作为美妆界的“后浪”,完美日记母公司立志成为一个多品牌集团_美妆头条  
作为美妆界的“后浪”,完美日记母公司立志成为一个多品牌集团
来源:第一财经    2020-06-17 09:37
摘要:短短三年,逸仙电商旗下的完美日记已成长为国货彩妆头部品牌。那么下一步,逸仙电商会做什么?

成立于2016年的广州逸仙电子商务有限公司(以下简称逸仙电商)在传统的彩妆行业里不能不算年轻。

2017年,这家本土互联网美妆创业公司推出了首个时尚美妆品牌“Perfect Diary 完美日记”,主打性价比路线。2019年,完美日记跃升成为11年来第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。

完美日记的成功被认为是站在了国内彩妆行业的风口上,它捕捉到了新一代消费者,那些95后甚至00的口味——他/她们可能很早就去过很多国家,看过很多风景,也了解中国的发展,非常熟悉中国的发展,如今想要尝试一下新兴的、看上去很酷的国货产品。

这对于逸仙电商来说是好消息。短短三年,其旗下的完美日记已成长为国货彩妆头部品牌。那么下一步,逸仙电商会做什么?

此次,逸仙电商联合创始人陈宇文与第一财经分享了如何打造完美日记品牌以及公司未来的规划。

完美日记线下门店

完美日记线下门店


杨宇东:欢迎陈总来到第一财经的总编时刻。我们知道化妆品行业这两年是一个不小的风口,它的增长速度已经超过了同期的社会消费品零售总额增速。在这其中我们又知道国货品牌特别受人关注,我们的完美日记恰恰是其中的一个代表,所以我们会特别关心公司在2016年成立的时候,就是逸仙电商刚创立时,你们是怎么样来判断这样一个市场机会,为什么选择这样一个赛道?

陈宇文:我们其实当时看了大概有七到八个消费品的行业,每个行业自上而下做了一个研究,我们选下来发现美妆是一个非常好的赛道。我们在全球做了一圈的调研,发现美妆这个消费品的市场在各个国家的发展都是非常好的,而在中国那时候跟全球来比的话差距还比较大。特别是在化妆品的彩妆这个领域里面,国外基本上成熟的国家都是护肤品和彩妆是1:1的市场,中国当时大概是9:1的市场,护肤品是9,彩妆是1,所以我们选择了以彩妆作为我们的切入口,以完美日记作为我们的第一个品牌去切入这条赛道。

杨宇东:你刚才说到了中国市场彩妆与护肤品比例是1:9,比例非常低,这是一个非常大的市场机会,但是我们知道这个行业也有很多传统的美妆企业。完美日记跟传统美妆企业的发展路径有什么不同?或者说互联网+美妆这么一个优势在哪里呢?

陈宇文:其实大家都在思考一个更深度的问题,就互联网在中国高速发展的背景下,怎么能够融入、改造、提升、迭代、创新传统的行业,美妆其实是一个非常传统的行业,用互联网的很多思维怎么样能够切入进来?我们自己一直在做这方面的尝试。举个例子,互联网产品讲究的是小步试错、快速迭代,没有说发出来的第一个版本就是完美的产品,但是它不断快速迭。根据消费者的反馈,产品会越做越好。我们产品的开发其实也是这样的逻辑,跟我们的消费者不断去共创,共创的时候出来的产品,像我们第一代的散粉,我们迭代了大概有二十几个版本,迭代到一定程度上,这个产品就是最适合消费者的那个版本的产品了。外部的环境或者消费者的需求发生了变化,它又会再启动这个迭代的程序,所以说我们大量在运用一些互联网的逻辑思维,在运用到我们整个公司的,无论是产品开发、组织架构,还是用户运营上面,我们都做了大量的工作。最后形成了就是以用户为中心的,一切围绕着用户的需求来做迭代的一个模式。

杨宇东:完美日记获得现在这么一种成功,你觉得最大的原因或者说背后的原因在哪里?是我们外面关注的那些商业模式、营销方面的手段还是有一些更深刻的原因?

陈宇文:完美日记过去几年时间里面,还远远称不上是成功。在它的发展过程里面,如果说有一些小小的认知的话,我想主要是两个方面吧。第一就是我们始终非常坚持用户价值,不断去创造用户价值,所以我们公司的组织架构和一切工作都围绕着用户来开展。整个模式可以总结成就是一个D2C(Direct to Consumer)的模式,就直接面对消费者的一种方式。因为我们从电商起家,包括做新零售都是直营,到今天为止完美日记是没有中间层级的,没有加盟商,没有经销商,没有分销商,所有都是直接对消费者。

第二个完美日记的员工平均年龄是不到25岁,他们既是我们的同事,同时他们又是消费者,非常了解新一代消费者的文化、性格、需求,以及他们对国货的一些渴望,所以把这些就转换成了我们的产品和品牌的方方面面。

完子心选线下门店

完子心选线下门店


杨宇东:今年突如其来的疫情,完美日记怎么来应对这么一个巨大的市场和消费者的变化?

陈宇文:疫情是一个大的黑天鹅事件。我们迅速调整我们业务方向,all in直播,我们做了大量的直播尝试,可能我们线下店虽然关店了,但是我们线下的BA,我们的彩妆师每天都会给我们的消费者传递一些相关的知识,或者说是做一些情感的连接,这是在业务方向上的调整。公司也做了一些社会公益的事情,我们组织了比如说一些捐款、捐资。

杨宇东:刚才谈到整个行业的趋势,我们也看到确确实实一方面行业发展得非常好,第二又有这么一个国货的背景,又从一开始的互联网+加到现在的直播经济,所以我们特别想听陈总你从一个业内人士来看,目前整个化妆品行业它未来的发展趋势在哪里?第二,尤其是彩妆行业,既然行业发展的不错,那大家都愿意进来,竞争者还是挺多的,那它的竞争点在哪里呢?

陈宇文:最近我也观察到越来越多的品牌在进入到这条赛道。我想对于消费者来说这是一个很好的事情,因为它有更多多样化的选择。但是行业的发展也有它必然的规律,从一开始一个偏冷门点的赛道,变成一个热门的赛道,必然会竞争加剧。对于各个品牌来讲,准入的门槛其实是在不断提高的。我自己判断是在这个阶段可能呈现的是百花齐放,但是在三年以内我们会看到行业的集中度在提升,行业的整合、兼并、收购会加剧,最后从行业的终局来看,品牌依然是多样化的,但是可能会形成一些集团化作战的结构。也就是说一个大的集团下面可能有更多的品牌,有几个集团最后在这条赛道里面拥有比较高的市场份额,这是整个行业我自己认为发展的终局。我们要构建自己的竞争力的话,主要在那个方面要下功夫。

杨宇东:你凭什么去整合别人,或者凭什么成为领先者?一定是有一个比较独到、厉害的杀手锏或者独门秘诀的。

陈宇文:对,我自己总结一下叫一个中心两个基本点。中心的话,我想未来不仅仅是彩妆,很多行业最后都是要回到用户价值上面来,要不断能给用户创造价值,用互联网的思维来把每个用户的需求和习惯,行为变化,能够变成公司的实实在在的方方面面的一些工作开展的依据,这是第一个中心一定不能变,以消费者为核心。两个基本点的话,其实就是硬实力和软实力,在硬实力方面,我想更多的国货品牌其实是需要在硬实力上面多下功夫的,比如说在产品的研发上面,比如说在跨代际的底层研究,无论是人的皮肤研究、基因的研究、微生物的研究,包括像一些新的料体的研发,这些方面是要下功夫的。另外一端,在供应链生产这一端也是要持续发力的。完美日记现在也是在做一些非常重的事情,比如说我们今年开始投资建厂,会投资一个比较大的金额,然后在大概2022年会投产,最后可能会建成亚洲最大的一个彩妆生产工厂。在研发方面,接下来我们也跟中山大学成立了一个实验室,专门做一些底层的研究,特别是一些跨代际的研究,为未来储备更好的产品配方。

另外一方面就是软实力,我们所有的产品可以不完美,但一定是原创的。你不断去这样做的话,其实消费者一定是有感知的,。比如像我们去年做了一款跟中国国家地理杂志合作的一个眼影盘,把祖国美好的风景,做成了我们的产品。我看微博上面的评论,他们说从来没想过国货也能够把一些时尚、创意的东西融入中国的很多元素,并且变成我们年轻人特别喜欢的一些东西。

把这两个结合起来,最终形成我们在文化底层里面的不仅是我们自己的认同,甚至有一天能够让全世界都来认同我们的这些硬实力和软实力,这是我觉得所有的国货品牌我们一起来努力做的一件事情。

完子心选线下门店

完子心选线下门店


杨宇东:我们知道完美日记最近一段时间有一些动作特别引人关注,一方面是品牌的升级,品类的延伸,还包括一些基础建设,包括一些像企业社会责任这么一些工作。我们也特别关注作为一个创业不久的公司,为什么在这个时间点去发力,为什么要去做这几方面的工作呢?

陈宇文:我们的使命是希望能够让中国乃至全世界的女性在变美的路上不仅变美,而且变得更有自信,更有力量,这是我们一直会坚持要达到的一个使命。为了达到这个使命,我们一直在寻找一个问题,就是企业的社会正当性是什么。一个企业它可能有营收,也有它的利润,有行业的地位,有它的市占率,有产品、有品牌等等。但一个企业能够长久活下去,要寻找它在这个社会里面创造了什么样的一个价值。所以虽然我们公司成立的时间也比较短,跟我们的很多同行相比,我们还比较小,但是我们坚持做了很多跟我们使命相关的工作。第二个层面,从企业自身的发展上面来看的话,我们从从成立的一开始我们就确定了,我们未来肯定是走多品牌的一个公司。

杨宇东:我们很关心您这个新的品牌还是在美妆这个品类里面吗?

陈宇文:是的,这个新品牌叫做Abby’s Choice完子心选,它会有彩妆和护肤,两个都有,并且我们的天猫旗舰店,我们的线下店都已经开起来了,它接下来也会持续服务我们的消费者。

杨宇东:感谢陈总接受我们的采访,最后也祝愿公司能够早日成为国货崛起的典范和重要的推动力,谢谢。

陈宇文:谢谢杨总。

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