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从眉心小红点到儿童专属彩妆,中国孩子等了太久
来源:界面新闻    作者:加琳玮 2020-07-17 09:49
摘要:00后、10后正在重塑儿童彩妆市场的现状。

每个80、90后的家中都珍藏着一张小时候的演出照片,不管什么造型,眉心一定有颗全国统一的小红点。有些是老师用口红画的,有些是现成的红点贴纸。正是这个极简风单品,写下了“中国孩子化妆史”的第一页。

但这一页或许也是唯一一页。总体来说,中国孩子的妆龄普遍偏大,中途被扼杀的也不在少数。在传统教育中,公开场合带妆的学生似乎总被视作坏孩子,导致这一代年轻人的化妆启蒙大都发生在大学时期。

不过,当80后、90后做了父母,一切则开始有了变化:00后、10后正在重塑儿童彩妆市场的现状。


儿童彩妆=玩具?

目前中国市场上,专门做儿童彩妆的品牌虽然屈指可数,但已经出现了些许品牌从儿童洗护类产品扩展至彩妆品类。

韩束母公司上海上美在2015年创立了高端母婴护理品牌红色小象。2016年,红色小象上市了新研发的儿童彩妆用品,主打植物萃取成分,包括眼影、口红和底妆。

红色小象

目前来看,红色小象彩妆类产品的月销量仍然较低。这一类目中,反而是授权类厂商卖得更好。

如果在淘宝搜索儿童彩妆,会看到许多迪士尼授权的儿童用品,生产厂家在广东,但售卖的商户很多样,大多都是“XX玩具专营店”。

有两家店铺向界面时尚出示了产品检测报告。一份报告仅提供了重金属检测证明,另一份的检验标准是根据玩具安全的标准审核,只保证机械与物理性能、易燃性能等。虽然这些商品的说明页面都指出成分是蜂蜡等食品级用料,但事实上,还是被划为过家家、角色扮演一类的玩具用品。

当儿童彩妆的玩具属性更强时,消费者很难信任这些产品在化妆品领域的专业性。评论区也有家长指出孩子用后过敏、只能用成人的卸妆油才能卸掉等问题。

不过,这些产品由于价格较低,月销量动辄数千份,很多家长是当作生日和儿童节礼物送给孩子,逗他们开心用,没有想太多。

商家向界面时尚提供的质检报告

因为如果按照化妆品的标准生产,事情可能就没有这么简单。

国务院日前颁发了全新的《化妆品监督管理条例》,里面6章80条规范涵盖了产品质量、从业规范、营销传播等行业各个角度。而儿童化妆品领域的规范一直聚焦在原料安全性上。2012年,国家药监局发布《儿童化妆品申报与审评指南》,规定12岁及以下儿童使用的化妆品可视为儿童化妆品,里面反复强调配方、检验、风险评估等事宜。

这些年,各地药监局也经常发布儿童化妆品的安全使用提示。但内容更聚焦防晒、沐浴露等洗护用品,彩妆几乎被忽略。

在市场环境和严苛监管下,中国市场距离成熟的儿童彩妆品牌诞生,还需很长时间。


走秀、表演的孩子是儿童彩妆消费主力

不过,这一代新晋父母对职业的开放度正在催生许多可能。由于美业、视频、电商的高速发展,颜值经济侵入了生活的方方面面,也带动了儿童在其中的参与。

江臻的女儿是个臭美狂热份子,从1岁开始就爱捣鼓她的化妆包,自顾自地涂涂抹抹。江臻对此并不反感,她最担心还是安全问题。

江臻是一个有10多年经验的化妆品原料供应商,思前想后,干脆自己动手给女儿配些材料简单、无添加剂的纯植物原料口红让她过过瘾,“后来身边很多宝妈也让我给她们的孩子做,甚至愿意花钱买,我才突然意识到这是个市场空白。”

就这样,她创立了儿童彩妆线上品牌莱索兔,2019年9月正式面世。口红、眼影、气垫CC霜、腮红、卸妆湿巾、指甲油等大人们化妆桌上有的品类都有。

莱索兔的目标客群是经常会上台演出的孩子们。

因为在江臻看来,00后、10后孩子的父母非常重视从小培养他们的自信,最常见的方式就是参加弹琴、唱歌、跳舞等各种演出。在一、二线城市甚至还有很多为儿童服装品牌走秀的机会。“这些场合都需要化妆,几乎成了孩子们的刚需。”

近几年,童模随着儿童用品和服装的爆发,有着不容小觑的势头。

例如举办了十几年的上海时装周在2016年就开辟了Kids Wear专场。每一季都有几十个童装品牌参加,许多童模培训机构、家长纷纷报名。曾有模特经纪公司对界面时尚说,带着孩子串场的家长都非常积极,只为给孩子更多公开场合锻炼自我的机会。

少儿模特风采大赛、才艺比赛更是层出不穷,从学校到省市级别应有尽有。这些场合都为儿童彩妆品牌提供了开辟市场的机会。

江臻还注意到,送礼也是儿童彩妆的主要需求之一。尤其是今年疫情发生后,莱索兔的舞台妆消费需求从80%降到了20%,送礼需求反而占了大头。“演出和送礼的需求其实是有重叠的,不管是为了什么目的买儿童彩妆,家长们最核心的动力是不再压制孩子的爱美天性。”


儿童彩妆生意终究只能“小而美”吗?

即便家长们的观念变了,还是没多少人愿意尝试这块蛋糕。

现在,国际彩妆大牌在中国市场没有任何儿童用品,崛起的平价国货美妆也都以18-22岁的学生为目标客群年龄最低线。

华映资本投资经理付亚章对界面时尚表示,这是因为儿童化妆品的需求近几年才逐步增强,且受限于使用场景,使用频率相对较低,导致整体的市场大盘相对较小。而且儿童用品对安全性的高要求意味着高成本和高风险,让这门生意看上去没那么划算。

这也是为什么,为了平衡质量和成本,莱索兔的定价并不低,在国货品牌和海外大牌之间。例如口红卖150元左右,和M.A.C差不多,气垫粉底和腮红都在150元以上。在莱索兔天猫店,卖得最好的是“彩妆公主盒”,里面包含几样主打产品,最高售价是599元。

从投资角度而言,高定价本身就是个强用户筛选,能获取的只是一小部分付费能力强的用户,最后很容易形成一摊小而美的生意。“我已经尽力了,”江臻说,“有些原料哪怕叫同一个名字,也存在很大价格差距,想保证质量必须提高成本。”

现在在儿童用品中,投资公司对彩妆类目的关注并不多。付亚章表示:“虽然国内儿童对化妆品的需求刚处于初级阶段,但是类比韩国市场,我们认为中国市场的儿童同样对化妆品存在相当的需求。”

他认为,如果投资机构看儿童彩妆类项目,会比较注重企业的研发实力和对产品的重视程度,保证产品本身的优质程度,从而提高复购率。

考虑到儿童化妆品兼具了一定的玩具属性和社交属性,还希望看到像儿童手表一样能完美结合专业性、娱乐性的产品。此外,从企业长远发展来看,IP打造、跨界联名和用户运营等提升品牌附加价值的策略也非常重要。

但江臻觉得,在目前这个市场情况下,靠莱索兔发家致富不太现实,她最希望的是把儿童彩妆的刚需市场调动起来。因此莱索兔把售卖放在线上,线下在积极地参与活动。例如此前和上海时装周童装发布会合作,近期还参与了上海国际儿童摄影展会来拓展知名度。而产品方面,她计划下一步做品类细分,继续完善彩妆类目、增加洗护用品。

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