数亦有道,看兰蔻如何精细化运营「三高」新势力_美妆头条  
数亦有道,看兰蔻如何精细化运营「三高」新势力
来源:美妆头条    2020-08-31 15:04
摘要:无论是从流量还是品牌影响力而言,都离不开品牌对人性的洞察,以及对目标群体的针对性运营。

近年来,“颜值经济”风生水起,美妆行业迎来爆发式增长。同时,年轻一代消费群体崛起,推动美妆营销市场经历新一轮的“规则”迭代。在这种情况下,无论是从流量还是品牌影响力而言,都离不开品牌对人性的洞察,以及对目标群体的针对性运营。


近期,世界知名高端美妆品牌兰蔻与腾讯广告深入合作,在小程序电商背景下,围绕高转化、高潜力、高价值人群,落地私域精细化运营策略,科学衡量品牌广告带来的实际转化效果,并反哺广告投放,实现品牌调性培育,取得了品效合一的良好效果。





01 读懂私域用户资产

发现品牌增长机会点


数据显示,随着人们消费观念的改变和整体消费结构变化,高端美妆消费不再是高收入群体的专利,而是发生在各收入阶层。如何打破年龄、收入等常规标签,找到高端美妆品牌真正需要沉淀的高转化、高潜力、高价值人群,对兰蔻的人群洞察提出了更高的要求。


 

数据来源:腾讯智慧零售《2019高端美妆消费白皮书》


前期,兰蔻通过官网、小程序、公众号的私域运营矩阵,积累了大量的品牌消费者数据资产。为了充分挖掘数据资产价值,腾讯为兰蔻提供了数据分析产品“腾讯有数”。借助有数的人群管理能力,兰蔻将不同渠道的消费者数据进行融合,并能够一目了然地掌握用户群体的关键操作路径、洞察浏览、加车和下单等行为,从而有针对性地进行人群规划和细分,反哺营销端口启动“沉默用户唤醒、潜客激活、老客召回”等操作。

同时,借助有数的人群建模能力,兰蔻从海量数据中挖掘出与品牌高度契合的“高转化、高潜力、高价值”人群包,并对这些“三高”人群进行精准营销和二次触达,最终ROI比平均水平高出了23%。通过对私域用户资产的长期有效运营,用户的每一次点击、停留、购买、甚至跳出,都沉淀成为兰蔻挖掘“三高人群”转化新机会点的“独门武器”。



02 真正品效合一

让营销更具长效价值



找到“三高”用户后,如何把他们留住?后流量时代,长效提升品牌价值,成为促进增长的关键点。就高端美妆市场而言,比起只能带动短期收益的粗放式单次“种草”,兰蔻把目光投射到具备可持续性的品牌长线营销。


通过将“广告-原生页-小程序”购买数据联动查看,兰蔻将公域流量与私域运营串联分析,联动有数多级ROI追踪功能,获得广告触达影响后用户不同时间周期内从公私域各种触点返回小程序产生的操作行为及GMV。以此为基础,兰蔻可以总结各轮营销在不同时间维度内的效果,配合小程序私域运营举措,推动用户完成购买转化,提升ROI。



同时,兰蔻借助腾讯广告的oCPX模式智能投放工具不断优化投放模型,实现智能出价,建立起长效可追踪、可实时管理、可反哺投放策略的投放运营模式,有效推动对“三高”用户的长期可持续触达及转化,真正达到品效合一。


03  公私域数据联动

加速扩充“三高”用户池


黑天鹅事件的爆发让越来越多人意识到数字化经营和私域流量池的重要性,归根到底,营销决定的是品牌的曝光力度,是“传达”;而曝光后品牌能够积累下的消费者资产规模,才是决定整个品牌未来增长空间的关键。


通过腾讯有数,兰蔻对公域广告引流而来的用户进行更精细化、更持久的私域运营,解决目标用户的信任问题,提升转化率和复购率,将公域池中的“泛三高用户”转化为兰蔻自己的品牌粉丝,构建品牌的用户护城河。


一方面,借助公众号、直播、社群导购等营销行为,兰蔻不断沉淀消费者群体兴趣爱好、广告投放数据表现、营销活动数据,辅助有数的人群分析预测进行再营销,形成良好循环。


另一方面,借助有数的全触点经营分析能力,兰蔻将小程序与微信公域各核心触点拉通联动,洞察全域经营状况,寻找提升转化与复购的关键节点,发挥数据的最大效用,不断优化私域运营策略,强化服务功效,将新客培养为老用户,将老客沉淀为品牌忠诚用户,稳步扩充自己的“三高”用户池。



当前,越来越多品牌正在探索并感受数据时代带来的红利。同时,黑天鹅事件的爆发,也在倒逼着美妆产业上下游加速互联网化、数字化转型。兰蔻与腾讯广告的合作,或许可以作为一个典型案例,让行业看到高端美妆品牌精细化运营的可能性与未来趋势,对于这个蓬勃发展又竞争激烈的市场而言,怎样用数字化新思维去打开局面,或将成为下一阶段每个品牌即将面对的新课题。


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