“男女通用”、“中性”这两个特点,但符合这两个特质的具体品类实际很少,比如彩妆很难在眼影、口红上做文章;服装也很难在裙子上做文章。

因此,品牌只能在营销上弱化甚至偏离无性别这个概念,而回归到追求个性,追求时尚这个更广泛的精神层面上,通过像“OFF-WHITE”、“Supreme”一样用做潮牌的方式来大规模破圈获客。

Bosie以“情侣装”、“男女同款”等关键词进行投放

比如Bosie就在小红书、微博找KOL做投放时,主打“情侣装”、“男女同款”这样较为广泛的关键词,并且加大品牌联名的出品,就像围绕流行日漫《夏目友人帐》出情侣装,主动去弱化无性别的概念。

潮牌OFF-WHITE

而HASHTAG会选择把无性别的概念只架在理念层面,推广时就干脆不提及无性别这三个字,而是围绕打破传统、追求个性去表达品牌精神。

第二,目前中国消费者对无性别主义尚且缺乏认知。

目前无性别主义还是一个非常先锋的概念,消费者对它的理解很难上升到态度层面。因此在大众对这一理念有更多共识之前,无性别都无法过多影响到消费者的决策行为。最终让消费者决定购买,还是产品本身,比如彩妆的使用感,服装的设计美感等。

针对这个问题,Bosie的解决方案是,在设计风格上更潮、更酷,在无性别品类之外,探索更多延展性,向OFF-WHITE这类潮牌风格服装靠拢,做年轻人喜欢的休闲服装。

HASHTAG包装盒

而HASHTAG则在包装和产品设计上下功夫,比如用更加大胆的颜色和类似潮鞋的好玩的包装来吸引消费者眼球。

总的来说,无性别主义是品牌早期一个较好的市场切入点,它能够迅速拉近和年轻人的距离,帮助品牌破圈获客。但在后期,无性别主义很可能成为品牌拓展SKU的负担。如何一边平衡营销噱头,一边在产品上给消费者较好的无性别体验,是品牌方目前需要解决的难题。此外,如何在后期淡化无性别的理念,减少对这一概念的聚焦,主动将品牌调性往潮流个性上延伸,也是品牌需要提前考虑的问题。

0
最新评论
  • 暂无评论!
评论(0人参与评论)
行业会议

17520068310
周一至周五 9:00-18:00
微信扫一扫 关注美妆头条
  • 订阅号

  • Vip服务号

Copyright © 美妆头条 粤ICP备15110395号-1   粤公网安备44011102000241号
Top