化妆品老字号“孔凤春”销量激增,但靠的不是化妆品_美妆头条  
化妆品老字号“孔凤春”销量激增,但靠的不是化妆品
来源:界面新闻    作者:楼婍沁2020-09-09 12:12
摘要:靠卖防疫用品来刺激销量终究不是一个老字号化妆品牌的长久之计。

以“鹅蛋香粉”打响名号的化妆品老字号“孔凤春”拿出了近几年来最好看的一份财报。

根据孔凤春发布的2020年上半年财务报告显示,报告期内该公司总资产为2.69亿元,较上年同期下降近5%;实现营业收入约1060万元,同比增长超64.54%;财务期内亏损约为175.6万元,较上年同期减少逾39.50%。

界面时尚梳理孔凤春历年财务数据发现,此次半年报是孔凤春自2017年挂牌新三板上市以来,营收增长表现最好的一次报告。2017年、2018年、2019年孔凤春发布的财务报告显示,孔凤春在相关财务期内营收分别较上年减少29.48%增长2.62%及减少25.46%。

不过值得关注的是,孔凤春在相关报告中将此次的财务表现归功于疫情期间及时引入了400万消毒抑菌类产品进行销售。其在报告中表示,“公司直营门店、加盟店渠道因疫情直接导致客流急剧下降致使销售额大幅下降,”,因此公司阶段性关停了部分直营门店业;与此同时,“根据疫情期间的市场需求变化,迅速打通产品供应链,推出消毒、抑菌类产品,弥补了疫情期间给公司带来的不利影响,也是公司报告期减亏的主要因素。”

孔凤春鹅蛋粉

疫情期间转产防疫用品的化妆品牌不在少数。中国市场里有如自然堂等品牌,而海外市场还有CHANEL、DIOR等。这种特殊时期紧急应需的产品创新,一定程度上可以帮助企业在线下渠道被迫关张、消费者消费热情走低时恢复收入;同时,这也能有助于品牌在企业社会责任以及品牌知名度方面实现提升。

但这终究只能是一时之计。

随着疫情得到控制以及主营消毒用品的品牌恢复充足供给,消费者对于从一个化妆品牌处购买防疫用品的消费意愿势必会下降。化妆品牌寻求稳定长期增长,还是需要依托主营产品的销售。

目前,孔凤春共有销售鹅蛋粉、活性透明质酸、神经酰胺及马齿苋等4个系列产品,产品以护肤品为主,包装均强调突出“国货”字样。而其销售渠道主要包括线上主营门店、微商、代理经销商、天猫旗舰店等。

孔凤春未在其半年报中披露各渠道的销售数字,但界面时尚查询其天猫旗舰店销售表现发现,除价格为19.9元的马齿苋系列爽肤水近30日销量超过1万,店内其余产品均只有两位数的销量。

“国货”字样出现在孔凤春多款产品包装上

从产品丰富度和销售表现看,至少在天猫旗舰店这一渠道,孔凤春都不占任何市场竞争优势。

被孔凤春在招股书中列为直接竞争对手的谢馥春在天猫旗舰店销售的产品就要丰富许多,除了护肤产品,还有彩妆产品、美妆工具、平价洗护产品等。而这些产品中虽未有近30日销量破万的爆款,但多数产品销量均能达到几百甚至上千。

事实上,在孔凤春于新三板上市的这两三年间,许多国货化妆品牌都迅速崛起,部分品牌更是能在个别品类和传统强势海外品牌一争高下。即使是所谓的老字号品牌,也不乏有在近两年转型成功,重新收获市场青睐的例子,比如上海家化集团的百雀羚。这些品牌都是孔凤春想要交出更亮眼财务成绩单时需要面对的竞争对手。

孔凤春显然也知道这一点,它在财报的重大风险提示部分将市场竞争风险放在了第二位风险进行阐释,提到“随着国内护肤品行业新兴品牌的不断诞生和崛起,公司可能面临更加激烈的市场竞争,影响公司的盈利水平。”因此,其表示将积极研发新品,注重推广营销工作,让品牌形象能各个深入人心。

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