美妆场上排兵布阵,完美日记母公司的步步为营_美妆头条
美妆场上排兵布阵,完美日记母公司的步步为营
来源:美妆头条    作者:梁彩钰2020-11-20 10:32
摘要:逐步完善品牌矩阵,逸仙电商稳中求变。

10月21日-31日预售期间,新锐国货彩妆完美日记超越雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等国际大牌,位居天猫双11彩妆预售TOP10榜首。11月1日当天,完美日记33分钟破亿,成为2020年双11首个破亿的天猫彩妆品牌;同为逸仙电商旗下的完子心选今年首次参加天猫双11,33分钟成交额破千万;而截至11月11日1点08分,完美日记收购的小奥汀天猫旗舰店累计破亿,是去年的30倍。



近日传来消息,逸仙电商拟在11月19日正式在纽约证券交易所挂牌上市,若挂牌成功,逸仙电商将成为首个在美股上市的中国美妆集团。

自2016年创立以来,立志成为“中国欧莱雅”的逸仙电商,凭借全渠道的营销曝光、低毛利赢取的高销量、频繁官宣代言人的品牌形象、以及层出不穷的产品玩法赢得市场的关注。


全渠道布局,狂刷存在感


逸仙电商目前已服务的中国消费者超过2000万,其通过数字化驱动转型,沉浸式线下体验加线上的新零售模式,提高销售转化率。


说起逸仙电商,离不开其孵化的“当家花旦”完美日记。完美日记诞生时,正值短视频与直播的风口,逸仙电商为完美日记度身定制全网投放的品牌曝光模式,全渠道广告、短视频种草等内容营销铺天盖地。2019年,完美日记以高颜值、大牌平替等特点坐拥国内互联网线上彩妆第一品牌。同年天猫双十一,完美日记凭一己之力登上彩妆榜的榜首。据了解,这是11年来中国本土品牌首次称霸榜首。2019年,逸仙电商实现销售总额35亿元,位居国内彩妆公司之首。


今年3月,逸仙电商推出新品牌完子心选,并在客流量大的人气商场开设门店,更有人气偶像王一博作为品牌代言人助阵,在公交候车亭、双城地标、地铁机场等海投广告以及开屏,全面打通“线上话题聚焦+线下引燃粉丝经济”的互联模式。



除了自主孵化品牌,逸仙电商还通过收购其他品牌扩大其品牌矩阵。


同年4月,逸仙电商收购上海潮玩彩妆品牌小奥汀。在收购之前,覆盖全彩妆类的小奥汀通过抖音种草成功出圈,一跃成为自带话题量的彩妆国货之一。此次被逸仙电商收购后,资本与资源加持下的小奥汀延续其丰富的产品线,用“颜值+种草+话题”的产品力建立起营销攻势。除了基础款彩妆产品,小奥汀还相继推出泡泡玛特联名彩妆礼盒、“猫和老鼠”联名款芝心奶酪腮红、笑脸高光、七夕魔方礼盒等趣味、新潮的个性产品,符合其对Z世代的消费定位。



近日,逸仙电商收购法国医学及护理集团Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galénic,打通国际化护肤水准的产品线,向高端化看齐。Galénic品牌主要研究的领域是化妆品活性成分及药学方面,只在高端药房出售。逸仙电商表示,未来将会把Galénic引入中国,同时与Pierre Fabre集团合作研发生产Galénic产品。


逸仙电商的投放方式是以底部KOL和素人“打地基”,顶级网红及腰部KOL作中间层,明星红人占顶的模式,堆砌出以数量占优的坚固金字塔。同时,深入微博微信、抖音小红书等社交平台布局,通过平台上的妆教、折扣优惠等活动积攒自己的品牌粉丝。不管是直接与消费者1v1接触的私域流量,还是建立了庞大粉丝群的公共平台流量,逸仙电商掌握了内容为王的流量玩法,并运用产品力与资本加码撑起品牌的推广。


逸仙电商通过各路广告植入、平台内容种草等营销运行,完成了对国内中低端彩妆市场的快速侵占,为品牌以及企业接下来的布局奠定稳固的市场根基。


形象升级,定位高端化


今年4月起,逸仙电商对旗下品牌的布阵有所变化,意在调整其国际化下的格局。完美日记不仅更换了品牌logo,更是频繁官宣品牌大使以及代言人,在红人效应下展现品牌多维度的调性。



细数完美日记的历届代言人,从朱正廷、赖冠霖、罗云熙、许佳琪等青年偶像爱豆,到“三金影后”、各路国际大牌中国区代言人周迅,以及国际知名创作歌手Troye SIvan(戳爷)。不难看出,完美日记的形象从新潮、年轻化向高端、国际化的路线转变。得知周迅成为代言人,戳爷化身品牌大使,网友们瞬间炸开了锅,“感觉档次一下子上去了”、“这不是一个次元啊”、“完美日记是不是要涨价了”等等评论都表现出了惊叹之意。因为在消费者的认知中,完美日记一直是大牌平替的存在,给消费者留下的深刻印象也是平价、个性时尚的彩妆品牌。


从品牌契合度上看,完美日记先前选择与青年偶像爱豆签约,展现其产品对年轻人爱玩、时尚的个性对位,学生党也能买得起的定价、小清新风格的包装设计也显露出品牌的目标受众。周迅会让消费者“出戏”,也是因为她本身高端、成熟的气质打破了消费者的惯有认知。与逸仙旗下的另一个品牌完子心选不同,其产品定位就是较年轻、没有抗老需求的00后年轻消费群体,门店的装修风格也是走的少女感路线,连代言人王一博的粉丝群体与品牌的目标消费者有高度的重合。


按品牌价值来说,如上文说到的小奥汀众多联名新品,逸仙电商以创新为主,打造吸引消费者关注的个性产品。近日,完美日记与中国航天推出联名眼影盘“玉兔”。此前,完美日记以当红主播李佳琦的宠物狗never为灵感推出了萌宠眼影盘,还有潮味十足的动物眼影盘;紧随热点,推出锦鲤眼影盘,与国家地理联名的眼影盘还收割了一大批国家级IP粉。




即便新品创意十足、个性满分,但也有不少“用心做营销,用脚做产品”的负面评价,主要原因还是以代工厂为主的研发体系难以确保产品的优质保障。


虽然完美日记、完子心选、小奥汀以及Galénic的品牌成长性高,但都还处于高速发展的阶段,还没有真正沉淀下来。同样作为彩妆新潮国货,小奥汀的品牌性能与完美日记有所重叠。而前有卡姿兰、玛丽黛佳等深耕彩妆领域的资深国货,后有花西子、橘朵、珂拉琪等紧随其后的新锐国货。覆盖各大社交平台的玩法已逐渐被各大品牌适应,低价高折扣的优惠活动也日趋常态化。逸仙电商难以再用价格优势与新品频出的“招数”吸引消费者。


10月30日,逸仙电商向美国证券交易委员会递交招股说明书,正式赴美上市。招股书显示,2019年,逸仙电商GMV(总成交额)为35亿元,较2018年同比大幅增长363.7%;2020年前三季度,逸仙电商总销售额为38亿元,较2019年同期增长70.2%。但受新冠疫情影响及公司在线下渠道、新品牌推广及研发等方面的重投入,调整后净亏损5亿元。



从目前来看,逸仙电商在市面上的动作虽频繁,不断追求进阶之余,其品牌以及企业的定位与影响力尚未得到很好的市场渗透,与具有强大品牌影响力的欧莱雅集团仍有一定的差距。只有通过优质的产品来塑造技术壁垒与品牌价值,雕刻日渐明朗的品牌形象,才能实现逸仙电商的愿景。





免责申明:美妆头条作为化妆品行业信息共享平台,部分内容转自化妆品行业媒体以及网络新闻媒体,仅作传递信息用,不以盈利为目的,并尊重原创,如有涉及版权等问题,请及时与我们联系处理。
0
最新评论
  • 暂无评论!
评论(0人参与评论)
行业会议
    
    Copyright © 美妆头条 粤ICP备15110395号-1   粤公网安备44011102000241号
    Top