本土化妆品逆袭关键在“研发”_美妆头条  
本土化妆品逆袭关键在“研发”
来源:人民周刊    作者: 钱敏 2020-07-28 16:14
摘要:中国化妆品消费市场构成如何?本土化妆品品牌何以“失宠”?新《条例》的出台意味着什么?如何缩短与全球成熟市场间的差距?


国务院6月29日公布《化妆品监督管理条例》。新《条例》共6章80条,是对31年前制定的《化妆品卫生监督条例》进行的全面修改。“完善了化妆品和化妆品原料的分类管理制度,简化了注册、备案流程,鼓励和支持化妆品研究创新,优化企业创新制度环境。”新《条例》除完善监督措施、加大惩处力度外,着重强调了对创新研发的支持。


消费是拉动经济的三驾马车之一,化妆品消费是其中的重要一环。作为全球第二大化妆品市场,我国近年来该市场规模年均增长率达10%以上。不无遗憾的是,高端化妆品市场长期被国外品牌占据,本土品牌市场占有率极低。


中国化妆品消费市场构成如何?本土化妆品品牌何以“失宠”?新《条例》的出台意味着什么?如何缩短与全球成熟市场间的差距?


 

 

中国化妆品市场高速增长


中国是化妆品新兴市场,近年来化妆品消费进入快速增长通道。与之相应,我国化妆品生产企业持续增加,化妆品种类也越发丰富。以庞大的人口基数和日益增长的国民收入为支撑,我国化妆品市场规模增速远超全球平均水平。2013年,中国取代日本,成为全球第二大化妆品消费国。到2017年,我国化妆品市场规模已占全球市场11%,仅次于美国的19%。

2018年,我国化妆品行业市场规模突破4000亿元大关。根据欧睿资讯统计,2018年我国化妆品行业市场规模达4105亿元,同比增长12.3%,彩妆与护肤品市场分别同比增长24.3%、13.2%。此前6年,我国化妆品行业市场销售额年复合增长率高达8.7%,而同期全球化妆品市场增速仅为0.9%。

根据申万宏源研究的《2020中韩化妆品ODM行业深度报告》,2019年全球化妆品及个护市场规模达4996亿美元,同比增长4.6%。其中,中国化妆品及个护市场规模达692亿美元,同比增长13.8%。同期,以美国、日本、韩国为代表的全球成熟市场增势疲软,同比增长分别为2%、1%、1%。申万宏源研究预计未来中国化妆品市场将保持高增速。


“双11”和“6·18”是观察消费的两个重要窗口。智研咨询发布报告显示,2019年“双11”期间,美妆类产品销售额排名第三,仅次于单价较高的手机数码和家用电器。整体来看,行业呈现出持续的高景气。不同于往年,今年的“6·18”是经历过疫情洗礼的。不过,对化妆品而言,似乎并无影响。根据星图数据,个护美妆类全网“6·18”销售额达434.7亿元,在各大品类中排名第三。


即使不考虑疫情影响,国内经济增长面临较大下行压力、社会消费品零售总额增速逐步放缓已是不争的事实。据国家统计局及Wind数据,今年5月社会消费品零售总额31973亿元,同比下降2.8%。可就是在这样的大背景下,限额以上化妆品企业仍实现同比增长12.9%,回暖明显。(注:限额以上企业指年销售额2000万元及以上的批发企业和年销售额500万元及以上的零售企业。)


当然,也不排除疫情对化妆品消费的影响呈正向的可能。前瞻产业研究院日前发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示,化妆品在消费类中具有较强的消费韧性,同时在疫情时期积累的压抑情绪会推动消费者在疫情过后大肆释放。


报告援引非典时期的例子作了说明。2003年4—8月非典时期,我国化妆品零售额同比增速不但无大幅度下降,反而呈现出上涨趋势。2003年4月和5月,化妆品零售额分别同比增长20.3%和14.6%;在8月非典得到有效控制后,化妆品零售额同比增长20.7%。纵观2013年全年,化妆品零售额达206.9亿元,同比增长17.9%,增速超过之前两年。据此,前瞻产业研究院认为在疫情得到有效控制后,化妆品零售销售额也将大幅上涨。


虽然我国化妆品市场整体规模庞大,但人均消费较低。公开数据显示,2019年我国人均化妆品消费仅为49.6美元,尚不足美国、日本、韩国等成熟市场的1/5。不过,硬币都有两面,人均消费低的背后,意味着广阔的发展空间。

 

本土头部护肤品牌珀莱雅官网海报

 

本土化妆品品牌“失宠”


大专快毕业时,为了找工作,张潇开始学习化妆。如今,毕业两年的她早已成了美妆达人,小红书是她经常光顾的地方。在她的化妆包里,护肤品和彩妆用品一应俱全,几乎都是日韩品牌。她说大学期间有同学去日本玩,回来给大家代购的化妆品很好用,价格又比欧美大牌实惠,大家用着用着就习惯了。


刚刚参加工作不久的万影也是国际品牌的忠实拥趸。读书期间,一直是学霸的她无暇化妆,但走上工作岗位,她觉得应该有点仪式感,开始系统学习化妆知识。从腮红到眼影,从口红到高光粉,她把可能用到的化妆品都买了个遍。万影寻找化妆品的执着不亚于当初对于学习的态度。哪些用韩国代购,哪些用俄罗斯代购,哪些用德国代购,哪些用美国代购……她将各种品牌、各路代购分门别类整理归档,任谁一问,都能信手拈来。


记者随机了解发现,像张潇、万影这样钟情于国外化妆品的消费者不在少数。


根据申万宏源研究报告,2015—2019年中国消费前十护肤品牌中一半以上为国外品牌,本土品牌韩束市场占有率从2.4%下降至2.1%;同期中国消费前十彩妆品牌中8席为国外品牌,本土品牌卡姿兰市场占有率从5.0%下降至3.4%。


在2019T-EDGE新消费峰会上,中国香料香精化妆品工业协会双创专业委员会秘书长王茁用“得而复失”形容中国本土美妆品牌在高端市场的表现。彼时,“双11”刚刚过去不到1个月,在“双11”战绩表中,美妆前十基本被国外品牌所垄断。


根据智研咨询报告,美国、日本、韩国等化妆品大国中,市场份额排名前列的公司均以本土品牌为主,如宝洁、雅诗兰黛等均属于美国本土企业;日本本土品牌花王、资生堂、高丝等位于市场份额前三位;韩国爱茉莉太平洋和LG生活健康两大集团形成了绝对垄断。


反观我国,高端市场份额位于前列的主要以欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌为主,几乎没有本土化妆品品牌。2019年,中国化妆品企业市场占有率前十全部“花落国外”——欧莱雅占比15.2%、雅诗兰黛占比10.8%、LVMH占比7.1%、资生堂占比5.3%、安利占比5.3%、爱茉莉太平洋占比4%、香奈儿占比2.8%、宝洁占比2.4%、LG生活与健康占比2.2%。


刚刚过去的“6·18”,虽然销量可观,但国外品牌雄踞销售排行榜头部的格局依然没有改变。根据淘数据,6月1日—18日,天猫品牌旗舰店外资品牌重回高增态势。资生堂销量和GMV(注:GMV指一定时间段内的成交总额。)分别同比增长144%和181%,兰蔻销量和GMV分别同比增长49%和81%,SK–Ⅱ销量和GMV分别同比增长60%和94%。而本土彩妆品类完美日记虽领跑行业,但销量和GMV分别同比下降24%和14%。


 

本土美妆头部品牌完美日记天猫旗舰店首页

 

本土化妆品企业短板何在


在我国高达4000多亿元的化妆品市场中,尤其是高端化妆品领域,本土企业表现欠佳,不禁引人深思。


“行业发展不平衡,企业规模普遍偏小,九成左右化妆品生产企业属于规模以下企业。由于主客观原因,企业主动承担主体责任意识不强,生产过程质量管理意识薄弱,生产管理方面存在安全漏洞。”江南大学化妆品研究中心主任杨成教授告诉本刊记者,这是我国化妆品产业存在的短板之一。


另一个短板是行业基础研究薄弱,产品同质化竞争严重,核心竞争力缺乏。杨成表示,根据欧盟化妆品协会报道,2018年欧盟至少有77家从事化妆品研究的科创机构,相关科研人员超过2万人,行业共计研发投入23.5亿欧元,其中大多数大型企业将其年营业收入的5%用于研发。大型化妆品企业平均每年开发近万种产品组合,更新25%—30%的现有市售产品,10%的更新产品会尝试使用新型原料。


相较之下,我国尚未形成针对化妆品的研发体系,本土企业对于研发投入较少。杨成表示:“相关数据显示,我国为数不多的规模较大的本土化妆品生产企业研发投入占主营业务收入的平均数仅在3%左右,再考虑到跨国公司的营业额远远大于我国本土化妆品企业的营业额,事实上,我国本土化妆品企业研发投入经费相比跨国公司的投入来说是很少的。”


3年前的7月,第19届国际植物学大会颁布全球首个植物学专业奖项——吴征镒植物学奖。北京明弘科贸有限责任公司是该奖项的首席合作机构。入行20多年,该公司董事长解勇经历了中国化妆品发展的多个阶段,在他看来,科研是本土化妆品的短板,本土企业不能依赖购买国际品牌技术,只有自己做研究,才能有未来。

持相同意见的还有原上海家化技术总监李慧良。李慧良认为,中外品牌差距主要表现之一,就是双方企业对科研重要性的认知不同。同时,差距还表现在科研人员的工匠精神和国家有关部门在制定相关法律法规方面。


今年2月,本土化妆品头部企业珀莱雅创新推出富含多种成分的“红宝石精华液”,一经推出,反响强烈。该公司首席研发官蒋丽刚称,与国外知名化妆品企业相比,本土大型化妆品企业硬件设施相当,但时间沉淀和经验不足,他呼吁全行业瞄准同一个目标,共同努力。


杨成分析称,化妆品与普通工业产品不同,是科技和时尚结合的产品,因此品牌的价值就显得尤为重要,特别是在高端化妆品领域。即便我国本土化妆品采用与国外品牌高端化妆品相同的原料、工艺和设备,加工出来的产品也无法与其市场认可度相比拟。


“当然,这不是说我们本土化妆品的科技含量已经和国外高端化妆品没有差距了。这只是说,本土化妆品和国外高端化妆品在质量上的差距只是本土化妆品无法跻身高端化妆品市场的部分原因。”杨成解释称,更重要的原因在于品牌建设的差距上。


为促进我国化妆品行业品牌建设,中国香料香精化妆品工业协会于2016年成立了品牌建设委员会,杨成认为这是一个很大的进步。“任重道远,不仅各个企业需要努力追赶国外高端品牌,更重要的是,国家和社会还需要建设一个有利于品牌建设的大环境。”杨成说。

 

如何缩短与成熟市场间差距


6月29日,国务院出台《化妆品监督管理条例》。时隔31年,从国家层面出台的新《条例》着重强调对创新研发的支持。


“过去31年,是我国化妆品行业快速发展的31年,无论从规模还是从科技进步、渠道创新来说,都发生了巨大的变化。”杨成表示。同时,化妆品由原来简单的精细化学品已变成包含化学、皮肤医学、生命科学、生物技术、新材料最新成果和时尚设计的高科技时尚产品,创新成为化妆品行业发展的主要动力。


“新《条例》的出台,顺应了我国化妆品行业的发展,将为规范化妆品行业的市场竞争、推动行业不断提升产品质量安全、营造健康良好的营商环境,提供政策沃土和管理支撑。”在杨成看来,新《条例》的出台是我国化妆品行业发展中一个里程碑事件。


新《条例》精简、完善以风险管理为原则的化妆品分类管理制度,在强调产品质量安全的前提下,鼓励企业进行研发创新,特别是原料创新。杨成认为,这对勇于创新的化妆品生产企业是十分有利的。


据杨成介绍,我国2015版已使用原料目录中只有8783种原料,而美国食品药品监督管理局(FDA)允许使用的原料多达3万多种,日本厚生省和欧盟委员会允许使用的原料也远多于我国允许使用的种类。原料是化妆品创新的源头,新《条例》鼓励原料创新,将有利于化妆品企业提升核心竞争力和品牌效应。


在杨成看来,新《条例》的出台意味着两重重大利好:一方面,新《条例》鼓励和支持运用现代科学技术、结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品,这对我国一些本土企业来说,是一个重大利好;另一方面,新《条例》细化违法处罚行为并加大处罚力度,这将净化化妆品市场环境,避免出现劣币驱逐良币的现象,这对规范化妆品企业来说,也是一个重大利好。


25—64岁女性是化妆品行业的核心消费人群。智研咨询发布报告显示,2017年我国核心化妆品人口数量已达2.02亿。根据测算,我国化妆品核心消费人群的年复合增长率为1.28%,化妆品消费市场还将继续稳步扩大。


本土化妆品企业如何抓住机遇,缩短与成熟市场之间的差距,在我国高速增长的化妆品市场中多分得一杯羹?


在杨成看来,监管制度要勇于革新,把握好化妆品更新快、消费快、安全风险相对较低的特点,建立科学、高效的上市前管理制度,逐步建立行业自律、企业承担主体责任、鼓励创新的理想模式。新《条例》的出台正好顺应了这样的要求,但是相应的配套技术支撑体系还需要不断完善。


同时,要营造科技创新的氛围,加大科研投入,这是我们缩小与发达国家差距的必由之路。杨成表示:“要尽快形成我国化妆品科技发展的战略共识,推动我国化妆品领域形成人才集聚、学科融合创新、科研与产业同步跨越式的发展格局。”


具体而言,国家层面应通过自然科学基金、重点研发计划等资助化妆品前沿基础研究和应用基础研究;企业层面应加大力度进行化妆品技术方面的研究,有条件的企业也可以加强化妆品基础理论和应用基础的研究,建立企业、高校和科研院所协同创新的模式。在化妆品企业发达地区,可以由政府出面,组织高校、科研院所、企业搭建化妆品研发的技术平台。


“现代化妆品体现了多学科交叉的特点,原来按照化妆品是日用化学工业产品的定义来培养的化妆品行业人才在知识结构和能力上已经不适应化妆品行业的发展。”杨成认为,除革新监管制度、加大科研投入外,还需要对化妆品行业人才的培养方案和模式进行改革,以适应并促进化妆品行业的发展。


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