聚焦品牌高光时刻 它们的破局增长之道是什么_美妆头条  
聚焦品牌高光时刻 它们的破局增长之道是什么
来源:美妆头条    2020-07-29 11:10
摘要:在后疫情时代,品牌并非只有“危”也存在着“机”。

记者 |  张静

本文为《美妆头条》原创作品,转载请授权



疫情前,我国化妆品规模保持着稳定的增长态势。疫情后,化妆品行业短期冲击难以避免,众多化妆品品牌举步维艰。值得欣慰的是,化妆品作为快消品行业的主要支柱之一,即便是在疫情期间受开工延迟影响,生产端反应迟缓,中期化妆品供求可能出现断层增速放缓,但整个化妆品市场在后疫情阶段很快在复苏中恢复并保持稳定的增长趋势。

 

凯度消费者指数近日以消费者触及数为指标,发布了2020年中国美妆品牌足迹排行。该榜单通过测量购买各个品牌的消费者人数和购买频次,真实揭示了赢得中国消费者最多选择,以及颠覆性增长的护肤和彩妆品牌。榜单同时也显示,在后疫情时代,品牌并非只有“危”也存在着“机”。


消费者选择最多的品牌:各显其招


2020年中国美妆品牌足迹排行榜显示,消费者选择最多的护肤品类TOP10分别是百雀羚、大宝、巴黎欧莱雅、OLAY、妮维雅、相宜本草、自然堂、韩束、一叶子、水密码。彩妆品类TOP10为完美日记、美宝莲纽约、魅可、迪奥、卡姿兰、圣罗兰、巴黎欧莱雅、阿玛尼、悦诗风吟、雅诗兰黛。

 

为何在疫情之下,这些品牌在维持地位的同时还能保持增长。

 

当今时代是品牌竞争的时代,品牌在市场营销和竞争中起到越来越重要的作用。把握新常态下的消费机遇,积极适应行业的变化是品牌的破局增长之道。成分确切有效、产品持续创新、寻求全渠道、全场景、全链路的消费者触达和转化,更是成为品牌赢得消费者的关键因素。



作为消费者选择最多的护肤品类TOP1,百雀羚曾连续四年蝉联护肤品牌之冠,且是中国唯一消费者触及数突破1亿的美妆品牌。作为本土品牌,百雀羚不仅潜心深耕东方草本养肤,为产品嵌入天然安心的修护力量,同时也注重前沿科技,利用科技赋能草本,带来更高功效的产品。用成分说话,这也正是百雀羚经久不衰,成为NO.1的主要原因。


如果百雀羚是靠成分赢得消费者喜爱的话,那自然堂榜上有名的其中一个重要因素就是持续创新。利用创意明星单品,持续吸引关注,不断巩固市场地位,自然堂理所当然成为消费者选择最多的护肤品牌。


自然堂的男士护肤创新黑科技毛孔净化活炭洁面泡“小灰炮”被称为活炭黑磁铁;由谢娜代言的防晒新品“烈日防水防汗防晒乳”6月22日上市就得到了广大消费者的认可,荣登天猫V榜年度单品;4%烟酰胺安瓶面膜被誉为功效性面膜,安瓶+面膜,强效直击暗黄肌;富勒烯微电流面膜,双重黑科技,微电流提拉紧致,优异抗氧化。



而欧莱雅作为外资品牌能够受到中国消费者的认可和创新也有着不可分割的关系。加入欧莱雅集团著名抗皱专利成分玻色因的全脸眼霜,凭借其极佳的抗初老效能,上市前已在护肤美妆圈口耳相传广为种草,为品牌带来持续的高人气。


除了产品和创新,渠道的建设也是品牌俘获消费者的关键。紧紧跟上市场年轻化转型的“浪潮”,韩束和一叶子在这一方面可谓是行业专家。私域突围、聚焦小视频、加码网红直播,韩束和一叶子疫情期间加大线上布局。因为相对线下消费,越来越多的消费者转向线上购物,而线上渠道最大的特点,就是能够打破地域限制,只要有流量的地方就能够实现销售。

 

注重线上线下渠道的同步运营,扩展更多流量触点,提供完整的用户体验。除了加大线上布局外,韩束也加快了线下渠道的数字化信息化改革。给予线下的代理商、零售商创新的商业模式,结合线上线下的互动,扭转战局。


颠覆式增长的品牌:弯道超车


除了消费者选择最多的护肤品类和彩妆品类,凯度消费者指数美妆市场趋势报告还公布了颠覆式增长的美妆品牌。TOP10分别为珀莱雅、春夏、花西子、橘朵、红地球、苏秘37°、吾诺、完美日记、薇诺娜、自然堂。


后疫情时代市场充满更多不确定性,但中国美妆市场对于品牌而言,依旧孕育着巨大的颠覆性发展机会,品牌可以通过不同的增长途径,获得飞跃增长乃至弯道超车。凯度消费者指数认为品牌达成颠覆性增长和产品有力、品牌有型、引流有道有着直接的关系。

 

通过产品力强的爆款单品切入细分领域是众多品牌快速成长的秘诀,作为天猫双11排名榜的常客,薇诺娜的产品力是毋庸置疑。其洞察增长细分,打造出圈爆款,以好的口碑带动销量。据公开资料显示,薇诺娜是我国唯一经过临床测试的医学护肤品牌,经过54家三甲医院临床验证,薇诺娜科研基础研究得到国家级认可。



除此之外,和很多强调成分的护肤品不同,薇诺娜非常清楚自己的优势在哪里,那就是产品的医学背景和科研实力,在整体的品牌传播上,这些优势就成为产品传播的根基,通过传播夯实产品“专注敏感肌肤”的用户心智,薇诺娜连续多年交出漂亮的成绩单。


除了薇诺娜,完美日记、橘朵、红地球在品牌传播上也有自己的独到之处。以完美日记为例,经过几年高速发展,成长为当之无愧的新生代国产彩妆品牌代表。究其原因,跟其为消费者提供“触手可及”的美的理念是分不开的。通过将品牌对潮流趋势的观察、行业高标准工艺、跨界多元创意,融合在一件件令人惊喜的产品中,完美日记让所有消费者都能轻而易举地体验和探寻属于自己的美不设限。橘朵则通过多彩的眼影吸引爱美女孩,一起随心玩色引领色彩潮流吸引消费者的眼球。


其次,全方位的引流也是这些明星品牌的制胜法宝。花西子通过无限创意持续吸睛,重掀国潮风尚。为了进一步深耕粉丝经济,在流量端实现精准引流,花西子还不断借势林允、鞠婧祎等当红艺人,以及李佳琦等众多KOL,围绕品牌特色进行多元化多渠道营销推广。春夏则抓住品牌和消费者在零售场景的每个触点,进行数据沉淀并通过数据的回流去辅助变现,做到数字化营销,营销数字化。在“海陆空”全方位的宣传下,春夏的市场传播引流投入也可谓是不遗余力。

 

化妆品作为代表性可选消费品,面对疫情冲击势必会有较强的的延迟消费现象。但随着疫情得到控制,电商持续高增并渗透、高端品牌消费升级、短视频直播/网红带货火爆等有利因素,推动化妆品高速增长的趋势将持续不变。而如何建立差异化的品牌定位、培育品牌力、实现客户留存,将是品牌未来赢得消费者的至关因素。


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