上半年8.3亿!半亩花田凭什么?_美妆头条  
上半年8.3亿!半亩花田凭什么?
来源:用户说了    2020-08-28 18:00
摘要:回顾2019年,可以说是美妆护肤市场崛起的一年,淘宝天猫全网彩妆及护肤两大一级类目总成交额达2,049亿元。

回顾2019年,可以说是美妆护肤市场崛起的一年,淘宝天猫全网彩妆及护肤两大一级类目总成交额达2,049亿元,同比2018年增长35.4%,行业步入发展快车道。2020年上半年,受疫情影响,彩妆/香水/美妆工具同比增长仅4.9%,而美容护肤/美体/精油类目却抵御住疫情冲击,同比增速33.2%。

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在美容护肤行业快速增长的背后,不得不提起一个新锐国货品牌——半亩花田。2020年上半年,半亩花田淘宝天猫全网交易额突破8.3亿,其身体护理及手足部护理类目销售额在天猫平台均排名第一。

它是如何在一众国货品牌中杀出重围,跻身销售顶流的呢?用户说团队跟踪半亩花田2019年1月至今19个月160万+互联网声量,深度复盘其17个月的营销操作,解析半亩花田销量“黑马”式增长背后的产品策略及营销逻辑。


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现代营销学之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提到了价值创造和交付过程中的三个阶段:选择价值、提供价值和传播价值。今天分析师就从这三个阶段解读半亩花田的发展之路。


01选择价值:精准切入身体护理蓝海市场


品牌定位

半亩花田2010年成立于山东济南的“玫瑰之乡”平阴,起初以玫瑰纯露产品进入市场,2012年推出“玫瑰美白嫩滑保湿手足膜”,开拓出手足部护理市场。后来陆续推出面膜、身体乳、沐浴露等产品,几乎覆盖个人护肤全品类。但护肤品市场从不缺品牌,中国市场更是竞争激烈,国货品牌不断涌现,更不用说林立的国际大牌。

如何在的竞争激烈的市场中找到差异化的发展路径,这里不得不提到一个关键词——定位。“定位”一词现今已成为企业战略中的核心概念之一,正确的定位可以帮助企业及品牌突破市场竞争的瓶颈。

护肤品的消费主体为女性,尤其是年轻女性,而大部分女性消费者仅关注面部的护理。半亩花田发现,市场上的护肤品同质化严重,尤其是“面部护理”的战场已经厮杀得格外激烈,但身体护理市场尚属空白。并且,随着消费观念和消费能力的不断升级,消费者对身体肌肤护理的需求逐渐扩大。在找到市场空位之后,半亩花田明确了其战略定位——聚焦于身体护肤品类的国货品牌。

除了市场定位,目标客群的定位也同样重要。

半亩花田把目标客群选择在了20代的年轻女性,事实上这一部分人群占半亩花田购买用户近6成。专注20代年轻女性的身体护理,这样的品牌定位决定了半亩花田未来年轻化、网红化的发展策略。


品牌优势

半亩花田在发展身体护理产品这个方向上是具有天然优势的。一方面是产品的原料端。2011年,半亩花田在平阴成立了千叶玫瑰原料基地,实现了产品主要原材料的自主种植。原料背景天然具备强大背书,这也为半亩花田品牌主张的的“自然主义护肤”打下基础。

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图| 半亩花田玫瑰基地

另一方面是产品的研发端。半亩花田在成立之初是济南君姿玫瑰制品开发有限公司的下属品牌,该公司拥有多个生产加工基地,2014年与法国、日本、韩国等地建立研发技术合作,实现产品配方优化升级。2016年,为了更加专业化的品牌建设,半亩花田生物科技有限公司成立,承接了产品的研发和销售环节。


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图| 半亩花田《大国好物》视频截图

2018年对于半亩花田来说是极为重要的一年,随着山东花物堂科技有限公司的创立,半亩花田产品的研发设计更加专业化,迄今已注册多项发明专利。与美妆产品不同,护肤品牌的专业研发能力对消费者而言是更强的信任背书。

小结

我们所说的选择价值,即市场细分以及目标市场的选择和定位。传统的营销观念是企业生产产品,然后进行销售。而半亩花田则是通过敏锐的市场感知找到产品定位,精准切入年轻女性身体护理这片蓝海市场,把营销策略置于产品制造前,这样的发展思路当然蕴藏了更大的成功机会。


02提供价值:不断细分成分功效的产品策略

从“洗澡”出发

2019年7月,半亩花田发布了一份面向全社会的《2019中国人洗澡大数据报告》,发布当周,半亩花田的百度指数达到3352的历史最高点。该报告透过“洗澡”这一小众角度,洞察当代人洗澡现状,引发了大量的搜索和转载。

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图|《2019》中国人洗澡大数据报告》

2020年6月8日,半亩花田在微博中首次带上#花田实验室#这一话题,不定期发布洗护知识,如“磨砂膏的正确用法”、“除螨的重要性”、“中外洗澡文化的不同”等。

今年7月,半亩花田围绕“国际洗澡节”这一话题大作文章,发布《万能理由洗澡去》的趣味视频,提出了“洗澡趣”的口号,向消费者科普洗澡知识。

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图| 半亩花田官方网站

可以说,半亩花田以身体护理领导品牌的形象不断发声,强调洗澡的重要性,向大众传达身体护理的消费观念。


明星产品专业化


随着消费者对护肤品需求的愈加多样化,护肤市场也面临着细分化的趋势,通吃产业链的品牌发展模式已成为过去式。为此,半亩花田放弃了一部分不符合其品牌定位的产品,如眼膜、唇膜,卸妆水等,同时确立了几个集中发展的产品类目,包括身体护肤产品和手足膜等,而其中最值得一提的就是半亩花田的王牌产品——身体磨砂膏。

分析师认为,半亩花田是在对消费者教育的过程中建立起品牌认知的。一方面体现在半亩花田传达出的明星产品专业化,将已有产品做细、做精。

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图|《2020半亩花田品牌分析报告》

身体磨砂膏一直是半亩花田的明星产品,常年占据天猫身体磨砂类目销售榜第一名。今年上半年仅天猫平台,半亩花田的身体磨砂类销售额已超过1.7亿。今年7月,半亩花田天猫旗舰店身体磨砂产品成交额2,403万,占全店GMV的25.15%。

自2015年推出乳木果身体磨砂膏至今,半亩花田深耕身体磨砂膏这一细分领域,据不完全统计,其身体磨砂膏SKU已高达26个,在成分和香味上对产品不断升级和迭代。

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图|《2020半亩花田品牌分析报告》

半亩花田在今年二季度陆续推出了三款身体磨砂膏,烟酰胺樱花磨砂膏、烟酰胺青柠磨砂膏以及烟酰胺苦参磨砂膏,再次从产品的角度细分功效,以满足不同肤质的需求。 

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图| 半亩花田官方微博

多款身体磨砂的面世确立了半亩花田在身体护理,特别是身体磨砂这一细分领域的领先地位。后来的竞争者如果没有在产品思路上有所突破,很难撼动半亩花田在消费者心目中的身体磨砂方面的专业性形象。

近年来,对于追求精致生活的年轻女性来说,香氛类洗护产品需求呈上升趋势。根据CBNData消费大数据显示,2019年花香型洗护产品消费占比明显增长。半亩花田把握住这一市场动向,在2019年推出了樱花三件套,将磨砂膏、沐浴露以及身体乳组成美肤三部曲,围绕「洗澡」这一话题不断将产品升级。这即是半亩花田向消费者传达出的理念——你的洗澡其实可以更精致、更专业。

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图| 半亩花田官方微博


不断强调功效及成分


半亩花田对消费者教育的另一方面,体现在不断强调其产品的成分和功效上。

里斯·特劳特在《定位》一书中强调了“名字的威力”(The Power of The Name),“名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子”。分析师对半亩花田在淘宝天猫全网的产品标题分析后认为,其在对产品功效的表述上摒弃了对补水、保湿、控油等基础功效的赘述,在去角质、去鸡皮及去螨的功效描述上远高于同类型产品。

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图|《2020半亩花田品牌分析报告》

主打“自然主义护肤”的半亩花田,在每款产品中都添加了天然成分。在半亩花田天猫旗舰店的产品详情页,几乎都能看到产品成分所对应的功效。

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图|半亩花田天猫旗舰店

热门美白成分烟酰胺同样是半亩花田产品中的“常客”。2017-2018年,伴随着护肤品“成分党”的壮大,烟酰胺也迅速崛起成为了许多消费者的心头好,越来越多的护肤品牌将其当作主打王牌成分。当时半亩花田也有含有烟酰胺成分的产品,如“半亩花田水感透亮手膜”,但产品名中并没有表明烟酰胺成分,该产品已于2019年注销。2019年半亩花田推出了烟酰胺手膜,随后推出烟酰胺磨砂膏、烟酰胺身体乳等产品。到目前为止,烟酰胺已成为半亩花田产品最主打的成分之一。

分析师认为,半亩花田的产品并非新品类的开创者,但却率先抢占了消费者的心智。半亩花田在对产品功效的强调中,建立了品牌在消费者大脑中的接触点。当提起去鸡皮、去角质的身体护理产品,很多人会首先想起半亩花田磨砂膏。而这种信息触点一旦形成,半亩花田就会成为消费者在选择产品过程中最先尝试的品牌。

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图|《2020半亩花田品牌分析报告》

消费者对半亩花田身体护理产品可以去鸡皮、去角质的认知,也带动了品牌的面部护理产品的销售上涨。去年六月,半亩花田的身体磨砂是其天猫旗舰店销售的绝对主力,面部去角质产品还算不上是品牌的明星产品。可到了今年夏季,半亩花田的面部护理的销量已经和身体护理平分秋色,共同占据了店铺近九成的销售额。特别是面部去角质产品,其销量有了明显的增长。


小结

定位的最终目的应当是在某个产品类别里取得领先地位。半亩花田在确立了身体护理的发展战略后,没有急于扩展其产品品类,反而是在淘汰了一批产品后,发力于几个重点类目。当培养出身体磨砂膏这一明星产品后,半亩花田不断强调其产品去鸡皮、去角质的功效,抢占了消费者心智,并利用这一点带动了其他品类的发展。


03传播价值:全方位种草的强势营销策略

如何将品牌创造的价值传播出去?


——营销。

2019年以前,半亩花田的营销非常薄弱,在社交媒体方面仅开通了新浪微博和微信公众号。半亩花田的单条微博互动量一度仅为个位数,发布的内容大多以问候、小知识的形式,与产品关联性很低,并且存在蹭热点话题的现象。微信公众号更新频率达到周更,然而发布的内容价值不高,运营也不专业。

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图| 半亩花田官方微博

我们常说,营销的本质就是发现并满足需求的过程,换个新鲜词就是“种草”。接下来,分析师就来细数一下,半亩花田是如何做到全方位种草的。


与明星、KOL合作


到了2019年,作为依靠互联网发展的电商品牌,半亩花田摒弃了老旧的营销方式,选择了年轻化、网红化的营销策略。首先就是与明星和KOL合作。

2019年4月,半亩花田邀请演员包文婧推广新品烟酰胺身体磨砂膏。当时由包文婧参演的芒果TV自制综艺《妻子的浪漫旅行第二季》正在热播,受到了极大的关注。包文婧本人也经常在小红书上分享自己的护肤心得。此次合作推广之后,半亩花田迅速打出「包文婧同款小白罐」,借由明星关注度提高新品曝光。

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图| 半亩花田官方微博

2019年5月29日,半亩花田官宣演员关晓彤成为身体皂、身体磨砂膏产品代言人。这也是半亩花田首次签约代言人。

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图| 半亩花田官方微博

2020年5月11日,半亩花田再次官宣鞠婧祎成为烟酰胺樱花身体磨砂膏代言人,并发布花之光礼盒。


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图| 半亩花田公众号

今年6月,演员袁姗姗开启抖音带货直播,半亩花田的去角质慕斯进入带货清单。直播结束后,半亩花田天猫旗舰店迅速将去角质慕斯换上“袁姗姗同款”的产品详情图,袁姗姗直播片段被加入产品介绍视频中。

此外,半亩花田还与李纯、沈梦辰等多位女艺人合作,以翻包视频的形式种草单品,打造明星同款产品矩阵。

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图|《2020半亩花田品牌分析报告》

回顾半亩花田合作过的明星,均是种草能力强的女艺人。例如在小红书平台上,包文婧拥有186万粉丝,沈梦辰粉丝数更是高达272万。在代言人的合作上,半亩花田没有选择纯流量艺人,而是选择以清新自然、富有活力的的年轻女性形象去诠释品牌理念。此外,半亩花田也没有选择全线代言,而是选择单品类,甚至是单品代言。一方面有可能是因为这样提高了明星代言的性价比,另一方面也提高了半亩花田在身体护理领域上的关注度。

在和KOL的合作上,半亩花田选择了头部及腰部的带货主播和美妆达人。事实上,目前大部分的美妆品牌都积极拥抱电商直播,半亩花田也不例外。而除了日常投放直播带货外,半亩花田也非常善用直播,与几位头部主播深度合作。

2019年10月20日,半亩花田研发总监和烈儿宝贝共同直播,介绍多款产品。

2020年5月18日,半亩花田代言人关晓彤做客薇娅直播间,当晚#关晓彤 没人敢管我了#话题登上微博热搜,阅读量破4亿。

2020年5月19日,美妆达人迟池与半亩花田创始人共同直播,举办云产品发布会。

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图| @迟池Chichi新浪微博

半亩花田善用明星+KOL、KOL+品牌高管等直播形式,打造多重流量引导方式,善用直播提高品牌声量。

入驻流量平台

半亩花田“种草”第二步,就是入驻小红书、抖音等流量平台。

用户说追踪半亩花田品牌自2019年1月至今的互联网声量,可以明显看到其小红书的声量在一年半的时间里有了明显的提高,已成为除微博和微信之外最重要的图文类营销平台。

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图|《2020半亩花田品牌分析报告》

2018年10月起,半亩花田开始陆续在小红书企业账号上发布笔记,至今已累计发表250+笔记,拥有40万粉丝。官方账号发起的#花田嫩肤小心机#、#半亩花田磨砂膏打卡#以及#半亩花田樱花小粉罐#已获得上百万次浏览。在小红书搜索“半亩花田”,有上万篇相关笔记,不乏大量的KOL开箱、种草、测评内容。

2019年,天猫根据阿里平台数亿级大快消消费者数据,将消费者划分为八大策略人群:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。这类人群占大快消平台用户数的八成,贡献90%以上的销售额。特别是对于美妆护肤类新锐品牌,品牌增长离不开Z时代、小镇青年、年轻妈妈等消费人群的贡献。而这类人群,恰好与抖音短视频平台的用户高度吻合。

抖音作为现阶段高增长目标用户最集中,商业化程度最高的流量平台,也是目前最有效的品牌增长工具。对于美妆品牌来说,抖音投放已成为营销环节的必选题。

用户说团队对半亩花田天猫店铺百万条电商评论进行关键词提取和语义分析后认为,抖音已成为用户购买半亩花田最大的种草来源。

在抖音搜索半亩花田话题,有近万个关联视频共计9.1亿次播放,其中#半亩花田磨砂膏#,#半亩花田身体乳#和#半亩花田除螨皂#是与品牌关联度最高的三个话题。截止7月31日,半亩花田在抖音的官方账号有71.6万粉丝,累计336.3万获赞。在其发布的视频中,有大量的情感类短剧。据悉,半亩花田与多家MCN机构合作此类剧情类内容。

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图|半亩花田抖音官方账号

除官方账号发布此类内容外,半亩花田还与多位剧情、搞笑类抖音达人合作,如郝凡、城七日记、我是田姥姥等,这些达人在抖音拥有百万、甚至千万级的粉丝数量,本身就带有极大流量,再加上其搞笑的剧情内容,使半亩花田产品迅速打开知名度。

抖音红人“我是田姥姥”于2019年11月入驻抖音短视频,经常更新现已72岁高龄的田姥姥与其外孙的日常互动,凭借性格和年龄上的反差,以及独特的搞笑风格快速走红,截止7月31日已有2203万粉丝,累计2.7亿获赞。3月25日,我是田姥姥发布一则与半亩花田合作的搞笑视频,植入半亩花田苦参净螨皂,获得近百万点赞。

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图| 抖音红人“我是田姥姥“


此外,作为护肤类品牌,半亩花田也没有忽略对测评种草类短视频的投放。2019年,半亩花田与抖音达人陈采尼深度合作,半亩花田的三款爆品——磨砂膏、身体乳、净螨皂均获得了陈采尼推荐。

我们要明确的是,抖音是内容平台,而非电商平台。因此,半亩花田在投放的策略上依然选了打造明星爆品。5-7月,半亩花田烟酰胺樱花磨砂膏的关联视频数高达820个,合作超过3500位达人(视频带货达人和直播带货达人)。

凭借在抖音的高频次投放,半亩花田身体磨砂膏迅速走红,半亩花田成功成为身体护理界的新锐网红品牌。

然而,分析师却发现,半亩花田在抖音运营的官方账号,近期有持续掉粉现象,这说明品牌虽然打开了知名度,但与消费者的互动不足,掉粉现象直接会影响品牌店铺直播的流量。事实上,抖音的玩法一直在不断升级,消费者也变得不断成熟。单一的大体量投放很有可能逐渐失效,如果没有持续的创新,那么品牌在抖音的投放效果也会逐渐衰退。如果说在抖音的投放为半亩花田带来了爆发式的增长,那么这种投放能否长期为品牌带来价值的提升?这一点,也是半亩花田需要思考的。

此外,在本次报告的研究过程中,分析师也注意到,由半亩花田创始人之一的亓金亮所创立的护肤品牌自然旋律同样值得关注。今年上半年,自然旋律在天猫“美容护肤/美体/精油”类目下的销售额超过7600万,7月份护肤类目销售额更是突破5300万,与去年同期增幅高达140%。国货护肤品牌的未来令人十分期待。

小结

在营销策略上,半亩花田瞄准了与其目标用户高度吻合的抖音作为向消费者传播价值的最重要载体,以高频次的投放打造爆款产品。在投放的内容上,半亩花田选择了高质量的素材,以搞笑剧情+测评种草类内容,强化了用户品牌认知。

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