进一步释放国货势能,品牌本土化或成风向标?_美妆头条  
进一步释放国货势能,品牌本土化或成风向标?
来源:美妆头条    作者:梁彩钰2020-12-29 09:55
摘要:明确本土化建设,构建本土化生态。

推动“国货潮”发展的,除了消费者的心态变化、政策鼓励等等造就的大环境走向,还有本土企业日渐优化的产品力。对于一片红海的美妆产业而言,品牌本土化是在市场中突出重围的“秘籍”。


《2020年中国互联网消费生态大数据报告》显示,随着供应链的日趋成熟,新锐品牌对中国消费者细分需求的精准把握,中国消费者的品牌心智正在逐步改变。通过消费者大数据和市场观察,发现品牌突出重围的秘诀之一在于对成熟品类进行本土化改造。


明确本土化建设,风口变化实现变速


纵有雅诗兰黛、兰蔻等国际彩妆大牌常年占据市场份额,薇诺娜、完美日记、花西子等国货品牌在紧追其后,多渠道设下营销布局,多维度渗透消费者的日常生活。

发展至今,国货美妆品牌从精准的用户画像出发,打造出与品牌定位高度契合的产品与沟通策略,占据消费者心智的同时实现收益最大化。


中国年轻消费者成长于经济腾飞的年代,有更好的审美,追求小众个性化,而不是盲目跟风大牌。其中一个原因在于,国货品牌在研发和营销上,更了解国民的生活习性和审美以及需求。如美瞳品牌应瞄准年轻消费者对更自然和个性化佩戴效果的追求,同时提升消费者对产品舒适性的体验,以更适合国民的小直径、短抛期的美瞳产品切入市场。



国际集团的成功之道,也在于其研究不同国家市场的细分品类需求,制定本土化改造的产品策略,从而巩固集团的收益与名声。为了进入中国市场,宝洁在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司,在国内推出飘柔、潘婷、海飞丝、汰渍等家喻户晓的日化品牌,深入触达中国消费者的生活。


国货品牌的本土化表现不仅在于根据细分领域定位产品,还有融入目标用户画像,针对性地制定渠道打法,用性价比高、贴合消费者即时需求的产品打动消费者。


刚刚完成上市大业的完美日记研产端是全球最大的化妆品代工厂科丝美诗,利用“大牌平替”的产品策略,满足消费者对性价比的追求,切入拥有巨大流量池的电商赛道。从2017到2019年,短短2年内,完美日记做到了超20亿的年销售额。同时,其母公司逸仙电商旗下的完子心选品牌结合线上与线下渠道,开启双向引流的模式实现增益。



完美日记用快准狠的“百元以下”低价、上新速率快、全网覆盖等做法,在流量红利期获取红利、用私域流量延长产品的价值。


表现同样出色的国货新锐美妆还有同期赛道的花西子彩妆。与完美日记不同,花西子走东方美学的路线,打造国风IP,将东方传统文化元素融入美妆产品当中。在“东方美学彩妆品牌”的基础上传递民族荣誉感和情怀,从产品形象设计、品牌故事及周边都着重塑造文化内容的价值,提升整体品牌溢价,而不是做低价爆品追逐高销量。



根据电商监控数据平台Yipit显示,2020年花西子从6月开始天猫销量已经超过超美日记。从创始起,花西子的客单价不断上涨,从100到150,而完美日记还是停留在了50-70的价格带。


花西子的投放策略与众多品牌相似,以“头部达人+明星+KOL、KOC”的种草阵容深入覆盖全网,却不止于全网营销。无论是形、色都以民族感为主的产品设计,汉方为灵感的产品研发,还是邀请东方佳人为品牌代言,花西子致力做到其作为东方彩妆表里如一的统一性。



本土企业对国内市场的格局掌握更精确,洞察趋势的过程中可以及时调整市场策略。对下沉市场的新阵地展开部署,挖掘新增量也是品牌本土化改造的趋向体现。


公开资料显示,疫情影响之下,我国2020年1-10月累积整体社会消费品零售总额同比下滑了5.9%,但化妆品累积消费额仍同比增长了5.9%。为了鼓励培养自主品牌,我国缩短了化妆品行业商标注册周期,目前注册周期为8-9个月,与2016年相比缩短了近5个月。与美国、欧盟、日本、韩国相比,已处于领先水平并且接近相同制度下国际最快水平。


内外双向驱动之下,本土品牌具备了更为广阔的成长空间与爆发力。


构建本土化生态,塑造多种可能


前瞻产业研究院数据显示,我国化妆品市场超过70%的份额被宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头瓜分,排名前五的企业均是国外企业。我国目前的化妆品市场大部分都被国外品牌占据,我国本土化妆品市场份额有待提升。


化妆品市场的需求正如日扩大,在外资品牌占优的局面下,本土品牌如雨后春笋般涌现。在龙腾虎跃的红海中角逐,企业加快了收购扩张的速度,欲通过并购重组的方式增强自身竞争力。


2018年,浪奇通过收购广州百花香料、广州华糖食品、智盛(惠州)石油化工、天津天智精细化、江苏盛泰化学科技有限公司实现公司产业链的延伸;御家汇通过收购北京茂思商贸有限公司55%的股份完善公司线下门店的推广和彩妆线产品;拉芳收购自媒体平台蜜妆信息,丰富公司产品结构。2019年,珀莱雅收购北京蜜糖派化妆品有限公司,进一步布局彩妆;colorkey所在的美尚集团收购了韩国彩妆品牌superface,拓展产品矩阵吸引中高端消费群体。2020年,完美日记收购彩妆潮玩彩妆小奥汀;近日,御家汇全资子公司拟出资不超过 1000 万元,参与认缴深圳市青松中小微企业发展投资合伙企业的部分份额......


在直播带货走红的数字化零售时代,“爆款”成为了趋之若鹜的时尚潮流。但在快速迭代的买方市场,爆款是短期内满足流量所需的供品,单一的爆品无法满足多样化的市场与需求,更不能实现品牌的长远价值。建立结构化的产品矩阵,才是回应细分市场以及消费者偏好的战术。



正如国际化妆品巨头欧莱雅集团,其旗下众多知名品牌和丰富的产品线,都是在消费者不同诉求与偏好基础上形成的产品矩阵。在维稳抗敏领域,欧莱雅推出赫莲娜黑绷带面膜与药房专销的薇姿系列产品,针对祛痘需求人群,欧莱雅旗下有科颜氏金盏花水和理肤泉系列产品。



而我国老牌化妆品巨头上海家化孵化了六神、双妹和美加净等经典国货,不仅通过叙事性的广告宣传讲述各种生活场景中对“美”的定义,引起消费群体共鸣,为品牌实现内容增值,其获得各阶层群体认可的产品口碑,更是奠定市场地位的核心。随着消费需求的变化,上海家化也对应上新品牌,推出玉泽、佰草集、典萃等具有差异化产品,覆盖不同的用户圈层。其中,佰草集于2008年入驻巴黎丝芙兰化妆品专卖店,成为中国首个走出国门的化妆品品牌。



环亚集团发展30年,旗下18个品牌产品涵盖护肤、彩妆、洗护等多个品类,形成多赛道并行的品牌矩阵,从点到面立体化地攻占本土市场,打造良性的产品生态系统。作为中国A股首家IPO电商上市的公司,御家汇用御泥坊、小迷糊、花瑶花等多个自主护肤品牌,及其旗下官方直营商城水羊潮妆、定位全美业开放的平台水羊国际,打通从研发生产到销售宣传的全链路,全面深入本土市场。


为了避免产品陷入陀螺式死循环的“内卷”,本土品牌在不断通过创新,根据市场行情及自身特色进行调整。


日新月异的消费环境中,我们见证了大品牌的江河日下,也目睹了小品牌的东零西落。而国货崛起,是本土品牌赢得市场认可,蔚然成风的开始。当品牌在苛刻追求品质的基础上,将本土化改造与实事创新融合,国货品牌“崛起”的状态将步入常态化,我国化妆品行业势必注入更强的发展动能。




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