备受追捧的小众香水Le Labo,靠这6条秘诀走天下_美妆头条  
备受追捧的小众香水Le Labo,靠这6条秘诀走天下
来源:BoF博赋社    2020-09-09 12:16
摘要:该品牌名称是法语“实验室”的意思,旨在引领使用者在香气体验中探索求新。

中国上海——来自纽约布鲁克林区的小众香水与护肤品牌Le Labo在讲故事的时候,没有辜负它的名字。该品牌名称是法语“实验室”的意思,旨在引领使用者在香气体验中探索求新。

2006年,Eddie Roschi和Fabrice Penot在纽约市的Nolita街区开店,这个诞生于法国格拉斯的品牌得以在纽约发展壮大。彼时的香水行业,只在自家门店售卖香水、服务非常小的客户群体的所谓“小众品牌”还不多。这些客户厌倦了大众市场营销的香水和创作,希望寻求不那么千篇一律的产品。

“比起工艺和专业知识,当时的香水业更注重于包装和视觉营销,”Roschi说。

于是他找到了拉近距离感的方式:在门店(他们叫做“Lab”),揭秘和拆解香水背后的制造工艺,在现场让顾客看到自己购买的香水是怎么被调配装瓶的。简而言之,他们创造了一间香水实验室,并且打开了实验室的大门。

新鲜调配、定制打印标签,都构成了Le Labo在购物与品牌体验过程的“手工感”。刻意打磨做旧的招牌、室内裸露但仔细洗刷的砖石或洗手池水管,还有棕褐色包装盒上“Le Labo”略微歪斜和黯淡的色度,强调用手“创造”留下的温度和痕迹。

以全球多座城市为主要灵感的“城市限定系列”,如今已经产出了14支香水,灵感来自包括纽约、巴黎、迪拜、莫斯科、东京、香港等城市。该城市限定系列仅在所属城市发售,每年Le Labo会在9月的限定时间内于所有城市限定精品店上架以供挑选。

而今年,对于许多因为疫情而难以进行国际差旅的消费者来说,在自己房间里利用香水创造出不同的风格气味,或许是“逃避现实”的另一种有效选择。根据天猫国际此前发布的七夕数据显示,个性高端的进口小众香越来越受到年轻一代的青睐,在这之中,主打特定场景的香型最受欢迎。

● Le Labo的香水 | 图片来源:对方提供

Le Labo的产品主要以线下精品店、线上官网及海外电商的形式进行销售,如今品牌销售区域遍及全球,于欧洲、中东、美洲、亚洲等主要市场均设有门店。2014年,该品牌被美妆巨头雅诗兰黛集团(Estee Lauder)收购,成为了近年小型精品香水公司被大集团收购的代表案例之一。

市场咨询公司欧睿国际(Euromonitor)曾预测,到2020年,大众香水市场将下降15%,而小众手工香水及高端香水市场将增长18%。于此背景下,小众香水品牌应该如何找到自己的发展之路?Eddie Roschi与BoF分享了六条创造品牌光环的窍门。

讲自己想说的故事才令人信服

Roschi回忆道,他们创办品牌时,面对消费市场,其实心里并没有所谓的目标受众。“但我们有一个令人信服的品牌故事分享给这个世界,”他说,“之后目标受众自然而然就自己形成了。真正有创意的作品往往是因为热血和情感,而不是诞生自幻灯片的演示。”

所谓幻灯片的演示,是指以公司营销部门为主导的产品诞生流程。知名调香师Jean-Claude Ellena在其著作《调香师日记》里对此有大致的描述:

“这种实施方式可追溯至20世纪70年代,那时香水的商业化不再由公司总裁做主,而是交由营销团队预先分析市场需求。今天,产品经理或是项目经理不仅左右着调香师的创作,还偏爱那些能执行他们概念的调香师,”他在书中写道。

Le Labo不是一个由调香师创办的品牌,所以品牌运营者借助与调香师的合作来进行叙事和创造。相比起香气的原创与稀缺性,Le Labo更值得注意的是其成功的叙事:真正原创、从未被人所知的香气创作本就稀少,讲述私人的故事以引发深切共鸣依旧是品牌的核心。

● 调配的过程 | 图片来源:对方提供

调香师是该品牌“将嗅觉体验的愿景转化为香水调制配方”的关键。Le Labo曾形容调香师的工作是“性感的”,这份在商业成功与创作中走钢丝的工作,“是极少数人需要多年的学徒生涯积累才能完全掌握的技艺”。Roschi说,“性感”的意思是说这份工作令人向往、充满诱惑,是一门真正的艺术形式,一门工艺。

“我们的合作方式,就如同电影导演和他的摄影导演。导演拥有他希望实现并和观众分享的愿景、故事和情感,然后他选择一位能用摄影机镜头捕捉到这些元素的人士,来负责决定光照效果、画面合成等事宜,”Roschi解释道。

控制创造过程的“神秘感”

调香师的工作被认为是抽象而充满神秘感的,实际上是一份需要熟知如何用不同的化学分子(如β-紫罗兰酮或二氢茉莉酮酸甲酯)与精油,组合搭建出所需气味、讲述特定嗅觉故事甚至构建品牌美学的创意性工作。

“这对抱有好奇心的行外人来说更具吸引力,”Roschi认为,“创意研制本身是一个冗长、严格的过程,需要多年实践、失败和成功所历练出的经验和特殊能力。”

但创造香水的调香工作,和Le Labo知名的“现场调配香水”的工作,是两个不一样的概念。前者是一个奠基性的创意工作,后者更像是按图索骥将所需香料在现场手工调制,所以品牌在英文社交媒体上其实用的标签是#freshblending,强调的是“混合”而非创造。

“我们的员工不是调香师。我们根据个人性格、对细节的关注、好奇心水平和对事物的看法来仔细挑选员工。这些素质都是教不会的。使用现有的培训师和培训计划去培训反倒是最简单的部分,传授他们如何成为Le Labo气质的延伸和呈现,”他说。

在店内新鲜调配香水,成为Le Labo邀请客户进入香水创作与幕后工作的最佳方式。通常秘而不宣的调香过程在香水实验室对顾客敞开,香水工艺绝大部分环节能够在门店调制间的玻璃外看得很清楚。

重视包装,不代表放弃奢华


● Le Labo旗下产品 | 图片来源:对方提供

该品牌出售50毫升189美元的香水,具有高辨识度的圆弧瓶身设计,复古风格的贴纸标签和古董打字机打印字体,购买香水的顾客可以选择请店员帮忙印上自己或是收礼人的姓名。

而这一步是基于其它体验环节来设计的。“决定要做新鲜调配、决定在实验室/门店内完成所有步骤了之后,只有在客户面前打印香水瓶身的标签才有意义,”Roschi说,“这样客户就有了为作品加上最后一道体验的可能性。”

瓶身贴好标签之后,香水会被简单地包装起来,放置外观朴素的硬质棕褐色包装盒里,采用对环境友好的可回收材料。这一步不完全是赶“可持续”的时髦。

“香水并非人类生存的必需品,仅当我们在制作香水的过程中对美丽的周遭包括环境在内的影响降至最低时,开发这个品牌才合理,”他说。

论及消费者常与品牌联系在一起的极简和中性风格,Roschi解释道,香水在被分为男士香水和女士香水之前,很早就是“中性”的。

“所以也不算有什么灵感启发,之后香水又有了更多分类,夏季、冬季、日间、夜间等等……任何人都可以使用任何香氛。说到底还是取决于你的自信程度,取决于你是谁、你的个性、你的个人经历、你对香水的不断尝试。”

社交媒体:把“人情味”具象到细节

Le Labo或是少有的首先将青年文化带入这一领域的香水品牌,强调不是创意族群打扮有多酷,可能更像是“好好工作、用心生活”有多酷。

“我们品牌很重要的一点是基于我们的工艺。这意味着要用双手去做事。我曾经在布鲁克林街头看到过一张海报,上面写着‘好好生活,用你的双手工作’,”他说,“手赋予了我们‘做’的能力。”

● 包装完毕的香水 | 图片来源:对方提供

于是你能在官方网站和社交媒体的照片中看到,“职人”正在劳作的手或是手臂被刻意地凸显出来。无论是展示店员用双手给瓶身贴上刚刚打印好的标签,咖啡师将刚做好的冰拿铁摆在Le Labo Cafe的桌面,带有刺青的“花臂”将包装好的香水摆在镜头中央:手成为与物品同样重要的叙事元素。

品牌还在Instagram分享为顾客调配香水的店员们的照片和姓名,以他们在店里自然的工作状态强调现场感和手工感的理念。(尽管介绍店员的时候用的是#PerfumerAtWork,即“调香师工作中”的标签。)

Le Labo也不怕分享带有斑驳、破损和旧的视觉元素,更多地追求“本真”,比如店内斑驳的粉墙,剥落的白色墙砖,泛黄的白色洗手池,或是将洗手液的瓶子随意夹放在旧水池水管之中。

造梗,或者“被造梗”

品牌吸引了不少生活在全球各地的创意人士,比如摄影师、4A公司的广告人和编剧,或者说见多识广、经常旅行因而对品质与故事都有一定要求的消费者。所以除了搅拌棒和量杯、古董药瓶以及构成香水的原材料的罗列,迷你世界地图或印有签证出入境章的护照内页,也成为了新的香水样品镜头前的背景布。

除了这样相对直白的直觉效果,这群人的故事最近被一个叫做@overheardlelabo(即“从Le Labo听来的故事”)的社交媒体账号以模仿的形式,在网上流传开来,甚至被中国的品牌受众搬运到微博上。

白纸背景,用Le Labo包装常见的古董打字机字体打出短短两三句话,讲述一个和品牌有关的小故事,故事的末尾注明故事“被听到”的地点,通常是品牌在不同城市具有象征性的地点。

● Instagram账号@Overheardlelabo的帖子 | 图片来源:品牌提供;拼图:BoF

这好比在店里无意听到但记住的购物过程,通常是转述购买者对Le Labo产品的理解和依赖,或以该品牌的消费者对人对事的态度,引发现有和潜在受众的精神共鸣。

比如标注在“伦敦肖迪奇区的一次晚餐聚会”上,有人说,“能在客房浴室里配上Le Labo?这种程度的富裕我想要拥有。”

或在拉斯维加斯的Wynn酒店这样的一段对话,“好生气啊,航空公司把我的行李箱给弄丢了,我的香水还在行李箱里呢。”“抱歉,这种感觉我体会不到了。我向来都和我的香水们坐私人飞机出行的。”

Le Labo的官方账号与该账号有大量互动,还在今年8月于官方账号宣布,顾客们可以到店免费取阅一份名为“Le Journal”日报刊物,黑白印刷的外观与纸张仿似都市报纸,文风诙谐。

“那天我拿了一份……天啊,读到这些文章还是会令我笑到不行,”一个叫@macphersonrobin的Instagram用户在品牌官方账号的帖子下回复,“给你们写文章的人实在是太棒了!! :)”

“我们做事遵从自然而然、有条不紊。做一件事有意义时,我们便做,”尽管Roschi没有正面回应BoF有关@overheardlelabo账号的创办或运营,但他在谈及品牌对待社交媒体的态度时表示:“在Le Labo实验室工作的每一个人都会在一段时间后了解什么应该做,什么不应该。对故事的偶然得知感觉很对,和我们是谁、我们的个性和品牌都很合适。”

把商店开到你会去的地方

“我刚搬来纽约的时候,就对这里一见钟情。我就住在这儿,每天骑自行车或者走路到店里,在街角的 Café Habana吃早餐,在McNally Jackson书店看书。Nolita让人感觉真实自在,不拘泥于传统,也有不少像我们一样充满激情独立创业的人士,”Penot在2011年接受《私家地理》采访时,谈起第一间零售店的开端。

● 品牌的独立精品店 | 图片来源:对方提供 

即便是新门店的选址,他们认为也没有那么复杂。“我们在去到一个城市时想去哪些地方,就会把门店开在那里,”Roschi对BoF说,“我会在城市里转一转,如果氛围感觉对,有良好的气质组合和人群,我就会开始寻找开店机会。”

品牌会尽可能地选择能与客户近距离接触的地方,但并未因此放弃机场的免税渠道,“会购买Le Labo品牌的客人们,天性中都是旅行者,因此品牌在机场开设实验室门店是完全合理的。”

除了开设配合本地气质的独立门店以及精品店,酒店合作伙伴也是不少香氛与护肤品牌的业务之一,有助于接触新客。Le Labo的可购旅行套装出现在包括Fairmont Hotels、Park Hyatt New York、Editions等酒店,还能在部分酒店预定在Le Labo店铺现场调香配置体验的行程。

Penot曾表示,Park Hyatt在品牌还寂寂无名之时就找到他们合作,为的是“想带住客前往没有探索过的领域”。

将“探索”作为品牌的一部分似乎并不新鲜,但如何将产品设计、视觉语言、个性化体验与“探索”的DNA结合起来,则需要品牌团队本身不停止探索创新思路。

“这些都是最初品牌故事的一部分。把事情变得纯粹简单是很复杂的,”他说,“可一旦当你能归纳出有共鸣的核心要素,不妥协,不容许瑕疵,那么一切其他事情就会变得更快、更轻松起来。

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