张耀东:怎样才能让品牌拥有溢价和复购的力量_美妆头条  
张耀东:怎样才能让品牌拥有溢价和复购的力量
来源:美妆头条    2020-09-03 14:31
摘要:爆品可以有,赚钱不容易,品牌可以爆,只是难持久。

9月3日,在淘美妆商友会2020年中峰会上,欧莱雅校友会会长张耀东分享《下一站,产品还是品牌?》,以下为演讲内容:

 

 

今天跟大家分享一下品牌建设不变的规律。

 

这几年,市场变化越来越快,新流量、新爆品、新品牌此起彼伏,但大家都有共同的感受,就是盈利越来越难,品牌表现也是起伏很大。爆品可以有,赚钱不容易,品牌可以爆,只是难持久。

 

但是,市场上还是有不少好例子的。星巴克,32块一杯的拿铁,两碗牛肉面的价钱了,还每天一杯,为什么?因为买的不仅是咖啡,更是握在手里的精致生活。lululemon一条瑜伽裤上千块,为了不重复还得买好几条,为什么?因为不仅好看,还拥有了健康性感生活方式。同样的道理,年轻人喜欢逛宜家,直男会买好多个Tumi的包,supreme一块砖头也能卖1000美金。这背后,就是品牌的力量。

 

品牌的意义,就是溢价和复购。对消费者来讲,品牌也有个马斯洛,底层基础的是功能和品质,小米生态链是典型例子,从净水器到油烟机到洗衣机到插座,优良品质带来一流的复购。第二层是身份标签,从LV到爱马仕到GucciPrada当我们还年轻的时候,不可否认,大牌可以给我们一些信心的支点,而这是要用钱买的。第三层是审美情趣、风格偏好,Tumi 5000的尼龙包,星巴克32块的拿铁,年轻人爱逛的宜家,都是用他们的风格、腔调赢得了消费者。最顶层的是情怀共鸣,supreme是如此的屌炸天,才会万物皆可supreme,包括砖头。Nike让你拥有超越自我的力量,Lululemon让你拥有健康性感的感受。这些都让你付出更贵的价格,还一买再买,这就是情感共鸣的力量。

 

 

怎样才能让品牌拥有溢价和复购的力量呢?有6个方面。

 

第一,品牌即产品,就是要有能够代表品牌的好产品,SK2的神仙水,阿芙精油的马迷纯露,Lululemon的瑜伽裤,踢不烂的大黄靴,内外内衣的无尺码内衣等等,都以其优良的品质,和强大的品牌绑定,成为品牌口碑的来源,更成为产品延伸的起点。大黄靴占不到踢不烂销售的10%,但我们无法想像一个没有大黄靴的踢不烂品牌,正如我们无法想象一个没有钢笔的万宝龙,没有豆浆机的九阳小家电.....

 

第二,品牌即态度,就是品牌主张的思想、价值观、喜欢什么、反对什么。星巴克的本质是反对工业化产品,主张原汁原味的、手工的生活才是有品位的生活。Body Shop反对动物实验,内外主张接受自己才是最自在的生活方式,阿芙精油初心是童心的浪漫,传递惊喜与感动......鲜明的价值主张、意识形态,才能获得情感的共鸣,只是,意识形态一定是有社会文化基础的,例如星巴克反工业化产品的成功就是得益于90年代美国中产阶级对有文化有品味的生活方式的追求。

 

第三,品牌即故事,动人的故事可以丰富品牌使用的体验,从而强化品牌的偏好。SK2的酿酒大妈的手不会老百达翡丽说从来没有人真正拥有一块百达翡丽,只是为下一代保管rimova说它的箱子是用世界第一架金属飞机一样的铝板阿芙精油告诉消费者它的精油是通过一趟一趟的寻香之旅从世界各地采集回来的...... 传奇的故事让消费者感受到了诗和远方,也坚定了他们付出溢价和复购的决心。

 

第四,品牌即符号,品牌跟人一样,打扮越有个性越容易被人记得住,越好看越能给人好感。符号可以是supreme、Nike、苹果这种logo,也可以是Tiffany的蓝色,可以是奔腾处理器的“灯,等灯等灯”,也可以是“阿芙就是精油”这样的口号。

 

第五,品牌即传播,传播要有附着力,有附着力就是有毒,就是看到就想拥有。给大家看两段个经典的视频,一个是1992年的“人头马一开,好事自然来”,一个是最近的绝对伏特加的“绝对抖一杯”。人头马这条电视广告让它当年成为夜场开得最多的洋酒,因为“人头马一开,好事自然来”。绝对伏特加这条抖音视频则一下子拉近了这个外国品牌跟消费者的距离,让人看完也有去调一杯的冲动。当然,今天的传播绝对不是拍几条视频这么简单,而是要全方位的的跟消费者party,从公域到私域,从笔记到直播,从公号到私聊,品牌跟消费者混的熟,才有溢价和复购。

 

第六,品牌即运营,主要是别乱打折,促销要有趣,更要提升品牌形象,优衣库跟Kaws的联名,才卖99块,却极大地提升了品牌阿芙精油跟迪士尼联名,开发出公主与后妈各5支装的小唇膏,才卖99块,但一点都不low。比起打对折去直播,有腔调的促销是不是更有营养?只是,营养来自创意。折扣可以带来一时的销量,却要很长时间去修复,所以,不能太冲动,冲动是魔鬼。

 

好的品牌要以产品为基础,以价值主张为引导,用品牌故事、品牌符号强化品牌的人设,通过品牌化的运营和传播实现品牌的消费者价值,为品牌带来溢价和复购。

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