20万坑位费,网红带货恶意刷单,换来旗舰店被扣12分降权!_美妆头条  
20万坑位费,网红带货恶意刷单,换来旗舰店被扣12分降权!
来源:美妆头条    作者:梁彩钰2020-06-18 10:12
摘要:近日,某CS渠道美妆品牌的电商公司投20万的坑位费找一MCN网红公司带货,结果换来品牌旗舰店被降权和扣除12分处罚。

记者 |  梁彩钰

本文为《美妆头条》 原创作品,转载请授权



当直播带货的热潮涌起,品牌方、MCN机构、网红主播和流量平台之间逐渐形成了一条传动链,没有一方能独善其身。

近日,某CS渠道美妆品牌的电商公司投20万的坑位费找一MCN网红公司带货,结果换来品牌旗舰店被降权和扣除12分处罚。网红带货恶意刷单,品牌踩坑再次引起行业关注。


伪造虚假数据刷单冲量

直播带货是否皆可信


据悉,某美妆品牌电商公司杭州子屹文化传播公司与MCN网红公司杭州朴润文化传播公司,于5月22日签订直播合作协议,并支付了20万坑位费,杭州朴润承诺完成ROI保量为1:2.5。6月5日,杭州朴润安排旗下网红主播“Eris胖嘟嘟”进行直播推广。当晚开播后23时许,品牌方店铺店长就发现主播有疑似刷单情况,次日品牌方店铺果然出现了大量退单。经排查发现,主播“Eris胖嘟嘟”在阿里V任务发布的合作联系方式与其中一位大额订单客户的联系方式相同,双方多次沟通后,该MCN机构承认的确发生了恶意刷单。

由于该MCN机构恶意刷单,导致品牌方店铺被淘宝平台认为是虚假交易,被平台处以降权并给予扣除12分处罚。此次合作中,该MCN机构不仅未能完成承诺的1:2.5ROI保量,即50万的销售额要求,更给品牌方造成了巨大经济损失。该MCN机构用虚构数据来实现合同约定的ROI指标,在直播中的刷单行为更是违反了双方签订的《直播合作协议书》。品牌方要求杭州朴润返还已收取的坑位服务费20万元人民币,并赔偿因恶意刷单造成的全部损失。

赔偿函中提到的“直播坑位服务费”、“1:2.5的保量”等行业话术,是直播行业中默认的合作模式,至于品牌方是否盈利,主播带货的表现是关键之一。作为孵化网红主播的基地,MCN机构利用直播带货,买粉丝刷单冲量,割品牌方韭菜的现象并不是个例。


主播违约赔偿的背后

揭秘MCN机构的内部套路


有品牌商花高价坑位费和佣金找MCN机构,但直播最终的销售额却只有一半,现还在找主播追责;有品牌商找拥有众多粉丝的主播带货,店铺转化率却几乎为零。

在低门槛、流量化的直播时代,MCN机构用虚假数据包装下的网红和直播,多多少少会掺杂着水分。

品牌方要想做直播,就得付坑位费和佣金。坑位费因人而定,从小主播的几百到中部主播几千几万,到大主播几十万,像李佳琦的坑位费23-42万不等,罗永浩则高达60万。但作为衡量主播标准的数据流量是可以刷出来的,一些不靠谱的MCN先花钱刷数据,培养出几十万粉丝的主播号,再以高价位坑位费推荐给品牌方。直播结束后,MCN机构和主播是不兜底的,这就意味着品牌方不仅要承担低价卖货的亏损、分成,还要承担退货风险。


个别MCN机构会抛出几百元的低价坑位服务费吸引品牌方,再找一些不知名的小主播直播带货,私底下把品牌方付的费用雇水军买货冲业绩,直播结束后再退货。事后既能如数收到坑位服务费和佣金,又能打造好业绩的良好形象。


甚至还有一些第三方数据公司,专门为MCN机构或个人提供专业的直播间数据包装服务,制造出主播很大咖、MCN机构声誉很好的假象。

对于这些现象,资深行业专家张兵武表示,不少所谓坑位费,即坑你的费用,明码标价。善良的商家根本想不到MCN机构坑人的招会研发设计得有多精巧。不在卖货上下功夫,却在“坑”上用心思,直播卖货很快就会被这些“弄潮儿”玩坏。


直播电商规范化整顿

品牌方要擦亮双眼挑“投资”


如何避免直播带货的“坑”?作为品牌方,与MCN机构合作时必须要花点心思了解,减少受损失的风险。

疫情发生以来,许多品牌从线下销售纷纷转战到线上直播带货。从淘宝直播到快手、抖音、小红书等流量平台,品牌不仅能得到产品销售额的提升,也能得到获得曝光度。网红直播行业坑多水深,要想不落水,品牌方提高自身洞察力和判断能力才是永久之计。

一方面,走近网红主播,掌握他们是否有基本的带货能力。并不是所有主播都像李佳琦、薇娅这样自带流量又能保障销量,但有条件的话尽量选择MCN的头部主播。除此之外,MCN机构孵化更多的是素人和不知名的网红。在确定合作前进入MCN机构主播的直播间,了解他们的带货能力、综合素质、互动氛围,以及主播团队的运营能力;了解直播的数据,借助像飞瓜数据等第三方工具。

另一方面,品牌方自身要有权衡利弊的思维惯性,不能轻易听信MCN的一己之言,把品牌重要的核心产品做低价直播。

张兵武认为,平台要加强对直播的规范化管理,应尽快将退货率纳入主播考核体系,以尽量杜绝机构刷单造假、伤害商家利益。商家在选择主播的时候,应更多地了解其过往合作案例及反馈,相信未来亦会出现具公信力的第三方监测平台为市场提供可供决策参考的。

对于直播带货乱象,国家也将有所整顿,在政策上提供硬性的规范标准。

此前,拟七月发布执行的《视频直播购物运营和服务基本规范》中提到,直播出镜者需遵守《广告法》的规定。也就是说,以往主播奉为合作基准线的“全网最低价”是违法的;在直播中也不得使用“最好”、“最强”等用语或虚假语言诱导消费者;主播等相关人员要考取购物管理师等上岗资格证,并登记后持证上岗……这意味着直播电商将结束杂乱的秩序,进入监管时代。


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