名创优品家的十元美妆店,到底靠谱吗?_美妆头条  
名创优品家的十元美妆店,到底靠谱吗?
来源:Vista氢商业    作者:麦糯2020-12-22 10:24
摘要:wow colour和完美日记的营销套路相似,“便宜好逛”的种草贴铺满了小红书和抖音。

上个周末,我路过一间泛着粉色荧光的店铺,听见里面传出此起彼伏如虞书欣般陶醉的“哇哦”和一阵阵灿烂的鹅叫声,我才第一次真切地感受到,女生化妆能有多快乐。


这家长满了年轻女孩的店叫wow colour,是今年1月才面世的彩妆集合店,上半年就在全国开了300家。和完美日记的营销套路相似,“便宜好逛”的种草贴铺满了小红书和抖音。



不爱化妆的我,还是忍不住走进去,单纯想吸一吸年轻女孩们的快乐。


敞开了试,这里的店员比你还社恐


“你试试这个!”


“这个也好看,快试试!”


循着语调上扬的劝试声,两个女生正在互涂指甲油,嘴角上扬,双眼放光,指甲已经成了色卡。遗憾贵店不提供卸甲水,她们只能忍住别给靴子里的脚趾试色。


和她们一样,普遍是两三个好友结伴而来,一起贴在某个品牌专柜前,附着时长至少一刻钟起。店内的拥挤模糊了她们的面目,使得“哎呀好好看”的快乐声更加突兀。



这里就像美妆界的义乌批发市场:熟悉和不熟悉的国货彩妆,每个女生都想拥有的口红墙,让人眼花缭乱的面膜和护肤品小样。



单价大都只要两位数,脑海中不自觉响起街边大喇叭不间断的叫卖声:“买不了吃亏,买不了上当。”



价标上用力又接地气的推荐语,很难不怀疑文案同学是看着言情网文长大的。



大牌香水被分装进芭比娃娃豪华套装里的塑料小瓶,最受欢迎的人鱼瓶尾巴已经褪了色。



现场的一片狼藉,展示着女孩们我来过、我爱过的热情。


早已秃成铁皮的眼影,完成了让女孩们blingbling的使命。



另一边某个无人驻足的指甲油货架,刷头已经硬到被掰弯。排队真香定律告诉我,货架前的人数与试用品余量成正比。



为了做国货新品测评特意来扫货的美妆博主,拿出了逛批发的气势,娴熟地从正装区拎出她想要的色号。脸上写着大大四个字:心里有数!


试和买还远远不够,不拍照怎么对得起辛辛苦苦撸的妆?



据说这里从上往下直射的灯光,最适合拍照,让照片自带磨皮美白效果。最恨顶灯的Tom Ford听了可能想打人——“头顶的光只会让你看起来秃顶。”



小红书博主亲身教学拍照大法,只可惜冬天是扼杀时尚的季节,羽绒服影响了少女们的发挥水平。



在店里待久了,我也找回了小时候逛文具店的乐趣。可爱好玩的外包装,引诱着我上手摸一摸。同事告诉我,如果她一小时后要赶飞机,“愿意半小时吃饭,半小时待在这里。”



热闹只属于女孩们,与男友寄存区的无聊人、存在感极低的店员们无关。



要不是前台小哥收钱时的愉悦笑容吸引了我,提示工作服是黑色的,我很难在人堆里发现,门口煲电话粥的女孩、香水小样货架旁一直在唠嗑的姐妹竟然是店员。



毕竟,我们都曾被性格不一的导购留下过心理阴影。当你试到第三只口红还没有要买的意思,BA可能就会甩你一副晚娘脸,一言不发地站在你跟前。只要她不尴尬,尴尬的就是你。


但wow colour的店员比我还社恐,只不过我发现,他们并不像通稿里所说,能扮演专业美妆KOC的角色。


趁一位男店员朝我们走来,我跟朋友提议“问问这个好不好用吧”。男店员听见了,像是要被抽查作业的小朋友,连忙一个顺滑的转身,假装什么也没发生地离开了。


说好的美妆顾问呢?


我来劲了,抓住另一位存在感极低的女店员。我指着店里的好物TOP20展示区,问她第一名去哪里了,莫不是竞争过于激烈,还在内部商议。



女店员告诉我第一名卖完了,不知道为什么,她始终没有想起来,尊贵的榜首产品到底是啥?


在招聘要求里,店员的职责是维护与接待,有彩妆经验最好,没有也行。



这个靠加盟快速扩张的美妆集合店,想来是各区域独立负责招聘,后续总部有没有针对专业资质的培训就不得而知了。


不打扰顾客试用,可能是他们最后的温柔吧。


美妆界名创优品,几百块实现彩妆自由


女孩们拎着镭射幻彩购物袋,心满意足地离开,还不忘感叹真便宜,“平时一支口红的钱,在wow colour可以买一堆”。


几百块拿下全套彩妆,不只发生在狗血浮夸的领券小广告里,也可能在这样的线下美妆集合店里实现。


wow colour曾透露过消费者画像,18-28岁的未婚女性占消费群体80%,其中95后占66%。年轻女孩们的平均客单价虽然不高(50-300元),但消费频次高。


哪怕你第一次只带走了9.9元的眉笔,商家还有办法让你再来。



据德勤发布的《中国彩妆市场白皮书》,国内彩妆供应链已形成成熟的研发流程和供应链生态,一支新款唇釉从研发到生产的周期,从数月缩短到2-3天。


彩妆不是消耗品,不是每样都会用到空瓶铁皮,但“拥有即开心”的消费心理给了商家换汤不换药的勇气。只要产品更新得够快,哪怕只是换个联名包装,都可能吸引你再次买单。


而对于国货女孩和小样女孩,便宜的好处就在于过时了、不喜欢了,闲置也没那么心疼,学生党和尝鲜党买起来更是无压力。


wow colour看上去很便宜,但你为它花的时间其实很值钱。


贴心准备的拍照区、口红墙、明星同款化妆台,给你拍照一小时,让你美滋滋地分享到朋友圈,正如当初小红书博主的逛店攻略吸引了你,你的照片也为wow colour带来了新客源。


不在店里下单也没关系,扫码进入社群,你的注意力再次被抓住,线上预定、线下体验,形成一个完美的消费闭环。



价格亲民,又有积累了一定口碑的国货品牌撑腰,总会让人产生“来都来了,不如买点”的想法。


这熟悉的味道,像极了让人嫌弃又总想为它花钱的名创优品。


wow colour的幕后推手,就是把10元店名创优品送上市的男人叶国富。


起初,名创优品旗下Mini Home项目曾引进过国货彩妆“橘朵”,只占4%的SKU,却给店铺创造了40%的销售额。



发现国货有搞头,于是叶国富创立的赛曼基金,注资10亿开wow colour,当年投资了名创优品的高瓴资本与腾讯随后加入进来。


没有一个爱惜脸的人,敢在名创优品买抹在脸上的东西。这次,叶国富学了乖,没敢自己搞生产链,而是交给了不敢自砸招牌的年轻国货。


可角落里的wow colour自营指甲油,还是让我想起了被爆出致癌物超标1400倍的名创优品指甲油。



国货潮流为带着名创优品基因的wow colour抵挡了山寨感,热爱开连锁店的叶国富自然不会放过每一个碰瓷赚钱的机会。


靠伪日系冲出国门,叶国富又要给中国女孩造一个“美妆迪士尼”。他似乎忽略了,为大家实现童话梦的迪士尼,不会把乐园开到烂大街。


重体验的彩妆乐园,总不能将全村希望都压在国货口碑上。在店面管理和员工培训上,wow colour还是偷了懒。


选品像大杂烩,卖出去哪家算哪家。


美妆博主园园(化名)说,国货的确是吸引她逛wow colour的主要原因。“想去体验一些特别的配色、粉质或主题。”


“国货彩妆的设计不像早期纯模仿了,开始有自己的风格了。”只不过,当国货与大牌的差异变大了,国货与国货之间反而变得同质化。


在wow colour逛一圈下来,大都是糖果可爱风、动漫联名款的外包装,部分眼影盘的色系也十分相似。没有辨识度的产品挨在一起,无形中增加了选择困难症患者的挑选时间。



想用“随便试用”的噱头留住女孩们,可又不愿投入精力维护试用品的干净、齐全。


热门的唇釉色号总是空瓶;眼影被太多指腹摸过之后,浮粉结块;长期暴露在强光下,一些产品外包装开始变色……



wow colour店员表示,每月初是试用品补货的时间,但一般热门产品不到半个月就被用完了。


难道下半个月逛街的女孩,就不配体验一下自由试妆的愉悦吗?


“试”才是化妆的精髓。女孩们走进美妆集合店,是为了与一群同频喜好的人相遇,一起享受色彩在胳膊上晕开又擦去的过程。


可别刚靠性价比满足了女孩们的精致心愿,就用大卖场的脏乱差击碎了这份快乐。





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