美妆“O+O”双线融合,打破单一消费空间_美妆头条  
美妆“O+O”双线融合,打破单一消费空间
来源:美妆头条    作者:梁彩钰2020-12-22 10:18
摘要:顺势而变,O+O玩法再升级。

近日,兰蔻亚太旅游零售与中国海南省的两家重点酒店,建立了兰蔻亚太旅游零售和酒店在旅游零售领域内的首个合作伙伴关系。美妆与酒店的跨界,创新了个性化的渠道关联。兰蔻与旅游酒店的合作采用O+O运营模式,为品牌的下一步规划奠定流量基础。


在“互联网+”的新经济零售链路下,已有的实体店面和终端是积累客户资源的关键渠道;在注重“享受型”消费的Z世代面前,把线下体验转化为线上流量是品牌运营的升级打法,O+O的全渠道打法有利于解决网购体验感缺失的消费痛点。


顺势而变,O+O玩法再升级


O+O模式,即Oline To Offline的线上线下共融模式,以实体店为中心,围绕线上与线下零售打造的全方位生态圈。区别于单向导流的O2O,双向融合的O+O模式更受企业欢迎。微信小程序、APP等数字化平台的开发,为品牌运营创造了更多机会。


与以往单纯的“线下体验+优惠活动”的促销策略不同,品牌更注重利用线下渠道提高线上用户的活跃度,维护消费者与品牌之间的关系,以“线下体验+线上消费”的新零售形式增强用户黏性。


美妆“O+O”双线融合,打破单一消费空间


兰蔻联合旅游酒店,在活动地区摆设带有二维码的兰蔻埃菲尔铁塔,兰蔻大使为客户献上附着二维码的玫瑰花,客户可扫描二维码访问兰蔻线上精品店,领取特别的节日优惠。兰蔻通过线下假日活动向消费者传递品牌的诚意与创新理念,将客户引导到线上消费场景。


同样,作为全球首家专业美发品牌自营旗舰沙龙,巴黎欧莱雅Pro旗舰沙龙以“前展后店”的布局、采用“线上预订+线下体验”的模式,通过微信小程序登陆旗舰沙龙预约服务项目后,消费者可前往线下门店体验服务。除此之外,只要消费者在门店的智能零售货架上拿起心仪的产品,货架屏幕就会自动显示详细的产品信息及达人反馈信息,以便于消费者更好地了解产品并扫码购买。



此次巴黎欧莱雅与天猫国际合作,联手“天猫超级品牌日”营销IP推出全球潮流盛典、“水光蒸炸毛换头” 快闪店、“天猫超级品牌日” 主题店等多元化消费场景和沉浸式互动体验。打破了单一的品牌消费格局,加速巴黎欧莱雅Pro全球首店在产品、科技、服务与体验方面的升级,以O+O的新零售模式实现人、货、场的深度融合。



企业O+O模式见效不仅在于其迎合更新迭代的消费主流,还有品牌形象与渠道选择的高匹配度。正如兰蔻亚太地区的旅游零售和度假酒店同是旅游领域,巴黎欧莱雅Pro和天猫国际的共通点在于“跨境”,品牌与选择平台的用户重叠度高,跨界的渠道联合才不会显得突兀。


带着药房专销护肤品概念进入中国市场的薇姿携手全国性大型医药零售连锁企业国大药房,在上海启动国内首个为药房渠道设计的O+O皮肤健康科学管理中心,开辟了集药师线下咨询、数字化皮肤检测和产品试用为一体的集合式空间。药师可通过AI智能测肤小程序帮助消费者全面了解自身肌肤情况,再推荐消费者试用针对性的产品,并开放“国大到家”小程序供消费者在线下体验后线上下单。


除此之外,驻点的药师可通过企业微信长期跟进消费者的产品试用反馈以及肌肤状态,根据需求的变化进行下一步针对性对策。这种“线下体验+线上消费”的一站式管理方案,开拓了美妆和大健康的新消费业态,为消费生活提质增速。


美妆“O+O”双线融合,打破单一消费空间


线上与线下的高效融合,大大提高了企业的运营效率,使资源得到合理配置,还节省了消费者的时间与资金成本。


短板互补,双渠道的强强联动


电商时代,线上线下渠道是拉动企业快跑的两辆马车。


互联网以高效率、低成本、覆盖面广等优势促使企业建立全链路数字化营销。在“人”成为产业终极节点的前提下,品牌通过线上渠道,立足用户的需求寻找新的价值增长点。相较于实体店,电商平台的产品优惠力度大、活动多、送货上门,更吸引消费者前往线上场景进行消费。


作为2020年营销热词之一的“直播带货”,是品牌在线上触达消费者的常用手法。2019年,李佳琦和薇娅两大顶流主播让消费者成功“出圈”。2020年,新冠肺炎疫情使这种新兴消费形式迎来第二波发展机遇,直播带货成为了当下企业线上销售额增长的新引擎。


但线上直播带货的前提,是品牌已有一定的市场基础。品牌在构建影响力的初期,单纯依靠虚拟的线上渠道,是很难建立与消费者之间的联系的,消费体验是线上渠道的硬伤。


全球著名电子商务和消费行为学权威大卫·贝尔在《不可消失的门店》说过,“线上的世界正在对线下的世界发出挑战,但是线下的门店绝不会消失”。有调研显示,90后新一代消费者在线下有妆品购买行为的比例达86%,线下购买妆品的消费金额约为总体的一半。实体渠道具有客户沟通与市场培育、短时间聚集用户群体、固化品牌形象等作用;线上渠道可以扩大舆论的注意并形成传播,增加扩散性的营销通路,提升、拓展、纵深店铺与品牌的形象,从而使品牌的价值得到充分外延。品牌可以利用线上打造的差异化产品,打破线下实体店产品同质化的局面。



对传统的线下零售渠道而言,“过时”的概念是相对的,除了品牌自身过硬的产品实力,跟上潮流、迎合消费者实时需求的营销策略很重要。


近年大火的THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等美妆集合店在本质上也是传统零售模式,其赢得消费者喜爱的原因之一是新潮的“网红”形象包装。一方面,美妆集合店汇集了橘朵、珂拉琪、VNK等新兴美妆国货品牌,这些品牌通过广告宣传、KOL种草等线上营销积累人气,具备线上流量的品牌为线下实体店贡献了一定的销售额。另一方面,产品试用的真切体验感促使消费者做出购买行为。


品牌推出美妆无人零售机、AR试妆店等数字化创新,亦或是跨界实现全渠道融合,都是在品牌力的基础上建立的。在21世纪的共享经济下,企业可以充分运用互联网,通过渠道之间的信息、资源共享实现产品的优化配置,从而增强品牌力,提高产品销售率。


拨开笼罩经济的迷雾,美妆产品正迈入一个高速发展的新风口,以消费价值需求为核心打造O+O生态链,是品牌抢滩美妆市场的应时之举。




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