多家美妆巨头业绩下滑,中国市场会是救命稻草吗?_美妆头条  
多家美妆巨头业绩下滑,中国市场会是救命稻草吗?
来源:重庆晨报上游新闻官方帐号    作者:唐小堞 程澜欣2020-08-31 14:42
摘要:受到疫情的影响,不少人开始减少在“颜值”上的开支。

受到疫情的影响,不少人开始减少在“颜值”上的开支。日前,化妆品巨头雅诗兰黛发布了2020年上半年成绩单,截至6月30日,集团净亏损达4.59亿美元,净销售额较上年同期下降4%。而不仅是雅诗兰黛,欧莱雅、资生堂、花王等品牌的业绩也出现了不同程度的下滑。

在全球美妆市场普遍“跌跌不休”的背景下,中国美妆市场消费却恢复明显,多个品牌均表示将加大对这一市场的投入。与此同时,国产品牌也迅速崛起,受到了广大年轻受众的欢迎。一方面是国际品牌加速布局,一方面是国产品牌新锐入局,这会对国内美妆市场带来怎样的影响?


疫情影响全球美妆消费

自2月起,口罩成为生活必备,人们对化妆品的需求迎来直线下降。与之相对的,这一转变也反映在了各个美妆巨头的财报之中。

其中,雅诗兰黛集团的财报显示,整个2020财年,集团净销售额为142.9亿美元,较上年同期的148.6亿美元下降4%。截至6月30日,雅诗兰黛集团销售额同比下跌32%至24.3亿美元,净亏损4.59亿美元(约合人民币31.7亿元),远大于预期。

其它巨头同样表现不佳。欧莱雅2020年上半年财报显示,集团近5年来的半年度销售业绩第一次出现下滑。欧莱雅今年上半年销售总额为130.7亿欧元(约合人民币1085亿元),同比下降11.7%;净利润为18.2亿欧元(约合人民币151亿元),同比下跌21.8%。日本化妆品龙头资生堂上半年更是出现了自1974年以来的首次营业利润亏损,亏损金额约2.2亿元人民币,归属母公司净利润的亏损高达近13.9亿元人民币。

从品类来看,人们除了对于护肤依然保持着热情,对于“加分项”的彩妆、香水等则兴趣下滑。以雅诗兰黛雅诗为例,2020年上半年,彩妆业务净销售额同比下降18%,香水和头发护理业务的净销售额同比分别下降13%和12%。此外,2020年上半年欧莱雅大众化妆品、高档化妆品、活性健康化妆品、专业产品四大部门中,也仅有活性健康化妆品部门迎来增长9%,其他三部门销售额有所下滑。


中国市场将成为未来布局重点

在全球美妆消费低迷的大环境下,无论是雅诗兰黛还是欧莱雅,亦或者资生堂,其亚太地区的业绩表现都十分抢眼。疫情之下,中国市场可谓表现突出。

根据雅诗兰黛财报,亚太地区销售额增长15%至42亿美元,而美洲的销售额下降了20%,至38亿美元。雅诗兰黛在2020财年于中国大陆地区的净销售额实现了两位数的强劲增长。并且,集团旗下的品牌在中国几乎都实现了两位数的增长,而该集团在欧洲、中东、非洲、北美等地区的销售仍处于停滞状态。

据公开报道,受疫情影响,雅诗兰黛将在全球范围内削减约1500至2000个工作岗位,约占其员工总数的3%,还预计将关闭约10%至15%的独立门店。其中,中国市场不受裁员计划的影响,同时还会继续加大在华投资。

欧莱雅在中国市场的销售业绩也成为其止损的关键。根据财报,欧莱雅第二季度在中国市场的销售额增长了30%。旗下品牌科颜氏、兰蔻、赫莲娜等高档化妆品部门在中国继续扩大了市场份额。资生堂的财报则显示,从第二季度开始,其在中国的销售额已恢复增长。资生堂预计,今年全年其中国地区销售额将实现10%以上的增长。

值得一提的是,疫情加速了美妆行业的数字化进程。欧莱雅在电商领域的增速高达64.6%;联合利华在中国市场上第二季度的电商渠道业绩增幅达到了59%;疫情期间,花王集团关停了不少在美洲和欧洲的临时化妆品商店,但在亚洲市场尤其是中国地区,花王集团加强了电子商务渠道的销售。


对国产美妆是危还是机?


随着消费升级趋势的出现,人们愿意在“颜值”上投入更多资金。国家统计局数据显示,2019年,中国化妆品行业市场零售额达2992亿元,同比增长12.6%,增速明显优于企业商品零售额整体增速。

中国美妆市场巨大的潜力,再加上疫情期间中国市场表现可圈可点,毫无疑问会促使巨头们加快对这一市场的布局。而近年来,国产美妆品牌也迅速崛起,为消费者提供了更多选择。

在这一市场背景下,消费者会做出怎样的选择?记者走访多个商圈发现,大多数消费者的化妆包里都是“兼收并蓄”。对于他们来说,与其说国货与国际品牌是竞争关系,不如说是“美美与共”的互补关系,二者的优劣势都十分突出。

新锐崛起的“国货之光”的优势在于价格和营销。一方面,国货的价格定位普遍偏低,如完美日记口红天猫官方价格在70元到100元之间,橘朵口红天猫旗舰店甚至不到50元就能买到一支。另一方面,国货互联网基因极强,像完美日记、HFP、橘朵等一类的新锐美妆品牌,不仅出身于线上,并且擅长在社交媒体上与粉丝进行互动。

不过,在品牌价值感、研发能力和产品品质上,新锐美妆国货依然竞争力不足。大部分国际大牌均在线下开设有门店,受众稳固,认知度较高。而对于其他大部分新锐品牌来说,线下布局才刚刚起步。

业内人士指出,国际品牌的品质、价值感、线下模式十分成熟,短期内很难撼动,但国外品牌价格较高也是事实。与此同时,国产化妆品品牌的质量在不断提升,其可观的性价比将会吸引更多消费者选择。再加上资本的扶持,无论是技术攻关、质量提升,还是品牌营销宣传,都给国产品牌提供了足够的成长动力。这意味着,在当前的市场环境下,国际品牌和国产品牌将同时分抢国内美妆市场的大蛋糕,并随着国产品牌实力的提升,竞争或将加剧。


■声音

国内美妆市场处于增量阶段,可包容竞争

重庆零售商协会秘书长王巧玲告诉记者,“国际大牌在中国市场一般有较强的稳定性,一是固定的客群,消费者的粘度高;二是稳定的品质保障,具有成熟的技术和较高的质量;三是长期稳定的供应货源。虽然美妆零售行业或多或少受到疫情的影响,但国内市场已经处于复苏之中,这也是为什么国际品牌国内业绩表现亮眼的原因。”

她认为,在疫情之下,国际品牌和国货都遭受着同样的冰与火,所以二者还是维持着之前的竞争关系,眼下大家关注更多的是生存而不是竞争。“当前国内美妆行业处于增量市场,还远远没有达到存量竞争的阶段。此外,国际品牌和国产品牌的受众也有所差异。因此,就算国际大牌加大力度开国内拓线上渠道,对于擅长线上销售的国货也不会产生太大影响。”



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