男人消费力真的被低估了?会讨好他们的品牌都活得不错_美妆头条  
男人消费力真的被低估了?会讨好他们的品牌都活得不错
来源:馒头商学院    2020-12-02 17:58
摘要:被低估的“他经济”,男生也爱买买买。


“他们不配!”


人有失手,马有失蹄。即便是“人间种草机”李佳琦,也曾遭遇过职业生涯的“滑铁卢”。

在去年10月的一次直播中,当李佳琦介绍一款打完折五百多元的男士高端护肤品时,任他再三动之以情,晓之以理,表示可以买给老公/男朋友,直播间的女生们却一反常态地不买账,甚至还异口同声地表示:不需要。他不配!

最终,限量2000套的男士护肤品,以讲解10多分钟卖出1200套的成绩惨淡收场,与以往3秒内卖出十几万件商品的盛况相差甚远。

一年过去了,“他不配”依旧还是李佳琦直播间过不去的梗,也似乎更加印证了热传多年的“消费投资与市场价值排序”:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

在大众眼里,“不用为男人花钱”、“男人不为自己花钱”似乎已经成为群体的共识。但事实上,男性消费力真的“不如狗”吗?

被低估的“他经济”,男生也爱买买买


一句“OMG,买它!”就自愿掏空钱包,公众眼中“爱买买买”的女性,似乎天生与「购物」二字紧紧捆绑在一起。


可实际上,看似人前与购物不太相配,消费力差的男性,人后其实也在默默地花钱。尤其在线上,男性正在悄悄扛起购物消费的大旗。

2018年,淘宝发布的《中国男性消费报告》数据显示,男性用户每人每天会打开7次淘宝,仅比女性用户少3次。

而据同年QuestMobile数据,单次消费大于200元的男性,无论是消费意愿还是消费能力,都略高于女性。其中,30岁以下的未婚男性,是“剁手”的主要群体。

《2019年电商双11用户报告》表明,综合类购物APP中,男性用户占比45.1%,与女性用户比例接近;在垂直电商领域,男性用户的参与比例为56.8%,反超女性用户。

越来越多的男性消费者,涌进网购平台,闷声花大钱。

这组令人意外的数据,也会有人提出质疑:男性之所以消费支出多,多半都是花给了另一半或是家庭。

但西南证券的研究报告显示,男性在数码3C、汽车、服饰等领域,表现出了强劲的购买力。尤其是服饰方面,男性的消费占比与女性相当。

此外,在传统意义上专属女性购买的商品,如护肤、彩妆、香水等,男性也呈现出较高的购买率。 


刚刚过去不久的2020年双11,据中国新闻网报道,男性进口彩妆商品备货同比增幅超3000%,销量NO.1的男性BB霜卖出超8万件。

在“面子工程”上,男性一旦精致爱美起来,热衷打扮的女性也要“靠边站”。

除了把钱花在脸上,注重个人形象的男性消费者,还会花在头发与身材上。假发、生发防脱产品,健身器械、蛋白粉以及鸡胸肉等健身用品,也是他们的重点花销去向。


在超前消费面前,大众印象中“爱乱花钱”的女性,也败给了男性。

相比之下,我国的男性消费者对以蚂蚁花呗为代表的互联网金融产品,接受程度更高,也更容易出现超前消费。

卡卡货发布的超前消费人群大数据显示:18-25岁的年轻群体是超前消费的主力军,这当中男性以高达72.8%的比例,占据绝对主导。

这与男性消费者爱购买的商品有很大关系,如我们所知,数码3C、西装手表、运动户外等品类的商品单价,远比女性的一支口红、一瓶粉底液单价高得多。

所以说,男性不是不爱超前消费,只是超前的程度与频次不同。超前消费一次,也许就要还上一年半载的花呗。



马云曾说:抓住了女性, 就抓住了消费。


但实际上,以往被公众、媒体及品牌商家忽视的男性,近几年在很多领域展现出的消费力,正在颠覆人们的固有认知,以往被低估的“他经济”,正在崛起。

“败家爷们”是怎样炼成的?


1、高收入,高消费

消费的崛起与升级,源于人们收入水平的提高与社会财富的积累。

当经济实力达到一定水平后,高收入群体的消费能力会随之提高,消费结构也会相应地升级与转型。具体到男性消费者,便体现在他们蠢蠢欲动的多元化消费需求。

《高端男性生活形态与需求综合研究报告》显示,高端消费群体中,男性约占7成,这些男性消费者以60~70后、身居要职、年薪高于50万的精英人士为主。

40岁左右的男性,在个人财富与社会地位等方面已具备一定基础,在消费能力与消费档次上,都远高于其他年龄段的男性。

为了彰显身份,追求高质生活,这一群体在消费时更看重品质,更考究细节,对商品附加价值的在意程度远高于商品本身,尤其是在西装、珠宝、手表、汽车等方面,支出可谓毫不吝啬。



以奢侈品消费为例,尽管在网络奢侈品消费中,男性占比略低于女性,但男性消费者的客单价却比女性高6%,并且,奢侈品消费频次在3次以上的消费群体,男性占比也高于女性。

据《世界奢侈品报告蓝皮书》,如今男性高端产品市场在所有品类上的增速,均已超越女性。并且,一旦关注并认可某个品牌,男性的消费持续年限与品牌忠诚度也远高于女性。

会消费,消费高,高收入的中年男性用他们良好的经济实力,助长了他经济的崛起。


2、“男为悦己者容”


爱美之心,人皆有之。如今这个颜值当道的时代,男性也会为悦己者容。

从“糙老爷们”向“精致男孩”的转变,并非一朝一夕而成。十年前,韩流席卷中国,“花美男”人设横空出世,自那时起,国人对男性的审美产生了较大变化。

在中韩男团、真人综艺、偶像剧中,出镜的男明星们,若是在阳刚man气之中多一份“阴柔美”,似乎更容易受到市场的欢迎与追捧。

近几年大火的选秀综艺如《偶像练习生》、《明日之子》等节目在网络视频平台的收视率,在社交媒体平台的高热度与影响力恰恰能说明这一切。


审美潮流的新风向,头部KOL的有意引导,加速了男性审美意识的觉醒。自我形象管理、消费投资等提上日程,男性的消费意识因此被唤醒,并呈现出巨大的潜力。

如今在微博、抖音、小红书等社交媒体,不乏有坐拥百万粉丝的男性美妆博主,以图文、视频等方式分享自己的护肤、化妆心得。仅在小红书平台,与男士护肤、化妆有关的笔记可达20万+篇。


批判者眼中看似“没有一点男子汉样”的行为,却恰恰是男性在小红书的高频动作。

男人拥有的爱美之心,不一定比女人少。

3、为潮流而狂

颜值要时刻在线,穿搭也不能过时。

当代男青年已经越来越意识到,外在形象在日常生活、职场办公等场合中,已然成为必不可缺的一部分,甚至是他人眼中的加分项。

尤其是千禧一代的年轻男性,受到新时代经济、文化、国潮等多重因素影响,在消费层面有着更加个性化的诉求,潮酷帅正是他们追逐的风格,也是一种社交符号。


如果两个男生对潮流的审美相同,那么他们或许将因此成为“潮”味相投的好兄弟。


因此,具有设计感、彰显个性化、表达独特性的潮牌,刚好能在情感层面与年轻人形成共鸣,让年轻男性对潮牌的购买欲望愈发强烈。

比如两年前,在纽约时装周一战成名、广受追捧的中国李宁;去年夏天,因被疯抢喜提热搜的优衣库&KAWS的联名T恤;被明星素人偏爱,价格高昂的AJ、Yeezy鞋……

“一年逛两次海澜之家”的时代,似乎已经成为过去式,潮牌正在逐渐成为男性在服饰领域的消费新宠。

现在,男人的衣柜里不只有基础款日常服与西装, 还可能会有各种潮牌卫衣、毛呢大衣、工装裤。鞋柜里也不再只有清一色的皮鞋,还可能放着马丁靴、AJ篮球鞋、Yeezy运动鞋……

“粗放式”的生活态度,正在被男性们一点点摈弃。

4、单身青年的自我投资

单身,如今已衍变成一种生活常态。

在我国,单身人数目前约为2.4亿。而在单身一族中,男性群体又远比女性庞大。

西南证券的报告中提到,20-29岁的单身男性比女性多2260万,30-39岁的单身男性比女性多716万,40-49岁的单身男性比女性多393万。

因为暂时没有组建家庭与抚养下一代的经济压力,“剩男”们往往拥有更多属于自己的可支配收入,且储蓄倾向明显低于非单身群体。

秉持着“一人吃饱全家不饿”的态度,单身男性的自我意识更强, 他们会把主要精力放在自己身上,花更多的时间与金钱进行自我投资,享受消费带来的自我满足。

以年轻白领、中产人群为主的优质单身男性,更乐于在独自生活时,从容地花钱满足自己的喜好,享受上乘的服务与体验,消费能力不可小觑。

5、男性购物APP涌现

过去,很多人对男性“不爱购物”的固有印象,一是源于男性总是被刻画成女性逛街时的陪衬角色,或是专门拎包的工具人;二是因为在线下商场,少见专为男性打造的购物地盘,几层的商场里,男性品牌商品覆盖的区域可能连一层都占不满。

但互联网时代的到来,电商平台的涌现崛起,移动支付与快递服务的日渐成熟,男性也迎来了自己购物的“春天”。

除了淘宝、京东等品类齐全、男女老少皆宜的电商平台, 一些为男性量身订制的电商种草平台也顺应时代而生。

得物、识物、YOHO! 等潮牌球鞋交易平台,作为男版“小红书”,为热衷追逐时尚潮流文化的男性,提供了种草、购物的好去处。

据极光大数据统计,在这些电商App上,25岁以下的受众占比高达83.7%,按性别划分,男性占比又明显高于女性。

比起女性,男性消费者的消费目的更明确,购物迅速果断,不易出现“选择困难症”,且不爱讨价还价。

因此,这类男性购物电商APP的诞生与繁荣,不仅进一步唤醒了男性的消费欲望,还让他们在追求购物效率与便捷度等方面,得到很大程度的满足,加速了“他经济”的崛起势头。

抓住男性消费者,品牌如何顺势而为?


1、去性别化营销

女性的形象可以百变,男性也能如此。

他们既可以是穿着定制西装的事业男人,也可以是身穿潮牌的街头boy,还可以是走日式简约风的温柔男孩,更可以是日常百变的美妆/时尚博主……

男性有选择成为任何模样的权利,那么品牌在营销时,也可以适当弱化对性别的强调,抛开以性别进行绝对商业划分的过时决策。

比如近几年,许多护肤、彩妆等品牌,就已经开始选择人气高的男明星作为代言人,同时也会寻找知名电商男主播如李佳琦等,进行直播带货。

一方面,品牌希望借助男明星、主播的人气热度与粉丝效应,迅速打开中国市场;另一方面,也是更重要的一点,是品牌们在有意顺应时代发展趋势,打破男性与护肤、彩妆市场的隔阂。


以完美日记为例, 这个热衷在社交媒体平台“搞事情”的国货彩妆品牌,不仅按彩妆品类的特点寻找相匹配的男性代言人,还曾热推品牌旗下的男性彩妆师,迎合时下的潮流趋势。

想要成功借势“他经济”,品牌在营销方面,不妨通过产品广告的立意、品牌代言人的选择等,打破传统观念、引导消费,加速布局男性消费市场,争夺市场份额。

2、打造专属产品

必须承认的是,男性天生便对数码、游戏、体育等方面有着高关注度,其他如服饰搭配、美妆护肤、旅行摄影等新热门领域,他们也有着很高的兴趣与消费倾向。

尽管目前国内推出的专属男性品牌还不算太多,但很多国际品牌,已经关注并布局男性消费的蓝海市场。比如推出男士护肤套装的巴黎欧莱雅、科颜氏等品牌。


想要布局男性消费市场,品牌需要先充分了解当下男性的消费需求,再针对不同年龄段、不同消费水平、不同爱好圈层的男性,采取不同的策略,深耕某个或多个男性消费的细分领域,丰富产品品类。

以得物为例, 作为“直男大本营”虎扑投资的产品,在产品诞生之初,一度被认为是为解决男性购物需求而生的种草电商社区。

得物采用了“社区种草+商品交易+鉴别服务”的模式:男性可以在社区中被内容种草,在电商板块购买目标商品,由机构先鉴别正仿再真正到手,可以说是男性专属的一站式购物决策平台。

3、注重产品品质

前文提到,高收入的男性消费者,在购买某款商品时,往往更在意它的品质。因此,一款能打动男性的产品,一定在品质方面有着与众不同的优点。

对于品牌来说,在打造专属男性的产品时,可以满足男性消费者对品质、性能的追求,给足他们价格因素之外的购买动机。

尤其是数码产品等品类,可以通过与男性熟悉的生活场景建立联系,让消费者在尽可能真实的情境下,感受产品品质和品牌内涵。

此外,一个品质内涵均在线的商品,也是一个好的社交符号,能够满足男性对商品附加价值的需要,促使他们主动分享、主动传播,并提升对品牌的忠诚度。

互联网时代,一个标签,可以代表一个群体内多数人的共性,但却不能刻画出全部的“他们”。

当“买买买”不再是女性用户的独有特权,当追求精致的男性开始为自己消费,品牌也要正视这一发展趋势,去探索,去跟进,抛下偏见,借助“他经济”的新风口,乘风而起,从这股汹涌而来的时代热潮里分一杯羹。

当然,一切的前提是,你要充分了解男性,做到比男性更懂男性,才能真正抓住他们的心,让他们心甘情愿,为“你”花更多的钱。



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