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国货美妆艰难的逆袭之路
来源:新零售外参    2020-12-25 09:35
摘要:国妆要想在美妆红海市场的搏杀中脱颖而出,仍需要继续努力。


现如今,国内“美丽消费”增长势头强劲,很多国货美妆品牌受到热捧,国妆成为了热门的商业风口。


随着年轻消费者对国妆品牌的青睐,无论是以佰草集、百雀羚等为代表的传统国妆,还是以完美日记、花西子等为代表的新锐国妆,都在资本市场和消费市场受到了前所未有的关注。国潮热度的持续升温,也预示着国妆的暖春来临。

国妆迎来暖春 

近几年,国内化妆品市场规模增速明显,我国已然成为了化妆品行业发展的重要市场。根据Euromonitor数据显示,我国化妆品市场销售规模从2010年的2051亿元增长到了2019年的4777亿元,复合增长率为9.8%,成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。

今年以来,我国化妆品市场需求进一步增长。在疫情影响之下,我国2020年1-10月累积整体社会消费品零售总额同比下滑了5.9%,但化妆品累积消费额仍同比增长了5.9%。

在化妆品行业的快速增长下,国妆正在以锐不可挡的势头崛起。国妆品牌不仅在国内市场快速成长,在海外市场也开始崭露头角。

据悉,截至2020年10月底,拼多多上国产美妆产品的订单量较去年同期增长了109%。而天猫海外数据显示,“11.11”期间,国货美妆成交额增长超10倍,在所有出口品类中排名第一。

事实表明,国妆品牌已经具备了广阔的成长空间和强劲的爆发力,未来还将会有无限的发展潜力。

百年老店焕新颜 

随着化妆品市场需求逐渐增大,美妆行业也在持续爆发。与此同时,有着百年历史的传统国妆品牌,也在中国化妆品消费热潮的逐渐上涨中,走入了大众视野,并焕发出新的生机。百年老店能焕发新颜,这背后自然有着不容忽视的原因。

其一,传统国妆以自然成分开发产品,百年传承的好品质更易赢得消费者的信赖。现如今,人们更注重产品质量是否天然无添加,而传统国妆的护肤产品,则是由植物、草本、冰川水、深海等自然成分开发而来,加之基本采用原始品牌制造商独立生产加工,更加安全、健康、无污染,能有效避免肌肤问题的产生。

其二,传统国妆懂得避其锋芒,将下沉市场作为新阵地,有助于挖掘新增量。在消费升级的大环境下,美妆品牌竞争日渐激烈,一二线城市红利逐渐饱和,但下沉市场潜力巨大。而传统国妆的性价比优势,正好能激发下沉市场消费者的购买欲。

其三,传统国妆开辟出了有别于市场已有化妆品的新赛道,利用差异化提高竞争力。比如有着百年历史的上海家化,推出了富含中草药的化妆品“佰草集”。而这一独特品牌于2008年入驻了巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰化妆品专卖店,成为了中国首个走出国门的化妆品品牌。

美妆市场瞬息万变,传统美妆能留存下来的更是少之又少,百年老店正是以积极的姿态不断调整,做出符合当下年轻潮流的产品,才成为了深入人心的经典品牌。而要说到当下年轻人的喜好,新锐国妆就比传统国妆更有发言权。

新锐国妆成爆款 

与有着百年历史的传统美妆不同,以完美日记为代表的新锐国妆,大多是以彩妆作为入门的主打产品,且借助了内容电商的风口,爆发出了巨大的增长潜力。

据天猫数据显示,完美日记在今年“11.11”当天累计销售额突破6亿,蝉联天猫双十一彩妆第一。不仅如此,资本市场上,除完美日记的母公司逸仙电商在美上市外,其他新锐国妆也在加快上市融资的步伐。新锐国妆为何如此广受消费者和资本的青睐?

一方面,新锐国妆在同等价位中,做到了不输大牌的效果,对消费者极具吸引力。国妆品牌相较于国际品牌来说整体价格更加亲民,而成分、功效却和大牌产品旗鼓相当。这种对国际大牌的“平价替代”策略,也成为众多新锐国妆产品力的重要来源。

完美日记就是找到了与迪奥、兰蔻等国际大牌合作的、全球最大的化妆品代工厂科丝美诗为自己生产,售价却远低于国际大牌的同类产品,以此作为切入点很快打开了美妆市场。

另一方面,新锐国妆“高颜值”的包装设计,更易从化妆品市场中脱颖而出。大热的国妆品牌基本上都有独特的爆款产品,比如完美日记的“动物眼影盘”、花西子的“国风微雕口红”。

而这些精致、独特、富有视觉冲击力的产品包装,极具设计美感和高辨识度。正是这样的“高颜值”包装,不仅成为了新锐国妆品牌的“符号”,而且使其在消费选择上有了较大的优势。

国妆虽然在国内市场取得不错的成绩,但是化妆品市场广阔,国妆想要真正走出国门,走向国际,现在这些成绩还远远不够。

国妆仍需努力 

现如今,消费者虽然对国货美妆的认同感有所提升,但是对比整个行业来看,国货品牌与国际品牌之间的差距仍然十分显著。据悉,在2020年天猫“11.11”发布的美妆TOP10榜单中,雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际大牌牢牢占据前三,而国货品牌仅薇诺娜占据了一席之地,也只位列第九名。

中国化妆品市场之所以形成由国际品牌牢牢占据主导地位的局面,究其原因,还是国妆在品牌影响力和核心竞争力上都有所不足。而国妆品牌要想在国际巨头林立、新品牌不断崛起的激烈较量中突围,还是需要在创新上多下功夫。

首先,在产品研发上创新。国妆品牌要加大科研投入,加码高端和细分类目的新品研发,从而提高市占率。目前,高端化妆品市场被国际大牌牢牢把控,而国妆品牌主要集中在中低端市场。由于国妆研发投入相对较少,导致其创新能力较差,就很难满足高端市场的需求特点。而只要国妆品牌的产品不断上新,打造产品品类的差异性和多元化,就能够形成明显的竞争优势。

其次,在品牌定位上创新。国妆品牌要跟随企业经营状况和市场发展需求的变化,对品牌的内涵和形式适时作出调整,以确保品牌能贴近市场和消费者。不同品牌在市场上的优势和潜力不同,无论是在护肤还是彩妆领域,随着各类型品牌价值优势凸显,国妆品牌的竞争日渐加剧。而只要国妆品牌攻守有道,就能增加品牌吸引力,进一步提高品牌认知度。

最后,在营销渠道上创新。国妆品牌从线下传统营销开始向全域营销拓展,有助于刺激和提升消费的需求和转化率。在去中心化背景下,营销方式也在不断创新,不仅能通过明星推荐、KOL种草、直播带货等方式进行营销,还能打造全链路营销矩阵,满足多种消费场景。只要国妆品牌紧跟时代发展的潮流,善用亮点营销,就能借助互联网的东风快速崛起。

面对国际大牌以及新兴品牌的围追堵截,国妆能否觅得出路,很大程度上将取决于其自身能否形成核心优势。然而,积蓄力量并非一蹴而就,国妆要想在美妆红海市场的搏杀中脱颖而出,仍需要继续努力。



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